Leipziger Chef-Depesche 2013-III

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1 Leipziger Chef-Depesche 2013-III Inhalt Seite Markt-Lücke & Markt-Nische Dr. Franz Frantzen 2 p.s. apropos Marktlücke 6 Auszug bisheriger Beiträge und Leserbriefe 7 Impressum 9 Edition Leu Hermann-Sander-Straße 23, Leipzig/Mölkau Herausgeber: Dr. Franz Frantzen, München und Leipzig 1

2 Dr. Franz Frantzen Markt-Lücke & Markt-Nische Wenn Sie einen Berufs-Politiker fragen, was genau eine Marknische ist, können Sie darauf wetten, daß er bestenfalls erklärt, die Marknische sei eine kleine Marktlücke. Was jedoch unzutreffend ist. Auch im Markt der Bundesparteien. Trotzdem äußern sich viele Politiker gerne über Ihre diversen Zielgruppen, denen Sie immer wieder materielle Vorteile versprechen, um gewählt zu werden. 1 Dabei kann man die Bedeutung dieser beiden Begriffe relativ kurz formulieren: "Marktlücke" beinhaltet eine physische Dimension: Eine meßbare Dimension bestimmt das Kaufverhalten 2. "Marktnische" 3 bedeutet eine psychische Dimension: Das subjektive Empfinden des Kunden bestimmt seine Kaufentscheidung. 1 Diese Wahlversprechen haben seit 1957 unsere Republik mit ca. 4 Billionen uro belastet. Siehe auch LCD 2012 "Wozu brauchen wir Feinde", S. 9 (s. Start) 2 Etwa mehr oder weniger Gewicht oder Größe von Gegenständen; bei Mode: für größere, kleinere, ältere, jüngere, dickere, dünnere, ärmere, reichere Menschen, für Männer oder Frauen; bei Häusern: in der Stadtmitte oder am Rand, für eine Familie oder mehrere, im Grünen, am Wald, am Hang; bei Autos: Differenzierung von P.S. oder Hubraum, Schnelligkeit, Komfort oder Preis. 3 Zur Entwicklung des Begriffs siehe Wikipedia: Seinen Ursprung hat der Nischenbegriff in der Biologie. Im Jahr 1859 prägte Charles Darwin die Bezeichnung der ökologischen Nische. Dies geschah im Rahmen seines biologischen Evolutionskonzeptes, das uns heute mehr oder weniger vertraut ist. Durch Joseph Schumpeter und Bernt Spiegel gelangte der Nischenbegriff letztendlich in die Wirtschaftswissenschaft und findet dort noch heute seine Anwendung. Anmerkung hierzu: Professor Dr. Bernt Spiegel gehört zu den wenigen Wissenschaftlern der Betriebswirtschaftslehre, dem es gelungen ist, eine von ihm für den Vertrieb entwickelte Theorie auf der Basis eines Beratungsauftrages (BMW) in die Praxis umzusetzen und den Erfolg zu erleben. 2

3 Beispiele für Markt-Lücke und Markt-Nische. Markt-Lücke: Die CSU tritt bei Landtagswahlen nur in Bayern an. Demgegenüber sind die übrigen etablierten Parteien in sämtlichen Landtagswahlen Wettbewerber. Die CSU hat somit eine Marktlücke im Markt der politischen Parteien besetzt. Folge A: Die bayerische CSU nimmt innerhalb von 4 Jahren nur 3 Mal an einer Wahl teil: Landtagswahl in Bayern, Bundestagswahl und Wahl zum europäischen Parlament. Alle übrigen etablierten deutschen Parteien nehmen neben Bundesund Europawahlen auch an 16 Landtagswahlen teil. Folge B: Die CSU ist eine der wenigen Parteien, die seit Jahrzehnten im Land Bayern entweder alleine regiert oder zumindest den Ministerpräsidenten stellt. Folge C: Bayern ist wirtschaftlich und kulturell so stark geworden, daß es sogar dem Stadt-Staat Berlin etwas abgeben kann, damit dieses sogenannte Bundesland sexy sein kann. Markt-Nische 4 : Der Hauptsitz des Automobilherstellers BMW ist in Bayern. Der Schwerpunkt von BMW war vor dem 2. Weltkrieg Entwicklung und Produktion von Flugzeugmotoren. Dies wurde logischerweise nach diesem Krieg von den Alliierten untersagt. Die hervorragenden Entwicklungsingenieure und Facharbeiter bei BMW konstruierten und bauten daher nach dem Krieg vor allem hervorragende Motorräder und Personenkraftwagen. Letztere wurden überwiegend in relativ kleinen Serien mit hoher Qualität gefertigt. 4 Ein Anbieter hat einen Bauchladen, ein anderer nur wenige Produkte, ein Dienstleister macht alles für Alle; ein weiterer Anbieter hat zu jederzeit stets nur einen einzigen Kunden, also nie zwei Kunden gleichzeitig. Zu welchem Anbieter fühlt sich warum, wann und welcher Marktteilnehmer mehr hingezogen? 3

4 Das BMW-"Flaggschiff" war eine 8-Zylinder Limousine 5. Es war damals ein Traumauto. BMW hatte Anfang der 60er Jahre des vorigen Jahrhunderts im PKW- Markt trotz innovativer Produkte 6 seinen absoluten Tiefpunkt erreicht. Der Hauptgesellschafter Herbert Quandt 7 verhinderte die Übernahme durch Daimler-Benz durch zwei wichtige Entscheidungen: 1. Kapitalaufstockung, 2. Berufung des erfolgsgewohnten Automobil-Managers Paul Hahnemann zum Vorstandsmitglied für Vertrieb und Planung. Seitdem begann BMW wieder im Konzert der erfolgreichen deutschen Automarken mitzuspielen. Wie kam das zustande? VW, Porsche, Ford, Opel, Mercedes, Borgward und Audi deckten in Größe, PS, Komfort, Preis, Geschwindigkeit und Design alles ab, was man sich damals denken konnte. Im Automobilmarkt gab es also keine Marktlücke. 5 Von vielen seiner Fans wurde er liebevoll der "Barockengel von BMW" genannt. Dieses Fahrzeug stand im Wettbewerb zum Mercedes 600. Bei der Wahl des Dienstwagens für den ersten Bundeskanzlers unserer Republik entschied sich Konrad Adenauer für den Mercedes. Einer der Gründe: Der Kanzler konnte nicht in den Fond des BMW einsteigen ohne seinen Hut auszuziehen. Die Entwicklung von BMW könnte in den ersten beiden Nachkriegsjahrzehnten vielleicht anders verlaufen sein, wenn der "V8" zur Staatskarosse avanciert wäre. Als seine Herstellungskosten mehr als 1.00 DM höher lagen als der Verkaufspreis, wurde der "V8" Anfang der 60er Jahre aus der Produktion genommen. 6 z. B. die "Isetta" (Spitzname Knutschkugel), ein Klein-Fahrzeug, das seiner Zeit voraus war. Dahinter steckte die Idee, den vielen Motorradfahrern, bei schlechtem Wetter auf kurzen Strecken ein Dach über dem Kopf zu ermöglichen. Anmerkung: in den80ger Jahren erkannte ein sehr erfahrener und innovativer Elektro- Maschinen-Hersteller die Chancen für einen elektrobetriebenen Kleinstwagen für Kurzstrecken im Stadtbetrieb. Dafür hätte sich die Isetta optimal geeignet (wegen der starren Hinterachse (in der die Räder dann mit dem Elektromotor verbunden worden wären und weil sich für Chassi & Karosserie die Zulassungsprozedur erübrigt hätte.) Leider stellte sich heraus, daß bei BMW zum damaligen Zeitpunkt die Werkzeuge zur Herstellung der Isetta bereits verschrottet waren. 7 Herbert Quandt*22. Juni 1910, 2. Juni 1982, Paul Hahnemann * 31. Oktober 1912 Straßburg; 23. Januar 1997 München; (Markenname: Nischen-Paule ) BMW 1961 bis Siehe vor allem: 4

5 Eine Umfrage ergab, daß der Marke BMW vor Allem das Attribut "sportlich" zugeordnet wurde. Das lag vermutlich eher an den vielen Erfolgen der BMW-Motorräder und den Leistungen des legendären Fahrers "Schorsch Maier" und weniger an den früheren Höhenrekorden der BMW-Flugzeugmotoren. Professor Dr. Bernt Spiegel hat auf der Basis dieser Erkenntnisse zu der Strategie der Marktnische geraten: Wenn nach der Meinung der Mehrheit der Befragten die Marke BMW mit Sportlichkeit assoziierte, mußte ein Auto her, das dem Image der sportlichen Marke BMW entsprach. Ein sportliches Auto für sportliche Fahrer. Der BMW 1500 wurde in Rekordzeit (2 Jahre) entwickelt und gebaut. Es wurde beworben als Fahrzeug der "neue Klasse". Erfolgreiche junge und jung gebliebene Leute (also ebenfalls die neue Klasse) wurden angesprochen. Leute, die ihr Auto gerne selbst fahren wollten. "BMW, aus Freude am Fahren". Das Modell der "Marktnische" wurde durch BMW populär gemacht. Das Produkt mußte möglichst mehr halten als das, was die Käufer erwartet hatten. Und das war nicht wenig. Das Problem, daß ein Auto, das in zwei statt vier Jahren entwickelt wurde, noch verdeckte Mängel hatte, war einkalkuliert worden. Die Tatsache, daß die Käufer quasi "Testfahrer" waren, konnte durch einen überdurchschnittlichen Service belohnt werden. Wenn etwas bei der ersten Generation des neuen Typs nicht optimal funktionierte, wurde nicht erst untersucht, ob dies an einem Bedienungsfehler, einem Fehler durch mangelnde oder verspätete Wartung oder um einen Produktfehler lag: Sondern es wurde sofort zu Lasten des Herstellers in Ordnung gebracht. Kunden und Werkstätten waren begeistert und das Produkt wurde von Serie zu Serie verbessert. Der Umsatz von BMW lag im Jahre 1961 bei etwa 170 Millionen DM und stieg in einem Jahrzehnt auf circa 2 Milliarden DM. Die Erfolgstory von BMW hatte begonnen, aus Freude am Fahren. 8 8 Die Erfolgsstory heute: siehe ADAC Motorenwelt, Heft 12 Dezember 2013 Seite 30: "..BMW im Kopf? Auch das gute Image trägt zum Erfolg der Marke bei". 5

6 p.s. apropos Marktlücke Seit Bestehen der Bundesrepublik Deutschland ist im Bundestag noch keine Partei vertreten, die nur als Bundespartei zu Wahlen antritt. Warum eigentlich nicht? 6

7 Auszug aus bisherigen Beiträgen und Leserbriefen Die deutsche Chance (Dr. Franz Frantzen, Leipzig) LCD 1/93 Subventionen gemessen am Subsidiaritätsprinzip (s.o.) LCD 1/94 Erfinder- und Wirtschaftsstandort Deutschland, (Prof. Dr. Erich Häußer) LCD 2/94 Basis-Prinzip und Unternehmensführung (Dr. Franz Frantzen) LCD 3/94 Innovation entscheidet (Prof. Dr. habil. Günter Nötzold, Leipzig) LCD 4/94 Vom Geist des Runden Tisches (Dr. Hinrich Lehmann-Grube) LCD 5/94 Management by Poker - (Dr. Franz Frantzen) LCD 8/94 Unser Recht auf Arbeit (s.o.) LCD 1/95 Abbau bürokratischer Hemmnisse (Rudolf von Sandersleben) LCD 2/95 Joint Venture -Unternehmen in Polen (Prof. Dr. Dr. Wolfgang Küchenhoff) LCD 3/95 Amerikanische Aktionen (Anette Veler, Generalkonsulin der USA) LCD 4/95 Eine Frage der Würde (Dr. Franz Frantzen) LCD 1996 Chancen für Leipzig (Drs. Eleonore & Franz Frantzen) LCD 1997 Situation der Bundeswehr (Generalmajor der Bundeswehr von Scotti) LCD 1/98 Schlüssel für den Erfolg von Gemeinschaften (Dr. Franz Frantzen) LCD 2/98 Wirtschaftspaten. DtA/DIHT Patenschaftsmodell, (Rainh. Lukowitz, Min. a.d.)lcd 1999 Parteien, Programme, Persönlichkeiten (s.o.) (Dr. Franz Frantzen) LCD 2000 Unternehmernachfolge (s.o.) LCD 2001 Kindererziehung, eine Lebensaufgabe (Hansjörg Landkammer, StDir. i.r.) LCD 2002 Aufbruch zur Normalität I, (Staatsschulden) (Dr. Franz Frantzen 3. Oktober 2003 Tag der Deutschen Einheit (Dr. Paul Krüger) LCD 2003 Aufbruch zur Normalität II, Arbeitsmarkt (Dr. Franz Frantzen) Leserbrief (Dr. Franz Pichler, Bamberg) There is a breath-taking need of love in the world (Prof. Dr. I.Herrmann, Rom) LCD 2004 Nachlese aus dem Tagebuch von August 2003, (Dr. Eleonore Frantzen) Aufbruch zur Normalität III, Gewaltentrennung (Dr. Franz Frantzen) Chemie und Gesellschaft (Dr. Dieter Ambros) LCD 2005 Reifeprüfung (Europa) (Prof. Dr. Ingo Herrmann & Dr. Franz Frantzen) Leserbrief (Prof. Dr. habil. Günter Nötzold, Potsdam) 7

8 Rückblick auf das Jahr 2005 (Rudolf von Sandersleben) LCD 2006 Blühende Landschaften oder Einheit gescheitert (Dr. Jürgen Schwieder) Leserbriefe - Dipl.-Ing. Karl Drobniewski, Neukirchen, Erzgebirge - Prof. Dr. habil. Günter Nötzold, Potsdam - Dr. rer. nat. Manfred F. Hebler, M.A., Leverkusen Leipzig, die Stadt mit Vergangenheit und Zukunft LCD 2007 (Wolf Dietrich Ritter von Speck Freiherr von Sternburg, München und Leipzig) Stabilität von Familienunternehmen (Dr. Franz Frantzen) Abgeltungsteuer (Dipl. - Kfm. Adi Kaufmann, Wirtschaftsprüfer, Steuerberater) LCD 2008 Schritte über die Grenzen des Wissens (Prof:Dr. Ingo Herrmann, Rom, LCD 01/09 A. Herchenhan, Freiburg, Prof. Dr. R. Eckmiller, Bonn) Quo usque tandem, Sozialismus (Dr. Helfried Schmidt, Leipzig) LCD 02/09 Sind unsere Gewerkschaften noch zu retten? (Dr. Franz Frantzen) Leserbrief zu LCD 01/2009, Schritte über die Grenzen des Wissens Dr. Dieter Ambros, München Liquiditätsmanagement (Dr. Franz Frantzen) LCD 2010 Leserbriefe ( zu Sind die Gewerkschaften noch zu retten ) Frank Barth, Karl Hans Conrads, Dipl.-Kfm. Wolfgang Nötzel, Rechtsanwalt Thomas Stadler, Dr. Jürgen Schwieder Sozial oder sozialistisch? (Dr. Franz Frantzen) LCD 2011 Fracking (Dr. Dieter Ambros) LCD 2012 Wozu brauchen wir Feinde (Dr. Franz Frantzen) Herrschende Ordnung? (s.o.) LCD 2013-I Statement zur aktuellen Situation im Gesundheitswesen (Prof. Dr. med. Ingo Herrmann) LCD 2013-II 8

9 Edition-Leu Leipziger Chef-Depesche Edition-Leu, eine Aktivität der Leu GmbH, München, Osterwaldstraße 55, Ruf: , Mail: HRB AG München, Geschäftsführer: Dr. Eleonore Frantzen Impressum: Inhaltlich verantwortlich gem. TMG 5: Dr. Franz Frantzen 9