Verkauft kreative Werbung besser?

Transkript

1 Seminar für Handel und Kundenmanagement Institut für Handelsforschung (IFH) Verkauft kreative Werbung besser? 10. TV-Wirkungstag, 18. April 2013 Prof. Werner Reinartz, Ph.D.

2 Verkauft kreative Werbung wirklich besser? 2

3 Kreativität als Werbeerfolgsfaktor Nichts ist effizienter als kreative Werbung. Kreative Werbung ist merkfähiger, nachhaltiger, kommt mit weniger Werbedruck aus und sammelt sich ihre Fangemeinde auf Youtube. Stephan Vogel, Kreativ-Direktor, Ogilvy & Mather Germany Wir sind überzeugt, dass Kreativität den Unterschied zwischen guten und schlechten Werbespots ausmacht. Thomas Deneke, Millward Brown 3

4 Horizont,

5 Mastercard s Priceless -Kampagne 1997 bis heute Ausgestrahlt in 112 Ländern und 53 Sprachen Wird immer wieder als eine der bedeutendsten Werbekampagnen eingestuft Gewann viele Kreativpreise Auf der Liste der 100 wertvollsten Marken (BrandZ), von nicht gerankt auf Platz 29 in 2012 ($20,8 Mrd.) 5

6 Nissan s Life is a journey. Enjoy the Ride - Kampagne $200m Investition Die Kampagne gewann zahlreiche Kreativpreise. Die Kampagne wurde vorzeitig eingestellt, nachdem sich viele Händler massiv über die Ineffizienz der Werbung beschwerten. 6

7 Das Thema Werbewirkungsmessung wird immer noch wichtiger Marketing managers hire advertising agencies to build brands but fire them because of failure to deliver sales growth. Bruce, Peters, and Naik (2012), Journal of Marketing Research Werbeelastizität = % Umsatzänderung % Änderung des Werbedrucks 7

8 Werbeelastizität im Zeitverlauf 0,5 0,4 0,41 0,3 0,2 0,24 0, Assmus, Farley, Lehmann, Journal of Marketing Research, Sethuraman, Tellis, Briesch, Journal of Marketing Research,

9 Werbeelastizität im Zeitverlauf 0,5 0,4 0,41 0,3 0,2 0,1 0 0, Es wird immer schwerer, den Markenwert durch Werbung aufzubauen! Assmus, Farley, Lehmann, Journal of Marketing Research, 1984 Sethuraman, Tellis, Briesch, Journal of Marketing Research,

10 TV-Werbevolumen steigt linear Werbeminuten in Tausend Nielsen Media Research (2013) 10

11 Forschungsfrage Gibt es einen Zusammenhang zwischen Werbekreativität und Abverkaufserfolg? Effektstärken Kreativitätsdimensionen Kategorieunterschiede Dynamische Effekte... 11

12 Datenbasis (1) Wöchentliche Umsatzdaten für Deutschland (GfK Distribution Panel) 10 FMCG-Kategorien: Körperlotion, Kaugummi, Kaffee, Cola, Waschmittel, Gesichtspflege, Limonade, Shampoo, Rasierer, Joghurt (2) Respektive wöchentliche TV-Werbeausgaben (Nielsen Media Research) (3) TV-Werbespots für alle führenden Marken (Marktanteil) (Advision Adzyklopädie) Finale Stichprobe: 90 Marken 437 TV Werbespots Datenpunkte (durchschn. 48/Marke) 12

13 Werbewirkungsmodell Preis Werbedruck (ε) Kontrollvariablen Umsatz Baseline 13

14 Effekt des Werbedrucks Werbeelastizität 0,40 0,35 0,30 0,25 0,20 0,15 0,10 0,05 0, Kreativität Werbedruck (ε) 0,238 14

15 Werbewirkungsmodell Preis Werbedruck (ε) Kontrollvariablen Umsatz Baseline Kreativität? 15

16 Effekt der Kreativität Werbeelastizität 0,40 0,35 0,30 0,25 0,20 0,15 0,10 0,05 0,00 0,364 0,346 0,328 0,310 0,292 0,274 0, Kreativität Werbedruck + Kreativitätseffekt kombiniert Werbedruck (ε) 0,238 Marginaler Effekt (im Vergleich zu Werbung mit geringer Kreativität): Bei Kreativitätsniveau 4: 21% Bei Kreativitätsniveau 7: 42% 16

17 Wie wird Kreativität gemessen? 17

18 Es gibt vier Grundmuster kreativen Denkens Wofür können Sie diesen Gegenstand verwenden? Fluency Originality Flexibility Elaboration 18

19 Kreativitätsmessung Joy Paul Guilford ( ) Theorie der Intelligenzfaktoren. Kreativität als ein zentrales Persönlichkeitsmerkmal Entwickelte u.a. Aufnahme- und Personaltests für das US-Militär Ellis Paul Torrance ( ) Torrance Tests of Creative Thinking (TTCT) - bis heute der meistverwendete Kreativitätstest weltweit Robert E. Smith Anwendung auf den Kommunikationskontext 5 relevante Dimensionen: Originalität, Flexibilität, Elaboration, Synthese, Künstlerischer Wert Validiertes psychometrisches Messinstrument 19

20 Psychometrische Messung von Werbekreativität: Originalität Die Werbung enthält überraschende, ungewöhnliche oder einzigartige Elemente. Kampagne Happiness Factory 20

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23 Psychometrische Messung von Werbekreativität: Elaboration Die Werbung enthält ungewöhnliche Details und baut Grundideen anspruchsvoll aus. Ehrmann-Kampagne Strawberry Tongue 23

24 Psychometrische Messung von Werbekreativität: Synthese Die Werbung kombiniert oder verbindet üblicherweise voneinander unabhängige Ideen oder Objekte. 24

25 Psychometrische Messung von Werbekreativität: Flexibilität Die Werbung beinhaltet verschiedene Ideen oder wechselt die Perspektive. Jacobs Krönung Tassimo 25

26 Psychometrische Messung von Werbekreativität: Künstlerischer Wert Die Werbung verwendet attraktive Formen und Farben sowie verbale oder künstlerische Eindrücke und Stilmittel. 26

27 Kreativitätsbewertung über alle Werbespots Mittelwert 2.98 Kategorien in den Top 50 Spots überrepräsentiert und in den unteren 50 Spots unterrepräsentiert: Colagetränke Rasierer Joghurt Kategorien in den Top 50 Spots unterrepräsentiert und in den unteren 50 Spots überrepräsentiert: Shampoo Waschmittel Körperlotion 27

28 Fazit und Ausblick Werbekreativität schafft Wert und hat einen signifikanten Umsatzeffekt des beworbenen Produktes Der inkrementelle Umsatzeffekt ist substantiell (im Durchschnitt bei ca. 20% des gesamten Werbeeffekts) Beitrag erscheint im Harvard Business Review (Juni 2013) Nachfolgestudie zu weiteren Inhaltsfaktoren läuft Authentizität / Ehrlichkeit / Realitätsbezug Komplexität / Informationsdichte Kontext: neue/etablierte Marken, innovative/etablierte Produkte, Werbeumfeld 28

29 Werner J. Reinartz Seminar für Handel und Kundenmanagement Albertus-Magnus-Platz Köln werner.reinartz@uni-koeln.de Tel