Preismanagement. Hermann Simon I Martin Fassnacht. Strategie - Analyse - Entscheidung - Umsetzung

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1 Hermann Simon I Martin Fassnacht Preismanagement Strategie - Analyse - Entscheidung - Umsetzung 3. r vollständig überarbeitete und erweiterte Auflage GABLER

2 Inhaltsverzeichnis 1 Grundlagen des Preismanagements Gewinn und Preis Definition des Preises Preis und Management Preis als Marketinginstrument Verständnis der Rolle des Preises Preismanagement als Prozess Preismanagement und Wissenschaft Preismanagement und Recht Zusammenfassung 22 2 Strategie Ziele Preispositionierung Vorgehensweise Preispositionen Niedrigpreisposition L Grundlagen Management Chancen und Risiken Exkurs: Niedrigstpreisposition Mittelpreisposition Grundlagen Management 49 VII

3 Chancen und Risiken Premiumpreisposition Grundlagen Management Chancen und Risiken Luxuspreisposition Grundlagen Management Chancen und Risiken Zur Dynamik der Preispositionierung Zusammenfassung 77 3 Analyse: Ökonomie Einführung Analyse preisrelevanter Informationen Unternehmen Kunden Wettbewerb Die Preisabsatzfunktion 91 ^ Einordnung und Bedeutung der Preisabsatzfunktion Preisabsatzfunktion und Preiselastizität Individuelle und aggregierte Preisabsatzfunktionen Allgemeine Definition der Preiselastizität Lineare Preisabsatzfunktion und Preiselastizität im Monopol f Lineare Preisabsatzfunktion und Preiselastizitäten bei Konkurrenz Weitere Formen der Preisabsatzfunktion Empirische Befunde zu Preiselastizitäten Empirische Ermittlung der Preisabsatzfunktion Befragungen 110 vm

4 Expertenurteile Kundenbefragungen Beobachtungen Experimente Marktdaten Daten aus Internetauktionen Synopsis der Instrumente Zusammenfassung Analyse: Verhaltenswissenschaft J Einführung Konstrukte der Vorkaufphase Preisinformationssuche Preiserlebnis Preisinteresse Preiswahrnehmung Psychologische Grundlagen Spezielle Effekte der Preiswahrnehmung Preisbeurteilung Konstrukte der Kaufphase Preisbereitschaft ; Preisprä^erenz Preiszufriedenheit Preisvertrauen und Preisfairness Konstcukte der Nachkaufphase Preislernen Preiswissen Zusammenfassung Entscheidung: Eindimensionale Preise Einführung 187 IX

5 5.2 Einteilung eindimensionaler Preisbildungsverfahren Einseitig-starre Preisbildungsverfahren Kosten-Plus-Preisbildung Wettbewerbsorientierte Preisbildung Simultane Preisbildungsverfahren Deckungsbeitragsrechnung Entscheidungsbaumverfahren Decision Support Systeme Preisoptimierung im Monopol 207 * Preisoptimierung bei Gutenberg-Funktion Preisoptimierung im Oligopol Reaktionshypothesen im Oligopol Exkurs: Preismanagement und Steuern Steuerwirkungen auf der Abnehmerseite Steuerwirkungen auf der Anbieterseite Exkurs: Preismanagement und Inflation Zusammenfassung Entscheidung: Mehrdimensionale Preise Einführung Preisdifferenzierung , Markt^egmentierung als Grundlage der Preisdifferenzierung Theoretische Grundlagen der Preisdifferenzierung Umsetzung der Preisdifferenzierung / Individuelle Preisdifferenzierung (1. Grad) Preisdifferenzierung durch Selbstselektion (2. Grad) Preisdifferenzierung anhand von Kundenkriterien (3. Grad) Kombination mehrerer Preisdifferenzierungsformen Produktübergreifende Preisentscheidungen Preisentscheidungen für Produktlinien 285 X

6 Theoretische Grundlagen Preisoptimierung für Produktlinien Preisbündelung Theoretische Grundlagen der Preisbündelung Formen der Preisbündelung Zusammenfassung Entscheidung: Langfristig optimierte Preise Determinanten langfristig optimierter Preise Langfristige Zielfunktion Langfristige Preisabsatzfunktion Produktlebenszyklus Wettbewerbsdynamik Periodenübergreifende Preiswirkungen Carryover-Effekte Langfristige Kostenfunktion Langfristige Preisoptimierung Hilfsverfahren für langfristige Preisentscheidungen Quantitativ fundierte langfristige Preisentscheidungen Langfristig optimaler Preis bei dynamischer Preisabsatzfunktion Langfristig optimaler Preis bei dynamischer Kostenfunktion Synopsis zu langfristig optimalen Preisentscheidungen Langfristige Preisentscheidungen und Beziehungsmarketing Zusammenfassung Umsetzung Einführung Verantwortlichkeiten im Preismanagement Definition der Aufgaben Ansiedlung der Preisentscheidungskompetenz 358 XI

7 8.2.3 Preisbezogene Aufbau- und Prozessorganisation Führung und Kultur Die Rolle des Außendienstes Preisentscheidungskompetenz des Außendienstes Preisorientierte Incentivesysteme Rabatt- und Konditionensysteme Preiskommunikation Preiskommunikation nach außen Preiskommunikation nach innen Preiscontrolling Aufgaben des Preiscontrolling Informationstechnische Voraussetzungen Werkzeuge für das Preiscontrolling Zusammenfassung Preismanagement für Dienstleistungen Einführung Charakteristika von Dienstleistungen Dienstleistungstypen und Preismanagement 417 '*" 9.2 Analyse Unternehmensinformationen Kundemnformationen Wettbewerbsinformationen Entscheidung Hilfsverfahren Preisdifferenzierung bei Dienstleistungen Zeitliche Preisdifferenzierung Räumliche Preisdifferenzierung Personenbezogene Preisdifferenzierung Leistungsbezogene Preisdifferenzierung 429 XII

8 Mengenbezogene Preisdifferenzierung Preisbündelung Yield Management Umsetzung Durchsetzung differenzierter Preise Festpreise oder fallspezifische Preise Preiskommunikation Zusammenfassung Preismanagement im Industriegüterbereich Einführung Analyse Entscheidung Nutzenorientierte Preisbildung Kalkulationsverfahren Auktionen Umsetzung Preisverhandlungen Preisverträge und Preissicherungsklauseln Zusammenfassung Preismanagement im Handel Einführung Strategie Preispositionierung Preisimage Analyse Unternehmensinformationen Kundeninformationen Wettbewerbsinformationen Entscheidung 487 XIII

9 Festlegung der Preislagen Preisentscheidungen für einzelne Artikel Preisentscheidung und Sortimentsverbund Entscheidungen zu Preispromotions Umsetzung Zusammenfassung Preismanagement und Internet Einführung Preisbezogene Besonderheiten des Internet Strategie Erlösquellen Preisstrategie für digitale Produkte Analyse Entscheidung Eindimensionale Preisentscheidungen Mehrdimensionale Preisentscheidungen Umsetzung Zusammenfassung Internationales Preismanagement Einführung Inflationstj'nterschiede Wechselkurs und Preis Parallelimporte Staatliche Eingriffe Umsetzung Zusammenfassung 566 Literaturverzeichnis 569 Stichwortverzeichnis 603 XIV