BM Kampagne Luzern Strategisches Konzept

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Sylvia Mann
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1 BM Kampagne Luzern Strategisches Konzept SBBK Plenarversammlung 18. September 2013 Die BM Strategie Förderung der BM wichtigster strategischer Schwerpunkt in der BKD Strategie im Bereich der Berufsbildung. > Image der BM als alternativer Zugang zur tertiären Ausbildung neben dem Gymnasium fördern > Marktanteil der BM in den nächsten Jahren merklich steigern > Die BM 1 («integriertes BM Modell») bei den Lehrbetrieben stärker positionieren Folie 2 1

2 BM Roadmap und Massnahmenübersicht 1. Integration der Anspruchsgruppen 2. BM Studie 3. BM Imagekampagne 4. BM Produktentwicklung Identifikation Entwicklung Strategisches Konzept Projekt KLP-BM Konsultation / Einbezug Datenerhebung Kreativkonzept Überprüfung vorhandener Modelle Commitment Auswertung Umsetzungsbausteine Einbindung in die BM Strukturen Bericht Multiplikation in Folgejahren Prüfung neuer BM Angebote 03/13-09/13 03/13-09/13 10/13-03/14 09/13-12/14 Folie 3 BM Kampagne Ziele: Positionierung der BM «ohne Werbung» > Die Verbundpartner wurden von Anfang an miteinbezogen > In Interviews wurden Anliegen, Schwerpunktsetzungen, Argumente und Kritikpunkte zur BM erhoben > Daraus wurden Kernbotschaften und neue (!) Nutzenargumentarien erarbeitet und verdichtet > Promotoren tragen die Kernbotschaften im direkten Gespräch nach Aussen, sie werden mit Dialogformaten ausgestattet (z. B. Präsentationen, Flyer, BM Magazin) > Der Kanton Luzern koordiniert und «orchestriert» die Kommunikation der beteiligten Promotoren Folie 4 2

Umsetzungsbausteine Einbindung in die BM Strukturen Bericht Multiplikation in Folgejahren Prüfung neuer BM Angebote 03/13-09/13 03/13-09/13 10/13-03/14 09/13-12/14 Folie 3 BM Kampagne Ziele:

3 Von einem werblichen Kampagnenverständnis... Ausgangspunkt Hauptaugenmerk auf Mittel Ziel Das (Bildungs-) Produkt Kanäle und Instrumente für die Ansprache von Zielgruppen Werbung Erfolg durch Steigerung der Bekanntheit, Imagebildung Folie 5 zu einem stakeholderorientierten Kampagnenansatz Ausgangspunkt Hauptaugenmerk auf Mittel Ziel Die Partner auf dem Bildungsmarkt (Betriebe/ Unternehmen, Kanton Luzern, Verbände, Hochschulen) Tatsächliche Erwartungen und Bedürfnisse der Anspruchsgruppen Integrierter Dialog- und Kommunikationsansatz Nachhaltige Erfolgssicherung durch Zufriedenstellen der Ziel- und Anspruchsgruppen Folie 6 3

Steigerung der Bekanntheit, Imagebildung Folie 5 zu einem stakeholderorientierten Kampagnenansatz Ausgangspunkt Hauptaugenmerk auf Mittel Ziel Die Partner

4 Strategischer Ansatz der Kampagne 01 Dialog vor Information Die Berufsmatura ist ein komplexes Bildungsange-bot. Sie kann nicht erfolg-reich über schriftliche oder werbliche Kommunikation vermarktet werden. Ihr Nutzen kann nur in direkten, persönlichen Gesprächen vermittelt werden. 02 Nachhaltige Neue Positionierung Partnerschaft Die Verbundpartnerschaft ist keine Marketingaktion, sondern eine langfristige Bildungspartnerschaft. Ziel ist die Steigerung der Hebelwirkung durch eine inhaltlich abgestimmte und koordinierte Kommunikation aller Verbundpartner Frühzeitigkeit der Ansprache Auffällig ist ein bisher sehr zurückhaltendes Leistungsversprechen der Berufsmaturität. Die Berufsmatura erhöht das Sozialprestige und damit die gesellschaft-liche Wertschätzung praxis-naher Bildungswege. Sie stärkt das duale System als Ganzes. Die Berufsmatura wird den Schülerinnen und Schülern zu spät vermittelt. Mit dem Start der Kampagne soll sie in den kommenden Jahren verstärkt ab der 5./6. Primarklasse sowie zu den Übertritten in Sek I / Sek II vorgestellt und diskutiert werden Internationale Neue Begriffe Personifi- Stärkung der Verständlichkeit und Sprache zierung Promotoren Die Berufsmatura wird fast ausschliesslich von Schweizern gewählt. Familien mit Migrationshintergrund und Ex- Pat's kennen die Berufsmatura so gut wie gar nicht. Die internationale Verständlichkeit des Schweizer Bildungssystems muss verbessert werden. Die aktuelle Kommunikation ist fachsprachlich ausge-richtet. Sie beschreibt das System aus der eigenen Perspektive. Die Kampagne wird neue attraktive Begriffe kreieren und den Nutzen der Berufsmatura aus der Perspektive der Zielgruppen formulieren. Die Information und Aufklärung über die Vorteile der Berufsmatura soll über bekannte Persönlichkeiten mit hoher öffentlicher Wertschätzung begleitet werden, die selbst über BM Erfahrungen verfügen und BM Erfolgsgeschichten glaubwürdig erzählen können. Die wesentlichen Promoto-ren wie Eltern, Berufs-bildner, Lehrpersonen, Personalleiter, Wirtschafts-verbände und Hochschulen werden in ihrer Rolle und Kommunikation aktiv durch die Bereitstellung von Inhaltsformaten unterstützt und gestärkt. Folie 7 Promotorenkonzept Fachpromotoren Beziehungspromotoren Prozesspromotoren Berufsbildner Lehrmeister Personalleiter Berufsberater Hochschulen Berufsbildungszentren Mütter Väter Freundinnen Freunde Lehrerinnen/Lehrer Berufsberater Kammern Verbände Folie 8 4

02 Nachhaltige Neue Positionierung Partnerschaft Die Verbundpartnerschaft ist keine Marketingaktion, sondern eine langfristige Bildungspartnerschaft.

5 Zwei Modelle der Verbundpartnerschaft Marketingaktion Unterstützung der Imagekampagne Berufsmatura des Kantons Luzern > Initiator und Absender Kanton Luzern > Unterstützung der Kampagnenziele durch Verbundpartner > Nutzung von Kommunikations-instrumenten der Partner im Rahmen der Kampagne > Mitarbeit im Beirat der Dienststelle Berufs- und Weiterbildung > Persönliches Commitment Bildungspartnerschaft Integration der Verbundpartner in die Weiterentwicklung der Berufsmatura > Absender: Kanton Luzern, Wirtschaftsverbände, Betriebe und Unternehmen, Hochschulen > Aktive Förderung der Berufsmatura > Blaupause für andere Kantone in der Zentralschweiz und darüber hinaus > Mitgestaltung des Beirats der Dienststelle Berufs- und Weiterbildung > Verbindlichkeit durch Letter of Intent (LoI) Folie 9 Perfektes Zusammenspiel der Partner ergibt den richtigen «Klang» Ziele der BM Imagekampagne Inhalte bestimmen die Kampagne und damit auch den Modus der Kommunikations-massnahmen (Dialog!) Botschaften werden nach einem genau festgelegten Masterplan kommuniziert Personen tragen die Kernbotschaften im direkten Gespräch nach aussen Der Kanton Luzern koordiniert und «orchestriert» die Kommunikation der beteiligten Partner und Einzelpersonen. So entsteht eine einheitliche Kommunikation, die die Positionierung der Berufsmatura positiv beeinflusst. Folie 10 5

Bildungspartnerschaft Integration der Verbundpartner in die Weiterentwicklung der Berufsmatura > Absender: Kanton Luzern, Wirtschaftsverbände, Betriebe und Unternehmen, Hochschulen > Aktive Förderung

6 Masterplan Strategie > Verbundpartnerschaft > Bildungspakt BM, Beirat, Letter of Intent > Kernbotschaften > Nutzenargumentarien > Zielgruppen und Promotoren > Strategisches / Kreatives Konzept > Erstellung Inhalts- und Dialogformate: Präsentation, Flyer, Bildungsmagazin, BM- Portal, Video Aufklärung starten > Ankündigungskommunikation > Medienkonferenz zum Kampagnenauftakt Dialoge initiieren > Bildungsmesse ZEBI > Veranstaltungen der Verbundpartner > Rekrutierung und Einsatz BM Botschafter > Journalisten Hintergrund- Kreis > Begleitende Medienarbeit Erfolgsbilanz/Ausblick > Medienkonferenz zum Kampagnenerfolg > Zukunftskonferenz BM Zentralschweiz > Erfolgsgeschichten > Publikation (z.b. Erfahrungsbericht) > Dankeschön-Aktion > Ausblick auf 2014/2015 Folie 11 Ansprechpartner Dr. Daniel Preckel Leiter Schulische Bildung KANTON LUZERN Dienststelle Berufs- und Weiterbildung Abteilung Schulische Bildung Obergrundstrasse Luzern Tel Fax daniel.preckel@lu.ch 6

initiieren > Bildungsmesse ZEBI > Veranstaltungen der Verbundpartner > Rekrutierung und Einsatz BM Botschafter > Journalisten Hintergrund- Kreis > Begleitende Medienarbeit Erfolgsbilanz/Ausblick >

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