Planung und Vorbereitung einer erfolgreichen Messeteilnahme die Entscheidung

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1 Planung und Vorbereitung einer erfolgreichen Messeteilnahme die Entscheidung Hendrik Hochheim 15. September 2016, DUIHK Budapest 1

2 800 Jahre Messetradition 2

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5 AUMA Plattform für die Messewirtschaft Gegründet 1907 Aussteller vertreten durch Verbände Besucher vertreten durch Verbände Messeveranstalter und Dienstleister (z.b. Standbau, Design, Logistik) 5

6 Gliederung 1. Messeplatz Deutschland 2. Marketinginstrument Messe 3. Erfolgreiche Messebeteiligung - Messauswahl - AUMA-Toolbox - MesseNutzenCheck 6

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8 Struktur des deutschen Messemarktes Pro Jahr rund 300 Messen, die vom AUMA registriert werden, mit jährlich: Ausstellern 8 Mio. m² Standfläche 16 Mio. Besuchern Journalisten 8

9 Hallenkapazitäten weltweit Messeplätze Top Hannover Messegelände m² 2. National Exh.& Conv. Ctr. Shanghai m² 3. Frankfurt/Main Messegelände m² 4. Fiera Milano m² 5. China Import & Export Fair Guangzhou m² 6. Kunming Dianchi Intern. Conv./Exh. Centre m² 7. Köln Messegelände m² 8. Düsseldorf Messegelände m² 9. Paris-Nord Villepinte m² 10. McCormick Place Chicago m² 9

10 Messen made in Germany Trümpfe des Messeplatzes Deutschland Geopolitische Lage Kooperation der Marktpartner Qualität der Infrastruktur Qualität der Veranstaltungen 10

11 Qualitätsfaktoren des Messeplatzes Deutschland Deutschland ist das Messeland mit der höchsten Internationalität weltweit: Über 50% der Aussteller aus dem Ausland (ca /J.) Rund 25% der Besucher aus dem Ausland (ca. 2,7 Mio./J.) Zwei Drittel der Weltleitmessen in Deutschland Selbstverstärkende Wirkung: Je höher der Anteil internationaler Aussteller, desto höher das Interesse internationaler Besucher. 11

12 Bedeutung der deutschen Messen für ungarische Aussteller Aussteller aus Ungarn: 2014: 567 Aussteller auf 104 Messen in Deutschland 2015: 645 Aussteller auf 104 Messen in Deutschland 12

13 Ausländische Aussteller in Deutschland Italien China Frankreich USA Großbritannien Niederlande Spanien Österreich Schweiz Indien Ungarn

14 Bedeutung der deutschen Messen für ungarische Besucher Besucher aus Ungarn auf deutschen Messen: 2014: :

15 Übung: Erfahrung mit Messeprojekten 15

16 Gliederung 1. Messeplatz Deutschland 2. Marketinginstrument Messe 3. Erfolgreiche Messebeteiligung - Messauswahl - AUMA-Toolbox - MesseNutzenCheck 16

17 Messe als Marktplatz Spiegel des Marktes Angebot Messe Nachfrage Messeveranstalter Ziele der Aussteller Bereitstellung einer Plattform, Abbild der Branche - Information - Kommunikation -Transaktion Ziele der Besucher 17

18 Kundenbeziehung & Kundenintegration früher heute Unternehmen Unternehmen Kunde Kunde Kunde Kunde Kunde 18

19 Messen im Marketing-Mix der ausstellenden Unternehmen 19

20 Position der Messe im Marketing Ausstellerbefragung 20

21 85% aller Entscheider in deutschen Unternehmen besuchen Fachmessen!* * Quelle: LAE-Leser Analyse Entscheidungsträger,

22 Zukünftige Nutzung von Messen 22

23 Befragung von Entscheidern in Unternehmen 23

24 Vertrauen in Geschäftsbeziehungen 24

25 Entscheiderbefragung 25

26 Abfrage Was spricht aus Ihrer Sicht für eine Messebeteiligung? Was spricht dagegen? 26

27 Einzigartigkeit der Messen persönliche Kontakte von Mensch zu Mensch Plattform für Innovationen Konkurrenzvergleich Networking unter Experten direktes Feedback zu den eigenen Produkten Produkte hautnah erleben multisensuales Marketing emotionaler Mehrwert für Besucher bieten Markttransparenz 27

28 Qualitätsmerkmale von Messen Was können Messen, was andere Marketinginstrumente nicht oder weniger gut können? Messen sind Dialogmedien, schaffen Vertrauen (face-to-face-kommunikation) Messen machen Marken erlebbar (kommunizieren in drei Dimensionen, Ansprache aller Sinne) Besucher kommen mit der Erwartung, informiert zu werden (zahlen sogar Eintritt dafür) Auf einer Messe muss (darf) man beweisen, was man in der Werbung verspricht (z. B. Beratungskompetenz, Produktqualität) 28

29 Gründe gegen eine Messebeteiligung zu hohe Kosten Kosten-Nutzen-Relation stimmt nicht Zielgruppe mit anderen Marketinginstrumenten besser/günstiger erreichbar Zielgruppe(n) nicht auf Messen kein messbarer Erfolg hoher organisatorischer Aufwand Zeitmangel, zeitlicher Aufwand 29

30 Messebeteiligung im Marketing-Mix Messebeteiligung 30

31 Übung: Messebeteiligung im Marketing-Mix 31

32 Cross-mediales Marketing Messen und Online-Medien ergänzen sich Online-Medien reduzieren Zeit- und Kostenaufwand einer Messe Online-Medien liefern Basisinformationen über Unternehmen und Produkte Messen produzieren Bedarf an permanenter Kommunikation Funktion der Messe beginnt da, wo Online-Medien ihre Grenzen haben (3D, Markenerlebnis, Produkttests, Verhandlungen) 3D beweist, was 2D verspricht 32

33 Multifunktionalität Was bedeutet das? Messen sind die multifunktionalsten Marketinginstrumente, d. h. mit einer Messebeteiligung lassen sich viele Ziele gleichzeitig erreichen. 33

34 Unternehmensziele - Messeziele 34

35 Brainstorming Nennen Sie mir bitte mögliche Ziele einer Messebeteiligung aus Sicht der Aussteller und der Besucher! 35

36 Ziele der Messebeteiligung (B2B-Aussteller) 36

37 Ziele des Messebesuchs (Fachbesucher) 37

38 Ziele sind nicht deckungsgleich (Fachmessen)

39 Manche Messeziele verändern sich Messen verändern sich AUMA_MesseTrend - Ausgewählte Messeziele der Aussteller Gewinnung neuer Kunden Präsentation neuer Produkte Gewinnung von Kooperationspartnern Aufbau neuer Vertriebswege Gewinnung neuer Mitarbeiter 91 % 84 % 86 % 82 % 58 % 59 % 43 % 43 % 7 % 14 % 39

40 Quelle: Handelsblatt 40

41 Gliederung 1. Messeplatz Deutschland 2. Marketinginstrument Messe 3. Erfolgreiche Messebeteiligung - Messauswahl, - AUMA-Toolbox - MesseNutzenCheck 41

42 Potenzielle Aussteller - Steckbrief Analyse: Unternehmens-, Marketing-, Vertriebsstrategien und ziele Produkte, Absatzregionen, Märkte: gegenwärtig zukünftig Exportaktivitäten Marketingausgaben/-budget Marketingabteilung vorhanden? Wer entscheidet über die Messeteilnahme? Noch-Nie-Aussteller Nicht-Mehr-Aussteller Messe-Erfahrungen Gründe gegen Messebeteiligung Bekanntheit von Messen Messebesuche als Fachbesucher? 42

43 Messebeteiligung ja oder nein? Ist die Messe das richtige Instrument für mein Unternehmen? Kann ich meine Unternehmens- und Marketingziele auf Messen erreichen? Welche Messeziele sollen erreicht werden? Passt die Messebeteiligung in mein gesamtes Marketing- Konzept? Erreiche ich auf Messen meine Zielgruppen/Kunden? Ermöglichen die personellen und finanziellen Ressourcen einen optimalen Messeauftritt? Ist sichergestellt, dass die Messenacharbeit frühzeitig detailliert geplant ist? 43

44 Messebeteiligung Die Messebeteiligung ist ein Prozess! Nach(bereitung) Vor(bereitung) Nach der Messe ist vor der Messe. Während (Durchführung) 44

45 Messebeteiligung (Ablauf) Erkennen der Bedeutsamkeit der Messe im Marketing Einholen der Informationen über Messen Ausarbeitung von Zielen einer Messebeteiligung Auswahl und Entscheidung Budget aufstellen organisatorische Abwicklung (inkl. Fristen, Logistik, Zoll ) ansprechender Messestand geeignete Werbung und Öffentlichkeitsarbeit (crossmedial), v.a. im Vorfeld (inkl. Einladungsaktion etc.) gut organisierter Standbetrieb / geschultes Standpersonal sorgfältige Nachbearbeitung 45

46 Erkennen der Bedeutsamkeit der Messe im Marketing Quelle:

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49 Welche Messe ist die Richtige? Analyse der»messelandschaft«themen, Nomenklaturen, Konkurrenz Zielgruppen: Kommen potenzielle Kunden auf die Messe? Regionale»Reichweite«(international oder regional) Ist die Messe etabliert? Eigene Ziele Besuch Informationsquellen: AUMA-Datenbank: FKM-Strukturdaten 49

50 Transparenz für die Messeauswahl Was ist ein Aussteller? Und was ist ein Messebesucher? Wie werden sie gezählt? -> FKM Gesellschaft zur Freiwilligen Kontrolle von Messe- und Ausstellungszahlen Mehr als Messen weltweit: Deutsch, Englisch, Französisch, Spanisch 50

51 FKM-Strukturtest - AUMA-Datenbank Beispiel Hannover Messe 51

52 FKM-Strukturtest 52

53 BEISPIEL HANNOVER MESSE 53

54 BEISPIEL HANNOVER MESSE 54

55 FKM-Besucherstrukturtest Beispiel für wenig bekannte Erkenntnisse: Anteil der Erstbesucher Interforst München 51% bauma München 41% ITB Berlin 41% METAV Düsseldorf 40% Hannover Messe Hannover 41% 55

56 Welche Messe ist die beste Messe? Vergleichen: Welche Messe passt zu meinen Zielen? z. B. Meine Zielgruppe: Fachbesucher ITB Berlin (Weltleitmesse): rund Besucher: 57 % Fachbesucher (74.000) CMT Stuttgart (regionale Messe): rund Besucher: 10 % Fachbesucher (22.000) 56

57 Sind Messen nur etwas für große Firmen? 57

58 Kosten und Nutzen von Messen Messebeteiligung - Was bringt das? 58

59 Vorurteil Kosten Nutzen 59

60 Ziel Nutzen Kosten 60

61 Messeziele - Erfolgsmessung 89% der Aussteller definieren Messeziele 22% quantifizieren Messeziele Messbarkeit! 71% führen Erfolgskontrolle durch!? Methoden? Quelle: AUMA_MesseTrend

62 Wieviel ist ein Kunde wert? Nutzen Kosten 62

63 Was bedeutet Messe-Erfolg? Wie berechne ich den Erfolg einer Messebeteiligung (Nutzenmessung)? In welchen Einheiten? 63

64 Opportunitätskosten, auch Alternativkosten: entgangene Erträge oder Nutzen im Vergleich zur besten, nicht realisierten Handlungsalternative. Quelle:

65 MesseNutzenCheck Kernfrage: Welche Kosten würden entstehen, um die Messeziele durch andere Instrumente zu erreichen, d. h. welche Kosten anderer Instrumente werden durch eine Messebeteiligung eingespart? Ziel: Den Nutzen der Messebeteiligung quantifizieren und den Kosten gegenüberstellen. 65

66 AUMA-Toolbox mit MesseNutzenCheck Download und Lernvideos kostenlos unter

67 AUMA-MesseNutzenCheck 67

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73 Ausstellerausgaben 73

74 Lead-Wert errechnen Für ein qualifiziertes Messegespräch sind ca. 15 Minuten erforderlich. 74

75 Beispiel zur Errechnung eines Lead-Wertes in Anlehnung an Seminarpaket Messemanagement Jünger Medien Verlag 75

77 Der Messestand 77

78 Der Messestand Der Messestand ist die Visitenkarte des Unternehmens. Er sollte in Größe und Ausstattung den ausgestellten Produkten und der Bedeutung des Unternehmens entsprechen. Die kundengerechte Präsentation der Exponate steht im Vordergrund. Der Messestand soll alle Sinne ansprechen, auch die emotionale Seite des Besuchers. Ein Messestand kann: beeindrucken ohne protzig zu sein bescheiden wirken ohne ärmlich/geizig auszusehen einladend sein ohne aufdringlich zu erscheinen sachlich erscheinen aber nicht abweisend Show sein aber ohne Rummel 78

79 Ausstellungsprogramm Was kommt auf den Messestand? Was ist wirklich NEU? Was ist verbessert, der Konkurrenz überlegen? Was muss unbedingt gezeigt werden? Gesamte Produktpalette oder Auswahl? Sollen besondere Messemodelle angefertigt werden? Können die Produkte praxisnah vorgeführt werden? Welche Hilfs- und Betriebsmittel sind dafür notwendig (Strom, Gas, Druckluft)? Wie viel Platz wird dafür benötigt? -> Die Liste der Exponate bestimmt dann den Platzbedarf und die Standkonzeption. 79

81 Kundenbeziehungen und ansprache auf Messen Kunden Messeveranstalter Kunden Aussteller Kunden Besucher 81

82 Persönlicher Kontakt ist immer noch wichtig 82

83 Werbung und Öffentlichkeitsarbeit der Messeveranstalter für den Aussteller PR-Maßnahmen, -berichte: - > Neuigkeiten an den Messeveranstalter geben, schon vor der Messe! Presseverteiler für Fachzeitschriften Onlinewerbung Druckvorlagen für Signets und Lagepläne Besucherprospekte, Plakate Eintrittskarten-Gutscheine Messekalender -> Messeveranstalter werben für die Messe, nicht für die einzelnen Aussteller! 83

84 Besucherwerbung Öffentlichkeitsarbeit vor und während der Messe durch den Aussteller Einladung mit Antwortmöglichkeit per Brief, , Online Telefonanrufe Eintrittskarten-Gutscheine Einladungsgeschenk Verlosung/Preisausschreiben Werbung, z.b. Außenwerbung, Online, klassisch Eintragungen in Besucher-Informationssysteme / Katalog Pressematerial (online/offline) Website, evtl. Landing Pages für die Messe Welche Hilfestellungen bietet der Messeveranstalter? -> Messeveranstalter werben für die Messe, nicht für die einzelnen Aussteller! 84

85 Pressearbeit des Ausstellers Pressearbeit ist ein effektives und kostengünstiges Mittel, um die Öffentlichkeit auf das Unternehmen und seine Produkte sowie die Messebeteiligung aufmerksam zu machen. Produktberichte für die Presse Pressemappe Pressearbeit auf dem Stand Pressefächer Pressekonferenzen 85

86 Ziel der Besucherwerbung Ca. 30% der verfügbaren Gesprächszeit sollten schon vor der Messe terminiert werden! 86

87 Fachbesucher 87

89 Erfolgsfaktor Messestandpersonal -> s. Workshop Fr. Juegel 89

90 Qualifikation des Standpersonals ausgeprägte theoretische und praktische Fachkenntnisse Kontaktfreudigkeit und Aufgeschlossenheit sicheres und gewandtes Auftreten guter sprachlicher Ausdruck Anpassungsfähigkeit Fremdsprachenkenntnisse Messeerfahrungen Belastbarkeit (Gesundheit) Reisefreudigkeit 90

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94 Die meisten Fehler des Messeauftritts werden in der Vor- und Nachbereitung gemacht. 94

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96 Fachbesucher 96

97 Messenacharbeit Die Messenacharbeit ist für den Messeerfolg entscheidend. gemachte Versprechen müssen in die Tat umgesetzt werden -> tatsächliche Aufträge, Termine etc. Messebeteiligung ist nur der Anfang eines intensiven Geschäftskontaktes -> in vielen Branchen muss der Interessent sechs- bis achtmal angesprochen werden, ehe ein Abschluss zustande kommt -> Die zielorientierte Messenachbearbeitung unterstützt die Erreichung der gesteckten Messeziele. 97

98 Messenacharbeit und Erfolgskontrolle Befragung des Standpersonals Erfahrungen des Standpersonals sollten genutzt werden! Anzahl der Interessenten und Kunden Interesse an Exponaten Themen, die nicht auf der Messe vertreten sind Aussagen zum Wettbewerb Trends und Tendenzen: Welche Entwicklungen sind neu und wichtig für die eigene Unternehmensstrategie? 98

99 Messenacharbeit und Erfolgskontrolle Befragung des Standpersonals Welche Engpässe gab es auf dem Messestand und wie können sie behoben werden? Wie klappte die Zusammenarbeit im Team? War die Weitergabe von Besuchern optimal eingespielt? Wie wurden besucherschwache Zeiten genutzt? Tagesauswertungen und die Abschlussauswertung schriftlich festhalten! 99

100 Messenachbearbeitung Dankschreiben an wichtige Kunden schnelle Zusendung von gewünschten Unterlagen Gesprächsvermittlung im eigenen Haus Nachfasstelefonate Termine vereinbaren Weiterleitung an: Außendienst, Verkaufsbüro, Vertretung, Händler Voraussetzung: aussagefähige Gesprächsnotizen! 100

101 Messenacharbeit und Erfolgskontrolle Checkliste Nachgespräch Wurden die qualitativen Ziele erreicht? Wurden die quantitativen Ziele erreicht? War die Standgröße richtig ausgewählt? Hat sich die Standgestaltung bewährt? War die Standlage richtig? Was hätte bei der Präsentation der Exponate besser gemacht werden können? Wie wird der Personaleinsatz qualitativ und quantitativ beurteilt? Welchen Erfolg hat unsere Werbung gebracht? Wie erfolgreich war unsere Pressearbeit? 101

102 Messenacharbeit und Erfolgskontrolle Checkliste Nachgespräch Was ergibt die Kostennachkalkulation? Hat ein Abschlussgespräch mit den am Stand eingesetzten Mitarbeitern stattgefunden und welche Punkte wurden von den Mitarbeitern vorgetragen? Kann schon eine Konsequenz für die gleiche Veranstaltung im nächsten / übernächsten Jahr gezogen werden? Beurteilung der Unternehmensposition im Markt nach Produkten, Preisen, Messeauftritt (Stand, Gestaltung, Größe) Vergleich mit Daten des Veranstalters (FKM-Zahlen) Abschlussbericht 102

103 Zusammenfassung / Material AUMA-Toolbox 10 Schritte zum Messe-Erfolg Checklisten und Begleitbroschüre MesseNutzenCheck

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105 Quelle:

106 FAZIT Die Kosten-Nutzen-Relation von Messen stimmt! Der Messe-Erfolg ist messbar! Messen sind keine Konkurrenz zu anderen Marketinginstrumenten, sondern ergänzen sich! Messen sind auch für Einsteiger machbar! 106

107 Die Zukunft der Messen 107

108 Zukunft der Messen Für wie zutreffend halten Sie die folgenden Entwicklungen bis zum Jahr 2020? Der persönliche Kontakt zwischen Entscheidern auf Messen gewinnt an Bedeutung. 75% Quelle: AUMA_Edition, Messewirtschaft Zukunftsszenarien 108

109 Herausforderungen für die Zukunft Allgemein Veränderungen im Kommunikations- und Informationsverhalten der Menschen (Bsp. Mediennutzung, online, social media) globale wirtschaftliche Einflussfaktoren steigendes Effizienzdenken Mobilitätsbarrieren (Terrorismus, steigende Energiekosten...) Messespezifisch Messen sind indisponibel Herausforderung für CRM konkurrierende Instrumente, v.a. Internet (24/365) Communities, elektronische Plattformen/Marktplätze werden die Messen ergänzen, aber nicht ersetzen

110 Was bringt die Zukunft? Marketing wird persönlicher, zielgruppenspezifischer, direkter Permission Marketing Multisensuales Marketing (s. Studie Handel) Zeitfaktor/ -engpässe Informationsüberlastung bei gleichzeitigem Informationsbedürfnis wissensbasierte Gesellschaft (lebenslanges Lernen) Vertrauensbildung Grundlage für erfolgreiche Geschäftsbeziehungen, gerade auch in anderen Kulturen Messen haben dabei viele Vorteile 110

111 Einen Händedruck auf Messen kann man nicht ersetzen! 111

112 Viel Erfolg auf Messen! Institut der Deutschen Messewirtschaft im AUMA Hendrik Hochheim Referent Messe-Forschung und Lehre