Online Food Retailing: Der Markt wächst

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1 Online Food Retailing: Der Markt wächst Der Onlinekauf von Lebensmitteln nimmt weiter zu. Doch Händler können noch mehr tun, um von diesem Trend zu profitieren. Template: Paper Title Here 1

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3 In Deutschland nimmt der Kauf von Lebensmitteln über das Internet weiter zu. Zu diesem Ergebnis kommt eine Kurzstudie, die A.T. Kearney in Zusammenarbeit mit der Universität zu Köln erstellt hat. Im Sommer 2014 wurden dazu Konsumenten in Deutschland befragt. Verschiedene Alters- und Einkommensklassen sowie Familiensituationen waren ausreichend repräsentativ in der Stichprobe vertreten. Der Onlinehandel mit Lebensmitteln wird immer beliebter: Mehr als jeder Dritte hat bereits Lebensmittel im Internet bestellt. Während im Jahr 2011 bei unserer ersten Untersuchung 18 Prozent der Befragten in Deutschland angaben, zumindest einmal Online-Food-Retailing-Angebote ausprobiert zu haben, stieg der Anteil bis zum Jahr 2013 auf 27 Prozent und erreichte 2014 einen Wert von 38 Prozent. Das ent spricht einer Steigerung um rund 113 Prozent in drei Jahren ist zudem der Anteil derer, die wieder kehrend ( 4-8 mal pro Jahr, monatlich oder sogar wöchentlich ) Lebensmittel im Internet bestellen, erstmals auf über 10 Prozent gestiegen (Abb. 1). Insgesamt lässt sich eine zunehmende Marktdurchdringung entlang aller Nutzungsprofile feststellen. Abbildung 1 Online Food Retailing auf dem Vormarsch: Mehr als jeder dritte deutsche Konsument hat bereits Lebensmittel online gekauft % 100% 100% Nie 80 Einmal probiert 60 82% 73% 62% 2-3 mal probiert 4-8 mal/jahr % 1% 8% % 10% 12% 3% 2% % 12% 7% 5% 1% 2014 Monatlich Wöchentlich Quelle: A.T. Kearney Wie schon in den vorangegangenen Studien ist die Lieferung nach Hause der Hauptgrund für den Onlineeinkauf von Lebensmitteln. 61 Prozent der deutschen Konsumenten nannten diesen Aspekt als wichtigstes Motiv, gefolgt von Zeitersparnis (46 Prozent) und Neugier (45 Prozent). 3

4 Betrachtet man die Zustelloptionen im Vergleich, so zeigt sich, dass der Wunsch nach der Nach-Hause-Lieferung unabhängig von der Produktkategorie die bevorzugte Option ist (Abb. 2). Vor allem in den Kategorien Getränke, Near-Food-Produkte (Wasch-, Putz- und Reinigungsmittel, Hygieneartikel, Körperpflege, etc.) und haltbare Lebensmittel bevorzugt mehr als der Hälfte der Befragten die Nach-Hause-Lieferung. Es folgen die Abholstation und die Abholung im Laden. Bei frischen und ultrafrischen Lebensmitteln ergibt sich ein anderes Bild. Zwar ist die Nach-Hause-Lieferung auch hier die bevorzugte Zustellart, an zweiter Stelle und damit vor der Abholstation rangiert allerdings die Abholung im Laden. Insgesamt gilt: Tiefgefrorene, frische und ultrafrische Lebensmittel werden seltener online gekauft, rund jeder dritte Befragte kauft diese Kategorien nicht im Internet. Abbildung 2 Die Nach-Hause-Lieferung ist unabhängig von der Produktkategorie die beliebteste Zustellart Gewünschte Lieferkanäle nach Produktkategorie (in % aller Befragten) Getränke 71% 8% 7% 13% Near-Food-Produkte 61% 14% 10% Haltbare Lebensmittel 59% 14% 11% Tiefgefrorene Lebensmittel 48% 5% Frische Lebensmittel 42% 5% 17% 36% Ultrafrische Lebensmittel 40% 5% 37% Lieferung nach Hause Abholstation Abholung im Laden Kein Onlinekauf Quelle: A.T. Kearney Händler weiten Onlinepräsenz aus In den vergangenen 12 bis 18 Monaten hat die zunehmende Angebotstiefe und -breite auf der Handels seite die Offenheit und Probierfreudigkeit der Verbraucher in Deutschland gege nüber der Lebens mittelbestellung im Internet weiter beflügelt. Dies gilt insbesondere für den klassischen Lebens mitteleinzelhandel, aber auch die Discounter beobachten das Geschäft intensiv. So bietet Lidl auch zur Profilierung gegenüber der Discounterkonkurrenz im eigenen Onlineshop derzeit Drogerieartikel, Wein, Kaffee, Tee und Tiernahrung an. 4

5 Die Mehrzahl der großen deutschen Einzelhändler hat weitere Investitionen in den Onlinebereich getätigt, wie folgende Beispiele zeigen: Die REWE Group ist mit ihrer Präsenz in rund 20 Großstädten und Ballungsgebieten in Deutsch land derzeit Marktführer mit Lebens mittellieferservices. Nach den Beteiligungen an den beiden Internethändlern Zooroyal und Home24 hat die REWE ihr Onlineteam deutlich verstärkt und erst kürzlich ihre IT-Kompetenz durch die Übernahme der auf cloudbasierte E-Commerce-Lösungen fokussierten Commercetools GmbH weiter gestärkt. Auch Aldi Süd, derzeit noch nicht im Onlinehandel aktiv, scheint sich mit einem möglichen Einstieg auseinanderzusetzen. Die Durchführung eines Praxistests in Großbritannien, Europas größtem und am weitest entwickelten Markt für die Onlinebestellung von Lebensmitteln, wird derzeit geprüft. Dort bieten die großen Supermarktketten wie Tesco oder Sainsbury's schon seit Jahren Lebensmittel und Non-Food-Produkte im Internet an. Die METRO Group hat mit einer 15-Prozent-Beteiligung am Jungunternehmen Emma s Enkel eine kleinere Investition vorgenommen. Die Eröffnung weiterer Standorte in Innenstadtlagen und die Belieferung durch die METRO-Tochter Real stehen im Mittelpunkt der Zusammenarbeit. Aber auch ein Blick in die deutschsprachigen Nachbarländer unterstreicht die positive Entwicklung des Onlinelebensmittelhandels. So hat beispielsweise die Schweizer Migros- Tochter LeShop.ch im Jahr 2014 einen weiteren Selbstabholungsstandort eröffnet und konnte auch durch die Schließung letzter Lücken auf der Lieferlandkarte ihren Umsatz weiter leicht steigern. Auch in Österreich werden innovative Lösungen getestet. So ist die REWE-Tochter Billa eine Kooperation mit dem Zustelldienst Lockbox eingegangen, bei dem Kunden ihre Bestellungen in verschlossenen Kisten direkt an die Tür geliefert bekommen. Dies ermöglicht eine Zustellung noch am selben Tag, selbst wenn der Kunde nicht zu Hause ist. Ein Nischenmarkt mit großem Potenzial: Bis 2020 wird der Onlinehandel mit Lebens mitteln voraussichtlich auf 5 Milliarden Euro anwachsen. Bis 2020 Marktanteil von 3 Prozent 5 Milliarden Euro Marktpotenzial Auch wenn der Onlinelebensmittelhandel weiterhin stark wächst und zunehmend interessant ist, bleibt er vorerst noch ein Nischenmarkt. Heute macht das Onlinesegment weniger als 1 Prozent des gesamten Umsatzes des Lebensmitteleinzelhandels in Deutschland aus. A.T. Kearney erwartet, dass der Anteil des Onlinehandels bis 2020 auf 3 Prozent anwachsen wird. Das entspricht einem Gesamtmarkt von bis zu 5 Milliarden Euro. 5

6 Weiterhin Handlungsbedarf für Händler Wer in diesem umkämpften Markt weiter wachsen möchte, muss sein Angebot eng an den Kun den erwartungen ausrichten. Verbraucher fordern insbesondere eine einwandfreie und zeit nahe Lie ferung, die Möglichkeit, Produkte bei Erhalt kontrollieren und gegebenenfalls ableh nen zu können und ein breites Produktsortiment inklusive regionaler Produkte (Abb. 3). Abbildung 3 Kunden möchten eine überprüfbare Produktqualität, ein breiteres Sortiment und eine schnelle Lieferung Bewertung der Maßnahmen zur Verbesserung des Onlinekauferlebnisses (in % aller Befragten) Einwandfreie Lieferung 40% 28% 14% Möglichkeit, Produkte bei Erhalt abzulehnen 39% 29% 17% Lieferung innerhalb von maximal 2 Stunden 35% 27% 17% 20% Regionale Produkte im Angebot 32% Breiteres Produktsortiment online 33% 16% 20% Lieferung innerhalb von 1 Tag 34% 20% Lieferkosten < 5 28% 27% 24% Verschiedene Zahlungsmöglichkeiten 27% 33% Einfach zu handhabende Onlineshops 24% 33% 22% Abholstationen günstig gelegen und 24/7 verfügbar 20% 41% Einfach zu handhabende Apps 17% 32% Kaufen nach Kochrezept 13% 26% 26% 35% Lieferung an den Arbeitsplatz 12% 22% 45% Top-Maßnahmen Signifikant Moderat Wenig Nein Quelle: A.T. Kearney Um das Sortiment an den neuen Online anforderungen auszurichten und es nachhaltig zu optimieren, setzen Lebens mittel händler in ihrem Online Category Management vermehrt spezielle Methoden und Analyse werk zeuge ein. Dazu zählt eine dynamische und adaptive Preissetzung ebenso wie individualisierte Promotions. Hierbei werden Angebote und Preise im Zeitverlauf, in Relation zur Preispolitik des Wettbewerbs oder je nach Kundengruppe dynamisch angepasst. 6

7 Autoren Mirko Warschun, Partner, München Niklas Vogelpohl, Manager, New York Lennart Krüger, Berater, Berlin Wir danken Bastian Schweiger und Jost Daft vom Seminar für Unternehmensführung und Logistik der Universität zu Köln sowie unseren Kolleginnen Cordula Bauer und Dorothee Guenther für ihre wertvolle Unterstützung. 7

8 A.T. Kearney zählt zu den weltweit führenden Unternehmensberatungen für das Top-Management und berät sowohl global tätige Konzerne als auch führende mittelständische Unternehmen und öffentliche Institutionen. Mit strategischer Weitsicht und operativer Umsetzungsstärke unterstützt das Beratungsunternehmen seine Klienten bei der Transformation ihres Geschäftes und ihrer Organisation. Im Mittelpunkt stehen dabei die Themen Wachstum und Innovation, Technologie und Nachhaltigkeit sowie die Optimierung der Unternehmensperformance durch das Management von Komplexität in globalen Produktions- und Lieferketten. A.T. Kearney wurde 1926 in Chicago gegründet eröffnete in Düsseldorf das erste Büro außerhalb der USA. Heute beschäftigt A.T. Kearney Mitarbeiter in 40 Ländern der Welt. Seit 2010 berät das Unternehmen Klienten klimaneutral. Amerika (Mittel-, Nordund Südamerika) Atlanta Bogota Calgary Chicago Dallas Detroit Houston Mexico City New York Palo Alto San Francisco Sao Paulo Toronto Washington, D.C. Europa Amsterdam Berlin Brüssel Bukarest Budapest Düsseldorf Frankfurt Helsinki Istanbul Kiev Kopenhagen Lissabon Ljubljana London Madrid Mailand Moskau München Oslo Paris Prag Rom Stockholm Stuttgart Warschau Wien Zürich Asien-Pazifik Bangkok Hong Kong Jakarta Kuala Lumpur Melbourne Mumbai New-Delhi Peking Seoul Shanghai Singapur Sydney Tokio Naher Osten und Afrika Abu Dhabi Dubai Johannesburg Manama Riad Weitere Informationen über: A.T. Kearney GmbH Marketing & Communications Dreischeibenhaus Düsseldorf Tel.: marcom@atkearney.com , A.T. Kearney, Inc. All rights reserved. The signature of our namesake and founder, Andrew Thomas Kearney, on the cover of this document represents our pledge to live the values he instilled in our firm and uphold his commitment to ensuring essential rightness in all that we do. Fotos: