Mailingerfolg durch Split-Tests

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1 -Marketing Praxistipp Mailingerfolg durch Split-Tests Clever Testen für noch bessere Kennzahlen Durch die Nutzung von Split-Tests erzielen -Marketer höhere Öffnungs- und Klickraten und optimieren so ihren Erfolg. Die Nutzung dieser Tests ist mit wenig Aufwand zu bewerkstelligen und bringt in kurzer Zeit positive Ergebnisse. In diesem Dokument lernen Sie die unterschiedlichen Arten von Split-Tests kennen, welche Erfolgsraten Sie dadurch beeinflussen können und was man bei der Verwendung beachten muss. Ihr Kontakt zur Inxmail Academy Telefon: Fax: Alle Informationen zu den aktuellen -Marketing Trainings und Seminaren finden Sie unter:

2 Inhaltsverzeichnis 1 Split-Tests: der sichere Weg zum optimalen Ergebnis Welche Vorteile bringen Split-Tests? Was kann man testen? Wie kann man testen? 5 2 Verschiedene Testarten im Detail Betreffzeilen-Test Absenderadressen-Test Versandzeitpunkts-Test Banner, Bilder, Text Multivariaten-Tests 7 3 Tipps für Split-Tests 9

3 -Marketing Praxistipp Clever Testen für noch bessere Kennzahlen Seite 3/10 1 Split-Tests: der sichere Weg zum optimalen Ergebnis Der Erfolg eines Mailings hängt von vielen Faktoren ab: Welche Betreffzeile kommt am besten an? Die etwas längere mit der Personalisierung oder besser die kurze, die auf jeden Fall komplett zu sehen ist? Wann wird der Newsletter am liebsten gelesen? Montags oder dienstags? Morgens oder am Nachmittag? Zusätzlich muss entschieden werden, welche Banner, Texte und Bilder für den Leser spannend sind. Oft werden eigene Vorlieben berücksichtigt oder das Leseverhalten der Kollegen favorisiert. Aber stimmen diese wirklich mit den Interessen und Lesegewohnheiten der Empfängergruppe überein? Um wirklich auf der sicheren Seite zu sein und die bestmöglichen Ergebnisse zu erhalten, gibt es nur einen Weg: Testen, testen, testen! 1.1 Welche Vorteile bringen Split-Tests? Höhere Klick-, Öffnungs-, und Konversionsraten: Der Erfolg eines Mailings kann durch Split-Tests maßgeblich gesteigert werden. Dies kann zu mehr Empfängern oder mehr Besuchern auf der Webseite führen. Im besten Fall steigt dadurch der Umsatz. Längerer Empfängerlebenszyklus: -Marketer, die es in ihrem Newsletter schaffen, spannende Inhalte zu generieren und dem Leser mit jeder Ausgabe einen Mehrwert zu bieten, werden durch treue Abonnenten belohnt. Sinkender Aufwand: die Erfahrung aus zurückliegenden Tests führt zu weniger Aufwand bei der Erstellung des nächsten Mailings. Auf dem Weg zum Optimum: wer einmal angefangen hat zu testen, wird schnell feststellen, dass jeder Test neue Einsichten über den Empfänger bringt. Regelmäßige Tests verbessern also nicht nur die Statistiken, sondern verhelfen auch zu einem besseren Einblick in die Struktur ihrer Empfängerlisten.

4 -Marketing Praxistipp Clever Testen für noch bessere Kennzahlen Seite 4/ Was kann man testen? Es gibt unzählige Anwendungsfälle für Split-Tests. Die meisten Elemente in einem Mailing können getestet werden und es gibt vielfältige Kombinationsmöglichkeiten. Die folgende Liste beinhaltet einige Beispiele: Betreffzeilen Inhalte Struktur - Länge - Formulierung - Personalisierung - Headlines - Artikeltexte - Call-to-Action - Farben - Bildwelten - Textformat vs. HTML - Aufbau und Design - Länge des Mailings Versandzeitpunkt Absenderadresse Stellen Sie sich eine konkrete Frage zu Ihrem Newsletter, bevor Sie anfangen zu testen. Wenn Sie z.b. wissen wollen, ob mit einem neuen Response Element mehr Klicks erzielt werden können, sollten Sie auch nur diesen Test skizzieren und danach durchführen.

5 -Marketing Praxistipp Clever Testen für noch bessere Kennzahlen Seite 5/10 Abb.: Multivariater Test mit verschiedenen Headergrafiken 1.3 Wie kann man testen? Split-Tests an alle Empfänger Die komplette Empfängermenge wird in mehrere Varianten aufgeteilt. Die Anzahl der Empfänger pro Variante kann gleichmäßig oder unregelmäßig verteilt sein. Split-Tests mit manuellem Versand der Gewinnervariante Der Variantenversand erfolgt an eine Teilmenge der Empfänger. Diese Teilmenge wird in mehrere Varianten aufgeteilt, die ebenfalls eine gleichmäßige oder unregelmäßige Empfängerverteilung haben können. Die Gewinnervariante wird manuell an die restlichen Empfänger versendet. Dabei wählt der -Marketer selbst aus, welches Kriterium die Gewinnervariante bestimmt. Split-Tests mit automatischem Versand der Gewinnervariante Der Variantenversand erfolgt ebenfalls an eine Teilmenge der Empfänger. In diesem Fall wird die Gewinnervariante allerdings automatisch und zeitlich geplant an die restlichen Empfänger versendet. Dazu wird das Erfolgskriterium für die Gewinnervariante festgelegt. Dies kann die Öffnungsrate, die Click-to-Open-Rate, die Klickrate aller Links oder eines bestimmten Links oder die niedrigste Abmelderate sein.

6 -Marketing Praxistipp Clever Testen für noch bessere Kennzahlen Seite 6/10 2 Verschiedene Testarten im Detail 2.1 Betreffzeilen-Test Die Betreffzeile ist ausschlaggebend für den Erfolg eines Mailings. Mit ihr steht und fällt die Öffnungsrate. Damit ist die Betreffzeile der erste Schritt zur erfolgreichen Kampagne. Testvarianten können sein: - Kurze vs. lange Betreffzeilen - Personalisierte vs. unpersonalisierte Betreffzeilen. Dabei kann nicht nur der Name berücksichtigt werden, sondern auch Produktvorlieben, Wohnort, usw. - Normaler Text vs. Sonderzeichen: gerade bei jüngeren Zielgruppen können Sonderzeichen, die Schnörkel oder Smileys bilden, einen großen Unterschied machen. - Text vs. Zahlen: Betreffzeilen mit Zahlen sind noch nicht alltäglich. Als Eyecatcher stechen sie im Posteingang besonders hervor. Eine Betreffzeile muss halten, was sie verspricht. Unrichtige oder übertriebene Inhalte können zu negativen Ergebnissen führen, wie z.b. einer erhöhten Anzahl von Abmeldungen. 2.2 Absenderadressen-Test Der Absenderadressen-Test sollte nur einmal, ganz am Anfang Ihrer - Marketing Aktivitäten durchgeführt werden. Verzichten Sie auf diesen Test, wenn Sie schon längere Zeit erfolgreich mit der gleichen Adresse versenden. Auch der Test für die beste Absenderadresse beeinflusst die Öffnungsrate. Zusammen mit der Betreffzeile entscheidet eine vertrauenswürdige Absenderadresse über den Erfolg des Mailings. Ähnlich wie bei der Nummernerkennung an einem Telefon schneiden Mailings mit sprechender Absenderadresse überdurchschnittlich besser ab, als solche, die nur eine -Adresse zu bieten haben. Die Absenderadresse Mein Firmenname ist also die bessere Variante als kunden@ -kampagnen.de.

7 -Marketing Praxistipp Clever Testen für noch bessere Kennzahlen Seite 7/10 Die Absenderadresse ist ebenfalls eines der hauptsächlichen Merkmale, weswegen Mailings als Spam identifiziert werden können. Für erfolgreiche Mailings und Kampagnen ist es also unerlässlich, an dieser Stelle die richtige Wahl zu treffen. Der Absenderadressen-Test muss bestenfalls nur einmal eingesetzt werden, da sich die Absenderadresse im weiteren Verlauf der Kundenbindung nicht mehr ändern sollte. Wenn die optimale Variante ermittelt ist, arbeitet man viel mehr daraufhin, dass die Empfänger sich diese Adresse merken und in ihr Adressbuch aufnehmen. 2.3 Versandzeitpunkts-Test Die Zeit eines Newsletter-Versandes beeinflusst sowohl die Öffnungen als auch die Klickrate. Der perfekte Zeitpunkt variiert stark, je nachdem welche Zielgruppe angeschrieben wird. Von Verallgemeinerungen ist daher eher abzusehen. Nur weil der Rest der Branche immer freitagnachmittags versendet, heißt das nicht, dass der eigene Newsletter hier die besten Öffnungsraten erzielen wird. Im Gegenteil möglicherweise beachten Empfänger längst nicht alle Newsletter, sondern schauen sich nur noch einzelne, ausgewählte Mailings an. Den besten Versandzeitpunkt für die eigene Empfängergruppe finden -Marketer deshalb am besten regelmäßig über eigene Tests heraus. Saisonale Veränderungen können den besten Zeitpunkt beeinflussen. Im Sommer ist es vielleicht der frühe Morgen, weil nachmittags eher ins Schwimmbad gegangen wird. Kurz vor Weihnachten könnte es eher der späte Nachmittag sein, weil nach dem Büro die Weihnachtseinkäufe erledigt werden. Daher sollte dieser Test regelmäßig wiederholt werden. 2.4 Banner, Bilder, Text Multivariaten-Tests Für die Ermittlung von optimalen Klickraten und Conversions stehen die Multivariaten-Tests zur Verfügung. Damit können mehrere, völlig unterschiedliche Mailings getestet werden. Editierbar sind nicht nur alle Inhalte es können ebenfalls Betreffzeilen und Absenderadressen geändert werden. Doch Vorsicht: bei der Anwendung dieses Tests sollte man immer im Auge behalten, dass der Test nachvollziehbar und auswertbar bleibt. Daher empfiehlt es sich, einen Testplan auszuarbeiten, der ein Ziel für die Testreihe definiert. Vorteilhaft und zeitsparend ist es, wenn man mehrere Elemente zielgruppenspezifisch so gruppieren kann, dass sie in sich gesehen eine thematische Einheit bilden. So kann in dieser Einheit über mehrere Mailingvarianten hinweg eine Metrik geändert und am Schluss trotzdem ein aussagekräftiges Ergebnis erzielt werden. Man kann dann in dieser Einheit über mehrere Mailingvarianten hinweg jeweils eine Metrik ändern und erhält am Schluss trotzdem ein aussagekräftiges Ergebnis.

8 -Marketing Praxistipp Clever Testen für noch bessere Kennzahlen Seite 8/10 Zu beachten ist dabei vor allem die Anzahl der Mailings, die verschickt werden müssen, um alle Merkmalskombinationen abzuarbeiten. Wenn man zwei verschiedene Banner mit drei verschiedenen Produktfotos und zwei Call-to-Action Buttons testen will, kommt man auf zwölf verschiedene Varianten, die theoretisch getestet werden müssten. Man sollte sich also gut überlegen, wie viele Elemente man wirklich parallel testen muss! Testen Sie am Anfang mit ein bis zwei Elementen. So behalten Sie den Überblick. Für größere Testreihen empfiehlt es sich, einen Testplan anzulegen, der nicht nur die zu testenden Elemente dokumentiert, sondern auch die Ziele des Tests formuliert. Newsletter-Testing ist ein regelmäßig wiederkehrender Prozess. Man kann mehrere Elemente nacheinander bei verschiedenen Versendungen abarbeiten.

9 -Marketing Praxistipp Clever Testen für noch bessere Kennzahlen Seite 9/10 3 Tipps für Split-Tests - Regelmäßig testen: Über die Zeit ergeben sich immer wieder Einflüsse, die das Verhalten der Empfänger verändern können, z.b. Jahreszeiten, Feiertage, Urlaubszeit oder neue Markttrends. Wiederholtes Testen ist deshalb für nachhaltigen Erfolg unerlässlich. - Testpläne aufzeichnen: Vor einem Test steht die Frage nach dem Ziel des Tests und der zu erreichenden Wirkung. Notizen zu Datum, Testtyp und Häufigkeit helfen dabei, die Ergebnisse auch langfristig richtig einordnen zu können. - Ganzheitliche Betrachtungsweise: nicht nur Öffnungs-, Klick-, und Konversationsraten sollten beachtet werden. Auch Bounces, Abmelderate und evtl. die Beschwerderate sind wichtige Kennzahlen. Schließlich nutzen hohe Öffnungsraten nichts, wenn sich danach überdurchschnittlich viele Empfänger vom Newsletter abmelden. - Nicht zu viel auf einmal: Es empfiehlt sich, die Anzahl der veränderten Elemente pro Test gering zu halten. Je mehr Veränderungen auftreten, desto schwieriger gestaltet sich danach die Auswertung. - Testgruppen groß genug wählen: Damit ein repräsentatives Ergebnis zustande kommt, müssen die Testgruppen groß genug ausgewählt werden. - Auf das Timing achten: Wenn es sich nicht um einen Test auf den Versandzeitpunkt handelt, sollten die einzelnen Varianten möglichst gleichzeitig versendet werden. Schon kurze Zeiträume zwischen den Versendungen können die Ergebnisse verfälschen.

10 -Marketing How-to Impressum Herausgeber: Inxmail Academy Postanschrift: Inxmail GmbH, Wentzingerstr. 17, Freiburg Telefon: Fax: Internet: Stand: 07/2013 Die Inxmail Academy richtet sich mit ihrem -Marketing Seminar- und Trainingsprogramm an Verantwortliche für Online Marketing und E-Commerce aus Unternehmen und Agenturen. Neu- und Quereinsteiger der Online Branche profitieren neben Veranstaltungen im Bereich Weiterbildung von Untersuchungen im E-Business in Form von Studien, Analysen, Vorträgen und Praxistipps. Erfahrene Online Manager nutzen beispielsweise die Inxmail Workshops im eigenen Unternehmen, um ihrem Praxis-Know-how eine fundierte Basis zu geben.