Mobile TV: Zukunftschance unter besonderer Berücksichtigung der Werberegelungen des Rundfunkstaatsvertrags und der urheberrechtlichen Bestimmungen
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- Rainer Lenz
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1 Stefan Grewe Mobile TV: Zukunftschance unter besonderer Berücksichtigung der Werberegelungen des Rundfunkstaatsvertrags und der urheberrechtlichen Bestimmungen Verlag Dr. Kovac Hamburg 2013
2 1 Einführung... 1 A. Einleitung... 1 B. Grundlagen von Mobile TV Begriff II. Übertragungstechnologien Rundfunktechnologie Mobilfunktechnologie Funknetzwerke... 7 III. Empfangsgeräte... 8 IV. Mobile TV-Angebotsformen Lineares Mobile TV a. TV on mobile b. TV for mobile Interaktives Mobile TV Mobiles Near-Video-on-Demand Mobiles Video-on-Demand V. Zwischenergebnis Zukunftschance von Mobile TV A. Realisierung von Mobile TV Lizenzvergabe für Mobile TV UMTS-Lizenzen Rundfunk-Lizenzen a. DMB-Lizenzvergabe b. DVB-H-Lizenzvergabe c. DVB-T Lizenzvergabe d. DVB-SH Lizenzvergabe e. WLAN/WiMAX II. Marktteilnehmer Inhalteanbieter Distributoren a. Plattformbetreiber aa. UMTS-Angebot (1 ). Portal Operator (2). Application und Service Provider bb. DMB-/DVB-H-Angebot (1 ). Datacast Service Provider (2). Broadcast Network Operator b. Netzbetreiber aa. UMTS-Angebot bb. DMB-/DVB-H-Angebot Payment Agents IX
3 4. Endgeräteanbieter III. Wertschöpfungskette DMB/DVB-H UMTS IV. Zwischenergebnis B. Marktsituation Marktüberblick DVB-T DMB DVB-H UMTS a. Mobilfunkanbieter b. Fernsehsender c. Presseunternehmen d. Dailyme.tv e. Zattoo f. Videosharing-Portal DVB-SH WLAN/WiMAX II. Erfolgsfaktoren Zusammenarbeit der Teilnehmer Inhalt Nutzungsgewohnheiten Bilddarstellung Zielgruppen Kosten Zwischenergebnis C. Marktprognosen Rechtliche Rahmenbedingungen von Mobile TV A. Regulatorische Einordnung Europa Inhalte-Regulierung a. Richtlinie für audiovisuelle Medien aa. Audiovisueller Mediendienst bb. Unterteilung des audiovisuellen Mediendienstes (1 ). Linearer audiovisueller Mediendienst (2). Nicht-linearer audiovisueller Mediendienst cc. Bedeutung für Mobile TV b. E-Commerce-Richtlinie c. Abgrenzung Infrastruktur-Regulierung Zwischenergebnis II. Deutschland X
4 1. Rundfunk i.s.d. Art. 5 Abs. 1 S. 2 GG a. Rundfunkfreiheit als dienende Freiheit b. Verfassungsrechtlicher Rundfunkbegriff aa. Allgemeinheit bb. Fernmeldetechnische Übermittlung cc. Darbietungen dd. Zwischenergebnis c. Zielvorgaben für die einfachgesetzliche Ausgestaltung d. Einfachgesetzlicher Rechtsrahmen für Rundfunk aa. Rundfunk i.s.d. 2 Abs. 1 S.1 RStV (1 ). Allgemeinheit (2). Verbreitung unter Benutzung elektromagnetischer Schwingungen (3). Zeitgleicher Empfang (4). Sendeplan (5). Angebote (6). Ausnahmen vom Rundfunkbegriff gern. 2 Abs. 3 RStV (a). 500 potenzielle Nutzer zeitgleich (b). Wiedergabe aus Speichern von Empfangsgeräten (c). Ausschließlich persönlichen oder familiären Zwecken (d). Journalistisch-redaktionelle Gestaltung (e). Gegen Einzelentgelt frei geschaltete Sendungen (f). Eigenwerbekanäle (7). Zwischenergebnis bb. Telemedien (1 ). Allgemein (2). Telemedien mit journalistisch-redaktionellen Inhalt (3). Rundfunk vergleichbare Telemedien (4). Telemedien, die nach Form und Inhalt fernsehähnlich sind cc. Zwischenergebnis Telekommunikation a. Verfassungsrechtliche Grundlage b. Einfachgesetz liehe Ausgestaltung aa. Telekommunikationsdienste bb. Telekommunikationsgestützte Dienste Abgrenzung a. Rundfunk/Telemedien zu Telekommunikationsdiensten 102 b. Telemedien zu Rundfunk aa. Allgemein XI
5 lnhaltsverze1ch nis bb. NVoD-Angebote cc. Teleshopping dd. Zwischenergebnis Vorliegen mehrerer Anwendungsbereiche Regulatorische Einordnung der Mobile TV-Angebote a. Lineares Mobile TV aa. TV on mobile bb. TV for mobile b. Interaktives Mobile TV c. Mobiles Near-Video-on-Demand d. Mobiles Video on Demand Telekommunikationsdienst als notwendige Grundlage Zwischenergebnis III. Fazit: Deutschland-Europa Werbung Werbepotential im Mobile TV II. Werbe rechtliche Bestimmungen in Europa Audiovisuelle kommerzielle Kommunikation Audiovisuelle Mediendienste Product Placement a. Neuregelung b. Abgrenzung zur Schleichwerbung Fernsehwerbung und Teleshopping III. Werberechtliche Bestimmungen in Deutschland Verfassungsrechtlicher Schutz der Werbung Gesetzlicher Rahmen für Werbung IV. Regelungen für Werbeformen im Mobile TV Allgemeine Grundsätze a. Begriff Werbung" b. Trennungsgebot c. Kennzeichnungsgebot d. Werbeverbote e. Bedeutung der allgemeinen Grundsätze für Mobile TV Werbeformen für Mobile TV a. Split Screen aa. Allgemein bb. Ausgestaltungsformen von Split-Screen in Mobile TV ( 1 ). Splitscreen-Spots (2). Laufbandwerbung (3). Branding cc. Rechtliche Beurteilung von Split Screen-Werbung b. Sponsoring XII
6 aa. Allgemein bb. Ausgestaltungsformen von Sponsoring in Mobile TV (1 ). Programmsponsoring (a). Sendungssponsoring (b). Rubrikensponsoring (2). Titelsponsoring (3). Grafiksponsoring... _ cc. Rechtliche Beurteilung des Sponsoring c. Product Placement aa. Allgemein bb. Definition der Produktplatzierung im Sinne des RStV cc. Zulässigkeitsvoraussetzungen (1 ). Beeinflussungsverbot (2). Keine direkte Kaufaufforderung (3). Keine übermäßige Herausstellung (4). Kennzeichnungspflicht (a). Regel (b). Ausnahme (5). Beschränkung auf bestimmte Arten von Sendungen (a). Produktplatzierung im privaten Rundfunk (b). Produktplatzierung im öffentlich-rechtlichen Rundfunk (6). Von bedeutendem Wert dd. Abgrenzung zur Schleichwerbung ee. Themenplatzierung ff. Anmerkung zur Neuregelung des Product Placement 168 d. Interaktive Werbung aa. Allgemein bb. Kennzeichnung der interaktiven Werbung (1 ). Rechtliche Einordnung der Kennzeichnung (2). Folgen der Einordnung des Symbols als Werbung cc. Rechtliche Beurteilung der interaktiven Werbung e. Virtuelle Werbung f. Virale Werbung aa. Allgemein bb. Rechtliche Beurteilung g. Blockwerbung h. Standortbezogene Werbespots i. Dauer der Werbung aa. Öffentlich-Rechtliches Fernsehen XIII
7 bb. Privates Fernsehen Zwischenergebnis Verantwortung für die Einhaltung der Werbevorschriften a. Rundfunkveranstalter b. Telemedienanbieter c. Netzbetreiber d. Plattformbetreiber e. Dritte f. Zwischenergebnis Verstöße C. Urheberrecht Verwertungsrechte Recht der öffentlichen Zugänglichmachung a. Werk b. Öffentlichkeit c. Zugänglichmachung d. Drahtgebunden-Drahtlos e. Ortswahl f. Zeitwahl Senderecht a. Übertragungsform b. Öffentlichkeit c. Zugänglichmachung Abgrenzung Sonderfälle a. NVoD b. N-PVR c. Push Dienste Kabelweitersendungsrecht a. Bedeutung b. Gesetzliche Grundlage c. Übertragungstechnik aa. Mikrowellensysteme bb. Kabelsysteme - Technologieneutralität (1 ). Landgericht Hamburg (2). Österreichischer OGH (3). Literatur (4). Stellungnahme d. Zeitgleich e. Vollständig f. Unverändert g. Zwischenergebnis h. N-PVR XIV
8 6. Abgrenzung und Einordnung von Mobile TV in das System der Verwertungsrechte a. Lineares Mobile TV b. Interaktives Mobile TV c. Mobiles Near-Video-on-Demand d. Mobiles Video-on-Demand Zwischenergebnis II. Mobile TV als neue Nutzungsart Neue Nutzungsart a. Technische Eigenständigkeit aa. Allgemein bb. Mobile TV b. Wirtschaftliche Eigenständigkeit aa. Allgemein bb. Mobile TV Zwischenergebnis D. Zwischenergebnis Zusammenfassung XV
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