Dr. Werner Haring, Novartis, hielt einleitend fest, dass am Anfang einer erfolgreichen Marke

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1 B.I.G. - Bewertung Immaterieller Güter Dritte Veranstaltung des Veranstaltungszyklus zum Thema Marktauftritt vom 26. Juni 2000 im Technopark in Zürich I. Einführung Dr. Werner Haring, Novartis, hielt einleitend fest, dass am Anfang einer erfolgreichen Marke gezielte Investitionen stehen, einerseits in Werbung und Promotion und andererseits in Forschung und Entwicklung, um die Kosten des Produktes zu senken und gleichzeitig seine Qualität zu steigern. Zusammen mit Serviceleistungen und Know-how baut sich ein Unternehmen immaterielle Werte wie Image, Kundennutzen und Innovation auf und erarbeitet sich einen Wettbewerbsvorteil. Insgesamt führt eine Marke zu einer Zunahme der Wertschöpfung und damit zu einer Vermehrung von Arbeitsplätzen sowie zu einer Erhöhung der Produktivität. Da verschiedene Methoden für die Bewertung von Marken existieren und keine Einigkeit besteht, welche Methode zu bevorzugen ist, können Markenwerte nur mit grösster Vorsicht verglichen werden. Wird aber nur eine Bewertungsmethode angewandt, ergeben sich Werte, die untereinander vergleichbar sind. II. "APRON" - Bewertung einer originär erworbenen Marke RA Joachim Hofmann, Novartis, wies darauf hin, dass für originär erworbene Marken gemäss OR sowie IAS 38 ein Aktivierungswahlrecht besteht. In aller Regel werden selbsterschaffene Marken nicht bilanziert. Für die Bewertung einer Marke kann auf die Kosten für Schaffung und Pflege der Marke (Cost Approach) abgestellt werden oder auf Daten über den Verkauf oder die Lizenzierung von vergleichbaren Marken (Market Approach) oder auf den künftigen Nutzen oder Ertrag der Marke (Income Approach). Für die Bewertung von Marken sind zudem verschiedene Punktebewertungsmodelle (z.b. Nielsen Markenbilanz, Interbrand) entwickelt worden. Eine Marke wird unter mehreren Kriterien (je nach Modell 20 bis 80 Kriterien) beurteilt und die Einzelresultate werden gewichtet in ein Gesamtresultat überführt, das in monetäre Einheiten umgerechnet werden kann. Das WoRe- Bewertungssystem vereinigt Kosten und Nutzenansätze indem der Grundwert einer Marke, der gestützt auf ihre Kosten zu berechnen ist, mit ihrem Nutzwert kombiniert wird, der aufgrund eines Punktemodells festzusetzen ist. Die Marke APRON wird von Novartis zur Kennzeichnung eines Saatgutbeimittels gebraucht, das in der Landwirtschaft zur Verminderung von Krankheits- und Insektenbefall dient. Wird

2 mit der Praxis davon ausgegangen, dass für den Erwerb einer unbenutzten Marke etwa CHF 1'000 pro Registrierung zu bezahlen ist, kommt die Untergrenze der Bewertung von APRON mit 120 Registrierungen bei CHF 120'000 zu liegen. Die Kosten der Marke APRON seit ihrer Erschaffung 1973 setzen sich zusammen aus den Kosten für Entstehung und Entwicklung, Verteidigung und Durchsetzung, Überwachung, Verwaltung und Bearbeitung sowie Marketing/Werbung und Vertrieb; sie belaufen sich auf CHF 2'115'100. Der Nutzwert der Marke ist aufgrund hypothetischer Lizenzeinnahmen zu bestimmen. Der aufgrund des budgetierten Produktumsatzes und des branchenüblichen Lizenzsatzes berechnete Lizenzertrag ist um die anfallenden Steuern zu verringern, auf den gegenwärtigen Zeitpunkt abzudiskontieren und um den möglichen Zinsertrag zu vermehren. Es ergibt sich ein Markenwert von CHF 2,09 Mio. Weitere Kriterien können einen Einfluss haben wie beispielsweise Marktverhältnisse, Lebenszyklus und Marktanteil der Produkte sowie Grossereignisse wie das folgende: Im Dezember 1993 fielen in einem Sturm von einem Frachter Tausende Beutel APRON PLUS ins Meer. Obwohl APRON PLUS nirgends nachgewiesen werden konnte, wurde der Vorfall von den Medien hochgespielt. Ohne Rechtspflicht leistete Ciba-Geigy Aufwendungen (z.b. Zahlungen an Küstenregion, Bergung und Entsorgung der Beutel, Wasseranalysen), die eine substantielle Verminderung des Markenwerts wie auch eine Schädigung des Images des Unternehmens verhinderten. Im Rahmen der Diskussion wurde herausgestrichen, dass es im Zusammenhang mit der Bewertung von Marken schwierig ist, Wirkungen, die der Marke zuzurechnen sind, von Wirkungen, die das Produkt oder das Unternehmen betreffen, zu unterscheiden, unabhängig davon, ob es sich um die Beurteilung von Einkommensströmen oder eines schädigenden Ereignisses handelt. Bei schädigenden Ereignissen ist das Krisenmanagement zentral. Ein ungünstiges Krisenmanagement kann Boykotte und Umsatzeinbussen nicht verhindern (z.b. Sandoz nach dem Brand in Schweizerhalle), während ein gutes Krisenmanagement zu einem Imagegewinn führen kann (z.b. Swissair nach dem Absturz bei Halifax). Schliesslich wurde die Frage aufgeworfen, ob der Wert einer Marke von der Wertschöpfungskette des Produkts abhängig ist. Das Beispiel amazon zeigt, dass weniger die Wertschöpfungskette massgebend ist, amazon betreibt nicht mehr wie ursprünglich einen eigenen Buchladen, sondern der Marktauftritt, der den Eindruck von Konsumenten prägt und sie einer Marke einen Wert beimessen lässt. Der Markenwert steht allerdings in einer Beziehung mit der Profitabilität des Unternehmens; die Verlustmeldungen und der Kurszerfall von amazon dürften auch den Wert der Marke verringern.

3 III. Verschiedene Aspekte der Markenbewertung in internationalen Verhältnissen Dr. Werner Haring ging auf die Akquisition von Azupharma durch Novartis ein. Die Deutsche Teilholding der Novartis-Gruppe kaufte, um das Geschäft weiterbetreiben zu können, sämtliche Werte, nur die Marken und Patente wurden direkt von einer schweizerischen Novartis-Gesellschaft erworben. Solche derivativ erworbenen Intangibles müssen bilanziert werden, können aber in der Schweiz über 5 Jahre abgeschrieben werden, wobei der Abschreibungsaufwand erfolgs- und steuerrelevant verbucht werden kann, wenn die Werte von einer operativen Gesellschaft erworben werden. In anderen Ländern sind längere Abschreibungsfristen zu beachten. Nach Ablauf der fünfjährigen Abschreibungsdauer wurden die Werte auf die Holdinggesellschaft übertragen. Über die weltweite Zentralisierung der Inhaberschaft und der Verwaltung von immateriellen Werten bei der Schweizer Holding wollen national unterschiedliche Vorgehensweisen ausgeschlossen werden und zudem tragen die Lizenzeinnahmen zur Finanzierung der Overheadkosten der Holding bei (z.b. Kosten für Forschung und Entwicklung). Die Kaufpreise für die Immaterialgüter wurde mit dem deutschen Finanzamt ausgehandelt, ohne dass eine eigentliche Bewertung stattfand. Die Bewertungsmethoden grenzten einerseits die Bandbreite der Bewertung ein und bildeten andererseits Verhandlungsargumente. In Japan wurden neben Novartis verschiedene internationale Unternehmen mit dem steuerrechtlichen Problem der verdeckten Gewinnausschüttung konfrontiert. Da Novartis mit seiner japanischen Tochtergesellschaft keinen Lizenzvertrag abgeschlossen hatte, erfolgte die Aufrechnung aufgrund von Substanzpreisen. Novartis brachte vor, dass ihrerseits eine Lizenzierung der Unternehmens- und der Produktmarke erfolge, die anzurechnen sei. Die Steuerbehörden wollten dann auch die Werbeausgaben der japanischen Tochter berücksichtigt haben, was Novartis durch den Nachweis entkräftete, dass es sich um eine Lizenzierung at arm's length handelte und auch Dritte entsprechende Lizenzgebühren entrichtet hätten. Zwischen Marken und Domainnamen besteht eine Wechselwirkung. Der Wert einer Marke ist tiefer, wenn nicht auch der entsprechende Domainname registriert ist. Es müsste alsdann auf eine second best Lösung ausgewichen werden. Domainnamen sollten nicht nur für den unmittelbaren aktiven Gebrauch registriert werden, sondern auch für einen möglichen zukünftigen Gebrauch sowie wegen ihrer Defensivwirkung, beispielsweise um die Eintragung verwechselbarer Domainnamen zu verhindern.

4 IV. "ciba" - Originärer Aufbau eines Unternehmenskennzeichens Dr. Werner Haring schilderte, dass im Rahmen der Fusion von Ciba-Geigy und Sandoz anfangs 1996 beschlossen wurde, die alten Corporate Identities fallen und die neue Einheit unter der Firma Novartis auftreten zu lassen. Im Zusammenhang mit der Fusion erfolgte der Spin-off der ciba Spezialitätenchemie, eines Geschäftsbereichs der Ciba-Geigy. Aufgrund der gefällten Entscheide begann die Suche nach einem neuen Namen für den abzuspaltenden Teil. Erst nachdem das Management auf den Wert des Zeichens ciba hingewiesen worden war, fiel der Entscheid, das Unternehmenskennzeichen ciba weiter zu gebrauchen. Der Name ciba war seit mehreren Jahrzehnten in Gebrauch und ebenso lange rechtlich geschützt. Im Jahre 1996 ergab eine interne Bewertung des Logos einen Wert von über CHF 1 Mia. Weil das Zeichen ciba sowohl als Unternehmenskennzeichen der ciba Spezialitätenchemie wie auch von Novartis als Bestandteil von Produktebezeichnungen gebraucht wird, waren entsprechende Abgrenzungen vorzunehmen. In der Diskussion wurde festgestellt, dass man sich allgemein der Werte von Immaterialgütern zu wenig bewusst ist. Dank der Weiterführung des Zeichens war es der ciba Spezialitätenchemie möglich, ohne die investitionsaufwendige Einführung eines neuen Zeichens sofort am Markt aufzutreten. Auf Novartis konnte vom Wert der bisherigen Namen der Fusionspartner trotz entsprechender Werbeanstrengungen maximal 50% übertragen werden. V. "PricewaterhouseCoopers" - Marktauftritt im Internetzeitalter Christoph Spengler, PricewaterhouseCoopers, wies darauf hin, dass Marken eine Aussage über das markierte Angebot machen und dem Konsumenten die Auswahl erleichtern. Auf diese Weise relativieren Marken die Bedeutung der Preise und ermöglichen eine Erhöhung des Angebotspreises und damit Mehreinnahmen. Die Marke PricewaterhouseCoopers stellt für das Unternehmen einen Mehrwert dar, weil sie einen Mehrpreis rechtfertigt, die Kundentreue fördert sowie das Gewinnen und Halten von Mitarbeitern unterstützt. Sie verschafft einen Wettbewerbsvorteil in einem umkämpften Markt. Der Erfolg einer Marketingstrategie misst sich an den folgenden vier Faktoren: Unter dem Kriterium Awareness wird untersucht, ob die Konsumenten die Marke erinnern können. Die Availability verlangt nach einem den Wünschen der Konsumenten entsprechendenden hohen Distributionsgrad des Produkts. Wegen dem Kriterium der Affordability muss der Preisaufschlag für das Markenprodukt angemessen sein, die Kunden dürfen nicht zu einem

5 anderen Produkt wechseln. Unter Likeability oder Emotional Bonding ist zu prüfen, ob sich die Konsumenten emotional an das Produkt gebunden fühlen, eine Beziehung, die über die Werbung aufgebaut wird. Je nach den Eigenarten eines Produktes bzw. des entsprechenden Marktes gewinnen andere Faktoren an Bedeutung. Die gefundenen Kriterien sind für die Beurteilung des Erfolgs eines Marktauftritts im Internet den Eigenarten von e-business entsprechend zu modifizieren. Das Kriterium Awareness verlangt, dass die Marke on- und offline erinnert wird. Ein wichtiger Faktor ist Aufbau, Entwicklung und Pflege eines Kundenstammes durch ein Customer Relation Management. Damit hängt das Kriterium der Kundenloyalität zusammen, das nach der Anzahl Besuche auf der Website fragt. Marketinginvestitionen sind immer auf die sogenannten Drivers einer Marke auszurichten, nämlich Kommunikation, Produkt und Menschen. Je nach der Art des markierten Produkts tritt ein anderer Driver in den Vordergrund, z.b. bei Kosmetika die Kommunikation und bei Dienstleistungen die Dienstleistungserbringer. Der Umfang der durchschnittlichen Marketinginvestitionen variert von Branche zu Branche. Im Bereich Kosmetika sind es rund 30% des Produktumsatzes und in der Nahrungsmittelindustrie wegen dem hohen Anteil von Eigenmarken bloss 4-8%. Das Beispiel Schiesser (Unterwäsche) zeigt, dass wirtschaftliche Probleme überwunden werden können, wenn die Marketinginvestitionen von 4% des Produktumsatzes im Jahre 1996 auf heute das Doppelte angehoben werden. Schliesslich wurde die Markenstrategie von Unilever erläutert: Das Unternehmen will die Anzahl seiner Marken stark reduzieren. Damit folgt Unilever der allgemeinen Regel, wonach 20% der Marken 80% des Umsatzes generieren, weshalb es wirtschaftlicher ist, weniger, dafür stärkere Marken zu halten. Zudem will Unilever weltweit vergleichbare nationale Marken vereinheitlichen. VI. Zusammenfassung RA Dr. Michael Ritscher fasste die Erkenntnisse der Tagung in sechs Punkten zusammen: Es besteht weitestgehend Einigkeit über die Bedeutung des Themas der Bewertung immaterieller Güter. Allerdings werden selten Bewertungen vorgenommen, weshalb das Bewusstsein, welche finanziellen Werte Immaterialgüter zukommen, eher gering ist. Für die Bewertung von Immaterialgütern gibt es keine allgemeingültige Formel, es existieren verschiedene Bewertungsmethoden. Von Bedeutung für die Bewertung eines Immaterialguts ist der Anlass der Bewertung (Steuern, Bilanz, Finanzierung, Vermarktung, Führung, Streitwert). Je nach Bewertungsanlass treten andere Interessenslagen in den Vordergrund. Die Bewertung von Marken unterscheidet sich von der Bewertung von Technologie insbesondere durch die Nähe der Marke zum Markt. Die Funktion von Marken als

6 Marketinginstrument verlangt nach einer Bewertung mit der Ertragswertmethode und den Beizug von Marketingfachleuten. Weil eine Marke als Symbol für ein Angebot steht und immer einen Bezug zum Unternehmen hat, bereitet die Trennung, was dem Angebot, was der Marke und was dem Unternehmen zuzurechnen ist, Schwierigkeiten. Eine Marke stellt einen Mehrwert für ihren Inhaber dar, weil sie ihm erlaubt, einen Aufpreis zu verlangen. RA Dr. Mathis Berger