Beschränkungen der Werbefreiheit im deutschen Recht

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1 Beschränkungen der Werbefreiheit im deutschen Recht unter besonderer Berücksichtigung von Werbebeschränkungen des Privatrundftmks im Rundfunkstaatsvertrag Inaugural-Dissertation zur Erlangung eines Grades eines Doktors der Rechte durch die Rechts- und Staatswissenschaftliche Fakultät der Rheinischen Friedrich-Wilhehns-Universität Bonn Vorgelegt von Kyong Je Kim aus Korea Tag der Promotion: 25. Fetaar 2004

2 Inhaltsverzeichnis Inhalt 1 Literaturverzeichnis 202 Einleitung 7 A. Problemstellung 8 B. Ziel und Gang der Untersuchung 9 Erster Abschnitt: Allgemeine Elemente und Funktionen von Werbung 12 A. Merkmale der Werbung 12 I. Werbeaussage 12 II. Informationsvermittiung 13 HI. Die Werbewirkung 13 B. Die Werbefonnen 15 C. Funktion der Werbung 16 I. Werbung als Mittel der Absatzpolitik n. Werbung als Kommunikationsform 17 HI. Werbung als Hauptfinanzierungsquelle privater Massenmedien 19 IV. Werbung als Informationsquelle 20 Zweiter Abschnitt: Werbung und Verfassungsrecht 22 A. Grundlage der Werbefreiheit im Grundgesetz 22 I. Die Freiheit der Werbungsaussage Art. 12 GG 22 a) Begriff des Berufefieiheit 22 b) Werbung als Teil der Berufeausübung 23 c) Werbung als Teil der Berufewahl Art 5 GG 25 a) Werbung und freie Meinungsäußerung 25 aa) Werbung als MeinungsäuBerung 25 bb) Werbung als Meinung 27 cc) Ergebnis 29 b) Werbung und Informationsfreiheit 31 aa) Schutzbereich der Informationsfreiheit 31 bb) Werbung als Informationsquelle.., 32 cc) Schlussfolgerung 32 1

3 n. Freiheit der Werbeform 33 l.art. 14 GG 34 a) Umfang des Eigentumsschutzes 34 b) Verfassungsgeschütze Eigentumspositionen bei kommerzieller Werbung Pressefreiheit 37 a) Pressefreiheit des Werbetreibenden 37 aa) Pressebegriff 37 bb) Abhängigkeit der Pressefreiheit von der Mitteilungsform 38 b) Pressefreiheit des Presseunternehmens Rundfunkfreiheit 39 a) Wandel der Lehre 40 aa) Vor der Einführung des privaten Rundfunks 40 bb) Nach der Einfuhrung des privaten Rundfunks 42 b) Standpunkt des Bundesverfassungsgerichts 43 c) Schlussfolgerung Werbung und Filmfreiheit 5. Werbung und Kunstfreiheit 46 a) Problemlage 46 b) Der sachliche Schutzbereich des Art. 5 Abs. 3 GG 47 aa) Bestimmung des Schutzbereichs der Kunstfreiheitsgarantie 47 bb) Werk- und Wirkbereich 48 cc) Werbung als solche im sachlichen Schutzbereich. der Kunstfreiheit? 48 c) Der persönliche Schutzbereich der Kunstfreiheit 49 aa) Grundrechtsträger der Kunstfreiheit 49 bb)werbende 50 cc) Werbende im persönlichen Schutzbereich, der Kunstfreiheit? 50 d) Schlussfolgerung Art 2 Abs. 1 GG - Werbung als Teil der freien Entfaltung der Persönlichkeit...52 a) Auffanggrundrecht ~ 52 b) Die grundsätzliche Subsidiarha des Art 2 Abs. 1 GG 53 c) Art 2 Abs. 1 GG als Grundrecht des Werbenden auf kommerzielle Tätigkeit 54 B. Konkurrenz zwischen den einschlägigen Grundrechten 55 I. Konkurrenz zwischen Meinungsäußerungsfreiheit aus Art 5 Abs. 1 Satz 1 GG und Berufsfreiheit aus Art 12 Abs. 1 bezüglich der kommerziellen Werbung 55 II. Konkurrenz zwischen Art 5 Abs. 1 Satz 2 GG und Art 12 Abs. 1 Satz 2 GG

4 HL Konkurrenz zwischen Art 5 Abs. 1 GG und Art 5 Abs. 3 GG 58 IV. Ergebnis Allgemeine Lösung der Grundrechtskonkurrenz Vorrang der rundfunkspezifischen Bindungen des Art 5 Abs. 1 Satz 2 GG bei der Prüfung der Rechtmäßigkeit der Werbevorschriften im Rundfunkstaatsvertrag 60 C. Rechtfertigung von Beeinträchtigungen der Werbefreiheit 62 I.Einleitung 62 II. Tabakwerbeverbot im Rundfunk Vereinbarkeit mit den Grundrechten der Tabakunternehmen 63 a) Meinungsfreiheit des Tabakunternehmens 63 aa) Tabakweibung als Meinungsäußerung 63 bb) Gesetzliche Regelungen 64 cc) Rechtfertigung des Werbeverböts im Rundfunk, 22 Abs. 1 LMBG 64 1) Allgemeines Gesetz 64 2) Jugendschutz * 66 3) Verfassungsimmanente Schranke 66 b) Berufsfreiheit des Tabakunternehmens 69 aa) Berufsausübungsregelung 69 bb) Verfassungsrechtliche Rechtfertigung 70 c) Gleichheitsgebot des Tabakunternehmens aa) Verletzung des Gleichheitssatzes 71 bb) Wesentlich Gleiches 71 d) Schlussfolgerung Vereinbarkeit mit den Grundrechten da- Werbeagenturen und Rundfunkveranstalter a) Meinungsfreiheit der Werbeagenturen oder Rundfunkveranstalter 72 b) Rundfunkfreiheit der Rundfunkveranstalter 73 aa) Eingriff in die Rundfunkfreiheit der Rundfunkveranstalter 73 bb) Rechtfertigung dieses Eingriffe 73 c) Berufsfteiheit des Rundflmkveranstalters, 74 d) Verletzung des Gleichheitsgebot 74 aa) Vergleichbare Gruppe (wesentlich Gleiches) 74 bb) UngMehbebandlung 75 cc) Verfassungsrechtliche Rechtfertigung,, 75 1) Unterschiedlichkeit zwischen Presse und Rundfunk 75 2) VernSItmsmfißigkeitegrundsatz;... 76

5 e) Schlussfolgerung Vereinbarkeit mit der Informationsfreiheit der Verbraucher 78 a) Eingriff in die Informationsfreiheit der Verbraucher 78 b) Verfassungsrechtliche Rechtfertigung 79 c) Schlussfolgerung 80 HI. Besondere Problemkomplexe Reines Werbefahrtverbot Prismenwendeanlagen 81 a)artl2gg 82 b) Art. 14 GG 83 c) Art 5 Abs. 1 Satz 1 GG 85 aa) Allgemeines Gesetz 85 bb)verhältnismäßigkeit 85 IV. Schlussfolgerung 87 Dritter Abschnitt: Bestehende Werbebeschränkungen im deutschen Recht 88 A. Intensitätsstufen der Werbebeschränkungen 88 B. Regelungen im Gesetzesrecht 88 I. Privatrecht 88 n. Öffentliches Recht Das Gesetzes über die Verbreitung jugendgefährdender Schriften und Medieninhalte (GjSM) Das Heilmittelwerbegesetz (HMWG) Das Lebensmittel-und Bedarfsgegenständegesetz (LMBG) Die Straßenverkehrsordnung (StVO) 91 HI. Selbstbeschränkungsregelungen in der Wirtschaft 91 IV. Berufs- und Standesrecht der Freiberufler Rechtsanwälte Apotheker Ärzte 96 C. Werbebeschränkungen im Gemeinschaftsrecht 96 I. Allgemeines Werberecht Richtlinie über irreführende Werbung Richtlinie über vergleichende Werbung 97 H. Produktespezifisches Werberecht 97 DI. Medienspezifisches Werberecht 99 IV. Spannungsverhältnis zwischen nationalen und gemeinschaftsrechtlicb.en Werbebeschränkurigen 99 4

6 Vierter Abschnitt: Werbung im Rundfunkstaatsvertrag 102 A. Begriff der Werbung im Rundfunkstaatsvertrag 102 I. Debatte über den Werbebegriff bis zur vierten Änderung des Rundfunkstaatsvertrags Der enge Werbebegriff Der weite Werbebegriff Gesetzliche Klärung im fünften Rundfunkänderungsstaatsvertrag 106 n. Merkmale der Rundfunkwerbung Rundfunksendung) 107 a) Verhältnis des Rundfunkbegriffs zwischen dem des Grundgesetzes und dem des Rundfunkstaatsvertrags 107 b) Elemente des Rundfunks in 2 Abs. 1 RStV 108 aa) Allgemeinheit, 108 bb) Elektromagentische Verbreitung 109 cc) Darbietung 111 c) Rundfunkbegriff des Rundfunkstaatsvertrags Sendung gegen Entgelt oder ähnliche Gegenleistung Ziel, den Absatz gegen Entgelt zu fördern 114 B. Sonderweibeformen im Rundfunksteatsvertrag 115 I. Eigenwerbung 115 n. Schieiehwerbung Die Funktionsweise von Schieiehwerbung Merkmale der Schieiehwerbung 119 a) Erwähnung oder Darstellung von zu Werbezwecken zur Verfügung gestellten Gegenständen 119 b) Vom Veranstalter absichtlich zu Werbezwecken gegen Entgelt oder eine ähnliche Gegenleistung vorgesehen 121 c) Gefahr der IrrefiShrung Dierechüjche Würdigung 123 III. Sponsoring, Begriff des Sponsorings 124 a) Fehlende Beteiligung des Sponsors an der Rundfunktttigkeit oder Produktion 124 b) Finanzierungsbeitrag einer Sendung 125 c) Ziel des Sponsorings Die Voraussetzungen des zulässigen Sponsorings 126 a) Die Nennung des Sponsors

7 b) Beeinflussungsverbot 128 c) Verbot von Kaufempfehlungen und Verkaufswerbung 129 d) Sponsoringsverbote für Tabak- oder Arzneirnittelhersteller 130 e) Sponsoringverbot für Nachrichtensendungen Würdigung 132 IV. Teleshopping Begriff des Teleshopping Zulässigkeit des Teleshoppings 134 a) Das Trennungs- und Kennzeichnungsgebot 134 b) Zeitliche Werbebeschränkungen Die rechtliche Beurteilung 135 V. Dauerwerbesendung Begriff der Dauerwerbesendung Zulässigkeit der Dauerwerbesendung 137 a) Besondere Kennzeichnungspflicht 137 b) Anrechnung der Dauerwerbesendungen Sanktionen 139 C. Werbebeschränkungen für den Privatrundfunk im Rundfunkstaatsvertrag 142 I. Umfang der Werbung « Dauer der Werbung Teleshopping-Fenster 143 n. Verbot der Irreführung 144 HI. Trennungsgrundsatz Sinn und Zweck des Trennungsgrundsatz Inhalt und Reichweite 149 a) Hörfunk und Fernsehen 149 b) Splitscreen" ( Teilbelegung" des Fernsehbildes mit Werbung) 150 IV. Das Verbot der Programmbeeinflussung durch Werbung 153 V. Das Blockwerbungsgebot Zweck und Herkunft Inhalt und Einschränkung 156 VI. Unterbrecherwerbung Begriff der Unterbrechungen Allgemeine Zulässigkeit von Unterbrechungen 159 a) Unterbrechungen bei einer Sendung aus eigenständigen Teilen oder mit Pausen 159 aa) Sendungen aus eigenständigen Teilen" 159

8 bb) Sendungen mit Pausen 160 b) Unterbrechungen von Sendungen ohne Teile oder Pausen 161 c) Übertragung audiovisueller Werke (Kino- oder Fernsehfilme) Unterbrechungsverbote für Gottesdienste und Kindersendungen 163 VII. Untersagung der Werbung durch Nachrichtensprecher 164 VIII. Untersagung politischer, weltanschaulicher und religiöser Werbung Politische Werbung Weltanschauliche Werbung Religiöse Werbung 169 IX. Schutz von Kindern und Jugendlichen 170 D. Rechtfertigung der werbebeschränkenden Vorschriften im Rundfunkstaatsvertrag 172 I. Historische Entwicklungen von Werbebeschränkungen im deutschen Recht Das Hinzutreten privaten Rundfunks Entwicklung von Rundfunk und Fernsehen Das Hinzutreten des ersten Rundfunkstaatsvertrags 176 n. Dogmatische Grundlagen für die Rechtfertigung der Weibevorschriften Einleitung Werbevorschriften als Ausgestaltungsgesetze 180 a) Rundfunkfreiheit in positiver Ordnung 180 b) Gegenstand der Ausgestaltungsgesetze 181 c) Rundfunkwerbung als Basis der Ausübung von Rundfunkfreiheit privaten Rundfunks 182 d) Grenzen des Ausgestaltungsspiekaums 183 EL Zulässigkeit der Werbevorschriften im RStV 185 E. Die Rundfunkaufsicht 189 I. Notwendigkeit einer Rundfunkaufsicht 189 n. Landesmedienanstalten: Organisation der Rundfunkaufsicht 193 HI. Aufsichtsinhalt 194 IV. Schlussfolgerung: Kontrolle der Staatsaufsicht 196 Fünfter Abschnitt: Fazit 199