Spenderbindung. Lothar Schulz Spenderbindung neu 2 1

Transkript

1 Spenderbindung Lothar Schulz Spenderbindung neu 2 1

2 Warum gehen uns Spender verloren? Lothar Schulz Spenderbindung neu 2 2

3 Entwicklung Haltbarkeit der Spender* Gewonnene Neuspender 100% 100% 100% 100% 100% 100% 80% 60% 40% 55,53% 54,12% 46,34% 44,16% 40,16 20% *Nach Jens Lothar Schulz Spenderbindung neu 2 Watenphul 3

4 Nach Henley Management College Spender flucht kurve Verbleibende Spenderbasis in % 100% 80% 60% 40% 20% Jahre Lothar Schulz Spenderbindung neu 2 4

5 Muhr C. :Umsatz/Kostenverlauf Lebenszirkel/Kosten Kosten Aufmerksamkeit Erkundung Expansion Verpflichtung Spenden Kosten Phasen Zeit Lothar Schulz Spenderbindung neu 2 5

6 Spender flucht gründe 1. Eigenes Fehlverhalten -zu spät erneut angeschrieben -nicht bedankt / schlecht bedankt -nicht über Verwendung berichtet -Beschwerden nicht beantwortet -falsche Projekte -keinen Dialog mit Spender begonnen -unglaubwürdig 2. Fremdeinwirkung -Tod 1% -Umzug 3% -zum Wettbewerber 5% -weniger Geld zur Verfügung 8% Lothar Schulz Spenderbindung neu 2 6

7 Mit diesen Problemen haben Sie es zu tun: Zu wenig Neuspender Zu viele Inaktive Sehr viele Kritische Zu viele Flüchtlinge Lothar Schulz Spenderbindung neu 2 7

8 Mit diesen Problemen haben Sie es zu tun: Zu viele Ein- und Zweimal Spender Inkonstante Spendenhöhe Über 60% Einmalspender Dünne regionale Spenderdichte Lothar Schulz Spenderbindung neu 2 8

9 Jedes Jahr haben Sie einen Spenderschwund von 10 bis 25 Prozent Lothar Schulz Spenderbindung neu 2 9

10 Jeder neue Spender über eine Kaltmailingliste kostet so viel wie die Pflege von 20 treuen Spendern. Lothar Schulz Spenderbindung neu 2 10

11 Kreislauf der Spenderbindung 6. Sich Zeit nehmen, Beziehung hinterfragen 1. Zuhören 5. Beziehungsqualität erarbeiten 2. Erwartungen notieren 4. Respekt beweisen plus eigene 3. Der respektierte Geber Vision Lothar Schulz Spenderbindung neu 2 11

12 Fünf Phasen des CRM Customer Relationship Management Zufriedenheitsmanagement Implementierung eines Systematischen Spendermanagements Design der Relationship- Prozesse und Tools Differenzierte Relationship- Strategie Spenderanalyse und Typisierung Lernen aus der Kundenbeziehung Lothar Schulz Spenderbindung neu 2 12

13 Spenderbindung Strategischer Teil: Anforderungen an das Personal Emotionale Kompetenz Bill of rights Gläserne Taschen Danksystematik Beschwerdemanagement Lothar Schulz Spenderbindung neu 2 13

14 Anforderungen an das Personal Der Fundraiser/die Fundraiserin: Menschen lieben, gut zuhören können, authentisch sein, kontaktfreudig und begeisterungsfähig, flexibel, spontan, diszipliniert, ist immer im Dienst, wird höchsten einmal nicht benötigt. Gut geschulte und motivierte Mitarbeiterinnen/ Mitarbeiter: Nehmen exakt die Adressen auf, beantworten mit aktuellen Texten innerhalb einer Woche alle Anfragen und Wünsche, sind am Telefon freundlich, verbindlich, effizient. Halten Datenschutz ein, eigene Datenbank. Lothar Schulz Spenderbindung neu 2 14

15 Begeisterungsfähigkeit: Kann sich von der Begeisterung anderer anstecken lassen, handelt spontan und unbürokratisch, sicher in Bezug auf eigene Fähigkeiten. Selbstreflexion: Tolerant und geduldig, für Kritik dankbar, kann über sich selbst lachen. Die sechs emotionalen Kompetenz- Dimensionen einer Organisation Empathie: Die Gefühle anderer können gut eingeschätzt werden, Mut machend, aufheiternd, wird gern um Rat gefragt. Kontaktfreude: Eigene Gefühle können gut kommuniziert werden, mit Leichtigkeit können Leute angesprochen werden. Leadership ( Führung): Ist risikofreudig und innovativ, Druck gewachsen, kann überzeugend argumentieren, führt gerne. Selbstkontrolle: Erfüllt Rechte und Normen, läßt sich von der Vernunft leiten, hat beruhigenden Einfluß, behält klaren Kopf in schwierigen Lagen, kann sich selbst motivieren Lothar Schulz Spenderbindung neu 2 15

16 Bill of rights die Rechte der Spender Unsere Freunde und Förderer haben Anspruch auf (1): -Informationen darüber, wie Spenden verwendet werden und sichergestellt wird, das die Spenden ihren Zwecken zugeführt werden -Rechnungslegung über die Verwendung der Spenden -ungehinderten Zugang zum letzten Jahresabschluss -Informationen über die Einrichtung und Leitungsstruktur der Organisation sowie die Qualifikation des Managements Lothar Schulz Spenderbindung neu 2 16

17 Bill of rights die Rechte der Spender Unsere Freunde und Förderer haben Anspruch auf (2): -Datenschutz und respektvollen Umgang mit vertraulichen Informationen -auf Anerkennung und Dank -Informationen darüber, wie die Spendenarbeit finanziert wird -professionelle Zusammenarbeit -Löschung ihrer Daten -Beschwerdeführung beim Deutschen Spendenrat Lothar Schulz Spenderbindung neu 2 17

18 Die gläsernen Taschen Geschäftsberichte werden häufig: als lästige Pflicht empfunden dienen der Selbstdarstellung des Vorstandes sind unlesbar, weil in fachchinesisch geschrieben gelten als Verteidigungsschrift erschlagen allein durch ihren Umfang finden selten die Zustimmung der Mitarbeiter respektieren nicht die Interessen der Förderer Lothar Schulz Spenderbindung neu 2 18

19 Der Dank ist die Güte des Herzens -Wer den Spendenbrief unterschreibt, unterschreibt auch den Dankbrief. -Der Dank wird zentral koordiniert. -Der Dank ist persönlich und kreativ. Dankbausteine: Dankkarten Dankbriefe Danktelefonate Veranstaltungen Einladungen Besuche Hauszeitschrift Lothar Schulz Spenderbindung neu 2 19

20 Der persönliche Dank Vorher klären, wer sich bedankt: -Kuratorium, Geschäftsführung, Vorstand -Stiftungsrat, Aufsichtsrat -ehrenamtlicher Botschafter -Großspender -Fundraiser Art der Bedankung -Telefonat -persönlicher Brief: besonderes Briefpapier, Briefmarke, handschriftlich unterschrieben, persönlicher Briefkopf Lothar Schulz Spenderbindung neu 2 20

21 Menschen, die sich beschweren, -sind ein großer Gewinn für die Organisation -sind die wertvollsten Unternehmerberater -geben Hinweise zur Verbesserung der Leistungsqualität -schärfen den Blick für unbekannte Probleme -stärken die Spenderbindung Lothar Schulz Spenderbindung neu 2 21

22 Die drei psychologischen Dimensionen des Beschwerdemanagements: 1. Die affektive Dimension: Beschwerden werden emotional geführt, begünstigt durch unscharfe Sachinformation. Thema versachlichen. 2. Die kognitive Dimension: Das ist der Test für Ihre gute Öffentlichkeitsarbeit. Offener Dialog wichtig. 3. Die konative Dimension: Verknüpfung von affektiver und kognitiver Dimension. Reaktionen: Funkstille oder proaktiv. Lothar Schulz Spenderbindung neu 2 22

23 Spenderbindung Operationaler Teil: Vorbereitungen (Spender Management) Nach der 1./2./3. Spende Der persönliche Dank Die passende Veranstaltung Die Einladung Der Besuch Der Rückholbrief Der Freund fürs ewige Leben Lothar Schulz Spenderbindung neu 2 23

24 Vorbereitungen (Spender Management) Das muss der Fundraiser/die Fundraiserin wissen, um seine Aktivitäten zu planen und durchzuführen: -Segmente der Spender -Personal/Budget -RAF: Spendenhöhe, Häufigkeit und Anzahl -Wie lange ist der Spender der Organisation verbunden? -Welche emotionalen Bindungen bestehen? -Welche Interessen hat der Spender? Lothar Schulz Spenderbindung neu 2 24

25 GeberInnen -aktiviert -zehn Jahre und mehr (Core donors) -zwei Jahre und mehr -Groß-Spender -Erst-Spender -Spender-Gruppen (Kirchen, Lions etc) -Einmal-Spender(mindestens 40%) -Mehrfachspender -Klein-Spender -Achtung: Betrag reduziert -Achtung: Betrag erhöht -Dauerspender Lothar Schulz Spenderbindung neu 2 25

26 Inaktive GeberInnen -inaktive GeberInnen -vor drei Jahren gespendet -inaktive Gruppen Verlorene GeberInnen -unbekannt verzogen -verlorene Gruppen -neue Adresse -verstorben -antwortet nicht mehr nach 6 Mailings -möchten keine Post mehr -wurde VIP -schrieb Testament/Vermächtnis Lothar Schulz Spenderbindung neu 2 26

27 Freunde fürs Leben Dritte Spende Segmente und Werbung bringen Identifikation und Interesse Erste Spende Willkommen und Danke! Zweite Spende Danke und Scheckheft Sekt kalt stellen, Dank und welche Wünsche haben Sie? Lothar Schulz Spenderbindung neu 2 27

28 Freunde pflegen - Customer Care Freundeskreis- Service: Spendenbescheinigungen, Kontakte vermitteln, Beschwerdemanagement Freunde binden und entwickeln : Begrüßung, Dank, Besuch, Einladung, Event, Info-Angebot, ÖA, Upgrading, Mitarbeiter schulen Freunde zurückgewinnen: Gründe für Abbruch herausfinden, Anruf, Besuch, neue Adresse finden, Vermeidungsstrategien herausfinden Freundes-Erforschung: Scoring und Bewertung, Segmentierung Wertermittlung Lothar Schulz Spenderbindung neu 2 28

29 So verbessern Sie Ihre Spenderbindung : Neue Technologien nutzen: Datamining, Personalisierungssoftware, Call-Center, Internetforen. Bedürfnisse und Entscheidungsprozesse seitens der Spender in eine ganzheitliche Netzstrategie integrieren. Maßgeschneiderte Benefits ( Nutzen) bieten, die der Spender mit hoher Loyalität und Treue belohnt. Konsequente Arbeit an der Identität durch Analyse, brillantes Management, erstklassige Dienstleistungen und Engagement für das Gemeinwesen. Permanente Auswertung des Datenflusses zur Optimierung der Spenderbeziehung. Lothar Schulz Spenderbindung neu 2 29

30 Rezept für eine dauerhafte Spenderbindung Guter und ehrlicher Kontakt: Brief, Telefon, Besuch etc. aber keine Reizüberflutung. Zuverlässiger Partner: erfolgreiches Management, ehrliche Rechenschaft, qualifiziertes Beschwerdemanagement, glaubwürdiges Handeln. Teamorientiertes Unternehmen: alle Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter sind mit Zielen und Vision des Unternehmens vertraut und transportieren ihr Handeln zur Sehnsucht ihrer Klienten. Lothar Schulz Spenderbindung neu 2 30

31 Die 10 Vorteile einer Spenderbindung Spender mit einer hohen Spenderbindung: müssen von weiteren Spenden nicht überzeugt werden; identifizieren sich stark mit den Zielen der Organisation; sind immun gegen Konkurrenzaktivitäten; sind gute Spender, hoher time life value Faktor (hohe Lebenserwartung ) ; gewinnen neue Spender, keine Konflikte; senken Kosten für Neuansprache; werden ihre Spenderbindung vererben ; werden die Organisation im Nachlaß bedenken; Weisen hohe Vertrauensabbruchkosten auf; verinnerlichen Organisation als seelisches Kürzel. Lothar Schulz Spenderbindung neu 2 31

32 Mehrarbeit durch Spenderbindung Gläserne Taschen der Organisation Ehrliche Angaben über Kosten, Leistungen und Projekte Keine Psychomailings Keine Drückerkolonnen Kreativen Dank Informationen über ein leistungsstarkes Management motivierte Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter dass die Chefetage zu den guten Spendern gehört Nähe Gemeinwesen orientierte Arbeit Lothar Schulz Spenderbindung neu 2 32

33 Warum Spenderbindung scheitert: -ohne Gesamtkonzept als losgelöste Initiative -aus Kostengründen inkonsequent umgesetzt -fehlende Datengrundlagen -individuelle Bedürfnisse der Förderer nicht beachtet -Aktionen sind MarketingGag, Unternehmen steht als Ganzes nicht hinter dem Konzept Lothar Schulz Spenderbindung neu 2 33

34 Diese Fragen sollten Sie sich stellen: -Langfristiges Gesamtkonzept -messbare Ziele festgelegt ( z.b. Responsquote steigern) -Datenmanagement möglich -Unterstützung durch Top-Management -von Mitarbeitern akzeptiert -motiviert die Führungskultur zum CRM -Mitarbeiter hinreichend geschult -professionelles Beschwerdemanagement eingeführt Lothar Schulz Spenderbindung neu 2 34

35 Eine hohe Spenderbindung kann nur über Interaktion und persönlichen Kontakt aufgebaut werden Lothar Schulz Spenderbindung neu 2 35