Der Einfluss von Tablet-Nutzern auf Webseiten von Onlinehändlern

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1 Der Einfluss von Tablet-Nutzern auf Webseiten von Onlinehändlern

2 Der Einfluss von Tablet-Nutzern auf Webseiten von Onlinehändlern Überblick Verbraucher, die Webseiten von Onlinehändlern mithilfe von Tablet-Geräten besuchen ( Tablet-Nutzer ), sind als Onlinekunden wertvoller als diejenigen, die entweder Smartphones oder Desktoprechner bzw. Laptops benutzen. Adobe Digital Marketing Insights hat ,2 Mrd. Besuche auf den Websites von über 150 Onlinehändlern ausgewertet und dabei festgestellt, dass Tablet-Nutzer pro Einkauf über 50% mehr ausgeben als Besucher, die Smartphones benutzen ( Smartphone-Nutzer ) und über 20% mehr als Besucher, die Desktoprechner bzw. Laptops benutzen ( Traditionelle Nutzer ). Die Adobe-Studie zeigt auch, dass Tablet-Nutzer sich dreimal eher zum Kauf entscheiden als Smartphone-Nutzer und fast genauso häufig wie traditionelle Nutzer. Ferner stellt die Studie fest, dass: Tablet-Nutzer auf Kampagnen ansprechen: Sowohl die Konversionsraten als auch die durchschnittlichen Auftragswerte stiegen am Black Friday und Cyber Monday auf Werte über den durchschnittlichen Werten der Urlaubsperiode 2011 und dem Kalenderjahr die Anzahl der Tablet-Nutzer rapide zunimmt: Obwohl dieses Verbrauchersegment nur für einen kleinen Teil der Gesamt-Websitebesuche steht, ist dieser Anteil in nur 12 Monaten von 1% auf 4% hochgeschnellt. Tablet-Nutzer aufgrund ihrer demografischen Eigenschaften, der Art der Benutzererfahrung beim Einsatz von Tablets und aufgrund der Umgebung, in der sie online einkaufen, mehr ausgeben. Die Ergebnisse der Studie deuten an, dass Händler sich nicht länger einen Standardansatz für die mobile Optimierung ihrer Webseiten leisten können, weil es sich bei Tablet-Nutzern um ein anderes Kundensegment handelt als bei Smartphone- Nutzern. Onlinehändler sollten das Segment der Tablet-Nutzer als Chance erkennen und Strategien entwickeln, um es effektiver anzusprechen, zum Kauf zu bewegen und zu binden. 2

3 Einführung Seit der Einführung des ipads im April 2010 ist die Akzeptanz von Tablet-Geräten explosionsartig angestiegen. Dies stellt einen Bruch in der Art und Weise dar, wie Verbraucher online mit Einzelhändlern interagieren, wie sie von ihnen kaufen und wie sie ihr Geld ausgeben. Eine Reihe von Umfragen hat sich in der jüngeren Vergangenheit mit dieser Veränderung beschäftigt. Macquarie Equities Research zitierte im Bericht U.S. Internet: Update on Mobile Search vom Daten von Efficient Frontier, die zeigten, dass Tablets zwischen August und Oktober 2011 für 77% der Ausgaben des Einzelhandels für die mobile Suche verantwortlich waren. (Adobe hat Efficient Frontier im Januar 2012 gekauft.) Laut einer Studie der National Retail Federation gaben 37,4% der Verbraucher mit Tablet-Geräten an, während des Black Friday-Wochenendes mittels Tablets Produktrecherche betrieben zu haben, während 25,7% die Geräte benutzten, um Produkte zu kaufen (Big Online Gains For Black Friday Weekend, with Help from Tablets, emarketer, ). Und laut einer Studie von Google beabsichtigten 77% der Tablet-Nutzer, ihre Geräte während der Urlaubstage 2011 für den Einkauf zu benutzen (Tablet and Smartphones Become Holiday Shopping Assistants, emarketer, ). Adobe Digital Marketing untersuchte die Onlinetransaktionen von über 150 US-Onlinehändlern im Jahr 2011, von denen 85% im Internet Retail 500 Index erfasst sind, um mehr über die Auswirkungen von Tablet-Geräten auf den E-Commerce zu erfahren. Es wurden über 16,2 Mrd. Transaktionen analysiert - eine robuste Datenbasis für die Auswertung des Einflusses von Tablets. Bei der Auswertung wurde der Einfluss von Besuchern verglichen, die Websites entweder mittels Tablet- Geräten ( Tablet-Nutzer ), Smartphones ( Smartphone-Nutzer ) oder Laptops bzw. Desktop-Rechnern ( Traditionelle Nutzer ) besuchten. Die Untersuchung von Adobe zeigt, dass Tablet-Nutzer pro Einkauf mehr Geld ausgeben als Smartphone- oder Traditionelle Nutzer und dass sie sich viel eher zum Kauf entschließen als Smartphone-Nutzer. Tatsächlich ist die Kaufwahrscheinlichkeit bei den Tablet-Nutzern fast so hoch wie bei den Traditionellen Nutzern. So zeigte sich für den Zeitraum vom bis zum ( Kalenderjahr 2011 ), dass: Tablet-Nutzer pro Einkauf über 50% mehr ausgeben und sich fast dreimal eher zum Kauf entschließen als Smartphone-Nutzer. Tablet-Nutzer pro Einkauf über 20% mehr ausgeben und ihre Kaufwahrscheinlichkeit fast so hoch ist wie die der Traditionellen Nutzer. Außerdem wurde für den Zeitraum vom bis zum ( Urlaubstage 2011 ) festgestellt, dass: Tablet-Nutzer sich durch höhere Konversionsraten auszeichneten als während des Kalenderjahres der durchschnittliche Auftragswert von Tablet-Nutzern am Black Friday und Cyber Monday Höchstwerte erzielte, bei denen die Durchschnittswerte des Kalenderjahres 2011 und der Urlaubstage 2011 um bis zu 16% überschritten wurden. Die Analyse von Adobe weist darauf hin, dass Tablet-Nutzer für Onlinehändler wertvoller sind, weil sie sich eher zum Kauf entschließen und pro Kauf mehr ausgeben als andere Besucher der Websites. 3

4 Finanzieller Einfluss von Tablet-Nutzern Tablet-Nutzer erzielten ähnliche Konversionsraten wie Traditionelle Nutzer, gaben aber pro Kauf größere Beträge aus Während des Kalenderjahres 2011 wurde bei Tablet-Nutzern eine Konversionsrate von 2,3% verzeichnet. Diese lag also deutlich höher als diejenige von Smartphone-Nutzern (0,6%), war aber vergleichbar mit der von Traditionellen Nutzern (2,5%), wie in Abbildung 1 dargestellt. Zugleich überstieg der durchschnittliche Auftragswert von Tablet-Nutzern sowohl denjenigen von Smartphone-Nutzern als auch den von Traditionellen Nutzern. Tablet-Nutzer gaben durchschnittlich 123 US-Dollar (USD) pro Kauf aus 54% mehr als Smartphone-Nutzer (80 USD) und 21% mehr als Traditionelle Nutzer (102 USD), wie in Abbildung 2 dargestellt. Abbildung 1 Abbildung 2 Die Konversionsraten von Tablet-Nutzern stiegen während der Urlaubstage 2011 an Während der für den Einzelhandel wichtigen Urlaubstage 2011 erreichten Tablet-Nutzer sogar noch höhere Konversionsraten als während des Kalenderjahres Die Konversionsraten für Tablet-Nutzer stiegen auf 2,5% ein durch Spitzenwerte von 3,4% am Black Friday und 4,2% am Cyber Monday in die Höhe getriebener Wert, wie in Abbildung 3 dargestellt. Diese dramatischen Steigerungen von 36% und 68% bei den Konversionsraten waren aller Wahrscheinlichkeit nach Ergebnis intensiv beworbener Angebote und Rabatte. Dies weist darauf hin, dass Verbraucher bei Tablet-Geräten eine hohe Kaufneigung haben, unterstützt von der Fähigkeit, Produkte suchen und recherchieren zu können. Abbildung 3 Abbildung 4 4

5 Während der Urlaubstage 2011 stiegen die Konversionsraten bei Traditionellen und Smartphone-Nutzern ebenfalls über die Werte des Kalenderjahres 2011, mit bedeutenden Ausschlägen am Black Friday und Cyber Monday. Wie in Abbildung 4 dargestellt, war der Spitzenwert für Traditionelle Nutzer am Cyber Monday mit 4,8% besonders dramatisch, was einer Zunahme von 50% verglichen mit einer Zunahme von 38% am Black Friday (4,4%) entspricht. Die Konversionsraten bei Smartphone-Nutzern lagen am Black Friday und am Cyber Monday um 43% höher. Der durchschnittliche Auftragswert blieb bei Tablet-Nutzern während der Urlaubstage 2011 auf einem höheren Niveau Es nahm nicht allein die Kaufwahrscheinlichkeit der Tablet-Nutzer während der Urlaubstage 2011 zu, sondern sie gaben pro Kauf auch mehr aus als Smartphone- und Traditionelle Nutzer. Der durchschnittliche Auftragswert der Tablet-Nutzer erreichte mit 129 USD am Black Friday seinen höchsten Wert und lag deutlich über dem Durchschnitt für die Urlaubstage 2011 (111 USD) sowie höher als im Kalenderjahr 2011 (123 USD). Analog wurde bei Tablet-Nutzern am Cyber Monday ein durchschnittlicher Auftragswert von 123 USD erreicht derselbe durchschnittliche Auftragswert wie im Kalenderjahr 2011 (siehe Abbildung 5). Abbildung 5 Abbildung 6 Warum Tablet-Nutzer möglicherweise wertvoller sind Warum sind Tablet-Nutzer für Onlinehändler eventuell wertvoller? Die Analyse von Adobe identifiziert zwei Faktoren, die diese Beobachtung erklären könnten. Erstens sind Tablet-Nutzer wohlhabender als andere Onlinekäufer und sind eher männlich. Laut der Studie A Portrait of Today s Tablet User der Online Publishers Association (OPA, Juni 2011) haben 12% der Internetbevölkerung in den USA das sind 28 Millionen Verbraucher ein Tablet. Tablet-Besitzer finden sich vorwiegend in der Gruppe der Männer im Alter von Jahren und leben in Haushalten mit überdurchschnittlichem Einkommen: 29% verfügen über ein jährliches Haushaltseinkommen von mehr als USD. Zweitens fördert die Umgebung, in der Tablet-Nutzer online einkaufen, in Verbindung mit der Tablet-Benutzererfahrung selbst, möglicherweise das Onlineshopping stärker als bei Smartphone- und Traditionellen Nutzern. So finden zum Beispiel Tablet-Einkäufe vermutlich in weniger von Stress geprägten Umgebungen statt. Die Analyse von Adobe zeigt, dass 34% der Tablet-Nutzer an den Wochenenden einkauften, verglichen mit 24% für Traditionelle und 27% für Smartphone-Nutzer. Diese Kennzahl findet Unterstützung in der OPA-Studie von 2011, laut der 58% der Tablet-Nutzung zuhause stattfindet. In derselben Studie wurde ferner berichtet, dass 52% der Tablet-Besitzer es bevorzugen, Onlinekäufe mittels Tablet zu tätigen; 40% bevorzugten einen traditionellen Computer. 5

6 Bedeutung für Onlinehändler Die Studie von Adobe weist darauf hin, dass Tablet-Nutzer pro Kauf mehr ausgeben als andere Nutzer. Bislang machen Tablet-Nutzer ähnlich wie Smartphone-Nutzer nur einen kleinen Anteil aller Website-Besuche aus. Aber die Wirkung der Tablet-Nutzer nimmt rapide zu. Die oben zitierte OPA-Studie sagte voraus, dass die Nutzung von Tablets bis Anfang 2012 auf 23% ansteigen würde (geschätzte 54 Mio. Verbraucher). Wie in Abbildung 7 dargestellt, hat sich der Anteil von Websitebesuchen durch Tablet-Nutzer zwischen Januar und Dezember 2011 vervierfacht, von 1% auf 4%. Im Gegensatz dazu hat sich der Anteil der Smartphone-Nutzer verdoppelt, während der Anteil der Traditionellen Nutzer um sechs Prozentpunkte zurückging. Abbildung 7 Für Onlinehändler ergeben sich aus der Studie mehrere Schlussfolgerungen: Ein Standardansatz für die mobile Optimierung von Websites ist nicht mehr effektiv. Bei Tablet- und Smartphone- Nutzern handelt es sich um separate Segmente, die beim Website-Besuch nicht dieselben Ziele verfolgen und nicht denselben Wert darstellen. Verglichen mit Smartphone-Nutzern besuchen Tablet-Nutzer Websites von Onlinehändlern eher, um etwas zu kaufen. Jeder Tablet-Nutzer entschließt sich mit einer viermal höheren Wahrscheinlichkeit zum Kauf und gibt pro Kauf 50% mehr aus. Im Gegensatz dazu besuchen Smartphone-Nutzer eher ein Ladengeschäft, nachdem sie die Website besucht haben. Möglicherweise sind sie für Angebote der lokalen Geschäfte empfänglicher, weil Smartphones portabler sind als Tablets. Auf Tablet-Nutzer zugeschnittene Benutzererfahrungen sollten einen höheren ROI generieren. In dem Maß, wie Tablets immer breiteren Einzug halten, sollten Onlinehändler sich überlegen, wie sie Tablet-Nutzern am besten interessante Kundenerfahrungen bieten können. Optimierte Websites und Apps, die sich die charakteristischetablet-benutzererfahrung zunutze machen, können Tablet-Nutzer in Verbindung mit der Umgebung, in der sie einkaufen, dazu anregen, sogar noch mehr Geld auszugeben, als wenn sie Websites besuchen, die nur für Smartphones oder traditionelle Computer optimiert sind. Tablet-Nutzer sprechen auf Kampagnen an. Angesichts der Reaktion von Tablet-Nutzern auf die Kampagnen der Urlaubstage 2011, ihres relativen Wohlstands und ihres einzigartigen Kaufverhaltens sollten Onlinehändler Kampagnen und Anreize entwickeln, die Tablet-Nutzer direkter ansprechen und die Tablet-Benutzererfahrung nutzen. Obwohl Tablet-Nutzer ihre Geräte weiterhin verwenden werden, um zu recherchieren und um Produkte und Preise zu vergleichen, sind sie durchaus willens und in der Lage, mit ihren Tablets einzukaufen. Onlinehändler sollten Tablet-Nutzer als Chance erkennen und Strategien entwickeln, um sie effektiver anzusprechen, zum Kauf zu bewegen und zu binden. 6

7 Methodik In diesem Bericht werden die Ergebnisse einer Analyse von Website-Besuchen bei über 150 Onlinehändlern in den USA dargestellt, die zwischen dem und dem stattfanden. 85% der untersuchten Websites sind Mitglieder im 2011 Internet Retailer 500-Index. Die untersuchten 16,2 Mrd. Besuche waren anonym und beinhalten alle Besuche auf den Websites, die 2011 laut Messung durch die Adobe Digital Marketing Suite stattfanden. Der durchschnittliche Jahresumsatz dieser Websites beträgt etwa 260 Mio. USD, während der Median ungefähr 100 Mio USD. beträgt. Tablet-Nutzer wurden definiert als Nutzer, die Websites von Onlinehändlern mittels Tablet-Geräten besuchten (laut der vom Browser erfassten Angaben zum Gerätetyp). Auf diese Benutzergruppe entfielen 400 Mio. Website-Besuche. Ungefähr 800 Mio. Besuche kamen von Smartphone-Nutzern, also Personen, die über Internet-fähige Smartphones auf die Websites zugriffen. Traditionelle Nutzer wurden definiert als Nutzer, die Desktops, Laptops oder Netbooks benutzten. Sie waren für etwa 15 Mrd. Besuche verantwortlich. Die Urlaubszeit 2011 wurde definiert als der Zeitraum vom bis zum Der Black Friday fiel auf den , während der Cyber Monday am stattfand. Die Durchschnittskennzahlen wurden anhand der aggregierten Kennzahlen aller Websites in der Studie berechnet. Die durchschnittliche Konversionsrate ergab sich als Quotient der Gesamtzahl der Aufträge geteilt durch die Gesamtzahl der Besuche. Der durchschnittliche Auftragswert wurde berechnet als Gesamtumsatz geteilt durch die Gesamtzahl der Aufträge. Im Rahmen der Studie wurde nicht untersucht, inwiefern Website-Besucher eine Kombination aus Tablets, Smartphones oder traditionellen Computern benutzten, um vor dem Kauf Websites zu besuchen. Es wurde auch nicht geprüft, inwiefern solche Besuche sich auf spätere Käufe in Ladenlokalen auswirkten. Anhang: Ausgewählte Kennzahlen aus dem Bericht 7

8 Über Adobe Digital Marketing Insights Adobe Digital Marketing Insights forscht zum Thema digitales Marketing und untersucht verwandte Themen, die für hochrangige Führungskräfte im Marketing und E-Commerce in verschiedenen Branchen von Interesse sein können. Die Forschung basiert auf der Analyse von ausgewählten, anonymen und aggregierten Daten von über Unternehmen weltweit, die die Adobe Digital Marketing Suite benutzen, die auf Adobe-Technik und -Lösungen aufbaut, um Daten in Echtzeit sowie Aktivitätsanalysen zur Website zu erfassen. Über Adobe Ganz egal, ob Smartphone- oder Tablet-App, ob Spiel, Video, digitales Magazin, Website oder eine Online-Erfahrung: Die Wahrscheinlichkeit, dass Adobe-Technologie im Spiel war, ist hoch. Die Tools und Dienste von Adobe ermöglichen es seinen Kunden, bahnbrechende digitale Inhalte zu erstellen, diese auf verschiedenen Medien und Geräten zur Verfügung zu stellen und sie anschließend auf der Grundlage der Benutzerdaten zu messen und zu optimieren. Adobe bietet komplette Lösungen, bei denen die Erstellung von digitalen Medien mit datengestütztem Marketing kombiniert wird, und hilft so Unternehmen, ihre Kommunikation zu verbessern, Marken zu stärken und letztendlich größere geschäftliche Erfolge zu erzielen. Die Content-Authoring-Lösungen von Adobe sind branchenführend und ermöglichen es Besuchern, digitale Inhalte effektiver zu produzieren, zu verbreiten und zu verkaufen. Adobe bietet außerdem innovativste Lösungen für die Optimierung von Marketingkampagnen und für die Maximierung des Marketing-Returns. Haben Sie noch Fragen? Schreiben Sie an oder rufen Sie an Weitere Informationen zu Adobe-Lösungen für Unternehmen unter Adobe Systems GmbH Georg-Brauchle-Ring München Deutschland Adobe, das Adobe Logo, Adobe AIR, Flex, Acrobat und Adobe Reader sind eingetragene Marken oder Marken von Adobe Systems Incorporated in den USA und/oder anderen Ländern. Alle anderen Marken sind Eigentum der jeweiligen Inhaber Adobe Systems Incorporated. Alle Rechte vorbehalten. Adobe 02/2012