Internationalisierung von B2B-Websites

Transkript

1 Eine empirische Studie über die Internationalisierung der Webangebote mittelständischer B2B-Unternehmen in Baden-Württemberg. Stuttgart, Juni 2013 In Kooperation mit

2 Inhaltsverzeichnis Vorbemerkungen.... Zusammenfassung und Schlussfolgerungen Die wichtigsten Ergebnisse im Überblick Schlussfolgerungen... Die Ergebnisse im Einzelnen Mehrsprachigkeit der Websites Kontaktinformationen. Darstellung von Ansprechpartnern... Referenzkunden und Pilotprojekte Messekommunikation. Pressemitteilungen Fehler und Schwächen in der Umsetzung Landesspezifische Websites Webangebote mit landesspezifischen Websites.. Anzahl landespezifischer Websites... Individualisierung der Selbstdarstellung... Anpassung von Bildern Nationale Ansprechpartner.... Anpassung regionaler Referenzen.. Methodik Methodik und Stichprobe..... Untersuchungskriterien.... Kontakt

3 Vorbemerkungen dr. šonje webconsult Juli 13 3

4 Vorbemerkungen I Baden-Württemberg gehört in der EU zu den Regionen mit der höchsten Exportquote und größten Innovationskraft. Internationalisierung ist für die baden-württembergischen Unternehmen von daher sicher kein Fremdwort. Es ist vielmehr Teil einer inzwischen langjährigen und erfolgreichen Strategie, die vor allem auf die Verbesserung des Zutritts zu neuen Märkten und/oder der Optimierung der eigenen Kostenstruktur durch Outsourcing zielt. Obwohl hier immer noch klassische Vertriebs- und Marketingmaßnahmen, wie Fachmessen oder die Kooperation mit lokalen Vertriebspartnern dominieren, gewinnt die Online-Kommunikation auch bei B2B-Unternehmen mehr und mehr an Bedeutung. Auch wenn diese Unternehmen zumeist nicht zu den Innovationstreibern bei der Umsetzung von neuen Trends im Web gehören, so gehören Websites inzwischen zum festen Bestandteil des Marketings von KMU. In der vorliegenden Untersuchung geht es um die Frage, inwieweit mittelständische Unternehmen aus Baden-Württemberg ihr Internetangebot auf die Besonderheiten ausländischer Internet-Nutzer ausrichten. Dabei steht der Begriff der Niederschwelligkeit im Mittelpunkt. Geprüft wurde primär, wie leicht es die KMU ausländischen Interessenten machen, sich ein eigenes Bild vom Unternehmen und den jeweiligen Produkten zu machen bzw. wie einfach es ist, sich bei Fragen direkt an einen Ansprechpartner im Unternehmen zu wenden. Entsprechend dieser Fragestellung geht es hier vor allem um die Herstellung des Erstkontakts, also um die Ansprache von neuen Kunden, potenziellen Lieferanten, Journalisten oder Bewerbern, die das Unternehmen (noch) nicht kennen. Dementsprechend wurden im Rahmen dieser Studie nur die wichtigsten Basisanforderungen an eine Internationalisierung der Online-Kommunikation geprüft. Selbst diejenigen Unternehmen, die hier alle Anforderungen erfüllen, entsprechen damit letztlich nur grundlegenden, weitgehend selbstverständlichen Erwartungen von Internetnutzern. Index 4

5 Vorbemerkungen II Eine echte Internationalisierung von Websites würde bedeuten, dass bei der inhaltlichen und gestalterischen Umsetzung deutscher Webangebote in weitere nationale Angebote auch auf teilweise unterschiedliche Sehund Nutzungsgewohnheiten, ästhetisches Empfinden bzw. sprach- und kulturspezifische Interpretationsmuster eingegangen wird. Dies war jedoch nicht Gegenstand dieser Studie. Grundlage der Analyse ist ein Kriterienkatalog mit ca. 30 standardisierten Merkmalen, die sich im wesentlichen auf die inhaltliche und konzeptionelle Umsetzung der einzelnen Websites beziehen*. Im Einzelnen wurden die Webangebote von 120 Unternehmen aus ausgewählten Branchen der Investitionsgüterindustrie inhaltsanalytisch untersucht. Je Unternehmen wurde immer mindestens das deutschsprachige Webangebot und soweit vorhanden bis zu 3 weitere Sprachversionen untersucht (englisch, französisch und spanisch). Alles in allem wurden ca. 420 Webangebote analysiert. Die vorliegende Studie ist der erste Teil einer in ihrer empirischen Fundierung einzigartigen Untersuchung, bei der die Webangebote analysiert werden sollen. In einem zweiten Teil wurden die verantwortlichen Mitarbeiter in den Unternehmen zu ihrem organisatorischen Hintergrund, bestehenden Ressourcen und ihren Zielen bzgl. der Online-Kommunikation befragt. Insofern besteht die Besonderheit dieses Projektes auch darin, dass über die Ergebnisse beider Teilstudien hinaus auch ein interessanter Vergleich des jeweiligen Selbst- mit einem externen Fremdbild möglich ist. Beide Teile der Studie sind in Zusammenarbeit mit Prof. Dr. Roland Heger von der ESB Business School Reutlingen an der Reutlingen-University entstanden. Sowohl die Analyse der Websites als auch die Befragung wurde von Teilnehmern des Seminars für internationale Marktforschung durchgeführt. * Eine detaillierte Beschreibung der Stichprobe und der Testkriterien befindet sich am Ende der Studie. Index 5

6 Die Ergebnisse im Einzelnen dr. šonje webconsult Juli 13 6

7 Messekommunikation Die Präsentation der eigenen Produkte und Serviceleistungen auf Fachmessen ist sicher eine der wichtigsten Marketingmaßnahmen von B2B-Unternehmen. Vor diesem Hintergrund ist es erstaunlich, dass immerhin ein Viertel der Unternehmen darauf verzichtet, auf der Website entsprechende Messehinweise zu platzieren. Ohne Messehinweise 25% Mit Messehinweisen 75% N = 120 Index 7

8 Aktualität der Messehinweise Betrachtet man die Teilgruppe der Unternehmenswebsites mit Messehinweisen (N=90) gesondert, so kann man festhalten, dass bei nur 4 Prozent die Hinweise entweder nicht aktuell waren* oder entsprechende Angaben nicht eindeutig waren. nein 3% unklar 1% aktuell 96% N = 90 * Als nicht aktuell wurde ein Angebot dann eingestuft, wenn der aktuellste Eintrag älter als 6 Monate war. Index 8

9 Regionale Messehinweise Über die Frage der Aktualität der Messehinweise hinaus wurde auch untersucht, ob die entsprechenden Messehinweise so strukturiert waren, dass bspw. auf europäischen Websites primär europäische Messenhinweise zu finden sind bzw. auf anderen Kontinenten entsprechende räumlich nahe Angebote. regional/ kontinental 17% unklar 2% Eine entsprechende Regionalisierung des Angebotes wurde bei 17 Prozent der Websites gefunden. universell 81% N = 90 Index 9

10 Beispiele für die Messekommunikation I Zwar kann man auch nicht von jedem B2B- Unternehmen erwarten, dass es auf jeder Fachmesse vertreten ist, gleichwohl ist es überraschend, dass selbst global aufgestellte Unternehmen, wie die deutsche Niederlassung der Firma NIDEC MOTORS & ACTUATORS, hier auf entsprechende Messehinweise verzichtet, obwohl das Unternehmen laut der japanischen Corporate Website durchaus auf zahlreichen Messen präsent ist. Vorbildlich ist dagegen das Angebot der Firma ebmpapst, die zu den einzelnen Messen umfangreiche Informationen zur Verfügung stellt und darüber hinaus freie Eintrittskarten anbietet. Abb. 11: NIDEC MOTORS & ACTUATORS - Deutschland - Abb. 12: ebmpapst - Deutschland - 10

11 Beispiele für die Messekommunikation II Das Webangebot der Firma KNF Neuberger ist im Bereich der Messekommunikation aus unterschiedlichen Gründen vorbildlich. Zum einen sind die internationalen Landeswebites so konzipiert, dass den Internetnutzern auf den einzelnen Websites unterschiedliche Messehinweise angeboten werden. Je nach Region bekommt bspw. ein deutscher Nutzer primär Messen in Deutschland und in Europa, ein indischer Nutzer dagegen Messen in Indien oder in Asien angeboten. Auf Wunsch können jedoch vom Nutzer immer auch alle anderen internationalen Messehinweise hinzugewählt werden. Abb. 13: KNF Neuberger Deutschland - Abb. 14: KNF Neuberger Indien - 11

12 Beispiele für die Messekommunikation III Darüber hinaus ist das Webangebot der Firma KNF Neuberger hier auch insoweit vorbildlich, als bei jeder Messe vorab angekündigt wird, mit welchen Produkten und Innovationen das Unternehmen dort vertreten ist. Zumindest bei einem Teil der Messen (hauptsächlich in Deutschland) werden darüber hinaus auch Ansprechpartner inkl. aller wichtiger Kontaktinformationen angeboten. Abb. 15: KNF Neuberger Deutschland - 12

13 Kontakt dr. šonje webconsult GmbH ist eine inhabergeführte Unternehmensberatung, die sich auf den Bereich der Online-Kommunikation spezialisiert hat. Wir zählen zu den führenden Unternehmensberatungen im Bereich des Qualitätsmanagements von Internet-Auftritten. Wir beraten und unterstützen Unternehmen und bei der Planung, Steuerung und Umsetzung von Online- Angeboten. Jahrelange Entwicklungsarbeit, ein interdisziplinärer Forschungsansatz, umfassende interne Qualitätssicherungsmaßnahmen und die Erfahrung der Analyse von mehreren hundert Online-Angeboten begründen unsere Qualitätsführerschaft. Noch Fragen? Dann setzen Sie sich mit uns in Verbindung! Ihr Ansprechpartner: Dr. Deziderio Šonje dr. šonje webconsult GmbH Kupferstr Stuttgart Unser Anliegen ist es, mit unseren Kunden Ziele zu hinterfragen, Stärken auszubauen und Schwachstellen zu beseitigen. Telefon: +49 (0)7 11 / Fax.: +49 (0)7 11 / sonje@sonje-webconsult.de Internet: 13