Grundlagen der Betriebswirtschaftslehre II. Planung und Entscheidung. Denise Rühl. Lehrstuhl für ABWL und Wirtschaftsinformatik

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1 Sommrsmstr 2012 Grundlagn dr Btribswirtschaftslhr II Planung und Entschidung Dnis Rühl Lhrstuhl f Wirtschaftsi Univrsität

2 Litratur 2 Adam, D., Planung und Entschidung. Modll - Zil Mthodn. Gablr, Wisbadn, 1997, 4. Auflag Hanssmann, F., Einführung in di Systmforschung. Mthodik dr modllgstütztn E t h id b it Old b Mü h 2000 Entschidungsvorbritung, Oldnbourg, Münchn, 2000 Thommn, J.P., Achlitnr, A.K., Allgmin Btribswirtschaftslhr, Gablr, Wisbadn, 2009, 6. Auflag Univrsität laus D. Wild Lhrstuhl f Töpfr, A., Btribswirtschaftslhr. Anwndungs- und prozssorintirt Grundlagn, Springr, Brlin, 2007 Wöh, G., Döring, U.: Einführung in di Allgmin Btribswirtschaftslhr, Vahln, Münchn, 2010, 24. Auflag Wöh, G., Kaisr, H., Döring, U.: Übungsbuch zur Einführung in di Allgmin Btribswirtschaftslhr, Vahln, Münchn, 2010, 13. Auflag

3 1 Aufgabn und Strukturn dr Planung 2 Zitlich und hirarchisch Struktur dr Planung 3 Koordination von Tilplänn Übrsicht 4 Zil und Instrumnt t stratgischr t Planung 5 Entschidungsthori und Entschidungstchnikn 6 Modllgstützt Planung

4 1 Aufgabn und Strukturn dr Planung Dfinition und Mrkmal dr Planung 4 Dfinition dr Planung Planung ist di gdanklich Vorbritung zilgrichttr Entschidungn. Wöh (2005) Planung ist das Bindglid d zwischn Zilstzung und kalkulirtm li Handln Zilbildung Planung Entschidung sind also ng mitinandr vrknüpft Lhrstuhl f Univrsität laus D. Wild

5 1 Aufgabn und Strukturn dr Planung Phasnschma dr Planung 5 1. Zilbildung Ablitung von Zwischn- und Untrziln aus Obrziln Zwischn- und Untrzil dinn dr Oprationalisirung dr Planung 2. Problmanalys Univrsität laus D. Wild Lhrstuhl f Analys ds Ist-Zustands Prognos dr Einflussfaktorn 3. Altrnativnrmittlung Mit wlchn Mittln könnn di analysirtn Problm glöst wrdn 4. Altrnativnbwrtung Brchnung dr rwarttn Zilbiträg für jd möglich Altrnativ.

6 1 Aufgabn und Strukturn dr Planung Tilplanung 6 Univrsität laus D. Wild Lhrstuhl f Komplxitätsproblm dr Planung: J umfangrichr das Planungsproblm, dsto komplxr J witr di Folgn in di Zukunft richn, dsto komplxr Lösung ds Komplxitätsproblms übr Tilplanung durch Sachlich Auftilung Funktional Auftilung ds Planungsproblms nach Bschaffung, Produktion, Markting, Finanzirung, Invstition (gbräuchlichst Form dr sachlichn Auftilung) Auftilung ds Planungsproblms nach Spartn (Gschäftsfldr), z. B. bi Chmiuntrnhmn nach Pharma, Kunststoff, Lack, tc. (v. a. in Mhrproduktuntrnhmn) Zitlich Auftilung Stratgisch Planung (langfristig) Taktisch Planung (mittlfristig) Oprativ Planung (kurzfristig)

7 1 Aufgabn und Strukturn dr Planung 2 Zitlich und hirarchisch Struktur dr Planung Übrsicht 2.1 Stratgisch Planung 22Taktisch 2.2 und oprativ Planung 3 Koordination von Tilplänn 4 Zil und Instrumnt stratgischr Planung 5 Entschidungsthori und Entschidungstchnikn 6 Modllgstützt Planung

8 2 Zitlich und hirarchisch Struktur dr Planung Zusammnhäng 8 Es xistirt in ngr Zusammnhang zwischn Zitlichr Richwit dr Planung, Unsichrhitsgrad dr Planung Komplxität dr Planung Hirarchischr Zuordnung dr Planung Univrsität laus D. Wild Lhrstuhl f Mrkmal Planung stratgisch taktisch oprativ Zitlich Richwit 5 Jahr und mhr 2-5 Jahr max. 1 Jahr Unsichrhitsgrad xtrm hoch hoch gring Komplxität Qualitativ, grob strukturirt Quantitativ, grob strukturirt Quantitativ, fin strukturirt Zuständigkit Untrnhmnslitung Mittlr Führungsbn Untr Führungsbn Wöh, G. (2010): Einführung in di Btribswirtschaftslhr, S. 79 f.

9 1 Aufgabn und Strukturn dr Planung 2 Zitlich und hirarchisch Struktur dr Planung Übrsicht 2.1 Stratgisch Planung 22Taktisch 2.2 und oprativ Planung 3 Koordination von Tilplänn 4 Zil und Instrumnt stratgischr Planung 5 Entschidungsthori und Entschidungstchnikn 6 Modllgstützt Planung

10 2.1 Stratgisch Planung Eignschaftn und Hauptggnständ dr stratgischn Planung 10 Univrsität laus D. Wild Lhrstuhl f Stratgisch Planung (5-10 Jahr) Hohs Prognosrisiko durch wit in di Zukunft richndn Prognoszitraum. Quantitativ Planung nur bgrnzt möglich, dahr mist qualitativ Aussagn Hauptggnständ dr stratgischn Planung sind di Sichrung bsthndr und Erschlißung nur Erfolgspotntial, Wttbwrbsposition Krnkomptnzn Rssourcn (Finanzmittl, Know How, Rcht, Mitarbitr) tc. Bgrnzung von Risikopotntialn. Stratgisch Planung ntwicklt kin konkrtn Handlungsprogramm für inzln Gschäftsfldr, schafft inn grob strukturirtn, t widrspruchsfrin i Rahmnplan für Gschäftsfldr, f hat Vorgabcharaktr und Koordinirungsfunktion für di taktisch Planung, ist wgn ihrr witrichndn Konsqunzn in dr obrstn Ebn dr Untrnhmnshirarchi angsidlt.

11 1 Aufgabn und Strukturn dr Planung 2 Zitlich und hirarchisch Struktur dr Planung Übrsicht 2.1 Stratgisch Planung 22Taktisch 2.2 und oprativ Planung 3 Koordination von Tilplänn 4 Zil und Instrumnt stratgischr Planung 5 Entschidungsthori und Entschidungstchnikn 6 Modllgstützt Planung

12 2.2 Taktisch und oprativ Planung Taktischr Planung 12 Konkrtisirung dr Rahmnvorgabn dr Stratgischn Planung (2 bis 5 Jahr) Ggnstand sind di mittlfristig FuE (Entwicklung nur Produkt und Prozss), Absatzplanung (Markting und Vrtribsmaßnahmn), Produktions- und Bschaffungsplanung (Frtigungsinfrastruktur, Eign-/Frmdbzug), Prsonalplanung (Einstllungn, Entlassungn, Ausbildung), Invstitions- und Finanzirungsplanung (Eignkapital- und Frmdkapitalvrsorgung). Lhrstuhl f Univrsität laus D. Wild

13 2.2 Taktisch und oprativ Planung Oprativr Planung 13 Finplanung auf Basis dr durch taktischn Planung ggbnn Rssourcn Produktionsplanung Saisonartikl (12 Monat) Kurzfristig Finanzplanung (30 Tag) Lifrplan Lbnsmittlfilialist (1 Tag) Maschinnblgungsplan l für Großgrät (1 Stund) tc. Ggnübrstllung taktisch und oprativ Planung Univrsität laus D. Wild Lhrstuhl f Taktisch Planung Oprativ Planung Planungszil Optimirung langfristig wirksamr Kapazitätn Finplanung auf dr Basis ggbnr Kapazitätn Planungszitraum Mhrr Jahr (Daur Kapazitätsbindung) Maximal 1 Jahr Planungsggnständ g g Struktur ds Produktions- und Absatzprogramms Bstllmngng Stammprsonalkapazität Einzlaufträg Btribsmittlkapazität Maschinnblgung Langfrisitg Lifrvrträg, tc. Eigntransport odr Frmdtransport, tc. Erfolgsmaßstäb Einzahlungn und Auszahlungn Ein- und Auszahlungn, Erlös, Kostn, (auf-/abgzinst) Dckungsbiträg g

14 1 Aufgabn und Strukturn dr Planung 2 Zitlich und hirarchisch Struktur dr Planung 3 Koordination von Tilplänn Übrsicht 31Rtrograd/progrssiv 3.1 Planung 3.2 Rollnd Planung 3.3 Ausglichsgstz dr Planung 4 Zil und Instrumnt stratgischr Planung 5 Entschidungsthori und Entschidungstchnikn 6 Modllgstützt Planung

15 3 Koordination von Tilplänn Bwältigung ds Koordinationsproblms 15 Tilplänn zur Komplxitätsrduktion sachlich Tilinhitn (Funktionsbrich, Spartn), zitlich Tilinhitn (lang-, mittl-, kurzfristig Plän). Problm durch Wchslwirkungn zwischn dn Tilplänn Univrsität laus D. Wild Lhrstuhl f Unkoordinirt Tilplän führn zu suboptimal odr nicht ralisirbarn Lösungn Koordination dr Tilplän Koordination zitlichr Tilplän Rtrograd/progrssiv Planung und Ggnstromvrfahrn Rollnd Planung Koordination sachlichr Tilplän: Ausglichsgstz dr Planung

16 1 Aufgabn und Strukturn dr Planung 2 Zitlich und hirarchisch Struktur dr Planung 3 Koordination von Tilplänn Übrsicht 31Rtrograd/progrssiv 3.1 Planung 3.2 Rollnd Planung 3.3 Ausglichsgstz dr Planung 4 Zil und Instrumnt stratgischr Planung 5 Entschidungsthori und Entschidungstchnikn 6 Modllgstützt Planung

17 3.1 Rtrograd/progrssiv Planung Rtrograd Planung 17 Top-down Planung Globalr Rahmnplan wird zrlgt und in dn Tilplänn präzisirt Tilplän dinn dr nächstn Planungsbn widr als Rahmnplan Vortil: Univrsität laus D. Wild Lhrstuhl f Zilstzung allr Tilplän ntsprchn in hohm Maß dr globaln Zilstzung Gfahr: Vrtikal Intrdpndnz dr Plän (vorglagrt Planungsbn gbn nachglagrtn Ebnn Plandatn vor, wlch nicht inghaltn wrdn könnn) Binträchtigung dr Planungsqualität durch Gfühl ds Vrplant wrdns in untrn Planungsbnn (taktirnds Vrhaltn und vrfälscht Information) Unzurichnd Dtailinformation übr nachglagrt Planungsbn)

18 3.1 Rtrograd/progrssiv Progrssiv Planung 18 Bottom-up Planung Tilplän wrdn an di jwils übrgordnt Planungsbn witrglitt, dort koordinirt, zusammngfasst und widrum witrggbn Vorgang bis zur obrstn Planungsbn Vortil: Univrsität laus D. Wild Lhrstuhl f Planung gght unmittlbar von dn Btiligtn aus Btiligt habn sofortign Zugang zu bnötigtn Informationn Motivationsstärkung dr Btiligtn durch Idntifikation mit dm slbstrarbittn Planinhalt Gfahr: In di übrgordntn Planungsbn inghnd Tilplän könnn sich inhaltlich widrsprchn Entmachtung dr Untrnhmnslitung, stratgisch Zil könnn nicht durchgstzt t wrdn. Übrgordnt t Planung nur noch Zukunftsbuchhaltung u tu

19 3.1 Rtrograd/progrssiv Ggnstromvrfahrn 19 Top-down/Bottom-up Planung Dfinition ins vorläufign Rahmnplans durch di obrst Planungsbn und Ablitung von vorläufign Tilplänn (rtrogradr Vrlauf) Übrprüfung dr Tilplän von dr untrstn bis zur obrstn Planungsbn auf drn Ralisirbarkit (progrssivr Vrlauf) Univrsität laus D. Wild Lhrstuhl f Koordination notwndigr Abwichungn vom Rahmnplan wird durch Vrhandlungsprozss in Untrzykln glöst Vortil: Vortil von rtrogradr und progrssivr Planung kombinirt Nachtil von rtrogradr und progrssivr Planung vrmidn Nachtil: Aufwndigr, zitraubndr Prozss Gring Flxibilität, Störanfälligkit

20 1 Aufgabn und Strukturn dr Planung 2 Zitlich und hirarchisch Struktur dr Planung 3 Koordination von Tilplänn Übrsicht 31Rtrograd/progrssiv 3.1 Planung 3.2 Rollnd Planung 3.3 Ausglichsgstz dr Planung 4 Zil und Instrumnt stratgischr Planung 5 Entschidungsthori und Entschidungstchnikn 6 Modllgstützt Planung

21 3.2 Rollnd Planung Prinzip Rollndr Planung 21 Univrsität laus D. Wild Lhrstuhl f Vrknüpfung zitlich diffrnzirtr Tilplän Prinzip dr Rollndn Planung vor t 0 oprativ Finplanung für Priod 1, vor t 0 taktisch Planung für di Priodn 2 bis 5, vor t 0 stratgisch Rahmnplanung für di Priodn 6 bis 10. nach Ablauf dr Priod 1 Widrholung ds Planungsprozsss, Tilplän wrdn auf dr Zitachs nach vorn vrschobn (t 11 als Planungshorizont) oprativr Plan taktischr Plan stratgischr Plan t 0 t 1 t 5 t 10 oprativr Plan taktischr Plan stratgischr Plan t 1 t 2 t 6 t 11 Wöh, G. (2010): Einführung in di Btribswirtschaftslhr, S. 84

22 1 Aufgabn und Strukturn dr Planung 2 Zitlich und hirarchisch Struktur dr Planung 3 Koordination von Tilplänn Übrsicht 31Rtrograd/progrssiv 3.1 Planung 3.2 Rollnd Planung 3.3 Ausglichsgstz dr Planung 4 Zil und Instrumnt stratgischr Planung 5 Entschidungsthori und Entschidungstchnikn 6 Modllgstützt Planung

23 3.3 Ausglichsgstz dr Planung Fachlich Koordination durch Dominanz ds Minimumsktors 23 Univrsität laus D. Wild Lhrstuhl f Koordination sachlichr Tilplän Simultanplanung all intrdpndntn Brich wrdn glichzitig fstglgt mit Hilf ins Gsamtuntrnhmnsmodlls das all Wchslwirkungn brücksichtigt. Stratgisch Planung: durch hohn Aggrgationsgrad möglich und hinsichtlich Koordinationsfunktion wichtig (Bispil i i l in Kap. 6). Taktisch und oprativ Planung: aufgrund Umfang und Komplxität in dr Praxis nicht möglich. Sukzssivplanung Intrdpndnt Brich plann nachinandr, untr Brücksichtigung brits vorligndr Tilplän Bispil: Absatzplan Frtigungsplan Invstitionsplan Finanzplan Rihnfolg dr Planungn bstimmt vrblibndn Frihitsgrad Faustrgl: Di für di Gsamtplanung kritischn Engpass-Brich solln dn größtn Gstaltungsspilraum l habn Dominanz ds Minimumsktors i Dominanz ds Minimumsktors odr Ausglichsgstz dr Planung (Gutnbrg) Bstimmt di Rihnfolg dr Tilplän im Rahmn inr Sukzssivplanung Rihnfolg abhängig von Rahmnbdingungn Marktwirtschaft/Käufrmarkt: Absatz Frtigung Bschaffung (Lifrantn sthn Schlang ) Manglwirtschaft/Rohstoffknapphit: Bschaffung Frtigung Absatz (Kundn sthn Schlang )

24 1 Aufgabn und Strukturn dr Planung 2 Zitlich und hirarchisch Struktur dr Planung 3 Koordination von Tilplänn Übrsicht 4 Zil und Instrumnt t stratgischr t Planung 5 Entschidungsthori und Entschidungstchnikn 6 Modllgstützt Planung

25 4 Zil und Instrumnt stratgischr Planung Stratgisch Zilgrößn 25 Zil dr stratgischn Planung Traditionll Sichtwis: Obrzil Sharholdr-Valu Intrssn dr Kapitalgbr dominant Langfristig Gwinnmaximirung, Untrnhmnswrt im Mittlpunkt Univrsität laus D. Wild Lhrstuhl f Modrn Sichtwis: Obrzil Stakholdr-Valu Intrssnausglich zwischn Intrnn Anspruchsgruppn (Eigntümr, Managmnt, Mitarbitr) Extrnn Anspruchsgruppn (Gläubigr, Lifrantn, Kundn, Gsllschaft, Staat) Langfristigs Übrlbn rfordrt Biträg für all Anspruchsgruppn Aufgrund ds langn Planungszitraums und hohr Unsichrhit kaum quantitativ Zil, mist qualitativ Aussagn

26 4 Zil und Instrumnt stratgischr Planung Stratgisch Handlungsoptionn 26 Gltungsbrich stratgischr Handlungsoptionn Untrnhmnsstratgi: Fstlgung dr künftign Tätigkitsbrich Brichsstratgi: Positionirung dr inzlnn Tätigkitsbrich (Brich, Stratgisch Gschäftsinhitn Businss Units) im Wttbwrb Stratgisch Gschäftsinhitn, Businss Units) im Wttbwrb Funktionalstratgi: Ausrichtung dr Funktionsbrich auf di bstmöglich Untrstützung dr Untrnhmns- und Brichsstratgin Univrsität laus D. Wild Lhrstuhl f Produkt-Markt-Stratgin nach Ansoff Töpfr, A. (2007): Btribswirtschaftslhr, S. 536

27 4 Zil und Instrumnt stratgischr Planung Stratgisch Handlungsoptionn 27 Wttbwrbsbzogn Positionirungsstratgin nach Portr Kostnführrschaft: rfahrungsbdingtr Kostnvortil durch Größ, Standardisirung und Fokussirung rmöglicht Wachstum durch Prissnkung odr höhr Gwinn bi glichn Prisn im Vrglich zum Wttbwrb. Univrsität laus D. Wild Lhrstuhl f Diffrnzirung: Abschirmung ggn Priswttbwrb durch Prmium-Qualität und diffrnzirt Abdckung htrognr Kundnbdürfniss Konzntration: Aufbau von Kostn- odr Diffrnzirungsvortil in abggrnztm Marktsgmnt mit übrschaubarm Mittlinsatz und wnigr Wttbwrbswidrstand Thommn, J.P., Achlitnr, A.K. (2009): Allgmin Btribswirtschaftslhr, S f.

28 4 Zil und Instrumnt stratgischr Planung Stratgisch Handlungsoptionn 28 Timing-Stratgin Pionir: Innovativ Marktlistung röffnt Prisspilräum, Erfahrungsvortil, Aufbau von Eintrittsbarrirn. Frühr Folgr: Lrnn aus Fhlrn ds Pionirs. Spätr Folgr: Mit gringm Aufwand und M-Too-Produktn am Marktwachstum partizipirn. Univrsität laus D. Wild Lhrstuhl f Invstitionsbzogn Brichsstratgin Invstitionsstratgi: Invstitionn übr di im Brich rwirtschafttn Mittl hinaus, um di Wttbwrbsposition langfristig g auszubaun. Abschöpfungsstratgi: Mittlabschöpfung und Minimirung dr Invstitionn bi stabilr odr kontrollirt abnhmndr Wttbwrbsstärk. Mittlfristzung zugunstn andrr Brich. Dsinvstitionsstratgi: Auflösung von Problmbrichn durch Vrkauf odr Schlißung. Thommn, J.P., Achlitnr, A.K. (2009): Allgmin Btribswirtschaftslhr, S f. Töpfr, A. (2010): Btribswirtschaftslhr, S. 537 ff.

29 4 Zil und Instrumnt stratgischr Planung Analys dr Untrnhmnssituation 29 Univrsität laus D. Wild Lhrstuhl f Stratgisch Planung stzt in gnau Analys dr ggnwärtign und künftign Untrnhmnssituation voraus Man untrschidt bi dr Analys zwischn Umwltanalys: xtrn Faktorn, wlch vom Untrnhmn kaum binflusst wrdn könnn Allgmins Umfld (Gsamtwirtschaft, Gsllschaft, Ökologi, Tchnologi...) Marktanalys (Absatzmarkt, Bschaffungsmarkt, Kapitalmarkt, Prsonalmarkt) Branchnanalys (Wttbwrbr, b Erfolgsfaktorn, f Wttbwrbssituation, b ti Entwicklungstndnzn...) Chancn und Risikn Untrnhmnsanalys: intrn Faktorn, wlch vom Untrnhmn binflusst wrdn könnn Untrnhmns-, Brichs- und Funktionalstratgin Untrnhmnskultur (Kundnorintirung, Innovationsorintirung, Mitarbitrorintirung...) Stärkn und Schwächn Extrn Faktorn binflussn maßgblich di Gstaltung dr intrnn Faktorn

30 4 Zil und Instrumnt stratgischr Planung Analys dr Untrnhmnssituation 30 Instrumnt dr stratgischn Analys und Planung vrsuchn, dis Zusammnhäng aufzudckn und Gstaltungsmpfhlungn abzulitn: Instrumnt dr stratgischn Analys Gap-Analys Univrsität laus D. Wild Lhrstuhl f Erfahrungskurvnanalys Produktlbnszyklusanalys y Wttbwrbsanalys SWOT-Analys Instrumnt dr stratgischn Planung Portfolio-Analys PIMS-Konzpt

31 4 Zil und Instrumnt stratgischr Planung Gap-Analys 31 Aufzign von Lückn bi dr Entwicklung dr stratgischn Zil zwischn Lagprognos: Zilprojktion bi unvrändrtr Stratgi Zilprojktion: Gfordrt Zilntwicklung (z.b. aus Stakholdr-Analys) Wirkungsprognosn stratgischr Maßnahmn Univrsität laus D. Wild Lhrstuhl f Gap-Analys zigt Art und Größ dr Zillückn ( gzilt Entwicklung stratgischr Optionn) Rvisionsbdarf von Zilprojktionn ( Abstimmung mit Stakholdrn) Töpfr, A. (2007): Btribswirtschaftslhr, S. 533 ff.

32 4 Zil und Instrumnt stratgischr Planung Erfahrungskurvnanalys 32 Analys ds Zusammnhangs zwischn Stückkostn und kumulirtr Produktionsmng Bi Vrdopplung dr im Zitablauf kumulirtn Produktionsmng ghn di Stückkostn in fast alln Branchn um 20-30% zurück (Erfahrungskurv) Stü ückkostn Univrsität laus D. Wild Lhrstuhl f 0 kumulirt Produktionsmng Erfahrungskurvnffkt durch Prozssoptimirung (Know How, Organisation, Erfahrung...) NICHT idntisch mit Größndgrssions-Effkt Stratgisch Konsqunzn : Erfahrungskurv röffnt daurhaft Kostnvortil durch frühn Start/ hohs Volumn Größndgrssionsffkt kann durch Wttbwrbr kurzfristig ausgglichn wrdn

33 4 Zil und Instrumnt stratgischr Planung Produktlbnszyklusanalys 33 Zusammnhang zwischn Lbnsaltr und Erfolgsntwicklung ins Produkts Untrglidrung ds Produktlbnszyklus in charaktristisch Phasn Einführungsphas Wachstumsphas Rifphas Sättigungsphas Liquiditätsbitrag Absatz (Mngninhitn/Jahr) Rntabilität Univrsität laus D. Wild Lhrstuhl f 0 Zit Problm: vil Ausnahmn und atypisch Vrläuf, schwr prognostizirbar Stratgisch t Konsqunzn: Untrschidlich Zilbiträg in vrschidnn Lbnszyklus-Phasn Untrnhmn braucht Mix von Produktn in vrschidnn Lbnszyklusphasn Nachfolgr für Erfolgsprodukt rchtzitig aufbaun Wöh, G. (2010): Einführung in di Btribswirtschaftslhr, S. 65

34 4 Zil und Instrumnt stratgischr Planung Wttbwrbsanalys 34 Analys dr Wttbwrbskräft und ihrr Auswirkungn auf Wttbwrbsintnsität Rntabilität Di 5 Wttbwrbskräft nach Portr Univrsität laus D. Wild Lhrstuhl f Rivalität mit bsthndn Wttbwrbrn Bdrohung durch nu Wttbwrbr Vrhandlungsmacht dr Kundn Vrhandlungsmacht dr Lifrantn Bdrohung durch Ersatzprodukt Thommn, J.P., Achlitnr, A.K. (2009): Allgmin Btribswirtschaftslhr, S ff.

35 4 Zil und Instrumnt stratgischr Planung SWOT-Analys 35 Univrsität laus D. Wild Lhrstuhl f Zusammnführung dr Untrnhmns- und Umwltanalys Tabllarisch Übrsicht gruppirt nach: Strngth: Untrnhmns-Stärkn im Wttbwrbsvrglich b Waknsss: Untrnhmns-Schwächn im Wttbwrbsvrglich Opportunitis: Umwltbdingt Chancn Thrats: Umwltbdingt Bdrohungn Auswrtung Vrhältnis Stärkn zu Schwächn? Vrhältnis Chancn zu Risikn? Vrhältnis Stärkn zu Chancn? Vrhältnis Schwächn zu Risikn? Strngth Opportunitis Ggbnnfalls Punktbwrtung dr inzlnn Aussagn Wöh, G. (2010): Einführung in di Btribswirtschaftslhr, S. 87 Töpfr, A. (2010): Btribswirtschaftslhr, S. 523 ff. Waknsss Thrats

36 4 Zil und Instrumnt stratgischr Planung Portfolio-Analys 36 Handlungsmpfhlungn zur optimaln Mischung von innovativn und rifn Stratgischn Gschäftsfldrn (=stratgisch ignständig Produkt-Markt-Kombination) Vrtilung von Invstitionn auf di korrspondirndn Stratgisch Gschäftsinhitn Grundid: Univrsität laus D. Wild Lhrstuhl f Produkt in Rifphasn müssn Cash Flows rwirtschaftn, di zur Finanzirung innovativr Produkt bnötigt wrdn Bim Übrgang g ins Innovationsprodukts in di Wachstums-/Rifphas übrnimmt diss di Alimntirungsfunktion für Produktnuntwicklungn Vrbindung dr Elmnt Marktwachstum t und Lbnszykluskonzpt k Marktantil und Erfahrungskurv im Marktwachstums-/Marktantils-Portfolios (BCG-Matrix)

37 4 Zil und Instrumnt stratgischr Planung Portfolio-Analys 37 Marktwachstums-/Marktantils(BCG)-Portfolio Stückkostn kumulirt Produktionsmng Qustion-Marks Stars 0 Umsatz 0 hoch Dogs Cash-Cows -Marktwachstum nidrig Produktlbnszyklus Zit nidrig hoch - rlativr Marktantil - Univrsität Lhrstuhl f Wirtschaftsi aus D. Wild

38 4 Zil und Instrumnt stratgischr Planung Portfolio-Analys 38 Marktwachstums-/Marktantils(BCG)-Portfolio Univrsität laus D. Wild Lhrstuhl f Qustion-Marks Innovativ Gschäftsbrich mit unsichrr Zukunft und hohm xtrnn Finanzmittlbdarf Positiv bzw. ngativ Entwicklung zu zukünftign Stars / Cash-Cows /Dogs Grundlagn für langfristig Cash-Flows Finanzmittlbdarf rfordrt oft slktiv Auswahl und Finanzausstattung Stars Hohs Marktwachstum Sichrung ds hohn Marktantils durch Rinvstition slbst rwirtschafttr Übrschüss Cash-Cows Hohr Ntto-Cash-Flow durch rl. gringn Rinvstitionsbdarf und rl. nidrig Marktingaufwndungn Hoh Dckungsbiträg durch nidrig Stückkostn Dogs Stratgisch unintrssant Gschäftsfldr Gring odr sogar ngativ Dckungsbiträg durch schwach Position in gsättigtn Märktn Eliminirung wg. gringr Cash-Flows

39 1 Aufgabn und Strukturn dr Planung 2 Zitlich und hirarchisch Struktur dr Planung 3 Koordination von Tilplänn Übrsicht 4 Zil und Instrumnt t stratgischr t Planung 5 Entschidungsthori und Entschidungstchnikn 5.1 Grundlagn 5.2 Grundlmnt ntschidungsthortischr Modll 5.3 Entschidungn bi sichrn Erwartungn 54Entschidungn 5.4 untr Risiko 5.5 Entschidungn bi unsichrn Erwartungn 5.6 Entschidungn in dr Spilsituation (Spilthori) 5.7 Oprations Rsarch 6 Modllgstützt Planung

40 5.1 Grundlagn Ggnstand dr Entschidungsthori 40 Ggnstand ntschidungsthortischr Untrsuchungn Im btriblichn Entschidungsprozss wrdn Untrnhmnszil, Handlungsaltrnativn und Umwltbdingungn analysirt und aufinandr abgstimmt. (Wöh 2005) Erfordrt formal Bschribung dr Wirkungszusammnhäng zwischn Ziln, Handlungsaltrnativn und Umwltbdingungn. Univrsität laus D. Wild Lhrstuhl f Bi dr Analys von Entschidungsprozssn wird untrschidn zwischn Normativr Entschidungsthori, wlch von inm rational handlndn Entschidungsträgr t ausght Dskriptivr Entschidungsthori, wlch das Zustandkommn von Entschidungn untr vrhaltnswissnschaftlichn Aspktn untrsucht, und von ingschränktr Rationalität ausght Nachfolgnd: Grundlagn dr normativn Entschidungsthori

41 5.1 Grundlagn Grundzüg bwl. Entschidungsthori 41 Informationsgrad übr künftig Umwltzuständ Möglichkitn ins rational handlndn Entschidungsträgrs hängn von sinr Informationsgrundlag ab Vrschidn Informationsgrad übr künftig Umwltzuständ rfordrn untrschidlich Mthodn dr Entschidungsfindung Univrsität laus D. Wild Lhrstuhl f Vollkommn Information Entschidung bi sichrrn Erwartungn Konsqunzn ds Handlns sind vollständig bkannt Einfachst Entschidungssituation In dr Praxis nur sltn anzutrffn Entschidung untr Risiko Konsqunzn ds Handlns unbstimmt Eintrittswahrschinlichkitn bkannt Mhrr Umwltzuständ möglich Objktiv Ermittlung odr subjktiv Schätzung dr Eintrittswahrschinlichkitn Unvollkommn Information Entschidung bi unsichrrn Erwartungn Konsqunzn ds Handlns unbstimmt Eintrittswahrschinlichkitn unbkannt Schwrst Entschidungssituation Durch subjktiv Schätzung dr Eintrittswahrschinlichkitn in Entschidung untr Risiko übrführbar

42 1 Aufgabn und Strukturn dr Planung 2 Zitlich und hirarchisch Struktur dr Planung 3 Koordination von Tilplänn Übrsicht 4 Zil und Instrumnt t stratgischr t Planung 5 Entschidungsthori und Entschidungstchnikn 5.1 Grundlagn 5.2 Grundlmnt ntschidungsthortischr Modll 5.3 Entschidungn bi sichrn Erwartungn 54Entschidungn 5.4 untr Risiko 5.5 Entschidungn bi unsichrn Erwartungn 5.6 Entschidungn in dr Spilsituation (Spilthori) 5.7 Oprations Rsarch 6 Modllgstützt Planung

43 5.2 Grundlmnt ntschidungsthortischr Modll Entschidungsfld 43 Das Entschidungsfld umfasst all für in Entschidung rlvantn Tatbständ Dazu ghörn di Handlungsaltrnativn A 1, A 2, A 3 im Aktionsraum, di Umwltzuständ U 1,U 2,U 3 im Zustandstraum und di von bidn abhängign Ergbnisbiträg im Ergbnisraum (Ergbnismatrix). Zustandsraum Univrsität laus D. Wild Lhrstuhl f Aktionsrau um A 1 A 2 A 3 U 1 (w 1 ) U 2 (w 2 ) U 3 (w 3 )

44 1 Aufgabn und Strukturn dr Planung 2 Zitlich und hirarchisch Struktur dr Planung 3 Koordination von Tilplänn Übrsicht 4 Zil und Instrumnt t stratgischr t Planung 5 Entschidungsthori und Entschidungstchnikn 5.1 Grundlagn 5.2 Grundlmnt ntschidungsthortischr Modll 5.3 Entschidungn bi sichrn Erwartungn 54Entschidungn 5.4 untr Risiko 5.5 Entschidungn bi unsichrn Erwartungn 5.6 Entschidungn in dr Spilsituation (Spilthori) 5.7 Oprations Rsarch 6 Modllgstützt Planung

45 5.3 Entschidungn bi sichrn Erwartungn Vorghn 45 Di Ergbnismatrix bstht nur aus inr Spalt mit dm sichrn Umwltzustand U Di Auswahl dr Handlungsaltrnativ mit dm bstn Ergbnisbitrag ist bi inr übrschaubarn Zahl von Handlungsaltrnativn in trivials Problm inr übrschaubarn Zahl von Handlungsaltrnativn in trivials Problm. Univrsität laus D. Wild Lhrstuhl f Anspruchsvoll mthodisch Problm rgbn sich brits bi Entschidungn untr Sichrhit, wnn di Bstimmung ds Ergbnisbitrags für di Handlungsaltrnativn shr komplx ist, dr Ergbnisbitrag g durch mhrr, tils komplmntär, tils konkurrirnd Zil bstimmt ist in shr groß Zahl möglichr Handlungsaltrnativn xistirt.

46 1 Aufgabn und Strukturn dr Planung 2 Zitlich und hirarchisch Struktur dr Planung 3 Koordination von Tilplänn Übrsicht 4 Zil und Instrumnt t stratgischr t Planung 5 Entschidungsthori und Entschidungstchnikn 5.1 Grundlagn 5.2 Grundlmnt ntschidungsthortischr Modll 5.3 Entschidungn bi sichrn Erwartungn 54Entschidungn 5.4 untr Risiko 5.5 Entschidungn bi unsichrn Erwartungn 5.6 Entschidungn in dr Spilsituation (Spilthori) 5.7 Oprations Rsarch 6 Modllgstützt Planung

47 5.4 Entschidungn untr Risiko Entschidungsrgln 47 Entschidungsrgln gbn dm Entschidungsträgr Handlungsanwisungn, di sinr individulln id Risikonigung ik i angpasst sind. Bays Rgl (µ-rgl) Altrnativ mit dm höchstn Erwartungswrt µ wird gwählt Annahm ins risikonutraln Entschidungsträgrs Gignt für sich häufig widrholnd Entschidungn ohn ruinös Risikn Ggbn si folgnd Gwinn- und Vrlustgrößn nthaltnd Entschidungsmatrix: t i Univrsität laus D. Wild Lhrstuhl f Zustandsraum U1 U2 U3 U4 Wahrschinlichkit Aktionsraum 0,4 0,3 0,2 0,1 A A A A ,5 A Nach dm Erwartungswrtprinzip ist Aktion A4 auszuwähln.

48 5.4 Entschidungn untr Risiko Entschidungsrgln 48 (µ, σ)-rgl Individull Risikonigung ds Entschidungsträgrs wird durch Einbzug von σ (Standardabwichung) brücksichtigt σ wird übr dn Risikopräfrnzfaktor ds Entschidungsträgrs brücksichtigt ( i ik 0 i ik f di 0 i ik t l 0) (risikoavrs: q<0, risikofrudig q>0, risikonutral q=0) Präfrnzwrt P(A i ) = µ(a i ) + qσ(a i ) Ggbn si folgnd Gwinn- und Vrlustgrößn nthaltnd Entschidungsmatrix: Univrsität laus D. Wild Lhrstuhl f Zustandsraum Wahrschinlichkit Aktionsraum U1 U2 U3 U4 P(A i ) 0,4 0,3 0,2 0,1 bi q=0 P(A i ) bi q=-1 P(A i ) bi q=-5 A ,00 1,00 5,00 4,00 0,00 A ,00 12,85-5,00-17,85-69,23 A ,00 16,02 22,00 5,98-58,12 A ,50 27,59 27,50-0, ,45 A ,00 60,79-28,00-88,79-331,97 Nach dr (µ, σ)-rgl ist j nach Risikopräfrnz A1, A3 odr A4 auszuwähln. Problm: Chancn und Risikn tragn glichrmaßn zur Standardabwichung bi!

49 1 Aufgabn und Strukturn dr Planung 2 Zitlich und hirarchisch Struktur dr Planung 3 Koordination von Tilplänn Übrsicht 4 Zil und Instrumnt t stratgischr t Planung 5 Entschidungsthori und Entschidungstchnikn 5.1 Grundlagn 5.2 Grundlmnt ntschidungsthortischr Modll 5.3 Entschidungn bi sichrn Erwartungn 54Entschidungn 5.4 untr Risiko 5.5 Entschidungn bi unsichrn Erwartungn 5.6 Entschidungn in dr Spilsituation (Spilthori) 5.7 Oprations Rsarch 6 Modllgstützt Planung

50 5.5 Entschidungn bi unsichrn Erwartungn Entschidungsrgln 50 Laplac-Rgl (Rgl ds unzurichndn Grunds) Wnn Eintrittswahrschinlichkitn unbkannt sind, sind all dnkbarn Umwltzuständ in glichm Maß wahrschinlich Empfhlung dr Altrnativ mit dm höchstn Erwartungswrt µ Ggbn si folgnd Gwinn- und Vrlustgrößn nthaltnd Entschidungsmatrix: Zustandsraum Wahrschinlichkit Aktionsraum U1 U2 U3 U4 0,25 0,25 0,25 0,25 Univrsität laus D. Wild Lhrstuhl f A ,00 A ,00 A ,00 A ,25 A ,00 Nach dr Laplac-Rgl ist A4 auszuwähln.

51 5.5 Entschidungn bi unsichrn Erwartungn Entschidungsrgln 51 Minimax-Rgl (Wald-Rgl) Empfhlung dr Altrnativ, drn schlchtstr Ergbniswrt im Vrglich zu dnn dr andrn Altrnativn am höchstn ist. Extrm Risikoavrsion, da nur schlchtmöglichsts Erignis btrachtt wird. Ggbn si folgnd Gwinn- und Vrlustgrößn nthaltnd Entschidungsmatrix: Zustandsraum U1 U2 U3 U4 Minimum Aktionsraum A ,00 Univrsität laus D. Wild Lhrstuhl f A ,00 A ,00 A ,00 A ,00 Nach dr Minimax-Rgl ist A1 auszuwähln.

52 5.5 Entschidungn bi unsichrn Erwartungn Entschidungsrgln 52 Hurwicz-Rgl (Pssimismus-Optimismus-Rgl) Brücksichtigung subjktivr Risikoinstllung übr Risikoparamtr λ [0;1], wobi 0 für xtrm risikoschu und 1 für xtrm risikofrudig vrwndt wird Gwichtung dr Zilnmaxima bzw. Zilnminima mit λ bzw. (1-λ) Hu i = min i (1-λ) + max i λ Ggbn si folgnd Gwinn- und Vrlustgrößn nthaltnd Entschidungsmatrix: Zustandsraum Aktionsraum U1 U2 U3 U4 Minimum Maximum Hu i bi =0 Hu i bi =0,5 Hu i bi =1 Univrsität laus D. Wild Lhrstuhl f A ,00 6,00 4,00 5,00 6,00 A ,00 10,00-20,00-5,00 10,00 A ,00 40,00-2,00 19,00 40,00 A ,00 60,00 0,00 30,00 60,00 A ,00 40,00-100,00-30,00 40,00 Nach dr Hurwicz-Rgl ist j nach Risikoparamtr A1 odr A4 auszuwähln.

53 1 Aufgabn und Strukturn dr Planung 2 Zitlich und hirarchisch Struktur dr Planung 3 Koordination von Tilplänn Übrsicht 4 Zil und Instrumnt t stratgischr t Planung 5 Entschidungsthori und Entschidungstchnikn 5.1 Grundlagn 5.2 Grundlmnt ntschidungsthortischr Modll 5.3 Entschidungn bi sichrn Erwartungn 54Entschidungn 5.4 untr Risiko 5.5 Entschidungn bi unsichrn Erwartungn 5.6 Entschidungn in dr Spilsituation (Spilthori) 5.7 Oprations Rsarch 6 Modllgstützt Planung

54 5.6 Entschidungn in dr Spilsituation (Spilthori) Grundlagn 54 Univrsität laus D. Wild Lhrstuhl f Ein Spil ist in Situation, in wlchr di Spilr (Tilnhmr) Entschidungn trffn, bi dnn si jwils di Handlungn und Raktionn dr Mitspilr i inbzihn. Erzilbar Ergbniss hängn nicht von unbinflussbarn Umwltzuständn ab, d R kti i ti l h d l d G i l sondrn von Raktionn ins rational handlndn Ggnspilrs. Zil dr Spilthori ist di Bstimmung ds bstn Vrhaltns ins Spilrs durch Btrachtung dr möglichn Stratgin ds rational handlndn Ggnspilrs für di Entwicklung dr ignn Spilstratgi. Entwicklung dr optimaln Stratgi zur Errichung ins bstimmtn Spilrgbnisss (z. B. maximalr Gwinn) Darstllung von Spiln durch Auszahlungsmatrix

55 5.6 Entschidungn in dr Spilsituation (Spilthori) Zwi-Prsonn-Nullsummnbispil 55 Auszahlungsmatrix (Nullsummnspil) A B B 1 B 2 B 3 min A 1 9/-9 4/-4 5/-5 4 A 2 8/-8 7/-7 6/-6 6 A 3 3/-3 8/-8 5/-5 3 min Univrsität laus D. Wild Lhrstuhl f Analys dr Spilsituation Gwinn für A bdutt Vrlust für B, dahr wird B bi ggbnr Stratgi von A immr di Stratgi wähln, di dn Gwinn für A minimirt (und so dn Gwinn für B maximirt) A muss sich dshalb am schlchtstmöglichn Ergbnis für sin Stratgi orintirn (maximals Zilnminimum): Wahl von A 2 Für B gilt spiglbildlich das glich (maximals Spaltnminimum): Wahl von B 3 Spilrgbnis bi optimalm Vrhaltn bidr Spilr Spilzüg A 2 und B 3 (Sattlpunkt) Gwinn von 6 für A und Vrlust von -6 für B

56 5.6 Entschidungn in dr Spilsituation (Spilthori) Dtrminirt und undtrminirt Spil 56 Dtrminirts Spil Undtrminirts Spil Aktionnraum ds Ggnrs B1 B2 B3 B4 Zilnminima Aktionnraum ds Ggnrs B1 B2 B3 B4 Zilnminima Aktionnraum ds Entschidungsträgrs A Aktionnraum ds Entschidungsträgrs A A A A Max! A Max! A A A A Spaltnmaxima Min! Spaltnmaxima Min! 100 Univrsität laus D. Wild Lhrstuhl f Auszahlungsmatrix zigt Gwinn für A (=Vrlust für B) A wählt Maximum dr Zilnminima B wählt Minimum dr Spaltnmaxima Rihnfolg dr Spilzüg hat kinn Einfluss auf das Ergbnis A 3 B 2 B 2 A 3 (Nash-Glichgwicht, Sattlpunkt) Auszahlungsmatrix zigt Gwinn für A (=Vrlust für B) A wählt Maximum dr Zilnminima B wählt Minimum dr Spaltnmaxima Rihnfolg dr Spilzüg bstimmt das Ergbnis A 3 B 2 B 3 A 2

57 1 Aufgabn und Strukturn dr Planung 2 Zitlich und hirarchisch Struktur dr Planung 3 Koordination von Tilplänn Übrsicht 4 Zil und Instrumnt t stratgischr t Planung 5 Entschidungsthori und Entschidungstchnikn 5.1 Grundlagn 5.2 Grundlmnt ntschidungsthortischr Modll 5.3 Entschidungn bi sichrn Erwartungn 54Entschidungn 5.4 untr Risiko 5.5 Entschidungn bi unsichrn Erwartungn 5.6 Entschidungn in dr Spilsituation (Spilthori) 5.7 Oprations Rsarch 6 Modllgstützt Planung

58 5.7 Oprations Rsarch Bgriff und Aufgabn von OR 58 Univrsität laus D. Wild Lhrstuhl f Bgriffsntwicklung Historisch: Lösung von militärischn Transport- und Nachschubproblmn mit mathmatischn Mthodn Hut: Lösung btribswirtschaftlichr Problmstllungn Abbildung ralr Entschidungsproblm durch mathmatisch h Optimirungs- i odr Simulationsmodll Durchbruch durch IT-Untrstützung vilr Gschäftsprozss: Optimirungs- und Simulationsmodll unsichtbar unsichtbar in Standardsoftwar hintrlgt. Planungsschritt in dr OR: 1. Erknnn und Analysirn ds Problms, 2. Entwurf ins mathmatischn Modlls für das Problm (Planungsmodll), 3. Datnbschaffung und Prognos dr unbinflussbarn Modllgrößn, 4. Such nach gutn/ optimaln Lösungn und Bwrtung dr Lösungn mit Hilf ds Planungsmodlls und mathmatischr Optimirungsmthodn Synonym: Systmforschung, Modllgstützt Planung, Managmnt Scinc