SCHWERPUNKTE DER UNTERSUCHUNG

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2 SCHWERPUNKTE DER UNTERSUCHUNG Den inhaltlichen Kern der MITTELDEUTSCHEN MARKENSTUDIE 2017 bilden die Themen Bekanntheit, Verwendung und Image ausgewählter Marken bestimmter Warengruppen der mitteldeutschen Ernährungswirtschaft und die Thematik Lebensmittelkauf. Markenbekanntheit und -verwendung Markenimages Lebensmittelkauf Statistik Welche ungestützte und gestützte Bekanntheit haben Marken aus Mitteldeutschland in ihrem Ursprungsgebiet sowie in Deutschland insgesamt? Wie oft wurden diese Marken während der vergangenen vier Wochen gekauft? Welches Image, abgefragt über unterschiedliche Eigenschaften, haben Marken aus Mitteldeutschland in ihrem Ursprungsgebiet sowie in Deutschland insgesamt? In welchen Märkten wird von Konsumenten in Mitteldeutschland sowie in Deutschland insgesamt eingekauft? An welchen Tagen werden Lebensmittel gekauft? Was sind entscheidende Faktoren bei der Lebensmittelwahl? umfassende statistische Fragen nach: Alter Geschlecht Berufsgruppe Familienstand Haushaltsgröße Haushaltsnettoeinkommen Einsatz eines standardisierten im Experten-Beirat abgestimmten Frageinstrumentes mit offenen und gestützten Fragestellungen

3 UNTERSUCHUNGSDESIGN Methoden-Steckbrief MITTELDEUTSCHE MARKENSTUDIE 2017 Methode Online-Befragung über ein online-repräsentatives Panel Zielgruppe 18 bis 69 Jahre Fokus auf haushalt(mit-)führende Personen Quote n = Online-Interviews, Split in n = Mitteldeutschland und n = Rest der Republik jeweils in Mitteldeutschland und dem Rest von Deutschland repräsentative Stichprobenziehung zufällige Auswahl der einbezogenen Haushalte Interviewdauer: ca. 25 Minuten Erhebung Mai/Juni 2017

4 Benchmark national Mitteldeutsche Marken Mitteldeutsche Marken UNTERSUCHTE MARKEN Fleisch- und Wurstwaren Bier Spirituosen & Sekt Backmischungen Mineralwasser Schoko- & Nougatprodukte Molkereiprodukte Regionale Produkte

5 FREITAG IST DER HAUPTEINKAUFSTAG Mo Di Mi Do Fr Sa x 9% 5% 4% 15% 24% 12% 31% In Mitteldeutschland zusätzlich der Donnerstag noch vor dem Samstag relevanter Einkaufstag 10% 5% 4% 12% 20% 30%

6 TOP 5 EINKAUFSMÄRKTE Kaufland in Mitteldeutschland mit größter Relevanz, in Gesamtdeutschland Aldi auf Top 1. Netto (rot) in Mitteldeutschland ebenfalls viel stärker als bundesweit. 39% 26% 24% 22% 21% Platz 6 Aldi 20% Platz 7 Penny 7% Platz 8 real 4% Platz 9 Globus 4% Platz 10 Norma 4% 34% 27% 27% 26% 26% Platz 6 Netto 18% Platz 7 real 8% Platz 8 Penny 7% Platz 9 Marktkauf Platz 10 Globus 2%

7 EINKAUFSEINSTELLUNG Regional schlägt Bio MITTELDEUTSCHLAND DEUTSCHLAND GESAMT Bei Lebensmitteln kommt es mir eher auf die Qualität als auf den Preis an. Ich kaufe gern Lebensmittel, die gerade in der Aktion sind und achte auf Sonderangebote und Rabatte im Markt. Ich informiere mich vor dem Einkauf gern über Aktionen und Sonderangebote des Handels. Für gewöhnlich gehe ich mit einem Einkaufszettel einkaufen und halte mich auch überwiegend daran. Ich kaufe nach Möglichkeit Produkte hier aus der Region. Beim Lebensmittelkauf bevorzuge ich gezielt Bio-Produkte oder Produkte, die ökologisch erzeugt wurden. Beim Einkauf von Lebensmitteln nehme ich mir gern Zeit und lasse mich im Markt inspirieren. Bei Lebensmitteln wie z.b. Obst oder Gemüse greife ich bewusst zu saisonalen Produkten. trifft überhaupt nicht zu trifft voll und ganz zu

8 Segment: Bier UNGESTÜTZTE MARKENBEKANNTHEIT TOP 10 MITTELDEUTSCHLAND TOP 10 DEUTSCHLAND GESAMT Radeberger Pilsner 46% Becks 30% Becks 24% Krombacher 22% Hasseröder 2 Warsteiner 21% Krombacher 17% Radeberger Pilsner 19% Wernesgrüner 1 Bitburger 18% Jever 1 Veltins Warsteiner 12% Jever Köstritzer 12% Paulaner München 11% Ur-Krostitzer 10% Oettinger 9% Sternburg 9% Erdinger 9%

9 Verwendug letzte 4 Wochen 28% 3 38% 17% 20% 7% 6% 6% Segment: Molkereiprodukte Bekanntheit 27% 51% 2 56% 17% 10% 77% 75% 72% 81% MARKENBEKANNTHEIT UND -VERWENDUNG MITTELDEUTSCHLAND DEUTSCHLAND GESAMT Benchmark national

10 Verwendug letzte 4 Wochen 50% 32% 7% 7% 12% 19% 19% Segment: Sekt & Spirituosen 1% 2% 2% 1% 5% Bekanntheit 3 31% 64% 26% 57% 8% 8% 5% 15% 57% 76% 91% 85% 78% 68% MARKENBEKANNTHEIT UND -VERWENDUNG MITTELDEUTSCHLAND DEUTSCHLAND GESAMT Benchmark national

11 Verwendug letzte 4 Wochen 60% Segment: Regionale Produkte 26% 15% 18% 26% 12% 15% 20% Bekanntheit 87% 8 77% 71% 59% 59% 58% 50% MARKENBEKANNTHEIT UND -VERWENDUNG MITTELDEUTSCHLAND Bautz ner, Vita Cola und Nudossi in Mitteldeutschland am bekanntesten. Teigwaren Riesa vergleichsweise häufig verwendet. Sortierung: absteigend nach Bekanntheit in Mitteldeutschland. Anwendung des Kaufmännischen Rundens; Rundungsdifferenzen möglich.

12 Verwendug letzte 4 Wochen Segment: Regionale Produkte 8% 1 7% 8% 6% 6% Bekanntheit 28% 18% 12% % MARKENBEKANNTHEIT UND -VERWENDUNG MITTELDEUTSCHLAND Werder Feinkost mit vergleichsweise hoher Verwendung und Bekanntheit in Deutschland insgesamt. Sortierung: absteigend nach Bekanntheit in Mitteldeutschland. Anwendung des Kaufmännischen Rundens; Rundungsdifferenzen möglich.

13 Verwendug letzte 4 Wochen 38% 12% 5% 5% 8% 10% 5% 4% 4% 2% 2% 2% 1% Segment: Mineralwasser Bekanntheit 71% 58% 48% 39% 37% 35% 30% 21% 15% 7% 8% 10% 7% 12% 77% 88% MARKENBEKANNTHEIT UND -VERWENDUNG MITTELDEUTSCHLAND DEUTSCHLAND GESAMT Benchmark national

14 FAZIT Die Studie dringt tief in Bereich Bekanntheit und Verwendung ein. Speziell der 3er PLZ-Bereich kann ausgeleuchtet und die Marken in einzelnen Regionen miteinander verglichen werden. Das ist ein echter Mehrwert für die Unternehmer in Mitteldeutschland. Donnerstag ist ein zusätzlicher relevanter Einkaufstag in Mitteldeutschland (noch vor dem Samstag). In Mitteldeutschland werden bevorzugt regionale Produkte gekauft. Bio-Produkte spielen in unserer Region eine untergeordnete Rolle. Kaufland hat als Einkaufsmarkt in Mitteldeutschland die größte Relevanz, in Gesamtdeutschland sind hingegen die Discounter Aldi und Lidl stärker vertreten. Netto hat in Mitteldeutschland ebenfalls eine viel stärkere Bedeutung als bundesweit. Die regionale Herkunft spielt für mitteldeutsche Käufer generell insgesamt eine deutlich überdurchschnittliche Rolle. Mitteldeutsche Marken können in ihrem Heimatmarkt mit der nationalen Benchmark in der gleichen Warengruppe zum Teil mithalten oder sogar übertreffen.

15 UNSERE ANSPRECHPARTNER NACH GEBIETEN ANDRÉ HOFFMANN Stellv. Verkaufschef, Leiter Regionalverkauf Kundenbetreuung Nielsen 1, andre.hoffmann@mdr.de KONSTANZE LORENZ Key Account Managerin Kundenbetreuung Nielsen 5, 6, 7 und Ausland konstanze.lorenz@mdr.de FRANK WALZEL Key Account Manager, Sponsoring Kundenbetreuung Nielsen 3a, 3b frank.walzel@mdr.de NADINE UHLIG Account Managerin Kundenbetreuung Nielsen 5, 7 (Sachsen) nadine.uhlig@mdr.de SÖREN DAHNKE Account Manager Kundenbetreuung Nielsen 4, 7 (Thüringen) soeren.dahnke@mdr.de