Einführung in die Publizistikwissenschaft

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1 Heinz Bonfadelli Otfried Jarren Gabriele Siegert (Hrsg.) Einführung in die Publizistikwissenschaft 3., vollständig überarbeitete Auflage Haupt Verlag Bern Stuttgart Wien

2 Bonfadelli, Heinz, Prof. Dr., Studium der Sozialpsychologie, Soziologie und Publizistikwissenschaft an der Universität Zürich; Promotion 1980 mit einer Arbeit zur Sozialisationsperspektive in der Massenkommunikationswissenschaft; 1981/82 Forschungsaufenthalt an der Stanfort University in Kalifornien USA. Nachher wissenschaftlicher Mitarbeiter am Seminar für Publizistikwissenschaft der Universität Zürich Habilitation in Publizistikwissenschaft mit einer Studie zur Wissenskluft-Forschung. Seit Winter 1994 Extraordinarius und seit Winter 2000 Ordinarius für Publizistikwissenschaft an der Universität Zürich. Forschungsschwerpunkte: Mediennutzung und Medienwirkungen; Kinder, Jugendliche und Medien; Online-Kommunikation; Wissenschafts-/Umwelt-/Risikokommunikation. Jarren, Otfried, Prof. Dr., Studium Universität Münster ( ); Wiss. Ass. Institut für Publizistikwissenschaft der Freien Universität Berlin ( ); Geschäftsführer Journalisten-Weiterbildung Fachbereich KommWiss der FU Berlin ( ); o. Professor für Journalistik am Institut für Journalistik Universität Hamburg ( ); seit 1997 Ordinarius am IPMZ Institut für Publizistikwissenschaft und Medienforschung der Universität Zürich, Forschungsschwerpunkte: Medien und sozialer Wandel; Medienstruktur und Medienorganisation; Medienpolitik; Politische Kommunikation; PR/Organisationskommunikation. Siegert, Gabriele, Prof. Dr., Studium der Wirtschafts- und Sozialwissenschaften ( ). Wissenschaftliche Assistentin am Lehrstuhl für Soziologie und empirische Sozialforschung, Universität Augsburg ( ), dort Promotion Universitätsassistentin am Institut für Kommunikationswissenschaft, Universität Salzburg ( ), dort Habilitation Vertretungsprofessorin im Bereich Medienwissenschaft der Universität Jena (1999) und am Institut für Journalistik und Kommunikationsforschung der HMT Hannover (2000). Seit 2001 Ordinaria für Publizistikwissenschaft mit dem Schwerpunkt Medienökonomie am IMPZ Institut für Publizistikwissenschaft und Medienforschung der Universität Zürich. Forschungsschwerpunkte: Medienökonomie; Medienmanagement; Werbung. 1. Auflage: Auflage: Auflage: 2010 Bibliografische Information der Deutschen Nationalbibliothek: Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über abrufbar. ISBN Alle Rechte vorbehalten. Copyright 2010 by Haupt Berne Jede Art der Vervielfältigung ohne Genehmigung des Verlages ist unzulässig. Printed in Germany UTB-Bestellnummer:

3 VII Inhalt Kapitel 1 Meta-Perspektiven Heinz Bonfadelli / Otfried Jarren / Gabriele Siegert Publizistik- und Kommunikationswissenschaft ein transdisziplinäres Fach Frank Esser Komparative Publizistik- und Kommunikationswissenschaft Werner Wirth / Benjamin Fretwurst Zur Bedeutung der empirischen Methoden in der Publizistik- und Kommunikationswissenschaft Kapitel 2 Grundlagen, Theorien und Modelle Edzard Schade / Matthias Künzler Kommunikations- und Mediengeschichte Heinz Bonfadelli Was ist öffentliche Kommunikation? Grundbegriffe und Modelle Patrick Donges / Martina Leonarz / Werner A. Meier Theorien und theoretische Perspektiven

4 VIII Patrick Donges / Kurt Imhof Öffentlichkeit im Wandel KAPITEL 3 SYSTEME UND STRUKTUREN Matthias Künzler / Otfried Jarren Mediensysteme Medienorganisationen Werner A. Meier / Josef Trappel / Gabriele Siegert Medienökonomie Manuel Puppis / Michael Latzer / Otfried Jarren Medien- und Kommunikationspolitik Rolf H. Weber Medien- und Kommunikationsrecht KAPITEL 4 AKTEURE UND PROZESSE Vinzenz Wyss / Guido Keel Journalismusforschung Ulrike Röttger Public Relations Patrick Donges / Otfried Jarren Politische Kommunikation Akteure und Prozesse

5 IX KAPITEL 5 MEDIEN UND INHALTE Urs Dahinden / Josef Trappel Mediengattungen und Medienformate Frank Marcinkowski / Mirko Marr Medieninhalte und Medieninhaltsforschung Gabriele Siegert / Werner A. Meier / Josef Trappel Auswirkungen der Ökonomisierung auf Medien und Inhalte KAPITEL 6 NUTZUNG, REZEPTION, WIRKUNG Mirko Marr / Heinz Bonfadelli Mediennutzungsforschung Werner Wirth / Holger Schramm Medienrezeptionsforschung Heinz Bonfadelli / Thomas N. Friemel / Werner Wirth Medienwirkungsforschung Verzeichnis der Autorinnen und Autoren Register

6 609 Heinz Bonfadelli / Thomas N. Friemel / Werner Wirth Medienwirkungsforschung 1 Medienwirkungen als gesellschaftliches Problem Medienwirkungen als Gegenstand der Publizistikwissenschaft Methodische und theoretische Probleme Was wird unter Medienwirkungen verstanden? Wirkungsphänomene und Fragestellungen Entwicklung der Medienwirkungs forschung Fazit: Medienwirkungen als komplexes Phänomen Ansätze der Medienwirkungsforschung in der dritten Phase Uses-and-Gratifications-Ansatz Agenda-Setting-Theorie Medien-Framing-Ansatz Wissenskluft-Perspektive Kultivierungsanalyse Schweigespiralen-Modell Ausblick Qualitativ vs. quantitativ? Medium vs. Medieninhalt Normativität: Integration vs. Desintegration Wandel von Gesellschaft und Medien Literatur

7 611 Die Frage nach den Wirkungen der Massenmedien und ihrer Inhalte hat nicht nur die Publizistik- und Kommunikationswissenschaft, sondern ebenso die Öffentlichkeit beschäftigt. Geklärt werden muss darum, was überhaupt unter dem Begriff Medienwirkungen verstanden wird, mit welchen Wirkungsphänomenen sich die Forschung befasst und welche Fragen sie zu beantworten versucht. Die Fragestellungen, wie die zu ihrer Beantwortung formulierten Theorien, aber auch die zugrunde liegenden Paradigmen haben sich im Verlauf der Entwicklung der Wirkungsforschung stark gewandelt. 1 Medienwirkungen als gesellschaftliches Problem Wenn wir über Wirkungen der Massenmedien sprechen, bewegen wir uns in einem Feld der Publizistik- und Kommunikationswissenschaft, das zumindest auf den ersten Blick wie kein anderes durch monokausales und lineares Denken meist in Kategorien der Massenpsychologie sowie durch kulturpessimistische Vorurteile bestimmt zu sein scheint. Die Frage nach den Medienwirkungen wird in der Öffentlichkeit Wirkungsspekulationen immer wieder höchst kontrovers und emotionalisiert diskutiert, wobei die Meinungen über das Wirkungspotenzial der Medien zwischen den Polen Allmacht und Ohnmacht schwanken: Es gibt immer wieder neue Beispiele, die starke Effekte der Medien Medienallmacht dokumentieren: Kritische Berichte in der Presse oder in TV-Konsumentenmagazinen über Umweltskandale, wie der Rinderwahnsinn BSE und SARS oder umstrittene neue Technologien, wie die Grüne Gentechnik, führen immer wieder zu spürbarer Konsumverweigerung. Der Watergate-Skandal stürzte US-Präsident Nixon, TV-Berichte beschleunigten den Umsturz der kommunistischen Regimes in Osteuropa, und die Berichterstattung über die Katastrophen von Seveso oder Tschernobyl verängstigten grosse Teile der Bevölkerung in ganz Europa. Und als Paradebeispiel wird nach wie vor die Panik zitiert, die 1938 durch das Radio-Hörspiel Invasion from Mars von H. G. Wells unter der Regie von Orson Welles in den USA ausgelöst wurde (Cantril 1985). Indes: Sind diese Beispiele tatsächlich typisch für das, was Medien auszulösen vermögen bzw. tagtäglich bewirken?

8 612 Medienwirkungsforschung Spekulationen über Wirkungen evozieren Medienkritik Third-Person- Effekt Interesse der Praxis an angewandter Wirkungsforschung Die Beweislage zur These der Medienmacht ist so eindeutig auch wieder nicht. Es lassen sich ebenso Beispiele für Medienohnmacht finden, die demonstrieren, dass auch bei konzentriertem Medieneinsatz die beobachtbaren Effekte relativ bescheiden bleiben können. Trotz intensiver Berichterstattung vor Wahlen und Abstimmungen zeigen Umfragen, dass die Informiertheit der Bürger eher gering ist. Und von den TV-Nachrichten bleiben den meisten Zuschauern nur wenige Meldungen im Gedächtnis haften. Ebenso vermögen aufwendige Kommunikationskampagnen oft nur bescheidene Anstösse in Richtung gesundheits- und umweltbezogener Verhaltensweisen zu geben. Aber auch gegenüber der Werbung erweisen sich die Konsumenten als erstaunlich resistent, nicht zuletzt darum, weil ein Grossteil davon gar nicht zur Kenntnis genommen wird. Vielleicht oder gerade weil Medienwirkungen flüchtig und im Gegensatz zu Medieninhalten wenig fassbar sind, führen sie vielfach zu Spekulationen über Wirkungen zu Kontroversen. Meist ist es dabei so, dass das Nichtwissen der Laien zusammen mit zu einfachen Vorstellungen über direkte Manipulationsmöglichkeiten der Medien zu Vorwürfen und Schuldzuweisungen führt: Medien als Sündenböcke. Hinzu kommt, dass selbst Spekulationen über vermeintliche Effekte verhaltenswirksam werden können, wenn etwa Politiker nach Zensur rufen, weil sie dem TV vorab negative Folgen zuschreiben. Dieser indirekte Medieneffekt wird in der Wirkungsforschung als Third-Person- Phänomen bezeichnet (vgl. Huck/Brosius 2007): Man perzipiert bei den anderen third person bzw. bei der Bevölkerung oder bei der Jugend starke Effekte, etwa von Mediengewalt, während man sich selbst als nicht durch die Medien manipulierbar betrachtet. Durch die zentrale Rolle der Medien in unserer Gesellschaft interessieren sich alle wichtigen Teilsysteme für Befunde zu den Wirkungen der Medien (Bonfadelli 2004b). So interessiert sich z. B. die Wirtschaft für die Wirkung von Werbung (vgl. Schenk/Donnerstag/Höflich 1990; Bongart 2000), die Politik für Propaganda- und Wahleffekte (vgl. Perloff 2008; Schulz 2008), die Kultur und staatliche Behörden für die Wirkung von Mediengewalt (vgl. Merten 1999; Kunczik/Zipfel 2006) sowie Informationskampagnen (Rice/Atkin 2001), und auch die Medien selbst setzen sich mit den Erkenntnissen der praxisorientierten Medienwirkungsforschung auseinander (vgl. Hasebrink 2002; Schweiger 2007; Bonfadelli/Friemel 2010; Beitrag Mediennutzungsforschung, i. d. B.).

9 Heinz Bonfadelli / Thomas N. Friemel / Werner Wirth 613 In jüngster Zeit sind verschiedene Reader (Schorr 2000; Bryant/ Zillmann 2002) und Monografien (Sparks 2002; Brosius 2003; Jäckel 2005; Schenk 2007; Bonfadelli/Friemel 2010) sowohl in den USA als auch im deutschen Sprachraum erschienen, die den aktuellen Stand der Kommunikationswissenschaft im Bereich der theorieorientierten Medienwirkungsforschung bzw. die Beiträge der Medienpsychologie dazu (Six/Gleich/Gimmler 2007; Batinic/Appel 2008) dokumentieren. 2 Medienwirkungen als Gegenstand der Publizistikwissenschaft 2.1 Methodische und theoretische Probleme Praktiker fragen also die Publizistik- und Kommunikationswissenschaft: Was ist die Wirkung des Fernsehens oder der Medien? Sie erwarten dabei eine klare Antwort: Medienallmacht bzw. Medienohnmacht. Die Wissenschaft sperrt sich aber aus guten Gründen gegen zu einfache und holzschnittartige Antworten (vgl. Bonfadelli 2004a: 14 ff.). Aus methodischen Gründen ist es schwierig, Medienwirkungen eindeutig nachzuweisen, weil in der heutigen Mediengesellschaft praktisch alle vielerlei Medien nutzen und zudem von anderen Menschen beeinflusst werden. Ein Vergleich zwischen Sehern und Nichtsehern ist kaum noch möglich; Hörer und Seher sind daneben auch noch Leser der Printmedien oder Nutzer des Internets. Scheinbare Medienwirkungen, z. B. die Behauptung Fernsehen beeinträchtige die schulischen Leistungen (Bonfadelli 1998), können ebenfalls durch nicht mediale Faktoren wie das Familienmilieu, verursacht sein; und tatsächlich vorhandene Wirkungen können u. U. übersehen werden, weil sie schwierig zu messen sind (z. B. emotionale Effekte) oder vielleicht erst längerfristig bemerkt werden. In theoretischer Hinsicht ist es zwar selbstverständlich, dass Kommunikation immer mit Wirkungen verbunden ist. Anspruchsvoll jedoch ist die Analyse der in einer konkreten Situation wirksamen Rahmenbedingungen und Wirkungsprozesse, die Medieneffekte mediatisieren, d. h. abschwächen oder verstärken. Medieneffekte entstehen eben meist durch das Zusammentreffen von vielen Faktoren (Massenmedien und interpersonale Kommunika- Methodische Probleme Theoretische Probleme Komplexer Wirkungszusammenhang

10 614 Medienwirkungsforschung tion), also auch indirekt, sodass sie kaum einfach durch Rückführung auf nur eine einzige Ursache zu erklären sind (vgl. Wirth/Lauf/Fahr 2004). Das bedingt komplexe multifaktorielle und longitudinale Untersuchungsdesigns (McLeod/Reeves 1980; McLeod/Kosicki/Pan 1991). 2.2 Was wird unter Medienwirkungen verstanden? Unterschiedliche Wirkungsphänomene Definition Eine weitere theoretische Schwierigkeit für die Erforschung von Medienwirkungen besteht darin, dass es ganz unterschiedliche Wirkungsphänomene gibt, die jeweils anders erklärt werden müssen, obwohl im öffentlichen Diskurs unter Medienwirkungen meist verengt und negativ konnotiert nur die intendierte, kurzfristige Beeinflussung von Meinungen und Verhaltensweisen bei einzelnen Personen durch bestimmte, vorab persuasive Medienbotschaften verstanden wird. Im Unterschied dazu versteht Winfried Schulz, Leiter eines grossen DFG-Programms (1992) zur Erforschung von Medienwirkungen in Deutschland, unter Medienwirkungen Folgendes: Der Begriff Medienwirkungen umfasst in einem weiten Sinne alle Veränderungen, die wenn auch nur partiell oder in Interaktion mit anderen Faktoren auf Medien, bzw. deren Mitteilungen zurückgeführt werden können. Diese Veränderungen können sowohl direkt die Eigenschaften von Individuen, Aggregaten, Systemen, Institutionen betreffen, wie auch den auf andere Weise induzierten Wandel dieser Eigenschaften (vgl. Bonfadelli 2004a: 19 ff.). 2.3 Wirkungsphänomene und Fragestellungen Vielfältige Wirkungsphänomene Auslöser Medienwirkungen sind also äusserst vielschichtig, wobei man sich oft zu wenig darüber im Klaren ist, welche Wirkungseffekte im konkreten Fall erklärt werden sollen, was als Wirkungsursache vermutet wird und welche Wirkungsmechanismen postuliert werden. Die einzelnen Wirkungsphänomene lassen sich dabei aufgrund unterschiedlicher Gesichtspunkte oder Dimensionen klassifizieren. Auslöser von Effekten: Zum einen sind es konkrete Medieninhalte (was wirkt?), die Wirkungen zeitigen, wie Nachrichtensendungen, Wahlpropaganda, Werbung, Kommunikationskampagnen, Unterhaltung oder Mediengewalt. Zum anderen können aber auch formal-

11 Heinz Bonfadelli / Thomas N. Friemel / Werner Wirth 615 gestalterische Aspekte, wie rasche Schnitte, Musik oder Bilder z. B. emotionale Effekte auslösen. Obwohl die Medienwirkungsforschung sich schwerpunktartig mit den Wirkungen konkreter Medieninhalte beschäftigt, muss beachtet werden, dass ganze Programme (wie die TV-Unterhaltung) oder die Neueinführung eines Mediums (wie das Internet), signifikante Auswirkungen auf die Gesellschaft als Ganzes oder Teilbereiche davon, wie Politik oder Familie, haben können (vgl. Schulz 1998). Phasen im Kommunikationsprozess: a) Präkommunikativ: Wer nutzt die Medien wie? Aus welchen Motiven wendet man sich den Medien zu? Welche Bedürfnisse oder kommunikationsrelevanten Probleme stehen hinter der Medienzuwendung? (vgl. Beitrag Mediennutzungsforschung, i. d. B.); b) Kommunikativ: Was geschieht während der Mediennutzung? Hier interessieren Prozesse der Aufmerksamkeit, des Verstehens und der Interpretation (vgl. Beitrag Medienrezeptionsforschung, i. d. B.); c) Postkommunikativ: Was geschieht nach der Nutzung, d. h. wie äussert sich die Mediennutzung im Wissen, den Meinungen und Einstellungen oder Verhaltensweisen der Rezipienten? Effektebenen: a) Kognitiv: Medien machen Themen dringlich (Agenda-Setting); Medien vermitteln Informationen über die Umwelt (Medienwirklichkeit); und die je spezifische Medienwirklichkeit beeinflusst die Wahrnehmung der Alltagsrealität (Framing-Effekte); das immer grösser werdende Informationsangebot der Medien kann die Rezipienten überfordern (wachsende Wissensklüfte); aber Wissenserwerb führt meist nicht automatisch zu Verhaltensänderungen. b) Einstellungen: Neubildung, Bestätigung und Verstärkung be stehender Einstellungen sind häufiger als die Änderung von Einstellungen (Aktivierung und Reinforcement). c) Affekte: Gerade beim Fernsehen sind emotionale Wirkungen fast wichtiger als die Informationsvermittlung selbst: Entspannung und Regeneration oder Spannung, Erregung und Abenteuer, aber Eskapismus oder Angst-Lust-Erfahrungen. d) Soziale Effekte: Medienthemen erlauben es, Kontakte zu knüpfen oder führen zu Gesprächen: soziale Netzwerke. Schliesslich struk- Phasen Ebenen

12 616 Medienwirkungsforschung turieren Medienangebote auch den Tagesablauf. Und der Umgang mit bestimmten Medien kann die Zugehörigkeit zu einer sozialen Gruppe signalisieren und so als distinktives Element zu einem Lebensstil gehören und eine ganz bestimmte soziale Identität markieren. Modalitäten Wirkungsmodalitäten: Wirkungsphänomene können in zeitlicher Hinsicht in kurzfristige bzw. langfristige Effekte differenziert werden. Zudem sind direkte, intendierte von vermittelten, unbeabsichtigten Wirkungsphänomenen zu unterscheiden (z. B. Propaganda vs. Sozialisation). Auch spielt es eine Rolle, ob Rezipienten sich aktiv einem Medium (z. B. Internet) zuwenden und dort selektiv bestimmte Informationen suchen oder ob sie eher passiv durch Medienbotschaften manipuliert werden: Grad der Involviertheit. Im öffentlichen Diskurs dominieren zudem Phänomene von starken Medieneffekten (Brosius/ Esser 1998), wie etwa Nachahmungstaten im Gefolge von Mediengewalt (sog. Werther-Effekt). Davon muss die Frage nach der Verbreitung von nur wenig intensiven Effekten aber bei besonders vielen Leuten (z. B. Medienevents oder Aufklärungskampagnen) unterschieden werden. 2.4 Entwicklung der Medienwirkungsforschung Drei Entwicklungsphasen Die grosse Vielfalt unterschiedlichster Wirkungsphänomene zusammen mit den oben skizzierten methodischen wie theoretischen Schwierigkeiten der Medienwirkungsforschung haben dazu geführt, dass auch die Wissenschaftler selbst die Frage nach der All- bzw. Ohnmacht der Medien nicht immer gleich beantwortet haben (Lowery/DeFleur 1995; Brosius/Esser 1998). Es lassen sich grob drei Phasen der Entwicklung der Wirkungsforschung unterscheiden.

13 Heinz Bonfadelli / Thomas N. Friemel / Werner Wirth 617 Abbildung 1: Phasen der Wirkungsforschung und ihre Gesellschafts- und Menschenbilder Dimensionen: 1. Phase 1930er-Jahre 2. Phase 1950er-/1960er-Jahre 3. Phase ab 1970 Gesellschaftskonzeption und Menschenbild Masse von sozial isolierten und instinktgesteuerten Menschen Kleingruppen mit Konformitätsdruck Differenzierte Bedürfnisbefriedigung durch aktive Individuen Effektebene Verhalten Einstellungen Motive und Kognitionen, (später auch Affekte) Wirkungsprozesse Imitation und Manipulation negative Selektion, Konsonanz positive Selektion, aktive Konstruktion Medieneffekte gross, homogen klein, Verstärkung mittel bis gross, differenzierend Quelle: Bonfadelli 2004a: 27 Erste Phase: Propaganda und Medienallmacht Massenmedien gelten als mächtig und einflussreich. Diese Ansicht ist Medienallmacht beeinflusst durch die Propagandafeldzüge des 1. Weltkriegs (Harold Lasswell); ein weiteres Beispiel ist das Hörspiel Invasion from Mars. Aus diesem Grunde versuchte die Wissenschaft (Carl I. Hovland an der Yale University) eine sog. wissenschaftliche Rhetorik zu entwickeln: Wie können Merkmale der Medienbotschaft, wie Kommunikator (Glaubwürdigkeit), Inhalt (ein- vs. zweiseitige Argumentation) oder Form (Angstappelle), so gestaltet werden, dass ihre Wirkungen optimal sind (vgl. Klapper 1960)? Diesem Stimulus-Response-Modell (S-R-Modell) unterliegt einerseits die soziologische Prämisse von der Massengesellschaft aus sozial S-R-Modell isolierten, vereinzelten Menschen, anderseits die psychologische Instinkt-, später instrumentelle Lerntheorie: Menschliches Verhalten ist uniform und wird von wenigen Grundinstinkten bzw. Basisbedürfnissen gelenkt, die gezielt angesprochen werden können, z. B. Sex, Angst, soziale Anerkennung etc. Die Folge ist, dass auf die uniformen und omnipräsenten Medienbotschaften ähnliche Reaktionen zu erwarten sind.

14 618 Medienwirkungsforschung Medienohnmacht S-O-R-Modell Zweite Phase: Medienohnmacht Selektion und Konsonanz Aber schon die noch im Rahmen eines S-R-Modells von der Hovland- Gruppe durchgeführten Labor-Untersuchungen deuten darauf hin, dass Medieneffekte immer durch den Mediennutzer vermittelt sind, was zur Entwicklung des S-O-R-Modells (O steht für Organismus) führte. Dabei sind grundsätzlich zwei Forschungsrichtungen zu unterscheiden: die psychologisch orientierten Konsistenz-Theorien auf der Basis des Einstellungskonzeptes und die soziologisch orientierten Ansätze auf der Basis von Konzepten wie Gruppe, sozialer Vergleich, Konformität. Bei beiden Wirkungsperspektiven ist die Einsicht zentral, dass wegen der psychischen und sozialen Mechanismen (selektive Aufmerksamkeit, Interpretation und Behalten) aufgrund der vorhandenen Prädispositionen und Gruppenbeziehungen die Hauptwirkung der Medien nicht so sehr in der Änderung, sondern vielmehr in der Bestätigung und Verstärkung schon bestehender Meinungen und Einstellungen besteht. So lautete jedenfalls das oft zitierte Fazit von Joseph Klapper in seiner 1960 erschienenen Forschungsübersicht The Effects of Mass Communication. So wurde in einem Survey (Bonfadelli/Meier 2010) gefragt: Hat die Medienberichterstattung einen Einfluss auf Ihre Einstellung zur grünen Gentechnologie gehabt? Und wenn ja: eher in Richtung dafür oder dagegen? Die Befunde dazu zeigen (vgl. Abb. 2), dass sich etwa ein Viertel der Befragten durch die Medien beeinflusst fühlten. Eine Ausdifferenzierung nach der persönlichen Einstellung gegenüber der grünen Gentechnologie zeigt eine Meinungsdynamik auf der Basis von selektiver Meinungsbestätigung bzw. Meinungsverstärkung: Befragte, welche der Gentechnologie positiv gegenüberstehen, haben sich nach eigenen Angaben durch die Medienberichterstattung vor allem in Richtung Akzeptanz beeinflussen lassen; umgekehrt tendierten Gegner der grünen Gentechnologie noch stärker in Richtung Ablehnung. Die Netto-Effektstärke ist bei beiden Gruppen etwa gleich stark.

15 Heinz Bonfadelli / Thomas N. Friemel / Werner Wirth 619 Abbildung 2: Selektive Beeinflussung am Beispiel der grünen Gentechnologie Prozentanteile N=1 097 kein Einfluss dafür Einflussrichtung dagegen Effektstärke insgesamt % Einstellung zur grünen Gentechno logie dafür (32 %) % unentschieden (35 %) % Quelle: Bonfadelli/Meier (2010: 225) dagegen (33 %) % Psychologische Perspektive: Auf der Basis des Einstellungsbegriffs entwickelten sich in den 1960er-Jahren verschiedenste Konsistenz-Theorien, wobei Leon Festinger (1978) mit seiner Kognitiven-Dissonanz- Psychologische Theorie zu den bekanntesten Vertretern zählt. Folgende Aspekte des Perspektive: Einstellungen und Einstellungskonzepts sind von Relevanz: Selektivität Einstellungen basieren auf den Erfahrungen einer Person mit Objekten (Personen, Institutionen, Ideen etc.) ihrer Umwelt. Sie sind gelernt und können sich durch neue Erfahrungen (direkte vs. indirekte, medienvermittelte) ändern und vereinfacht als soziales Gedächtnis verstanden werden. Mittels Einstellungen kann der Mensch seine Umweltbeziehungen vereinfachen, d. h. überhaupt erst verarbeiten und stabil halten. Dementsprechend wirken sie motivierend und steuernd auf künftiges Verhalten. Weil Einstellungen nicht direkt beobachtet werden können, haben sie den Status eines hypothetischen Konstrukts und müssen via Operationalisierungen meist über Befragung erschlossen werden. Einstellungen bestehen aus drei Komponenten: Die kognitive Komponente umfasst das subjektive (Meinungen) wie das faktische Wissen über ein Einstellungsobjekt. Die affektive Komponente bezieht sich darauf, ob man für oder gegen das Einstellungsobjekt ist, und die konative Verhaltenskomponente umfasst die latente Verhaltensbereitschaft. Die Einstellungskomponenten, aber auch Einstellungen untereinander, sind in Systemen organisiert und beeinflussen sich gegenseitig. Prämisse aller Konsistenz-Theorien ist, dass Menschen

16 620 Medienwirkungsforschung ELM-Modell Soziologische Perspektive: soziale Gruppen und Meinungsführer bestrebt sind, Konsistenz bzw. Konsonanz in ihren Einstellungen aufrechtzuerhalten. Falls Inkonsistenzen bzw. Dissonanzen (etwa durch neue Erfahrungen oder dissonante Medieninformation) auftreten, entsteht ein psychisch empfundener Stress. Medieninformation, die zu Dissonanzen führt, wird dementsprechend selektiv vermieden oder selektiv so interpretiert (Donsbach 1989; Knobloch-Westerwick 2007), dass mögliche Dissonanzen verringert werden; Rezipienten tendieren zu konsonanter Medienzuwendung und damit einhergehender Bestätigung bzw. Verstärkung der bestehenden Meinungen und Einstellungen (vgl. Abb. 2). Als Weiterentwicklung betonen die kognitiven Reaktanz-Ansätze stärker, dass Rezipienten aktiv auf persuasive Medienbotschaften reagieren, indem unterstützende bzw. ablehnende kognitive Argumente gebildet werden. Dies geschieht z. B. nach dem Elaboration- Likelihood-Modell (ELM) situativ unterschiedlich (Petty/Priester 1994, Petty/Priester/Briñol 2002): Bei hoher Involviertheit ist der Rezipient motiviert, sich kognitiv mit den Argumenten der Botschaft auseinanderzusetzen (zentrale Route), während dies bei geringer Involviertheit nicht geschieht (periphere Route). Effekte über Schlüsselreize, die Emotionen ansprechen, sind aber trotzdem möglich. Soziologische Perspektive: Die Wahlforschungen der Forschergruppe um Paul Lazarsfeld (1969) von der Columbia University dokumentierten aufgrund der Panelstudie in Erie County 1940 eigentliche Einstellungsänderungen nur bei gut zehn Prozent aller Wähler. Der Wahlkampf hatte bei der Mehrheit nur zu einer Kristallisierung, Verstärkung und Bestätigung der schon vorher bestehenden politischen Prädispositionen (in Abhängigkeit von sozialem Status, Religion, Wohnort) geführt. Erklärungen dafür sind: Die Stabilität der Einstellungen (Wahlabsicht) wird durch einen Schutzschild, der als Filter wirkt, ermöglicht. Wähler setzen sich tendenziell nur derjenigen Propaganda aus, mit der sie sowieso übereinstimmen. Erklärt wird dies durch kognitive Mechanismen, wie selektive Wahrnehmung, Interpretation und Behalten der Medienbotschaften. Indem Wähler ihre Einstellungen stabil halten, sind sie imstande, Konflikte und Uneinigkeiten mit Personen ihrer sozialen Umge-

17 Heinz Bonfadelli / Thomas N. Friemel / Werner Wirth 621 bung, welche dieselben Einstellungen teilen, zu vermeiden. Personen sind also nach wie vor in soziale Gruppen eingebunden, die ihr Verhalten beeinflussen. Zugleich bekräftigen die Kontakte mit den Mitgliedern der Gruppe die in der Gruppe geteilten Einstellungen. Änderungen scheinen nur dort vorzukommen, wo Wähler entgegengesetzten Kräften ausgesetzt sind: sog. cross pressures. Die Funktion der Medien im Wahlkampf besteht primär nicht in der Änderung bestehender Wahlabsichten, sondern in der Aktivierung latenter Prädispositionen: Propaganda verstärkt Interesse; steigendes Interesse führt zu stärkerer Aufgeschlossenheit; Aufmerksamkeit ist selektiv; Stimmen kristallisieren sich. Eine weitere Medienfunktion ist der Verstärkereffekt. Es geht weniger darum, neue Wähler zu gewinnen, als die Abwanderung zu verhindern, und zwar durch Lieferung von Argumenten und die Perzeption von Bestätigung. Lazarsfeld postulierte darauf den Zwei-Stufen-Fluss der Massenkommunikation: Medieninformation fliesst zunächst zu den sog. Meinungsführern ( opinion leader ) und erreicht erst über diese die übrigen Wähler. Die Kritik am zu einfachen Zwei-Stufen-Fluss-Modell hat zu weiteren Kritik und Weiterentwicklung Forschungsrichtungen geführt: Die Diffusionsforschung (DeFleur 1987) untersucht die Verbreitung von Nachrichten, während sich die Innovationsforschung (Rogers 2003) mit der Übernahme von Neuerungen beschäftigt. Die Netzwerk-Theorie (Schenk 1995) wiederum analysiert die interpersonalen Interaktionen und Kommunikationen im Zusammenhang mit Medieneinflüssen. Und in den 1970er-Jahren griff Elisabeth Noelle-Neumann (1974, 1982) mit ihrer Theorie der Schweigespirale wichtige Konzepte von Lazarsfeld wieder auf. Dritte Phase: Motivationale, kognitive und affektive Perspektiven In den 1970er-Jahren veränderten sich die Fragestellungen, und neue Wirkungsphänomene kamen in den Fokus der Forschung: Anstelle von Einstellungswandel wurde nun verstärkt auch der Wissenserwerb untersucht. Seither interessieren der Rezipient und sein Medienumgang und nicht mehr nur der Kommunikator mit seiner persuasiven Botschaft. Medienwirkungen werden nicht nur als Resultat, sondern Neue Ansätze

18 622 Medienwirkungsforschung Aktiver Rezipient als Prozess betrachtet: Was machen die Menschen mit den Medien? Im Zusammenhang damit stehen weitere Merkmale dieser (noch andauernden) Phase: Langfristige Wirkungsprozesse (Faktor Zeit ) und Effekte auf der Makroebene erhalten eine grössere Priorität. Zunehmend werden auch affektive Prozesse untersucht (Input aus der Medienpsychologie). Schliesslich werden quantifizierende Methoden (Experiment und Survey) durch qualitative Methoden der Rezeptionsforschung ergänzt. 2.5 Fazit: Medienwirkungen als komplexes Phänomen Komplexes Wirkungsmodell Im Verlauf der Entwicklung der Medienwirkungsforschung haben sich nicht nur Gegenstand und Fragestellungen, sondern auch die theoretischen Prämissen und Ansätze zur Erklärung von Medienwirkungen geändert. Von einer aussagen-zentrierten Perspektive hat ein Wechsel hin zu einer rezipientenzentrierten Orientierung stattgefunden. Aber erst eine dynamisch-transaktionale Integration (Früh 2001) beider Perspektiven, die von einer komplexen Inter- bzw. Transaktion zwischen den Faktoren sowohl der Medienumwelt als auch des Rezipienten ausgeht, ist dem Medienwirkungsgeschehen angemessen (vgl. Abb. 3). Medieneffekte kommen so nur interaktiv zustande, wenn sich in einer bestimmten sozialen Situation die direktiven Aspekte der Medienangebote, wie Inhaltsauffälligkeit, inhaltliche Konsonanz und Kumulation, mit den motivationalen und kognitiven Aspekten der Rezipienten überlagern. Dementsprechend können Medien je nach spezifischer Situation schwache, moderate oder gar starke Effekte hervorrufen.

19 Heinz Bonfadelli / Thomas N. Friemel / Werner Wirth 623 Abbildung 3: Inter-/Transaktion von Medienbotschaft und Mediennutzer Kommunikatoren Intention und Ziele Manipulationsabsicht Status, Prestige, Macht Glaubwürdigkeit Medienangebot Medien Zielgruppe Grad an Interaktivität AV- vs. Printmedien Funktionen Aussagen Frequenzen Auffälligkeit/Vividness Inhaltliche Konsonanz Verständlichkeit Zuwendung Access Aufmerksamkeit Attention Rezeption Reception Akzeptanz Acceptance Probleme Zuwendungsmotive Betroffenheit Prädisposition Motivation Vorwissen Schemata/Frames Bildung Medienkompetenz Kompetenz Mediennutzer Effekhierarchie: Wissen, Einstellung, Verhalten Involvement mentaler Aufwand Situation Quelle: Bonfadelli 2004a: 35 3 Ansätze der Medienwirkungsforschung in der dritten Phase Man kann die im Folgenden dargestellten neueren Ansätze der Wie sind Medienwirkungen zu Medienwirkungsforschung dahin gehend befragen, ob sie davon ausgehen, dass die Wirkungen der Medien gesamtgesellschaftlich eher dif- bewerten? ferenzierend oder homogenisierend sind, und ob die prognostizierten Effekte als funktional oder eher dysfunktional angesehen werden (vgl. Abb. 4).

20 624 Medienwirkungsforschung Abbildung 4: Moderne Ansätze der Medienwirkungsforschung Bewertungsdimension: Wirkungsdimension: Funktionalität Dysfunktionalität Quelle: Bonfadelli 2004a: 167 Differenzierung Uses-and-Gratifications-Ansatz (Jay Blumler/Elihu Katz) Dynamisch-transaktionales Modell (Werner Früh/Klaus Schönbach) Wissenskluft-Perspektive (Philipp Tichenor/George Donohue/ Clarice Olien) Homogenisierung Agenda-Setting-Theorie (Maxwell McCombs/Donald Shaw) Kultivierungsanalyse (George Gerbner) Schweigespiralen-Modell (Elisabeth Noelle-Neumann) 3.1 Uses-and-Gratifications-Ansatz Menschen als aktive Nutzer Visualisierter Nutzenansatz Prämissen und Forschungsentwicklung Der Uses-and-Gratifications-Ansatz (oft mit Nutzenansatz übersetzt) basiert auf der Konzeption von Medienzuwendung als aktives, sinnorientiertes soziales Handeln. Dahinter steht die Überlegung, dass sich die Menschen den Medien nur zuwenden, wenn diese von Relevanz sind für die Befriedigung kommunikationsbezogener Bedürfnisse bzw. für die Lösung von Problemen. Nicht die Medien bewirken also etwas beim Rezipienten, wie in der klassischen Wirkungsforschung postuliert, sondern der Rezipient benutzt die Medien aktiv und funktionsorientiert. Nach Rosengren (1974) ist die Bedeutung der Medien einerseits abhängig von den vorhandenen funktionalen Alternativen (z. B. Defizit an realen Interaktionsmöglichkeiten) und andererseits von der persönlichen Fähigkeit, Bedürfnisse zu befriedigen (z. B. Extrovertiertheit einer Person). Renckstorf (1989) visualisiert diese Prämissen in seiner handlungstheoretischen Interpretation des Nutzungsansatzes (vgl. Abb. 5): Ausgangspunkt seines publikumszentrierten Modells ist das Handeln von Menschen in konkreten, vorgegebenen Situationen, wobei die umgebende Gesellschaft einerseits und die Individualität des Handelnden (Persönlichkeit und Biografie) andererseits als Einflusskonstellationen die Rahmenbedingungen setzen. Die jeweils aktuelle Situation wird vor

21 Heinz Bonfadelli / Thomas N. Friemel / Werner Wirth 625 diesem Hintergrund wahrgenommen und definiert, und zwar einerseits als unproblematisch und darum mit Alltagsroutinen bewältigbar (bspw. ritualisiertes Lesen der abonnierten Tageszeitung beim Frühstück) oder andererseits als Problem, das im Zusammenhang mit empfundenen Motiven (bspw. Entspannungsbedürfnis) und wahrgenommenen und zur Verfügung stehenden Problemlösungsstrategien (bspw. TV-Programm oder Ausgehen mit Freunden) mit erwarteten Gratifikationen Handlungsentwürfe und konkrete Entscheidungen zwischen Handlungsalternativen motiviert. Hieraus ergeben sich bestimmte Muster des Handelns: die Zuwendung zu Medien und/oder anderen nicht medialen Aktivitäten. Die gewählten Verhaltensweisen können zur Zielerreichung (angestrebte Gratifikation) führen oder auch nicht, was aufgrund der Evaluation wiederum Rückwirkungen im Sinne von Veränderungen auf Ebene der Persönlichkeit wie auch der Gesellschaft (Medien und ihre Angebote) haben kann. Abbildung 5: Handlungstheoretischer Nutzenansatz Umgebende Gesellschaft (einschliesslich der Medien und anderer sozialer, politischer, kultureller und ökonomischer Institutionen etc.) Definition der Situation problem. Problem Motiv Handlung- Entwurf externes Handeln Diagnose unprobl. Problem um-zu Motiv Wahrnehmung Thematisierung weil- Motiv Alltags-Routine u.a.: Medienzuwendung E v a l u a t i o n Individuelle und soziale Merkmale (einschliesslich basaler menschlicher Bedürfnisse, psychologischer Struktur, sozialer Stellung, individueller Lebensgeschichte etc.) Quelle: Renckstorf 1989: 332

22 626 Medienwirkungsforschung Forschungsentwicklung Medienumgang und Bedürfnisse Israel-Studie Folgende Veröffentlichungen markieren wichtige Schritte in der Entwicklung des Ansatzes: 1. Reader von Blumler/Katz: The Uses of Mass Communications 1974; 2. Themenheft von Communication Research : The Uses and Gratifications Approach to Mass Communications Research 1979; 3. Reader von Rosengren/Wenner/Palmgreen: Gratifications Research: Current Perspectives 1985; 4. Übersichtsartikel von Rubin: A Uses-And-Gratifications Perspective of Media Effects 2002 (dt. 2000). Fragestellungen Auf folgende Fragestellungen, bezogen auf den Medienumgang von Rezipienten, versucht der Uses-and-Gratifications-Ansatz sowohl theoretisch als auch empirisch Antwort zu geben: Welche Bedürfnisse und Probleme haben verschiedene soziale Gruppen? Wie gut befriedigen die einzelnen Medien bzw. die interpersonale Kommunikation diese Bedürfnisse? Welche Medien werden von welchen Rezipienten vorab zur Befriedigung welcher Bedürfnisse genutzt? Wie bilden sich die funktionsbezogenen Erwartungen im Prozess der Mediensozialisation? Wie beeinflusst die funktionsorientierte Mediennutzung (Informations- vs. Unterhaltungsorientierung) das postkommunikative Medienwirkungsgeschehen wie Informationsaufnahme? Empirische Umsetzung Katz, Gurevitch und Haas (1973) verwenden in einer der ersten und für die Entwicklung des Uses-and-Gratifications-Ansatzes wichtigen empirischen Untersuchung, der sog. Israel-Studie, 35 Bedürfnisindikatoren, die sie wie folgt gruppieren: Kognitive Bedürfnisse: Sie beziehen sich nach aussen auf Information, Wissen, Lernen und Verstehen zur Umweltorientierung und nach innen auf Identitätsstiftung bzw. Selbsterfahrung. Affektive Bedürfnisse: Medienunterhaltung zur Spannung, Entspannung und Zerstreuung, d. h. Fernsehen als Flucht vor Alltagsproblemen (Eskapismus) oder Musikhören zur Stimmungsaufhellung etc.

23 Heinz Bonfadelli / Thomas N. Friemel / Werner Wirth 627 Interaktive Bedürfnisse: Medienzuwendung stiftet Themen für Gespräche und erleichtert den Kontakt zu anderen Leuten, wie z. B. Radiohören als Ersatz für nicht anwesende Personen. Integrative Bedürfnisse: Sie beziehen sich auf Stabilität, Vertrauen und Glaubwürdigkeit. Lokalradio als medialer Dorfbrunnen, wo die Welt als noch in Ordnung erfahren wird. TV-Nachrichten als Ritual, das den Tagesablauf strukturiert. Buchlesen, das Sozialprestige ausweist. In ähnlicher Weise werden in der Langzeitstudie Massenkommunikation (Ridder/Engel 2005) aufgrund einer für Deutschland repräsenkommunikation Studie Massen tativen Stichprobe kommunikationsrelevante Bedürfnisse im Medienvergleich erhoben, neuerdings auch unter Miteinbezug des Internets (vgl. Abb. 6). Der Nutzenansatz ist zudem besonders häufig bei Kindern und Jugendlichen empirisch angewendet worden, 1975 erstmals in der Schweiz in der sog. Zürcher-Studie bei 9-, 12- und 15-jährigen Schülern (Bonfadelli 1981) und 2001 in einer Replikation durch Bucher (2004: 103 ff.). Abbildung 6: Funktionsorientierte Nutzung der tagesaktuellen Medien Trifft am meisten/an zweiter Stelle zu auf in % Tageszeitung Fernsehen Hörfunk Internet Mittel Kognitive Funktionen Weil ich mich informieren möchte Weil ich Denkanstösse bekomme Weil es hilft, im Alltag zurechtzufinden Affektive Funktionen Eskapismus Soziale Funktionen Weil es mir Spass macht Weil ich dabei entspannen kann Weil ich den Alltag vergessen möchte Damit ich mitreden kann Weil ich mich dann nicht allein fühle Ritual Weil es aus Gewohnheit dazugehört Gesamtfunktionalität der einzelnen Medien Quelle: Studie Massenkommunikation VII (vgl. Reitze/Ridder 2006: 64 ff.)

24 628 Medienwirkungsforschung Online- Kommunikation Praxisrelevanz Grundkonzepte, Tautologien, Kausalität Darüber hinaus stimulierte die Einführung neuer Kommunikationstechnologien, wie die Online-Kommunikation, in den letzten Jahren neue Forschungsprojekte mit der Fragestellung bezüglich der unterliegenden Motivationen (Kaye/Johnson 2002) und des Substitutionspotenzials dieser Medieninnovationen (Weinreich 1998; Ferguson/ Perse 2000; Scherer/Schlütz 2004). Praxisrelevanz Zusammenfassend lassen sich praxisorientiert folgende Befunde aus der Nutzenforschung generalisieren: Medienzuwendung erfolgt oft wegen affektiver oder sozialer und weniger wegen kognitiver Bedürfnisse: TV und Boulevard-Zeitung sind als Medien populärer als Elite-Presse und Bücher. Unterhaltungsorientierung erschwert Informationsaufnahme. Personen mit tiefem Bildungsstand und geringem politischem Interesse sind weniger an abstrakten und mehr an ereignishaften, emotional behafteten, auf das Persönliche zielende Themen interessiert. Bei abstrakten, komplexen und trockenen Themen muss Lesebzw. Hörmotivation beim Rezipienten aktiv erzeugt werden. Motivierende Faktoren können sein: Ereignishaftes, emotional Behaftetes, auf das Persönliche zielende Momente, Visualisierung, Interviews und Statements. Kritik und Weiterentwicklungen Trotz seiner Popularität ist der Uses-and-Gratifications-Ansatz nicht ohne Kritik geblieben und in der Folge weiterentwickelt worden (Ruggerio 2000). Aus kulturkritischer Perspektive werden ungenügend geklärte Grundkonzepte wie Bedürfnisbegriff (Herleitung und Bewusstheit von Bedürfnissen) sowie Art der Publikumsaktivität (Welche Dimensionen?) bemängelt und auf die Gefahr eines Tautologieschlusses (Mediennutzung beweist Bedürfnisse und Bedarf legitimiert darum die Angebote) hingewiesen. Aber ebenso wird moniert, dass das Medienangebot selbst seine Nachfrage schaffe und Bedürfnisse durch Medienmarketing künstlich erzeugt würden. Kritisiert wird auch, dass in vielen empirischen Studien die konkreten Medieninhalte kaum berücksichtigt werden und so keine Aussagen über die Qualität der effektiven Bedürfnisbefriedigung gemacht werden können. Diesem

25 Heinz Bonfadelli / Thomas N. Friemel / Werner Wirth 629 Einwand wird in neueren Studien durch die Unterscheidung zwischen Gesuchte vs. gratifications sought als gesuchte und gratifications obtained als erhaltene Gratifikationen tatsächlich erhaltene Gratifikationen Rechnung getragen, wobei bezüglich der Ansprüche an die Medien weiter unterschieden wird zwischen medienbezogenen Erwartungen einerseits und deren Bewertung als von persönlicher Wichtigkeit andererseits (Rayburn 1996). 3.2 Agenda-Setting-Theorie Prämissen, Ansatz und empirische Umsetzung Bevor Meinungen und Einstellungen durch die Medien beeinflusst und Vom wie allenfalls geändert werden können, muss der Meinungs- bzw. Einstellungsgegenstand vermittelt werden. Die Medien bestimmen also nicht zum worüber Denken nur darüber, wie wir über ein Problem oder Thema denken, d. h., ob wir dafür oder dagegen sind, sondern sie nehmen vorgängig Einfluss darauf, worüber Menschen überhaupt nachdenken (Dearing/Rogers 1996; Eichhorn 1996; Rössler 1997; McCombs 2000; McCombs/Reynolds 2002). Und diese Beziehungen zwischen der Medien-Agenda und den Bildern von der Welt in den Köpfen der Menschen, aber auch der primären, objektiven Realität, stehen im Zentrum der Agenda-Setting-Forschung, dem erfolgreichsten Ansatz der jüngeren Wirkungsforschung: vgl. Abb. 7. Abbildung 7: Visualisiertes Agenda-Setting-Modell objektive Realität Indikatoren: Statistiken, Experten Medienwirklichkeit Inhaltsanalysen: Themenhäufigkeit Agenda-Setting-Effekt indirekte Erfahrung Mensch: soziale Realität Umfragen zu den Themenprioritäten Quelle: Bonfadelli 2004a: 237 Medienagenda beeinflusst Publikumsagenda

26 630 Medienwirkungsforschung Empirische Umsetzung Medien reduzieren in ihrer Berichterstattung die Vielfalt möglicher Ereignisse der Welt durch Gatekeepingprozesse und aufgrund von Nachrichtenfaktoren. Über bestimmte Themen wird zu einem gewissen Zeitpunkt viel und prominent, über andere wenig und nur unregelmässig berichtet. Medien konstruieren so eine öffentliche Agenda Tagesordnung als Medienrealität. Die Agenda-Setting- Theorie behauptet nun bezüglich der Wirkung der Medien, dass die Rezipienten diese Medien-Agenda als soziale Wirklichkeit übernehmen: Themen, über die viel und prominent berichtet wird, werden vom Publikum als dringliche Themen wahrgenommen. Die Agenda- Setting-Theorie befasst sich damit aus einer medienzentrierten Perspektive mit dem Transfer von Salienz (engl. salience, meist übersetzt mit Relevanz ) durch die Medien in die Gesellschaft (vgl. McCombs 2000: 123): Medien-Agenda Publikums-Agenda. McCombs und Shaw (1972) testeten diesen neuen Ansatz erstmals empirisch in der berühmten Chapel Hill-Studie zu den U.S. Präsidentschaftswahlen von Untersucht wurde damals die Thematisierungsfunktion der Tagespresse und der TV-News in Chapel Hill, North Carolina, im Rahmen eines Wahlkampfs. Das Untersuchungsdesign bestand aus einer Inhaltsanalyse der Gewichtigkeit verschiedener Wahlkampfthemen, einer Befragung von noch unentschlossenen Wählern über die persönlich perzipierte Wichtigkeit der einzelnen Themen und aus dem Vergleich von Medien- und Publikums-Agenda über Rang- Korrelationen. Seither sind unzählige Untersuchungen zur Agenda- Setting-Theorie durchgeführt worden (Wanta/Ghanem 2007). Medienagenda: Inhaltsanalyse Publikumsagenda: Befragung Konzeptionelle Klärungen und Weiterentwicklungen a) Medien-Agenda vs. Publikums-Agenda vs. objektive Realität : Inhaltsanalytisch wird die Medien-Agenda meist mittels einer Themenfrequenzanalyse gemessen, wobei unter Thema (engl. issue bzw. topic ) gesellschaftlich kontroverse Fragen bzw. soziale Probleme verstanden werden, wie z. B. Kriminalität, Ausländerfrage, Armut, Arbeitslosigkeit, Umweltschutz etc. Diese öffentlichen Anliegen sollen durch das politische System gelöst werden. Unklar ist, wie konkret ereignisbezogen bzw. wie abstrakt oder allgemein solche Themen operationalisiert werden. Die Publikums-Agenda wird mittels Befragung erhoben, und zwar entweder durch eine offene Frage nach den z.z. als wichtig erachteten

27 Heinz Bonfadelli / Thomas N. Friemel / Werner Wirth 631 Problemen oder mittels einer vorgelegten Themenliste, wobei die Themen dann nach Wichtigkeit geordnet werden müssen oder jedes Thema bezüglich seiner Priorität eingeschätzt werden muss: What are you most concerned about these days? oder In der Schweiz gibt es viele ungelöste Probleme. Welches ist Ihrer Meinung nach das wichtigste Problem? Je nach Studie liegt der Fokus nur auf einem Problem, wobei untersucht wird, ob die Berichterstattung überhaupt zu einer Wahrnehmung des Themas führt (Thematisierungs- bzw. Awareness- Modell) oder auf der perzipierten Dringlichkeit (Wichtigkeits- bzw. Salience-Modell) übereinstimmt. Oder es werden mehrere Themen bezüglich Berichterstattung und Bevölkerungswahrnehmung miteinander verglichen (Themenstrukturierungs- bzw. Prioritätsmodell). Für Vergleiche bzw. zur Abklärung der Frage, wie stark die Medien- Welt als primäre Agenda mit der objektiven Realität übereinstimmt, wird auf Statistiken und soziale Indikatoren oder Expertenurteile Realität zurückgegriffen. b) Methodische Probleme: Richtung der Obwohl in der ersten Chapel Hill-Studie zur Agenda-Setting-Wirkung Kausalität sowohl die Medien- als auch die Publikums-Agenda nur zu einem Zeitpunkt gemessen wurde (Querschnittstudie), erfordern verlässliche Wirkungsaussagen Längsschnittstudien, d. h. die Erhebung zu verschiedenen Zeitpunkten. Prinzipiell ist ja denkbar, dass sich sowohl in der Medienberichterstattung als auch in den Köpfen der Menschen reale Entwicklungen (z. B. Wertewandel) spiegeln: Medien als Spiegel der Welt. Im Unterschied zu Studien, die individuelle Daten verwenden, basieren viele Agenda-Setting-Studien nur auf aggregierten Daten (auch die Chapel Hill-Studie), d. h., die durchschnittliche Berichterstattung wird mit der durchschnittlichen Bevölkerungsmeinung aufgrund von Rangkorrelationen verglichen. c) Mediatisierende Faktoren: Forschungsentwicklung Sehr bald wurde klar, dass es einerseits tatsächlich empirisch nachweisbare Agenda-Setting-Effekte gibt, dass diese aber andererseits durch weitere Faktoren mediatisiert sind. Es stellt sich darum die Frage, unter welchen Bedingungen Agenda-Setting-Effekte besonders stark bzw. eher schwach oder nicht existent sind. Themenbezogen spielt eine Rolle, wie sichtbar bzw. persönlich erfahrbar (engl. obtrusiveness ) ein Thema ist. Agenda-Setting-Effekte sind bei wenig sichtbaren

28 632 Medienwirkungsforschung Themen wie z. B. der Kriminalität stärker als bei persönlich erfahrbaren Problemen wie z. B. der Inflation. Ähnliches gilt bezüglich nationalen im Vergleich zu lokalen Themen, wobei im letzteren Fall schwächere Effekte zu erwarten sind, weil neben der Medienberichterstattung auch direkte Erfahrungen und Gespräche einen Einfluss haben. Medium: Im Vergleich zwischen Presse und TV scheinen Tageszeitungen im politischen Bereich stärkere Agenda-Setting-Effekte zu erzeugen als das Fernsehen, wobei Letzteres bezüglich nationaler und internationaler Themen besser abschneidet. Rezipienten: Agenda-Setting-Effekte sind zudem bei Personen gross, die ein Bedürfnis nach Orientierung haben und/oder Medien intensiv nutzen. Wirkungsverläufe Priming-Effekt d) Wirkungsverläufe: Kepplinger et al. (1989) unterscheiden im Zeitverlauf verschiedene Konstellationen mit je anderen Wirkungsverläufen: 1. Kumulationsmodell: lineare Beziehung zwischen Berichterstattung und Wirkung; 2. Schwellenmodell: minimale Berichterstattung ist notwendig, damit überhaupt ein Effekt eintritt; 3. Beschleunigungsmodell: bei zunehmender Berichterstattung resultiert eine überproportionale Effektzunahme; 4. Trägheitsmodell: nach einem bestimmten Ausmass der Berichterstattung gehen die Effekte zurück; 5. Echomodell: Obwohl die Berichterstattung ab einem gewissen Zeitpunkt stark absinkt, bleiben die Agenda-Effekte weiter bestehen. e) Priming-Effekte: Iyengar (1992) konnte zeigen, dass die Agenda-Setting-Funktion der Medienberichterstattung in einem Wahlkampf zusätzlich indirekte Effekte auf der affektiven Ebene erzeugt, die er mit dem Begriff Priming ( wichtig machen ) bezeichnete. Je nach dominanter Wahlkampf-Agenda (z. B. Wirtschaftswachstum vs. soziale Sicherheit) wird das Image eines Kandidaten unterschiedlich wahrgenommen. Bestimmte Dimensionen des Kandidaten-Images treten stärker in den Vordergrund, während andere eine geringere Bedeutung haben. Weil nicht alle verfügbaren Informationen zur Bewertung herangezogen werden, ist es u. U. von entscheidender Bedeutung, dass die Medien- Agenda quasi zum Massstab für die Bewertung der Kandidaten wird.