Millennials im Supermarkt. Trends und Umbrüche im deutschen Lebensmittel- Einzelhandel

Transkript

1 im Supermarkt Trends und Umbrüche im deutschen Lebensmittel- Einzelhandel September 2018

2 Wer sind die? Fakten Geboren zwischen 1980 und 2000 heute Jahre 26% der Bevölkerung sind die "aktuelle Generation" "Always on" mit dem Smartphone: Nutzung ~ 210 Minuten pro Tag 41% nutzen mehr als drei Geräte parallel Bestens vernetzt über soziale Medien 1) 74% 71% 47% 28% 26% 1) Nutzung mindestens mehrmals pro Woche, Euromonitor 2

3 Wir befragten mehr als Verbraucher in Deutschland zu Lebensmitteleinkauf, Essverhalten und Markenengagement Studiendesign Verbraucher 54% 46% Jahre 4% 4 % Jahre Frauen Männer Jahre 24% Jahre 20% Jahre 20% 64 % Jahre 8% Jahre 8% Jahre 8% 32% 66 und älter 8% 3

4 A. Ergebnisse

5 stellen den Supermarkt auf den Kopf eine Generation agiert als Impulsgeber für Trends & Umbrüche im deutschen LEH Die wichtigsten Ergebnisse im Überblick Bekanntheit & Inspiration Information Auswahl des Absatzkanals Kauf- und Konsumverhalten Bindung > Familie & Freunde sind die wichtigsten Berater für und die am häufigsten genutzte Informationsquelle bzgl. Marken und Kaufentscheidungen > Online ist der wichtigste Informationskanal vor dem Kauf (49%); nutzen den Online-Kanal um 50% häufiger als andere Altersgruppen (39+) > informieren sich online bzw. erwarten, online mit Marken und Produkten interagieren zu können (z.b. über soziale Medien) > Online und Mobil sind entscheidend, das zeigt die hohe Nutzungsintensität von Smartphones und die parallele Nutzung mehrerer Endgeräte (Smartphone, Laptop, Desktop, etc.) > 19% nutzen Apps von Lebensmittelhändlern doppelt so viele wie bei den über 39-Jährigen > 47% haben bereits online Lebensmittel bestellt; ca. 30% würden das wieder tun, sind jedoch noch nicht vollständig von diesem Absatzweg überzeugt > Bei der Händlerwahl bleiben Hygienefaktoren entscheidend (Sortiment, Qualität, Preis usw.) > 27% nutzen ihr Smartphone, um sich in der Filiale Einkaufslisten anzeigen zu lassen, Preise zu überprüfen oder mobil zu bezahlen. Sie suchen aktiv nach kostenlosem WLAN > Bei Produkten erhöhen funktionale Eigenschaften und Convenience die Zahlungsbereitschaft > verzehren mehr außer Haus egal ob Frühstück, Mittagessen oder Abendessen > sind eine loyale Käufergruppe, die einem Händler zu 42% auch dann treu bleibt, wenn ein anderer Anbieter genauso gut ist 5

6 Wichtigkeit Wie wichtig ist der Kanal? 1 Bewusstsein & Inspiration Familie & Freunde sind die wichtigsten Berater und die häufigste Informationsquelle für Marken und Kaufentscheidungen Hoch 50% Familie & Freunde 40% Online-Produktbewertungen 30% Marken-Websites Flyer/Prospekte Gering Zeitschriften/Zeitungen TV-Werbung 20% Soziale Medien Marken-Apps Blogs 10% 10% 20% 30% 40% 50% Offline Online Gering Häufigkeit Wie oft nutzen Sie den Kanal als Informationsquelle für Marken und Kaufentscheidungen? Hoch 6

7 1 Bewusstsein & Inspiration vertrauen den Marken- und Kaufempfehlungen von Familie und Freunden 47% nennen Familie und Freunde als wichtigste Informationsquelle für Marken und Kaufentscheidungen 43% nutzen den Austausch mit Familie und Freunden, um sich über Marken zu informieren und Kaufentscheidungen zu treffen 36% kaufen bei Lebensmitteln gern Marken, die auch von Familie und Freunden gekauft werden 32% bevorzugen Lebensmittelhändler, bei denen ihre Familie und Freunde ebenfalls einkaufen 7

8 2 Information Online ist der wichtigste Informationskanal andere Altersgruppen bevorzugen herkömmliche Medien wie Flyer und Prospekte Internet 49% Flyer/ Prospekt 42% Familie & Freunde 38% TV 21% Mobile Händler- App 20% In der Filiale 56% Kaufentscheidung in der Filiale Fast jeder zweite Kunde informiert sich im Internet, bevor er in der Filiale kauft Einer von fünf Kunden informiert sich über die mobile App des Händlers Der Verkaufsort bleibt wichtig: Mehr als 50% suchen relevante Informationen direkt in der Filiale Alter % 52% 22% 14% 9% 64% Kaufentscheidung in der Filiale Vor Betreten der Filiale In der Filiale Online Offline Wo informieren Sie sich über neue Produkte, Angebote oder Marken, bevor Sie diese in einem Geschäft kaufen? "Ausschließlich" und "Häufig" 8

9 2 Information suchen online nach Marken und Produkten und informieren sich über soziale Medien und das Internet Nutzung sozialer Netzwerke und des Internets Marken und Produkte Lebensmittelhandel Filialen 40% lesen Produktbewertungen 38% suchen nach Rezepten 43% suchen nach Öffnungszeiten und Bewertungen 28% 40% +12 pp 24% 38% +14 pp 19% 43% +24 pp 27% folgen bevorzugten Marken 25% suchen nach Nährwertangaben 30% suchen die nächstgelegene Filiale 12% 27% +15 pp 14% 25% +11 pp 12% 30% +18 pp Wie oft nutzen Sie soziale Medien bzw. das Internet für die folgenden Zwecke? "Regelmäßig" 9

10 3 Auswahl des Absatzkanals nutzen Apps von Lebensmittelhändlern doppelt so häufig wie ältere Kunden (19% vs. 9%) Nutzung von Lebensmittelhändler-Apps 19% +10 pp 9% 1) Wie genau trifft folgende Aussage auf Ihren Lebensmitteleinkauf zu: Ich nutze Apps von Einzelhandelsketten? "Stimme voll zu" und "Stimme zu" 10

11 3 Auswahl des Absatzkanals Die hohe Smartphone-Verbreitung und die parallele Nutzung verschiedener Geräte erfordern eine kanalübergreifende Strategie Tägliche Nutzung 1) Durchschnittliche Nutzungsdauer pro Tag 2) Parallele Nutzung mehrerer Geräte [#] 3) Smartphone 97% ~210 Min. ~90 Min. 5 19% 7% 19% Laptop 85% ~130 Min. ~120 Min. 4 23% 32% Desktop/PC 59% ~110 Min. ~120 Min. 3 29% Tablet Wearables 59% 28% ~60 Min. ~50 Min. ~40 Min. ~20 Min. 1) Nutzen Sie dieses Gerät täglich? Anzahl der Befragten, die nicht mit "Nie" geantwortet haben 2) Berechnete, gewichtete Durchschnittsnutzung auf Basis der Befragten, die das Gerät nie, <1 Stunde, 1-3 Stunden, 3-6 Stunden, ständig/den ganzen Tag nutzen 3) Anteil an den und Anzahl der von ihnen genutzten Geräte % 3% 33% 9% 11

12 3 Auswahl des Absatzkanals Online-Einkauf: 47% haben bereits online Lebensmittel bestellt; ca. 30% sind bereit, in Zukunft häufiger online zu bestellen 47% der haben bereits online Lebensmittel bestellt "Wie oft bestellen Sie Lebensmittel über das Internet?" 31% sind bereit, häufiger online zu bestellen "Ich bin bereit, häufiger Lebensmittel online zu bestellen." Nie 53% 66% Stimmt nicht, stimmt überwiegend nicht 41% 60% 1-2 x ausprobiert Wenige als 1x p. Monat ~1-3 Mal p. Monat Mindestens 1x p. Woche 2% 23% 14% 8% 17% 11% 6% 1% Weiß nicht Stimmt, stimmt überwiegend 28% 31% 21% 19% 12

13 3 Auswahl des Absatzkanals Aber: sind noch nicht vollständig vom Online-Lebensmitteleinkauf überzeugt Anteil der Käufer die den Online-Lebensmitteleinkauf einfach und gut nutzbar finden Millenials 29% 40% die mit der Produktvielfalt zufrieden sind Millenials 30% 37% die mit der mobilen App ihres Lebensmittelhändlers zufrieden sind Millenials 10% 20% die mit Frische und Qualität der gelieferten Waren zufrieden sind Millenials 17% 26% Welche der Aussagen zu Ihrem Lebensmitteleinkauf trifft auf Sie zu? "Trifft genau zu" und "Trifft zu" 13

14 3 Auswahl des Absatzkanals Bei der Auswahl eines Lebensmittelgeschäfts spielt nach wie vor der traditionelle Faktor Hygiene die entscheidende Rolle Die 10 wichtigsten Kriterien für die Auswahl eines Lebensmittelgeschäfts 1. Sauberkeit und Ordentlichkeit 76% 85% 2. Nähe zum Wohnort 75% 83% 3. Gut sortiertes Warenangebot 73% 85% 4. Breites Angebot an Frischwaren 72% 85% 5. Passende Öffnungszeiten 72% 75% 6. Hochwertige Produkte 72% 84% 7. Gutes Preis-Leistungsverhältnis 71% 83% 8. Attraktive Angebote 67% 78% 9. Vertrauenswürdige Marken 66% 79% 10. Reichhaltiges Markensortiment 65% 78% Wie wichtig sind Ihnen die folgenden Kriterien bei der Auswahl eines Lebensmittelgeschäfts? "Sehr wichtig" und "Wichtig" 14

15 4 Kauf- und Konsumverhalten 27% nutzen ihr Smartphone für die Anzeige von Einkaufslisten und für Preisvergleiche aktive Prüfung nach kostenlosem WLAN 27% nutzen ihr Smartphone beim Lebensmitteleinkauf 1) 17% prüfen, ob kostenloses WLAN verfügbar ist 2) 27% 17% 10% 6% 1) Wie genau trifft folgende Aussage auf Ihren Lebensmitteleinkauf zu: Ich nutze mein Smartphone in der Filiale, z.b. für Preisvergleiche, Einkaufslisten, Bezahlung? "Trifft genau zu" und "Trifft zu" 2) Wie genau trifft folgende Aussage auf Ihren Lebensmitteleinkauf zu: Ich prüfe, ob die Filiale kostenloses WLAN bietet? "Trifft genau zu" und "Trifft zu" 15

16 4 Kauf- und Konsumverhalten Frische, Bio, Qualität differenzieren nicht Funktionale Produkteigenschaften & Convenience erhöhen die Zahlungsbereitschaft Anteil der Verbraucher, die für folgende Produkteigenschaften bereit sind mehr zu bezahlen Frische 59% 64% -5 pp Qualität 53% 52% +1 pp Hygienefaktoren Bio 41% 41% +0 pp Funktionale Eigenschaften (z.b. glutenfrei) 16% To-Go und Convenience 25% 20% 11% +9 pp +9 pp Motivatoren Was könnten Gründe für Sie sein, mehr Geld für einen Lebensmitteleinkauf auszugeben als normalerweise? "Trifft genau zu" und "Trifft zu" 16

17 4 Kauf- und Konsumverhalten verzehren mehr außer Haus Motive: mangelnde Zeit wochentags, Genuss am Wochenende, soziales Beisammensein Mahlzeiten, die überwiegend Außer- Haus konsumiert werden 1) stimmen folgenden Aussagen im Vergleich zu mehr zu 2) Frühstück +16,7 pp "An Wochenenden gehe ich häufiger essen als unter der Woche" +16,6 pp Mittagessen +11,1 pp +11,6 pp "Ich habe unter der Woche keine Zeit zu kochen" Abendessen +9,0 pp "Für gewöhnlich esse ich aus sozialen Gründen auswärts" +8,7 pp 1) Wie häufig kochen und essen Sie die folgenden Mahlzeiten zuhause? Maximal 3 x pro Woche; vs. 2) Welcher Aussage stimmen Sie eher zu? "Ich habe unter der Woche (keine) Zeit zu kochen"; "An Wochenenden gehe ich häufiger Essen als unter der Woche" ; "Für gewöhnlich esse ich aus sozialen Gründen auswärts"; vs. 17

18 5 Bindung sind eine loyale Käufergruppe, die einem Händler zu 42% auch dann treu bleibt, wenn ein anderer Anbieter genauso gut ist 57% wollen Lebensmittel in den gewohnten Geschäften kaufen 42% bleiben ihrem Händler auch dann treu, wenn ein anderer Anbieter genauso gut ist 36% kommen wieder und bleiben ihrem Händler treu, wenn dessen Auftreten Nachhaltigkeit vermittelt 18

19 B. Implikationen für den Lebensmittelhandel

20 Der LEH kann bei mit Innovationen & Personalisierung entlang der kanalübergreifenden Customer Journey punkten Implikationen für den Lebensmittelhandel Marken & Händler sollten Dienstleistungen entlang der gesamten Customer Journey anbieten und dabei vor dem Kauf ansetzen (z.b. mit Rezepten, Online-Einkaufslisten) unterscheiden nicht zwischen online und offline die Grenzen verschwimmen: Preise, Angebote & Kommunikation müssen über alle Kanäle hinweg konsistent sein Das Angebot des Online-Einkaufs im LEH ist ein Muss trotz der aktuell noch geringen Verbreitung Ausbau von Hygienefaktoren verspricht die Nutzung zu steigern Weiterer Fokus auf Instore-Innovationen: wollen maximalen Komfort beim Einkauf, z.b. durch Selbstbedienungskassen und einfache Bezahlverfahren Personalisierte, individuelle Angebote sprechen positiv an und können die Kundenbindung steigern 20

21 Marken und Handel sollten Dienstleistungen entlang der gesamten Customer Journey anbieten und bereits vor dem Kauf ansetzen Steigerung der positiven Einkaufserfahrung entlang der Customer Journey Suche nach Angeboten Anzeige von Rezepten Einkauf Bezahlung Lieferung Loyalität Fokus Interaktion Erfahrung Bindung 40% 38% 50% 41% 49% 58% Apps für die Einkaufsplanung und Instore-Nutzung Personalisierte Empfehlungen (z.b. Rezepte, Produkte) QR-Codes mit Produktinformationen % der, die diesen Service als einen Mehrwert für eine attraktive Einkaufserfahrung betrachten Mobile Bezahlung beim Einkauf Lieferung von in der Filiale gekauften Waren Individualisierte Coupons auf Basis bereits getätigter Einkäufe 21

22 Preise, Angebote und Kommunikation müssen konsistent sein, da nicht zwischen online und offline unterscheiden Werbung Preissetzung Lieferkosten Sortiment Qualität Marken Die Grenzen zwischen den Absatzkanälen verschwimmen... Wertgutscheine Markenbotschaft Soziale Medien Kundenfeedback Rezepte Bezahlung Lieferzeit Eigenmarke... Click & Collect erwarten dieselben Services auf allen Kanälen Ganzheitliche Steuerung aller Kontaktpunkte kanalübergreifend 22

23 Online-Lebensmittelangebote sind ein Muss Steigerung der Nutzung und Zufriedenheit notwendig Nutzung erhöhen und subjektive Hürden überwinden Wie oft kaufen Sie Lebensmittel im Internet? Kostenlose Lieferung 66% ~1-3 pro Monat 8% Kein Mindestbestellwert 53% Mindestens einmal wöchentlich 2% Mehr Rabatte und spezielle Angebote 48% Lieferung am selben Tag / innerhalb weniger Stunden 39% Besseres Angebot an Frischwaren 36% 1) Welche der folgenden Kriterien würden dazu führen, dass Sie künftig häufiger Lebensmittel online kaufen? "Ja" 23

24 können differenziert über digitale und innovative Dienstleistungen gewonnen werden Was ist bei der Auswahl des Lebensmittelgeschäfts besonders wichtig? Delta 0% 10% 20% 30% 40% Selbstbedienungskassen 19% 33% +14 pp Technologische Innovationen (z.b. digitale Einkaufslisten, Click & Collect ) 16% 30% +14 pp Kontaktloses Bezahlen (z.b. mit Visa Paywave) 21% 30% +9 pp Mobile Bezahlung mit dem Smartphone 15% 28% +13 pp Präsenz der Marke in sozialen Medien 18% 27% +9 pp Wie wichtig sind Ihnen die folgenden Kriterien bei der Auswahl eines Lebensmittelgeschäfts? "Sehr wichtig" und "Wichtig" 24

25 Personalisierte, individuelle Angebote sprechen an und können die Kundenbindung steigern 60% 58% Digitale Kundenkarten, Bonus-Programme, Rabattgutscheine auf dem Smartphone Individuelle, personalisierte Coupons Personalisierte Empfehlungen (Rezepte, Produkte usw.) Ortsspezifische, personalisierte Angebote per und SMS 38% % der, die diesen Service als positiven Faktor für eine attraktive Kauferfahrung betrachten 25

26 Ihre Kontakte rund um Fragen zu als Impulsgeber für Trends und Umbrüche im deutschen Lebensmitteleinzelhandel Thorsten de Boer Partner Konsumgüter & Handel Mobil: Katja Trenkwalder Project Manager Konsumgüter & Handel Mobil: Amanda Khuong-Duc Senior Consultant Konsumgüter & Handel Mobil:

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