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11 DIREKT 2/2014 Schutzgebühr 5 Euro das leadmagazin für entscheider im dialogmarketing Dialo g ve redeln So bieten Sie Ihren Kunden immer etwas Besonderes passend Crossmedia für kleine und große Unternehmen Ansprechend Effektives Dialogdesign für maximale Aufmerksamkeit Inspirierend Die neue Rolle des Katalogs im Cross- Channel-Handel spannend Erfolgreiche Kundenbindung mit Content Marketing

12 praxistipps Cross-Channel-Marketing Generation Facebook denkt crossmedial Digital Natives schätzen Printmedien, so eine Studie des Marktforschers defacto.research. Mehrheitlich ziehen junge Menschen zwischen 15 und 30 Jahren die gedruckten Ausgaben von Zeitschriften, Zeitungen und Büchern den digitalen Pendants vor. Vor allem durch ihre Haptik wissen die Druckerzeugnisse zu überzeugen: Immerhin 31 Prozent der Digital Natives bekunden, dass ihnen bei einem Printmedium die Haptik wichtig ist. Diese Vorliebe für gedruckte Informationen sorgt dafür, dass sich deutlich weniger als die Hälfte (40 Prozent) der Befragten von Werbebriefen gestört fühlt, von -Werbung hingegen fühlen sich 70 Prozent genervt. Fast 50 Prozent der digitalen jungen Menschen lesen Printmailings, bei den ings sind es nicht einmal halb so viele. Die Generation Facebook lässt sich zudem von gedruckten Mailings stärker zum Kauf anregen. Unter den Studienteilnehmern, die ein Printmailing geöffnet und gelesen hatten, suchten danach 58 Prozent die Filiale des Werbenden auf, 43 Prozent kauften dort. Zudem klickten sich 65 Prozent in den Onlineshop, immerhin 29 Prozent kauften dort ein. Die defacto-forscher empfehlen, die Stärken von Print auch bei Kampagnen mit Zielgruppe Digital Natives stets vor Augen zu haben. Die Generation Facebook spielt geradezu mit Medien und Kanälen, heißt es. Die Generation Facebook, die Online- wie Offlinemedien nutzt und crossmedial einkauft, reagiert also weiterhin auf Printwerbemittel. Weitere Infos: aktuelles/meldungen/ printdialog-mit-digitalen-zielgruppen/»aufgabe ist es herauszufinden, welche Kanäle für die Käufer eines Produkts überhaupt relevant sind.«p. Mergemeier, Geometry Global zinen aufmerksam gemacht. Eine Facebook-Seite führte die Aktion fort mit großer Resonanz: viele Likes auf Facebook sowie 400 Prozent mehr Besucher auf der Website. Unter den Werbern war das Buch Gesprächsthema, jeder wollte wissen, welche Fehler die Stars der Branche machen, erzählt Marketingleiterin Berns, selbst in den Fachmagazinen wurde darüber berichtet. Personalisierung macht auch kleine Lösungen groß Mit überschaubarem Budget führt auch Stefan Seitz crossmediale Dialoge mit seinen Kunden. Der Marketingleiter des Heimtierfutter-Produzenten Josera nutzte die Kombination aus klassischem Briefmailing und Website; die Kampa- Dabei achtet Berns darauf, dass nicht jede Kampagne alle Kanäle nutzt. Jeder Kunde wird sechsmal im Jahr angesprochen, sagt Berns, damit es nicht langweilig wird, darf dies nicht immer über dasselbe Medium erfolgen. Einmal im Jahr soll eine Leuchtturm-Aktion dabei sein. Wie die Buchaktion Mein größter Fehler, die auf die Leistungen des Lektorats anspielt. Im gleichnamigen Buch schrieben Chefs bekannter Werbeagenturen über ihre Missgeschicke. Auf das in einer limitierten Auflage von 100 Exemplaren erschienene Werk wurde per Newsletter und mit Bannerwerbung auf den Seiten von Fachmagagne zur Neukundengewinnung erreichte eine Response-Quote von rund zehn Prozent. Mehr als Hunde- und Katzenbesitzer wurden dabei mit einer großformatigen Postkarte angeschrieben, die personalisiert war und passend das Foto einer Katze oder eines Hundes zeigte. Den Tierfreunden wurden zwei Futterproben sowie ein Fünf-Euro-Gutschein angeboten, die sie auf einer Landingpage bestellen konnten. Die URL war ebenfalls personalisiert, sodass die Nutzer im Web mit ihrem Namen persönlich begrüßt werden konnten. Bei der Bestellung wurden weitere Angaben erbeten, darunter auch Name und Alter des Haustiers. Knapp 2200 Postkartenempfänger bestellten die Probepackungen, 8,4 Prozent von ihnen lösten den Gutschein entweder im Josera- Onlineshop oder im Filialhandel ein. Wir haben das Probepaket besonders liebevoll gestaltet, auf den Gutschein wurde sogar der Name des Tiers gedruckt, sagt Seitz, selbst auf unserer Facebook-Seite hatten wir gute Response, viele haben sich da für das Paket bedankt. Während diejenigen, die den Gutschein im Onlineshop einlösten, bei Nachkäufen weiter getrackt werden können, wäre dies bei den Filialkunden nur schwer möglich. Trotzdem geht Seitz von einem längerfristigen Effekt aus. Deshalb wiederholt er die Aktion: Da wir sonst keine größeren Marketingaktionen gefahren haben, gehen wir davon aus, dass unser Umsatzwachstum nicht zuletzt auch auf diese Kampagne zurückzuführen ist. Doch nicht nur von Print zu Web lässt sich eine Brücke schlagen, es geht auch umgekehrt. Wer seine Onlinekampagnen quer über alle digitalen Kanäle mit einer entsprechenden Software überwacht und steuert, tut gut daran, auch zu analysieren, welche Nutzer er wann verliert. Es lohnt sich, deren Daten dann mit dem eigenen CRM abzuglei- 18 direkt+