Gesundheitstourismus in Bayern

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1 AUSGABE 1/2016 GESUNDES BAYERN-INFOLETTER Gesundheitstourismus in Bayern Gemeinsam Potenziale besser nutzen Sehr geehrte Damen und Herren, nachdem wir im letzten Jahr auf den Regionalkonferenzen die zukünftige Ausrichtung der Marke Gesundes Bayern vorgestellt und durchaus auch kontrovers mit Ihnen diskutiert haben, freue ich mich, dass wir jetzt in die konkrete Umsetzung gehen und den beschrittenen Weg weiter verfolgen. Wir haben das Profil von GESUNDES BAYERN weiter entwickelt, so dass dieses zukünftig ein Qualitätssiegel im modernen Gesundheitstourismus sein wird. In dieser Ausgabe des Infoletters stellen wir Ihnen die konkreten Beteiligungsmöglichkeiten an der Marke vor. GESUNDES BAYERN als Qualitätssiegel die Umsetzung beginnt Wir, der Bayerische Heilbäder-Verband und unsere Partner, möchten Sie dabei unterstützen, gesundheitstouristische Potenziale in Ihren Orten zu erschließen und entsprechende Produkte und Angebote erfolgreich in den Markt zu bringen. Ich freue mich auf Ihre rege Beteiligung bei der Neuausrichtung der Marke GESUNDES BAYERN! Herzliche Grüße Seite 4 Klaus Holetschek, MdL Vorsitzender des BHV Inhaltsverzeichnis Interview mit Bayerns Wirtschaftsstaatssekretär Franz Josef Pschierer... 2 GESUNDES BAYERN als Qualitätssiegel die Umsetzung beginnt... 4 GESUNDES BAYERN jetzt mitgestalten...6 Neues von Gesundes-Bayern.de... 7 BHV Intern Die BAVARIA Studie... 7

2 Interview mit Bayerns Wirtschaftsstaatssekretär Franz Josef Pschierer Zahlen und Fakten Welche Bedeutung haben die bayerischen Kurorte und Heilbäder für Bayerns Wirtschaft? Sie haben eine sehr große Bedeutung. Mehr als Menschen arbeiten direkt oder indirekt in der Gesundheitswirtschaft in den bayerischen Kurorten und Heilbädern. Auch finanziell ist das ein florierender Wirtschaftszweig mit rund 3,7 Milliarden Euro Umsatz im Jahr. Mehr als jede fünfte Gesundheitsreise in Deutschland geht nach Bayern und jede vierte Übernachtung in Bayern findet in unseren Kurorten und Heilbädern statt. Wir haben deutschlandweit die Nase vorn und das soll auch so bleiben. Die klassische Kur ist rückläufig gleichzeitig gibt es einen starken Trend zur Gesundheitsvorsorge im Urlaub: Welche Chancen sehen Sie darin für die Kurorte und Heilbäder? Diese Entwicklung bietet den Kurorten und Heilbädern viele Chancen. Die Menschen suchen verstärkt nach passenden Gesundheitsangeboten, die sie mit ihrem Urlaub vereinbaren können. Der Anteil an Gesundheitstouristen bei den Gästen wird auch langfristig weiter wachsen. Die Gesundheitsinfrastruktur der bayerischen Kurorte und Heilbäder ist heute schon eine der leistungsfähigsten in Deutschland und bietet Potenziale für den modernen Gesundheitstourismus. Wir sehen das an den Gästezahlen: 2015 gab es in unseren Kurorten und Heilbädern 6,2 Prozent mehr Gästeankünfte als im Vorjahr. Das liegt über dem bayernweiten Wachstum, ist also überdurchschnittlich. Alles gut so wie es ist also? Wir sind in einer guten Ausgangslage, aber es gibt noch viel Potenzial, das es zu nutzen gilt. Den Trend machen wir mit und stellen uns für die Zukunft auf. Was muss dafür geschehen? Eine wichtige Rolle wird die Digitalisierung im Gesundheitstourismus spielen. Die bayerischen Kurorte und Heilbäder brauchen digitale und transparente Kommunikationsplattformen, die auch international ausgerichtet sein müssen. Wer im Urlaub etwas für seine Gesundheit tun will, braucht einen einfachen Zugang zu den bayerischen Angeboten. Mit dem Gesundheitsfinder hat der Bayerische Heilbäder-Verband eine solche Plattform bereits gestartet. Sie muss aber noch stärker auf die Zielgruppen ausgerichtet und individueller werden. Das ist eine der Aufgaben, die vor uns liegen. Was können die Orte konkret tun? Die vorhandene medizinische Kompetenz müssen die Heilbäder und Kurorte noch konzentrierter zusammenfassen. Es wird auf eine Spezialisierung der Angebote hinauslaufen: Ein Ort wird zum Zentrum für Rückengesundheit, ein anderer für Herz-Kreislauf-Fitness und wieder ein anderer für Stressvorsorge. Auch mehrere Spezialgebiete in einem Ort sind denkbar. Die Spezialisierung führt zu einer neuen Dichte an medizinischer Kompetenz. Wie unterstützt die Politik diesen Prozess? Das Bayerische Staatsministerium für Wirtschaft und Medien, Energie und Technologie und das Bayerische Staatsministerium für Gesundheit und Pflege arbeiten bei diesem Thema Hand in Hand. Das Wirtschaftsministerium unterstützt die Weiterentwicklung der Marke GESUNDES BAYERN, die ein Qualitäts-Siegel für Gesundheitstourismus werden soll. Die Gäste sollen wissen: Wo GESUNDES BAYERN drauf steht, finden sie medizinische Kompetenz in einer der attraktivsten Urlaubsdestinationen der Welt. Das Gesundheitsministerium fördert die Forschung, die die Leistungsfähigkeit unserer Kurorte und Heilbäder untersucht. Ihnen wird so bei der Spezialisierung ihrer Angebote geholfen. Ein Beispiel: In einer Studie der Ludwig-Maximilians-Universität München wurde nachgewiesen, wie natürliche Heilmittel wie Moor und Thermalwasser gegen überhöhte Stressbelastung helfen. Die Gesundheitsangebote und -produkte müssen mit diesen Ergebnissen im Hinterkopf zielgenau angepasst und ergänzt werden. Und um das mit konkreten Handlungsvorschlägen zu unterstützen, gibt es das Förderprogramm zur Steigerung der medizinischen Qualität in Bayerischen Heilbädern und Kurorten. Übernachtungen in den bayerischen Heilbädern und Kurorten seit 2005 (Angaben in Mio.) Anteil der bayerischen Heilbäder und Kurorte an den Gesamtübernachtungen Bayerns % 74 % Heilbäder insgesamt Bayern ohne Heilbäder Quelle: Bayer. Landesamt für Statistik und Datenverarbeitung Datenbasis: Beherbergungsbetriebe ab 9/10 Betten - 3 -

3 Gesundes Bayern als Qualitätssiegel die Umsetzung beginnt Die allgemeine Marktentwicklung und die Potenziale Bayerns verdeutlichen: Die Chancen der Heilbäder und Kurorte im Gesundheitstourismus liegen in der Nutzung der medizinisch-therapeutischen Kompetenzen. Die Marke GESUNDES BAYERN wird konsequent in diese Richtung entwickelt. Dabei werden die Heilbäder und Kurorte bei der Entwicklung marktfähiger Angebote intensiv und systematisch unterstützt. Im ersten Schritt sollen ausgewählte Leuchtturmangebote entstehen, die das Leistungs- und Qualitätsversprechen der Marke GESUNDES BAYERN stützen. GESUNDES BAYERN: Höchste Gesundheitskompetenz in bayerischer Urlaubsqualität Über den Autor Dipl.-Kfm. Cornelius Obier, geschäftsführender Gesellschafter der PROJECT M GmbH und des Europäischen Tourismus Instituts GmbH, 20 Jahre Erfahrung in mehreren hundert Beratungsprojekten im Tourismus, nationale und internationale Leitprojekte und Leitstudien im Gesundheitstourismus Die Marke GESUNDES BAYERN wurde 2011 ins Leben gerufen. Unter diesem Markendach vermarkten sich alle Heilbäder, Kurorte und verschiedene medizinische bzw. gesundheitsorientierte Dienstleister aus den 47 Mitgliedsorten des Bayerischen Heilbäder-Verbandes e. V. (BHV). GESUNDES BAYERN richtet sich in erster Linie an selbstzahlende präventionsinteressierte Gesundheitstouristen, indikationengetriebene Gäste (zum Beispiel Rückenschmerzen, Diabetes) sowie Kurgäste (vor allem ambulante Maßnahmen). Seit 2014 läuft der Prozess zur Weiterentwicklung der Marke Gesundes Bayern mit dem Ziel, modernen Gesundheitstourismus zielgruppenspezifischer zu vermarkten. Der Kern der Marke ist: Höchste Gesundheitskompetenz in bayerischer Urlaubsqualität. Die Marke soll nun weiter mit Leben gefüllt werden. Dazu sind zur Marke passende gesundheitstouristische Produkte und Angebote der bayerischen Heilbäder und Kurorte gefragt. Diese liegen bislang nur in wenigen Orten in Bayern in markterforderlicher Qualität vor. Wenn Angebote vorhanden sind, dann sind sie oft noch nicht zielgruppenorientiert oder vertriebsfähig für den Gesundheitsmarkt. Vielerorts fehlt es zudem gänzlich an entsprechenden Angeboten und Produkten. Diese Erkenntnisse wurden bei den sechs Regionalkonferenzen, die der BHV im letzten Gegenstand Leistungsvorteil Qualitätsansatz Beispiele Netzwerke und Leistungsketten auf Chroniker bzw. Indikationen ausgerichtete Netzwerke in Heilbädern und Kurorten umfassende, qualitätsgesicherte Leistungskette, spezialisiert auf jeweilige (chronische) Erkrankung Fokus: Netzwerk-/Leistungskettenqualität, Vermarktungs- & Vertriebsqualität ergänzend: Produktqualität (wenn konkretes Produkt vorhanden) Bad Hindelang: Netzwerk Allergikerfreundliche Kommune ( Jahr durchführte, bestätigt. Hierbei hatten die Mitgliedsorte des BHV, Entscheider aus Politik und Wirtschaft sowie Gesundheitsexperten die Gelegenheit, über die Chancen und Potenziale der bayerischen Heilbäder und Kurorte im modernen Gesundheitstourismus zu diskutieren. 94 Prozent der Teilnehmer bewerteten die auf den Veranstaltungen vorgestellte Ausrichtung der Marke GESUNDES BAYERN dabei als sinnvoll. Ansatzpunkte für marktfähige Top-Produkte und Angebote In den Regionalkonferenzen wurde auch deutlich: Die Teilnehmer wünschten sich praxisorientierte Umsetzungshilfen und konkrete, beratende Unterstützung von Seiten des Verbandes. Dem trägt der BHV jetzt mit dem nächsten Schritt Rechnung. Die Entwicklung marktfähiger, gesundheitstouristischer Top-Produkte und Angebote wird beginnend ab Mai 2016 systematisch unterstützt. Hilfestellungen gibt es zum einen für die Entwicklung von Netzwerken und Leistungsketten und zum anderen für die Entwicklung konkreter Produkte. Die folgende Tabelle erklärt beispielhaft die konkreten Unterschiede von Netzwerken und Leistungsketten sowie Produkten und verdeutlicht damit die verschiedenen Qualitätsansätze. Produkte auf Chroniker bzw. Indikationen ausgerichtete, am Markt angebotene, buchbare Produkte qualitätsgesichertes, wirksames Produkt, spezialisiert auf jeweilige (chronische) Erkrankung Fokus: Produktqualität, Vermarktungs- & Vertriebsqualität ergänzend: Netzwerk-/Leistungs kettenqualität Bad Aibling: Produkt Im Moor zum inneren Gleichgewicht ( GESUNDES BAYERN wird zum Qualitätssiegel im modernen Gesundheitstourismus Für beide Leistungsbereiche sowie die anschließende Vermarktung und den Vertrieb werden klare Qualitätskriterien zu Grunde gelegt. Die Marke GESUNDES BAYERN wird so zu Produkte Produktqualität umfasst die Qualitätsdimensionen Struktur-, Prozess- und Ergebnisqualität. Strukturqualität bezeichnet die Voraussetzungen hinsichtlich Personalqualifikation und Ausstattung. Prozessqualität bezieht sich auf die Leistungsorganisation bzw. den Leistungsprozess. Ergebnisqualität meint die medizinischtherapeutische bzw. touristische Wirkung. Vermarktung/Vertrieb einem echten Qualitätssiegel im modernen Gesundheitstourismus und als solches für ein klares Qualitäts- und Leistungsversprechen stehen. So gewinnt die Marke Mehrwerte aus Gästesicht und transportiert Verlässlichkeit, Attraktivität und die medizinisch-therapeutische Kompetenz der bayerischen Heilbäder und Kurorte auf folgenden drei Ebenen: Netzwerk und Leistungskette Nachhaltig entscheidend für Kurorte ist nicht nur das einzelne Produkt, sondern eine dauerhafte, nachhaltige Vernetzung mehrerer Anbieter aus Medizin und Tourismus. Hierdurch entsteht ein insgesamt schlüssiges örtliches Angebot. Über Netzwerke wird für den Ort eine über das einzelne Produkt hinausgehende Profilierung und Entwicklung möglich. In besonderer Weise kommt es für den Erfolg eines Produkts oder eines Netzwerks darauf an, dass Vermarktung und Vertrieb inhaltlich und finanziell schlagkräftig aufgestellt sind und im Zusammenspiel aller Partner entlang der Customer Journey optimal organisiert werden. Weiter auf der nächsten Seite... Auszug aus den Qualitätskriterien (Produkte) Die letzte Renovierung oder ein Neubau relevanter Bereiche der Beherbergung ist nicht länger als acht Jahre her. Die Gastronomie bietet regionale und gesunde Küche. Medizinisch-therapeutische Anbieter bieten Leistungen an, die von den Krankenkassen anerkannt werden und (theoretisch) erstattungsfähig sind. Ein qualifizierter, übergreifender Ansprechpartner steht zur Beratung vor, während und nach dem Aufenthalt zur Verfügung. Auszug aus den Qualitätskriterien (Netzwerke und Leistungsketten) Die Zusammenarbeit in dem Netzwerk / der Leistungskette ist verbindlich, langfristig und beständig. Es sind gemeinsame Ziele, Themen und Zielgruppen definiert. Ein Netzwerkmanager ist eingesetzt. Es finden regelmäßige Treffen statt. Das Netzwerk / die Leistungskette nutzt marktübliche Zertifikate und Qualitätssysteme

4 ... hier geht s weiter! Neues von Gesundes-Bayern.de Los geht es: Der Umsetzungsprozess startet ab Mai 2016 Um die Anforderungen, die mit diesen Qualitätskriterien einhergehen, zu erfüllen, erhalten die Verbandsmitglieder umfangreiche Hilfestellungen. Diese sollen deutlich machen, auf welche Weise die Orte mit Netzwerken und Leistungsketten sowie Produkten am Markt Erfolg haben können. Geplant sind beispielsweise: ein praxisorientierter Leitfaden für die Entwicklung gesundheitstouristischer Netzwerke und Leistungsketten sowie Produkte, der allen Mitgliedern des BHV zugänglich gemacht wird ein Beteiligungsverfahren zur Auswahl der zehn Erfolg versprechendsten Ansätze, die dann in einem intensiven Unterstützungsund Coaching-Prozess zur Marktreife geführt werden Feedback und Anregungen für alle Teilnehmer des Beteiligungsverfahrens, auch wenn noch keine konkreten Ideen oder Produkte im Ort vorliegen das Aufsetzen eines Marketings, das dabei unterstützt, die im Rahmen des Beteiligungsverfahrens entwickelten Netzwerke und Leistungsketten sowie Produkte als Leuchtturmangebote in die Marke GESUNDES BAYERN zu integrieren und erfolgreich am Markt zu platzieren Der konkrete Prozess sowie detaillierte Informationen darüber, wie die bayerischen Heilbäder und Kurorte am Beteiligungsverfahren partizipieren können, werden den Mitgliedern des BHV auf der Frühjahrstagung des Verbands im Mai in Regensburg vorgestellt. Die Veranstaltung läutet gleichzeitig den Start des Beteiligungsverfahrens ein. Bis zum Bayerischen Heilbädertag am 17. und 18. November 2016 in Oberstdorf sollen die vorhandenen Angebote und Potenziale in den Heilbädern und Kurorten Bayerns identifiziert, gehoben und beispielhafte Produkte und Leistungsketten herausgearbeitet werden. Diese Leuchttürme können als Vorbilder für weitere Angebote dienen, welche die Stärke Bayerns im modernen Gesundheitstourismus präsentieren und einen Imageeffekt für die Marke GESUNDES BAYERN bieten. Der Praxisleitfaden steht auf der Website des BHV zum Download zur Verfügung und kann über info@gesundes-bayern.de bestellt werden. Die Weblandschaft rund um die Marke GESUNDES BAYERN hat seit Dezember 2015 ein neues Mitglied: Den Blog Gsunde Gschichten ( Darauf posten die GESUNDES BAYERN Online-Redakteure Spannendes und Wissenswertes aus den bayerischen Heilbädern und Kurorten. Mit dem Blog wurde die Möglichkeit geschaffen, die Inhalte authentisch und mit Infotainment-Charakter als Gsunde Gschicht zu inszenieren. Der Blog fängt das Lebensgefühl der bayerischen Heilbäder und Kurorte ein die entspannte Wohlfühl-Atmosphäre, die fernab vom stressigen Alltag zum Entschleunigen und Genießen einlädt. Zudem spürt das Redaktionsteam mit Hilfe der Gesundheitsexper- ten aus den bayerischen Heilbädern und Kurorten den Geheimnissen der Naturheilmittel und -verfahren nach und erzählt zum Beispiel, wie man mit Hilfe der Kneipp-Therapie wieder die ganze Nacht durchschläft. Veranstaltungstipps und gesunde Rezepte runden das Informationsangebot ab. Der Blog Gsunde Gschichten ergänzt die Weblandschaft von GESUNDES BAYERN um einen modernen, auf die Social Media affine Zielgruppe ausgerichteten Kanal. Das Gesundheitsportal wurde bereits Mitte 2015 gerelauncht. Deutschlandweit einmalig ist dabei der Gesundheitsfinder, ein innovatives Tool, das den Nutzer dabei unterstützt, ein passgenaues Gesundheitsangebot zu finden. Schauen Sie doch auch mal vorbei: Thomas Jahn, Vorsitzender Marketingausschusses BHV Liebe Mitglieder und Partner, nach rund anderthalb Jahren haben wir den Entwicklungsprozess der Marke GESUNDES BAYERN soweit abgeschlossen, dass wir jetzt in die konkrete Umsetzung gehen können. Wir haben Qualitätskriterien entwickelt, um das Leistungs- und Qualitätsversprechen GESUNDES BAYERN jetzt mitgestalten von GESUNDES BAYERN einzulösen und um die Marke nun mit Leben zu füllen. Dazu sind zur Marke passende gesundheitstouristische Netzwerke und Produkte in unseren Mitgliedsorten gefragt. Wir, der BHV, fördern und unterstützen Sie in Ihrem Entwicklungsprozess zu marktfähigen Gesundheitsprodukten egal ob bereits aktiv am Markt oder bisher nur als Idee vorhanden. Das Jahr 2016 möchten wir in einem ersten Schritt dazu nutzen, Leuchtturmprojekte in das Schaufenster der Marke GESUNDES BAYERN zu stellen. Dazu werden in einem Beteiligungsverfahren vielversprechende Netzwerke und Produkte identifiziert und die teilnehmenden Orte bei der Ausarbeitung von gesundheitstouristischen Angeboten unterstützt. Sie alle haben die Möglichkeit an diesem Verfahren teilzunehmen und sind herzlich eingeladen sich aktiv in diesen Prozess einzubringen. Weitere Beratung und Unterstützung ist auch für 2017 vorgesehen, insbesondere für diejenigen Projekte, die im ersten Schritt nicht als Leuchtturm berücksichtigt werden können. Sorgen wir also gemeinsam dafür, dass wir die führende Destination im Gesundheitstourismus in Deutschland bleiben! Ich freue mich auf eine rege Teilnahme am Beteiligungsverfahren, innovative gesundheitstouristische Produkte und somit auf eine starke Marke GESUNDES BAYERN! Herzlichst, Ihr Thomas Jahn BHV Intern Die BAVARIA Studie Es ist eine absurde Situation: Die Zahl der Deutschen, die unter Volkskrankheiten wie Beschwerden im Bereich des Herz-Kreislauf- Systems oder an Rückenschmerzen leiden, nimmt zu. Prävention ist wichtiger denn je und am wirksamsten sind mehrtägige Gesundheitsprogramme fernab vom Wohnort und vom Alltagsstress. Sie beugen chronischen Krankheiten vor, lindern die Beschwerden und wirken nachhaltig. Genau solche Programme bieten die bayerischen Heilbäder und Kurorte an doch die Krankenkassen genehmigen sie immer seltener. Im Jahr 2000 waren es bayernweit noch , 2015 nur noch knapp Mit der BAVARIA-Studie geht der Bayerische Heilbäder-Verband gegen diese Entwicklung vor. Die häufigste Ablehnungsbegründung der Anträge auf einen Gesundheitsaufenthalt ist, dass nicht alle Möglichkeiten vor Ort aus- geschöpft seien. Wir möchten es den Krankenkassen schwarz auf weiß geben: eine mehrwöchige Kur in einem bayerischen Kurort oder Heilbad ist besser als die ambulante Therapie am Wohnort, sagt Klaus Holetschek. Die Ablehnung wird so für sie schwerer. Die Studie wird durchgeführt vom Lehrstuhl für Public Health und Versorgungsforschung am Institut für Medizinische Informationsverarbeitung, Biometrie und Epidemiologie (IBE) der LMU München und soll mit bis zu 500 Teilnehmern durchgeführt werden. Die Bewerbungsphase läuft. Weitere Informationen zur Studie finden Sie unter:

5 Der Bayerische Heilbäder-Verband und seine Mitglieder Bad Neustadt Bad Rodach Bad Steben Bad Königshofen Bad Brückenau Bad Bocklet Weißenstadt Bad Kissingen Bischofsgrün Bad Staffelstein Bad Berneck Bayreuth Bad Alexandersbad Neualbenreuth Bad Windsheim NÜRNBERG Bad Kötzting Hinweis: Sie möchten den Infoletter zukünftig lieber per erhalten oder sich vom Verteiler abmelden? Dann melden Sie sich bitte mit einer kurzen Nachricht an Treuchtlingen REGENSBURG Bad Abbach Bad Gögging Eging a.see Bad Birnbach Bad Griesbach Bad Füssing AUGSBURG Krumbach MÜNCHEN Bad Wörishofen Ottobeuren Bad Endorf Bad Bayersoien Bad Aibling Bad Grönenbach Bad Tölz Prien am Chiemsee Bad Heilbrunn Bad Feilnbach Bad Kohlgrub Oy-Mittelberg Tegernsee/ Bad Wiessee Bad Reichenhall Bad Hindelang Füssen Scheidegg Berchtesgaden- Pfronten Garmisch-Partenkirchen Königssee Oberstaufen Fischen im Allgäu Oberstdorf BAYERN TOURISMUS Marketing GmbH Alina Freiberg Stabsstelle Gesundheitstourismus Tel.: Redaktion Gesundes Bayern wbpr_kommunikation Tel.: Impressum Gestaltung: Atelier & Friends GmbH, Grafenau ViSdP: Jens Huwald Text & Idee: wbpr_ Kommunikation & PROJECT M Herausgeber: Bayerischer Heilbäder-Verband e. V. Rathausstraße Bad Füssing - Seite