Kundenwert durch Kundenbindung in der Praxis

Transkript

1 Edition PRAXIS.WISSEN Kolja Wehleit, Arno Bublitz Kundenwert durch Kundenbindung in der Praxis Mehr Ertrag pro Kunde durch analytische CRM BusinessVillage Update your Knowledge!

2 Inhaltsverzeichnis 1 Über die Autoren...3 Danksagung Einleitung Die ganz-kurz-fassung Wie kauft eigentlich der Kunde?...13 Der Kaufprozess...13 Einflussfaktoren...16 Kaufverhalten...18 Kaufentscheidungen im B2B...20 Und wie kauft Ihr Kunde? Wissen Sie eigentlich, was Sie alles wissen?...23 Käufermodelle...24 Datenquellen...26 Abweichende Geschäftsmodelle...32 Zusammenfassung Begrenzung der Kundenprofilierung im Bundesdatenschutzgesetz...33 Zulässigkeit einer erweiterten Datenerhebung...34 Zur Erhebung besonderer Arten personenbezogener Daten...35 Datenverarbeitung im Rahmen der acrm unter Berücksichtigung des BDSG Verwendung von Erkenntnissen der analytischen CRM unter Beachtung des BDSG Chipkarten und Kundenkarten als Mittel der Informationsgewinnung...39 Fazit So verbessern Sie Ihre Datenqualität...41 Fragmentierte Daten im Unternehmen...42 Data-Enrichment...47

3 2 Inhaltsverzeichnis 6. Wie Sie mit Excel selber einfache erste Auswertungen vornehmen...51 Ziele & Zusammenhänge...51 Instrumente...52 Erste Schritte...53 Installation der erforderlichen Funktionen in MS Excel...54 Kundensegmentierung mit Excel...56 Bildung von Durchschnittswerten...59 Häufigkeitsverteilung...61 Kundenbeziehung...62 Kundentypisierung...63 Zusammenhangsmaß...64 Trendanalyse...66 Zusammenfassung Aus Erkenntnissen mehr Umsatz und Effizienz generieren...71 Neukunden-Profilierung...72 Bestandskundenwertsteigerung...76 Systematische Schwäche dieses Modells...77 Steuerung der Kundenmatrix...78 Strategische Entwicklung der Kundenbasis...81 Zusammenfassung So wird Ihr Unternehmen besser...87 Der schnelle Einstieg...87 Besser werden, Komplexität beherrschen Ausgewählte Case Studies Auswertung vonunternehmensdaten zur Vertriebsoptimierung Integration von Frühwarnsystemen zur Kundenbindung [Churn Management] Analytische CRM zur Neupositionierung/Ausrichtung am Markt...109

4 Wie kauft eigentlich der Kunde? Wie kauft eigentlich der Kunde? Der Kauf, Wiederkauf oder auch Nicht- Wiederkauf eines Produktes stellt lediglich den letzten Schritt in der Entscheidungsbildung des Kunden dar. Um Produkte und Dienstleistungen erfolgreich zu verkaufen, muss die Aufmerksamkeit des Verkäufers dem Entscheidungsprozess im Kopf des Kunden gelten. Die Frage Wie kauft eigentlich der Kunde? erhält eine zentrale Bedeutung, besonders mit Blick auf die Analyse von Kundendaten. Wirklich gemessen wird bisher vor allem eine Größe: Der Umsatz. Der Umsatz misst letztlich den wirtschaftlichen Erfolg einer Unternehmung. Als einzige Steuerungsgröße jedoch wird der Umsatz der Realität der Konsumentenmärkte des 21. Jahrhundert nicht gerecht: Er stammt aus einer Zeit, als man überwiegend wachsende Verkäufermärkte hatte. Für Marketing und Vertrieb macht es Sinn, neben dem Umsatz weitere Steuerungsgrößen zu identifizieren. Die spannende Frage ist, wie der Kunde bei Ihnen kauft und wo welche Daten anfallen, die Rückschlüsse auf sein Kaufverhalten zulassen. Dieses Kapitel beleuchtet also einerseits die Frage, wie der Kunde kauft, andererseits aber auch die Frage nach den Daten, die dabei anfallen und wie sie sich verwenden lassen. Dabei sind drei Ebenen wichtig: Kaufprozess Einflussfaktoren auf die Kaufentscheidung Kaufverhalten Abbildung 2: Prozess / Einfl ussfaktoren / Verhalten Dieses Kapitel orientiert sich an diesen drei Fragestellungen: Wie verläuft der Kaufprozess? Welches sind die Faktoren, die den Kunden in seiner Entscheidung beeinflussen? Welche grundsätzlichen Arten möglichen Kaufverhaltens gibt es? Der Kaufprozess Zunächst wollen wir den Kaufprozess betrachten. Dieser gliedert sich in eine Reihe von Phasen. Je nach Art des Produkts und des Kaufverhaltens kann der Kaufprozess innerhalb weniger Minuten ablaufen oder sich über Monate hinziehen. In der Regel ist der Entscheidungsprozess bei Konsumgütern des täglichen Bedarfs eher kurz, während er bei Investitionsgütern eher lang ausfällt. Die Phasen des Kaufprozesses sind (siehe Abbildung 3).

5 14 Wie kauft eigentlich der Kunde? Kaufprozess Bewertung der Alternativen Kaufabsicht Situative Faktoren Einstellungen Anderer Problemerkennung Informationssuche Kaufentscheidung Verhalten nach dem Kauf vgl. Kotler / Bliemel, S. 355 Abbildung 3: Kaufprozess Am Beginn des Kaufprozesses steht der Bedarf. Bedarf kann hier recht weit gefasst werden. Mögliche Bedarfsanlässe aus Kundensicht sind: Wenn ein Gerät kaputt ist, muss es erneuert werden. Bei langlebigen Konsumgütern mit investivem Charakter können wirtschaftliche Randbedingungen eine Bedarfssituation schaffen: Kühlschrank oder Waschmaschine verbrauchen zu viel Strom und/oder Wasser und sollten durch ein effizienteres Gerät ersetzt werden; das Auto hat eine ungünstige Schadstoffeinstufung, was zu hohen Kfz-Steuern führt. Eine Dienstleistung ist abgelaufen und muss verlängert oder neu beauftragt werden. Bei Mode- und Lifestyle-Artikeln kann die Meinung des Freundeskreises (Peer- Pressure) das Problem darstellen. Ein ganz wesentlicher Faktor ist die Unzufriedenheit mit dem Produkt oder dem Anbieter. Wenn die Kundenbeziehung ein festes Vertragsverhältnis ist, dann stehen die Chancen gut, dass das Unternehmen bemerkt, wenn der Kunde neuen Bedarf hat. Auch bei Waren mit Garantie ist dies der Fall. Typische Hinweise sind Anrufe bei Hotlines und Retouren. Hat der Kunden für sich erkannt, dass er einen Bedarf hat, dann beginnt er mit der Suche nach Informationen. Er möchte mehr wissen über Produkte und Dienstleistungen, die ihm helfen, das Problem zu lösen. Typische Informationsquellen für den Kunden sind Zeitschriften und Werbung. Bei dieser Art Informationssuche erfährt ein Unternehmen wenig über die bevorstehende Kaufentscheidung des Kunden. Es gibt aber auch Informationsmedien mit Rückkanal : Kundenhotlines, Besuche im Präsenzhandel oder auch das Internet. Tritt ein Kunde über ein Hotline an das Unternehmen heran, so sind bereits die Fragen direkte Informationen über das Kaufverhalten des Kunden. Die so gewonnenen Erkenntnisse eignen sich zur Anreicherung von vorhandenen Daten oder

6 Wie kauft eigentlich der Kunde? 15 lassen sich für automatisierte Produktvorschläge verwerten. Im idealtypischen Kaufprozess schließt der Kunde irgendwann die Suche nach Informationen ab und beginnt mit der Bewertung der Produktalternativen. Diese Bewertung führt dann zu einer Kaufabsicht. In den Phasen der Bewertung und der Kaufabsicht ist die erfassbare Informationsdichte für das Unternehmen geringer als bei den vorangegangenen Schritten. Deshalb ist es in diesen Phasen schon recht spät für eine Einflussnahme. Großen Einfluss auf die Kaufentscheidung können situative Faktoren die Einstellung anderer (Meinungsführer, Personen im Umfeld des Kunden). Ist die Bindung stark, dann sind Wettbewerbsangebote und die Meinungen anderer nicht so wirksam. Ist die Bindung schwach, so haben Wettbewerbsangebote und Meinungen anderer einen größeren Einfluss. Zwischen der Kaufabsicht und dem Kauf selbst gibt es situative Faktoren, die einen Kauf begünstigen oder hemmen. Unter anderem die oben genannten Meinungen, aber auch die Verfügbarkeit des Produkts und die Fertigkeiten des Verkäufers. An diesem Punkt gibt es eine Reihe von Möglichkeiten zur Einflussnahme: Distribution der Waren zur Steigerung der Verfügbarkeit, Vertriebsschulungen (zum Beispiel) zu Abschlusstechniken Die Zuordnung von Kunden zu bestimmten Kommunikations- und Vertriebskanälen (Welcher Kunde welchen Vertriebs- und Kommunikationskanal bevorzugt, ist zum Beispiel eine Frage für die Marktforschung!) kann die Abschlusswahrscheinlichkeit signifikant steigern. Erst im Moment des Kaufs ist die Entscheidung gefallen, der Umsatz ist für das Unternehmen messbar. Es fallen jedoch weitere Informationen an, die Einblick in die Entscheidungsfaktoren der Kunden bieten: Wo findet der Kauf statt? Zu welchem Preis? Im Versandhandel lässt sich auch die Anstoßkette identifizieren, durch die der Kunde zum Kauf kam. Diese Informationen lassen sich für zukünftige Käufe verwenden. Zum Beispiel, indem dem identifizierten Kunden passende Komplementärprodukte angeboten werden (Cross-Selling). Nach dem Kauf lassen sich zusätzliche Informationen einholen. In der Musik- und Film-Industrie ist es inzwischen üblich, Produkten Marktforschungsfragebögen beizulegen. Eine weitere Quelle für Informationen sind Kundenhotlines. Bei Produkten, bei denen die Garantie an eine Registrierung gekoppelt sind (Software, Unterhaltungselektronik etc.) fallen automatisch eine Vielzahl von Informationen an, die sich einmal als Quelle für Marktforschung eignen, aber auch konkrete Anhaltspunkte für Nachfolge- und Ersatzkaufprozesse liefern. In den kommenden Jahren wird besonders bei technischen Produkte ein direkter Kommunikationskanal vom Kunden zum Hersteller bestehen:

7 16 Wie kauft eigentlich der Kunde? Technische Produkte werden dem Hersteller Rückmeldungen über ihre Nutzung und über Qualitätsprobleme geben: Schon heute ist es üblich, dass nach einem Absturz die Software einen Fehlerbericht erstellt, der an den Hersteller gesendet wird. Media- Software (zum Beispiel Winamp) zeichnet auf, welche Art Musik gehört, welche Filme gesehen werden und meldet diese Daten an den Hersteller zurück. Auch Autos besitzen bereits solche Funktionen: Unter dem Stichwort Telematik ist es möglich, bei einer Panne den Verkehrsdienst des Herstellers zu benachrichtigen. Zum Verhalten nach dem Kauf gehört auch mögliches Weiterempfehlen. Kein Kunde empfiehlt ein Produkt oder eine Dienstleistung, wenn er damit nicht zufrieden ist. Umgekehrt empfiehlt ein zufriedener Kunde noch lange nicht das gekaufte Produkt weiter. Verhalten nach dem Kauf lässt sich teilweise messen (zum Beispiel Weiterempfehlungen) und kann in die Prognose zukünftigen Kaufverhaltens mit einfließen. Telefon-Erstkäufer haben bereits telefoniert und sind bereits im Auto gefahren. Sie haben oftmals ein festes Bild vom Produkt können damit zufrieden oder unzufrieden sein, bevor sie es kaufen. Das Ziel des Marketingverantwortlichen ist es also, mit der Kaufentscheidung einen Markenwechsel herbeizuführen oder ebendiesen zu verhindern. Deshalb macht es großen Sinn, sich mit den Gründen für einen Markenwechsel auseinander zu setzen. Die katholische Universität Eichstätt hat hierzu eine Studie durchgeführt. Ein Ergebnis der Studie sind Faktoren, die für die Befragten sehr wichtig für einen Markenwechsel sind (siehe Abbildung 4). Diese sechs Faktoren lassen sich in mehrere Gruppen gliedern. Die Unzufriedenheit mit einem Produkt hat den größte Einfluss auf einen möglichen Markenwechsel. Zugleich kann das Unternehmen gerade diesen Faktor am stärksten beeinflussen: Es geht hier um die Qualität des Kundendienstes und der Produkte selbst. Einflussfaktoren Die nächste Betrachtungsebene ist die Ebene der Einflussfaktoren auf die Kaufentscheidung. Kennt das Unternehmen die Einflussfaktoren auf die Entscheidung des Kunden, und kann er diese Einflussfaktoren messen, so kann er diese Faktoren auch frühzeitig, proaktiv steuern und so den Absatz steigern. Ein ganz wesentlicher Punkt bei diesen Überlegungen ist, dass es kaum Erstkäufe im eigentlichen Sinne gibt: Auch Auto- und Bei den Faktoren Produktinnovation und Konkurrenzangebote handelt es sich um Marktgegebenheiten. Der Impuls für diese Faktoren kommt von außen, lässt sich jedoch durch das Unternehmen beeinflussen. Jedes Unternehmen beobachtet die Produktund Preispolitik seines Wettbewerbs. Dies geschieht mehr oder wenig aufwändig, lässt aber eine Reaktion auf sich ändernde Marktgegebenheiten zu.

8 Wie kauft eigentlich der Kunde? 17 Welche Faktoren sind sehr entscheidend für einen Markenwechsel? Unzufriedenheit: 91% Produktinnovation: 81% Konkurrenzangebote: 80% Bedarfswandel: 70% Gruppenzugehörigkeit: 51% Abwechslungsbedürfnis: 45% Quelle: Katholishce Universität Eichstätt, 2001 Abbildung 4: Faktoren der Kundenbindung Schwieriger zu erkennen ist ein Bedarfswandel bei einzelnen Kunden. Im günstigsten Fall hat Ihr Unternehmen ein zweites Produkt, welches dem neuen Bedarf des Kunden gerecht wird. Dann besteht die Herausforderung darin, dieses Produkt zu kommunizieren. Im ungünstigsten Fall haben Sie einen gesellschaftlichen oder gesamtwirtschaftlichen Wandel nicht erkannt und müssen Ihre Produkte einem neuen Marktfeld anpassen. Sie lesen dieses Buch wahrscheinlich auch, um diesen Fall zu vermeiden. Abwechslungsbedürfnis und Gruppenzugehörigkeit sind psychographische Faktoren. Mit 51 % und 45 % sind diese Faktoren nicht ganz so entscheidend wie die oben genannten. Anders als eine Unzufriedenheit lassen sich diese Faktoren auch nicht sehr gut direkt messen. Unzufriedenheit ist ein Problem im Sinne des oben beschriebenen Kaufprozesses. Also lassen sich schon in der Phase der Problemerkennung erste Informationen sammeln, um vor dem Markenwechsel eines Kunden gegenzusteuern. Insbesondere bei Dienstleistungen, zum Beispiel bei der Telekommunikation, ist die Unzufriedenheit der Kunden messbar und eignet sich als Frühwarnindikator. Prozessbegleitend lassen sich Kundenzufriedenheitsmerkmale beim