Praxisrelevanz der Marktforschung

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1 Zusammenfassung aus vier Jahren Forschung Praxisrelevanz der Marktforschung Eine Befragung von betrieblichen Marktforschungsentscheidern zum Stellenwert und der Rolle der Marktforschung in den Unternehmen. März 2009 best research e.k. Kontakt: Wolfgang Best Meisenstraße 65 D Bielefeld t: 0521 / bzw f: 0521 / e: wolfgang.best@best-research.de h:

2 Praxisrelevanz der Marktforschung Vorwort best research befragte von 2005 bis 2008 jährlich Marktforschungsentscheider in führenden Unternehmen zu folgenden ausgewählten Themen: Stellenwert t der Marktforschung insgesamt und in verschiedenen Organisationseinheiten i it im Unternehmen. Bedeutung einzelner Forschungsthemen (von Kundenzufriedenheit bis Preisbereitschaft). Bedeutung diverser Forschungsquellen und methodischer Ansätze. Einbindung und Einfluss der Marktforschung auf die tatsächliche Entscheidungsfindung in den Unternehmen. Mit diesem Kurzbericht stellen wir die zentralen Ergebnisse von inzwischen vier Einzelprojekten zu diesem Thema vor. Die Zusammenfassungen sind in wenigen Stichworten gehalten. Für weitere Hintergrundinformationen können Sie uns gerne kontaktieren.

3 Marktforschung in Top-Unternehmen Status und Trends 2005 bis 2008 hung Stellenwert Ma arktfo orsc Handlungsrelevanz Entscheidung & Erfolg Hoher Stellenwert der Marktforschung, aber stagnierend. Sehr hohe Bedeutung für strategische Planungen. Management muss stärker über die Möglichkeiten der Marktforschung aufgeklärt werden. Eine regelmäßig hohe Handlungsrelevanz der Studienergebnisse ist bei nur 51% der Unternehmen gegeben. Besonders hohe und zunehmende Handlungsrelevanz in der Kundenzufriedenheitsforschung. Preisstudien weiterhin eher kritisch bzgl. der praktischen Bedeutung und Umsetzbarkeit der Ergebnisse. Stellenwert weiter ausbauen durch Aufklärungsarbeit beim Management. Handlungsrelevanz auch bei anderen Studientypen als der Kundenzufriedenheits- forschung steigern. Nur jede vierte wichtige marktbezogene Entscheidung wird erfolgreich durch Marktforschung unterstützt. tüt t Der MaFo bietet sich ein weites Potenzial Die betriebliche Marktforschung wird intensiv in aufgrund des Entscheidungsprozesse einbezogen. Institute spielen eine positiven Einflusses geringere Rolle. auf den Unter- Marktforschung hat das Potenzial, den Unternehmenserfolg e e nehmenserfolg. positiv zu beeinflussen.

4 Marktforschung in Top-Unternehmen Marktforscher und Marketingentscheider Marktforschung und Marketing Einigkeit über den generellen Wert der Marktforschung für das Unternehmen Divergenzen in Details Hoher Stellenwert Hohes weiteres Erfolgspotenzial Hohe strategische Bedeutung Marketingentscheider beurteilen den Stellenwert der MaFo bei Marketing- und Produktmanagement gleich hoch (im Gegensatz zu den Marktforschern). wünschen sich noch stärker eine Intensivierung der Zusammenarbeit zwischen MaFo und Vertrieb. sehen die Handlungsrelevanz von Werbe-Pretests kritischer. MaFo und Marketing sind sich uneinig bzgl. des Wissensstandes des Marketings hinsichtlich der Forschungsmöglichkeiten. g

5 Marktforschung in Top-Unternehmen Lebenszyklus der betriebl. Marktforschung Orientierungsund Lernphase Einzelkämpfer Zufällige Einordnung in die Unternehmensstruktur Interne Akzeptanz erkämpfen Entwicklungsphase Strukturen finden (Arbeitsprozesse / Eingliederung) Interner Bedarf nimmt zu Überlastungsgefahr / Projekt-Overload Reifephase Feste Strukturen ( Anordnung in Nähe zum Topmanagement / GF) Hohe Akzeptanz Fester Teil der Entscheidungsprozesse Höhere Unabhängigkeit

6 Marktforschung im Mittelstand Status 2008 Informationen und Entscheidungen im Mittelstand Entscheidungssystematik Polarisierung: teilweise starker Einfluss des Bauchgefühls. Primärforschung Teilweise stark systematisierte Entscheidungsprozesse, Sonstige Forschungs- quellen Sonstige Informationsquellen Weit verbreitet, aber mit geringer Intensität. Eher geringe Zusammenarbeit mit Instituten. Positive Resonanz auf Forschungsergebnisse. Top-Thema: Kundenzufriedenheit. Sekundärdatenforschung. Studien der Branchenverbände. Studien der Muttergesellschaften. Fachinformationen: Print und Internet. Wettbewerbsbeobachtung (Preis, Produkte). Unstrukturiertes Kundenfeedback (Vertriebsgespräche, Kunden s, Foren, ). Fachmessen.

7 Vier Jahre Praxisrelevanz der Marktforschung Ein Überblick über die Studienreihe 1. Jahr Jahr Jahr Jahr Zielgruppe Betriebliche A) Betriebliche Betriebliche A) Betriebliche Marktforscher (Top-Unternehmen) Marktforscher B) Marketingentscheider (jeweils Top-Unternehmen) Marktforscher (Top-Unternehmen) Marktforscher (Top-Unternehmen) B) Entscheider im Mittelstand (Umsatz ca. 25 bis 100 Mio. ) Methode Telefonische Befragung Telefonische Befragung Online-Befragung Telefonische Befragung Fragebogen Detaillierter Fragebogen Wiederholung aus 2005 Anpassung für Marketingentscheider Neuer Fragebogen mit hohem Anteil offener Fragen Gekürzter FB aus 2006 Neue Version für Mittelstand Ziel Erster genauer Einblick in die Praxisrelevanz der Marktforschung. A) Trends identifizieren. B) Marktforscher und Marketingentscheider vergleichen. Stärker exploratives Verständnis über die Barrieren und Potenziale der Marktforschung gewinnen. A) Zeitreihen aus 2005 und 2006 fortschreiben. B) Bedeutung der Marktforschung im Mittelstand.

8 Sie möchten mehr über die Studie erfahren? Sie möchten unser Leistungsspektrum kennen lernen? Sie haben ein konkretes Marktforschungsproblem? Sie möchten Marktforschung mit höchster Qualität? Rufen Sie uns an! 0521 / Wolfgang.best@best-research.de