Coaching Session 3 Marketing & Wahrnehmungspsychologie

Transkript

1 Coaching Session 3 Marketing & Wahrnehmungspsychologie

2 Der Markt für Unternehmenskommunikation

3 eingetragene Marken existierende Wörter beworbene Produkte Wortschatz

4 98% Informationsüberflutung 85% Produktgleichheit 70% Werbeaustauschbarkeit

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12 bis Marken sterben jedes Jahr aus

13 6.000 Werbeimpulse je Bundesbürger/je Tag 2% werden überhaupt nur wahrgenommen Die Marke sichert eine Monopolstellung in der Psyche des Verbrauchers

14 Was Marken von der Evolution lernen können. Marktführer 1973 versus 2003 Marktführer 1973 versus 2003: 1973 Universalwaschmittel Hand-Geschirrspülmittel Mundwasser Zahnbürsten Margarine Kaffee Röstware Boka-Extrakte Cola-Getränke Schaumbäder Zahncreme Baader Hermes

15 Was Marken von der Evolution lernen können. 91 Baader Hermes

16 Was Marken von der Evolution lernen können. 92

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18 How to survive? Early to bed, early to rise, work like hell and advertise. Robert Goizueta ehem. CEO Coca Cola

19 Eine kühne Behauptung: Keiner von uns hat das Marketing-Budget von Coca Cola.

20 Institut für Wirtschaftswissenschaft Abteilung für BWL und Marketing Nullmessung (n = 840) Einzelmaßnahmen (n = 428 / n = 523) Kombination der Maßnahmen (n = 338) an keine Werbung erinnert nur klass. Werbung erinnert nur Dialogwerbung erinnert An integrierte Maßnahmen erinnert % 100 (Quelle: icon brand navigation / DDV / Deutsche Post AG, 2003) Werbewirkungen der integrierten Kommunikation

21 Die Formel für erfolgreiche Mailing-Aktionen: Den richtigen Kunden, zum richtigen Zeitpunkt, mit dem richtigen Produkt, auf die richtige Art und Weise ansprechen.

22 So wichtig sind die Faktoren: (Betrachtung von 4 Faktoren) Zielgruppe 40% Timing 25% Produkt 25% Kreation 10% ì

23 So beeinflussbar sind die Faktoren: 1. Kreation 100% 2. Produkt 50% 3. Timing 50% 4. Zielgruppe 0%

24 David Ogilvy Kreativität besteht zu 20% aus Inspiration und zu 80% aus Transpiration

25 Die Lebenskurve einer Mailing-Aktion (F)inanzen

26 Der erste Kurz-Dialog (20 sec.) (20 sec.) = kurze Fragen + kurze Antworten = gedachte??? (3-5 x schneller) Bilder + Grafik Vorteil für Leser andeuten Headlines Vorteil für Leser andeuten Brief Unterstreichungen (F)inanzen Vorteil für Leser andeuten = Vorteil in 2 sec. / DIN A 4! angedeutet = Leseschwelle überschreiten = LESEN Ø 10 Fix / DIN A 4 = 2 sec. / A4! 1 Fix 2 - Stück ~

27 So steuern Sie den Blick Ihrer Leser So steuern Sie den Blick Ihrer Leser a. Bilder Grundsatz: Bild vor Text! groß vor klein einzelne Personen vor Gruppen Menschen vor Produkten Kinder vor Erwachsenen Portrait vor ganzer Person Auge vor Portrait Formen-Kontraste sind stärkere Blickfänge als Uniformität kleine über größeren Bildern (F)inanzen Grundsatz: Farbe vor schwarz-weiß b. Grafik vor vor vor vor

28 Weitere Steuerungs-Mechanismen... Weitere Steuerungs-Mechanismen... d. Textblöcke / Headlines kurz vor lang schmal vor breit Abcdefghijklmnopqrstuvwxyz Abcdefghijklmnopqrstuvwxyzvor Abcdefghijklmnopqrstuvwxyz Abcdefghijklmnopqrstuvwxyz Abcdefghijklmnopqrstuvwxyz (F)inanzen Abcdefghijklmnopqrstuvwxyz Abcdefghijklmnopqrstuvwxyz Hilfe-Leselinien durch Serifen erzeugen Große Schrift vor kleiner Schrift Kurze einzeilige vor langen Sätzen vor zweizeiligen Headlines Fettdruck vor Normalschrift Groß- und Klein vor VERSALIEN positiv vor negativ

29 Unterstreichungen und Absatz-Längen Unterstreichungen und Absatz-Längen Länge der Absätze - max. 6-7 Zeilen pro Absatz - durchschn. 3-4 Zeilen pro Absatz Zeilen für die Headline Zeilen für das PS Unterstreichung - max. 1 / 2 Zeile - kein Zeilen-Umbruch (F)inanzen - Privat-Kunden: 1 Unterstreichung pro Absatz - Business-Kunden: 1-3 Unterstreichungen pro Brief Möglichkeiten der Hervorhebung: gut lesbar - fett - unterstrichen schwerer lesbar - hoch gestellt - g e s p e r r t - farbig - tief gestellt - kursiv - - mit Hintergrund

30 Wann verwenden Sie ein PS? Wann verwenden Sie ein PS? PS: Länge: Bedeutung: Beispiele: - 1 bis 3 Zeilen An Firmen: An Privat: (F)inanzen kann Einige Experten raten eher davon ab, da es zu aufdringlich für Geschäftsleute wirkt. möglichst immer nutzen - wenn es wirklich etwas zu sagen gibt! - ein besonderer Vorteil für den Kunden (angedeutet) - als Reaktionsverstärker nutzen (Zeitdruck, Geschenke) - Neugierde wecken - Das PS wird nach der Headline aber vor allen anderen Dingen gelesen. (Einstieg in den Lese-Dialog) - Dieses Sonderangebot ist nur noch gültig bis... - Dieses Angebot gilt exclusiv für unsere treuesten Kunden. - Ein Extrabonus! Wenn wir bis zum... von Ihnen hören, erhalten Sie ein... - Gott segne Sie für Ihre Hilfe. Inhalt:

31 Die Fragen Ihrer Leser Die Fragen Ihrer Leser 1. Woher kommt der Brief? Wer schreibt mir? 2. Für wen ist der Brief? 3. Warum bekomme ich gerade jetzt dieses Schreiben? (F)inanzen 4. Was habe ich davon (Nutzen/Vorteil) es zu lesen? 5. Was habe ich davon zu reagieren? Logo, Absender, Unterschrift Empfänger, Anrede erster Absatz Hauptteil, PS 6. Wie soll ich reagieren? letzter Absatz

32 Die 4 F s der Responsequoten-Steigerung (F)ormat (F)inanzen (F)requenz (F)oto

33 So entwickeln Sie ein erfolgreiches Briefing: E ntwickeln Sie ein eindeutiges Angebot R esponse planen (%-Regel je nach Zielgruppe) F ormulieren Sie Kundenvorteile O rdnen Sie alle relevanten Infos für die kreative Umsetzung L iefern Sie Ihre Lieblingswerbung G ute Werbung ist mutig. Und immer zielgerichtet.