Content takes the Lead

Transkript

1 Content takes the Lead Content Marketing international auf dem Vormarsch München, 02. März 2016 Prof. Dr. Clemens Koob

2 Kernfragen: Was ist aus internationaler Perspektive der»state of Content Marketing«? Was sind die Zukunftsperspektiven? 2

3 Methodik Im Rahmen des ICMF-Barometers wurden über 700 Kommunikationsverantwortliche aus acht Ländern zum»state of Content Marketing«und zur Zukunft des CM befragt. Barometer Berücksichtigung verschiedener Regionen: DACH Angloamerikanischer Raum Skandinavien Benelux Osteuropa 3

4 Content-driven Strategy 4

5 Heutiger Kommunikationsansatz In den meisten Ländern setzt etwa die Hälfte der Unternehmen schon heute eher auf Inhalte als auf werbliche Botschaften. Vorreiter: UK. UK Polen 56 DACH Belgien Norwegen USA inhaltsgetrieben 60 teils-teils oder anderer Ansatz werblich % der Unternehmen 5

6 Künftiger Kommunikationsansatz In drei Jahren werden ca % der Unternehmen eine Content-driven Strategy verfolgen. Belgien 92 8 Polen UK 5 8 DACH 81 Norwegen USA 76 inhaltsgetrieben % der Unternehmen 20 teils-teils oder anderer Ansatz 24 werblich Content Shift 6

7 Stellenwert von Inhalten Content macht den Unterschied. Eine Marke ist nichts ohne Inhalte: Wer Menschen für seine Marke begeistern will, muss Geschichten nutzen Top 2 Boxes: stimme (voll und ganz) zu 7

8 Stärken einer inhaltsgetriebenen Kommunikationsstrategie Die überlegene Kontaktqualität wird international als ein wesentlicher Vorteil des Content Marketings gesehen. Content Marketing überzeugt im Vergleich zu klassischer Werbung durch eine besonders hohe Kontaktqualität na 63 Top 2 Boxes: stimme (voll und ganz) zu 8

9 Stärken einer inhaltsgetriebenen Kommunikationsstrategie International sehr einheitliches Bild: Die meisten Kommunikationsziele lassen sich besser mit einer Content-driven Strategy erreichen. Steigerung Markenbekanntheit Verbesserung Markenimage Positionierung Thought Leader Steigerung Glaubwürdigkeit Marke Vermittlung Produkt-/Markeninfos Gewinnung Neukunden Vertriebsunterstützung/Kaufimpulse Förderung Kundenbindung Employer Branding relativer Vorteil werblicher Ansatz ausgeglichen relativer Vorteil inhaltsgetriebener Ansatz 9

10 Herausforderungen 10

11 Herausforderungen einer Content-driven-Strategy Die grössten Herausforderungen sehen Unternehmen in der Planung der Content Strategie und bei der systematischen Erfolgsmessung und Optimierung der Aktivitäten. Content Strategie Content Kreation 76 Content Distribution Erfolgsmessung Top 2 Boxes: ziemlich / sehr herausfordernd 11

12 Trends 12

13 Owned, Paid und Earned Media Inhaltsgetriebene Kommunikation umfasst mehr als nur Owned Media, aber Owned Media sind der Nukleus. Owned Media sind der Ausgangspunkt und Kern einer guten inhaltsgetriebenen Kommunikationsstrategie Top 2 Boxes: stimme (voll und ganz) zu 13

14 Owned, Paid und Earned Media Die Mehrheit der Unternehmensverantwortlichen ist zudem überzeugt, dass Owned Media zunehmend den strategischen Lead in der Kommunikation übernehmen werden. Owned Media werden zunehmend den strategischen Lead gegenüber Paid und Earned Media übernehmen. 48Ι14 54Ι20 60Ι16 51Ιna 55Ι8 Top 2 Boxes: stimme (voll und ganz) zu Ι Bottom 2 Boxes: stimme weniger / gar nicht zu 14

15 Quantität vs. Qualität von Inhalten International herrscht Einigkeit: Für die Zukunft gilt Qualität geht vor Quantität. In Zukunft geht es weniger um Quantität als um Qualität: Entscheidend ist es, wirklich gute Inhalte zu kreieren und zu nutzen Top 2 Boxes: stimme (voll und ganz) zu 15

16 Merkmale guter Inhalte Was Qualität ausmacht, wird ebenfalls relativ ähnlich gesehen: Gute Inhalte sind vor allem nützlich, inspirierend, gesprächsanregend und im Einklang mit journalistischen Prinzipien gut gemacht. wahrheitsgemäss nützlich verständlich inspirierend gesprächsanregend Gefühle ansprechend strukturiert Merkmale rangiert; Top 7 Merkmale; insgesamt Abfrage von 13 verschiedenen Merkmalen 16

17 Medienformen Exzellentes Content Marketing kombiniert Print, Online und Mobile Media. Content Marketing bedient sich aller Medienformen von Printmedien wie Kundenmagazinen bis zu Digital Media Top 2 Boxes: stimme (voll und ganz) zu 17

18 Strategielücke Für alle untersuchten Länder gilt: Nur eine Minderheit der Unternehmen hat eine klar definierte Content-Strategie. Wir haben eine klar definierte, integrierte ContentStrategie na Top 2 Boxes: stimme (voll und ganz) zu 18