Medienwirkungsforschung

Transkript

1 Medienwirkungsforschung

2 Warum Medienwirkungsforschung? Wirtschaft und Medien (Werbewirkungen) Staat und Politik (Propaganda, Wahlkampf) Kultur, Pädagogik (Manipulation,Mediengewalt)

3 Interesse an Medienwirkungen von verschiedensten Instanzen: Medienkonzerne, Rundfunkunternehmen: Kluft zu den Rezipienten, Orientierungszwang an Rezipienten, zunehmende Kommerzialisierung Medienwirkungsforschung hier als Instrumente der Kommunikationsoptimierung! Medienschaffende: Verantwortungsethik Informationspflicht Werbewirtschaft: Reichweiten und Quoten Verkaufs-, Vermarktungsförderung

4 Staat: Untersuchungen zu Propaganda Evaluation von Informationskampagnen zu z.b. Umweltkampagnen, Gesundheitsaufklärung, politischer Bildung Medienpolitik Parteien: Wahlstudien Erforschen der politischen Einflussmöglichkeiten von Medien

5 Kulturkritik: z.b. DFG-Forschungsprogramm 80er Jahre Medienwirkung Brutalität in Medien führt zu realer Brutalität? Verdummung (z.b. Neil Postman) Rezipienten: Medienallmacht (Manipulation, Irreführung, Beeinflussung) versus aktiver Medienzuwendung als selbstbestimmtes Verhalten Third Person Effekt : Menschen gehen davon aus, dass andere (third person) mehr durch Medien beeinflusst werden, als sie selbst.

6 Aktuelle Wirkungsdefinition Medien wirken, wenn unter Wirkung die gegenseitige Beziehung zwischen Medienangeboten und Rezipienten im Sinne einer wechselseitigen Beeinflussung verstanden wird, im Zuge derer sich alle Beteiligten selbst verändern. (Hasebrink 2002)

7 Was betrachtet die Medienwirkungsforschung? Phasen im Kommunikationsprozess Medieneffekte 1. Präkommunikative Phase (im Vorfeld der Kommunikation) 2. Kommunikative Phase (während des Kommunikationsprozesses) 3. Postkommunikative Phase (nach der Medienzuwendung)

8 1. Präkommunikative Phase Medienzuwendung: Medien werden überhaupt genutzt Ressourcen: Zeit, Kosten, Aufmerksamkeit Zeitstrukturierung der Nutzung, Substituierung anderer Aktivitäten Selektion der Medienangebote Neue Medien: Komplementarität oder Konkurrenz Motive: Erwartungen, Interessen, Bedürfnisse

9 2. Kommunikative Phase Aufmerksamkeit und Verstehen Glaubwürdigkeit von Medien Subjektive Sinnzuschreibung Herausbildung von Medienkompetenz Affekte Identifikation parasoziale Interaktion

10 3. Postkommunikative Phase Agenda-Setting Entstehung von Themenprioritäten Wissensklüfte Nutzungsmuster sozialer Segmente Kluft zwischen Gut- und Schlechtinformierten Digital Divide (ungleicher Zugang zum Internet) Medienrealität überschaubare Anzahl direkter persönlicher Erfahrungen contra Mehrzahl sekundärer, medialer Erfahrungen Verhältnis von Alltagsrealität, Medienwirklichkeit und sozialer Realität (z.b. Rollenstereotypen)

11 3. Postkommunikative Phase (Fortsetzung) Einstellungswandel Einfluss der Medien auf das Meinungsklima Wissen Dynamik von Wissen, Einstellungen und dadurch beeinflusste Verhaltensweisen Makroeffekte Bisher eher Betrachtung individueller Medieneffekte (Sozialpsychologie) Wichtig in der Zukunft: Untersuchung der größeren sozialen Systeme (z.b. Familie, Gruppen, Kommunen, aber auch Medialisierung von Politik, Pseudoereignisse)

12 Dimensionen von Medienwirkungsphänomenen Was wirkt? - Inhalte (Politik, Werbung, Info-Kampagnen) - formal gestalterische Merkmale - Sendungen, Programm, Medien Wer ist betroffen? - Individuen - Gruppen (Familie, Jugend, etc.) - Gesellschaft (Mechanismen von Politik) Welche Effekte im Kommunikationsverlauf? - Vorher: Umfang und Motive der Medienzuwendung - Während: Aufmerksamkeit und Info-Verarbeitung - Nachher: Wissen, Emotion, Einstellung, Verhalten Welche Modalitäten? - Kurzfristige/langfristige, intendierte/unbeabsichtigte, direkte/indirekte Effekte - Intensität/Stärke vs Ausmaß/Verbreitung von Effekten

13 Modelle von Medienwirkungen S-R-Modell: Theorie der Medienallmacht Medienbotschaft als Stimulus (S) Reaktion (R) als Medienwirkung Manipulationstheorie: Omnipräsenz der Medien wird mit deren Omnipotenz gleichgesetzt

14 Stimulus-Response-Modell Monokausale Wirkung der Massenkommunikation auf die Rezipienten! Medien verbreiten gezielt ausgesuchte Botschaften, die von Rezipienten identisch aufgenommen werden und führen zu weitgehend identischen Responses als Reaktionen. Menschenbild: Grundausstattung der Individuen ähnlich. Uniformität, Fixiertheit der vererbten und biologisch verankerten Triebe, die das Verhalten steuern. Gesellschaft: Masse und Macht, nur noch formale Beziehungen zwischen Menschen (Folge der Industrialisierung, Massengesellschaft)

15 S-O-R-Modell: Theorie der Medienohnmacht Medienaussage als Stimulus (S) Rezipient als mediatisierender Organismus (O) Reaktion (R) als Beeinflussung von Einstellungen Das Individuum ist integriert als Teil sozialer Gruppen, die auch als Bezugspunkt dienen! Filterfunktionen Gruppe als Referenzrahmen Beeinflussung der sozialen Orientierung Einzelner

16 Schweigespirale 1973 Elisabeth Noelle-Neumann, Institut für Demoskopie Allensbach Verhältnis von eigener Meinung zur Mehrheitliche Meinung Je größer die Differenz zwischen eigener und öffentlicher Meinung desto eher wird die (vermeintliche) Minderheit schweigen Tatsächliche Minderheit wird öffentlich zur Mehrheit und umgekehrt

17 Schweigespirale1973 Elisabeth Noelle-Neumann, Institut für Demoskopie Allensbach Menschen fürchten Isolation, beobachten daher ihre Umwelt, um zu wissen, wie man sich verhalten muss (Anpassung) soziales Konsonanzstreben Bereitschaft vieler Menschen, sich öffentlich zu ihrer Meinung zu bekennen, hängt von der wahrgenommenen Mehrheitsmeinung ab, je nach der vom Individuum wahrgenommenen Verteilung der Meinungen und der erwarteten Entwicklung der Meinungen in der Gesellschaft. Menschen, die den Eindruck haben, ihre Meinung sei im Aufsteigen begriffen oder schon in der Mehrheit, äußern sich bereitwilliger in der Öffentlichkeit, bekennen sich eher öffentlich durch Meinungsäußerungen, Verhalten oder Symbole zu ihrer Meinung. Diejenigen, die glauben, mit ihrer Meinung zu den Verlierern oder zur Minderheit zu gehören schweigen eher aus Angst, sich sozial zu isolieren. Dadurch erscheint die Gruppe der ersteren noch stärker und in einem Spiralprozess scheint diese Meinung die alles beherrschende zu werden ohne es tatsächlich sein zu müssen. Faktische Minoritätsmeinung kann im Fernsehen als Mehrheitsmeinung dargestellt werden und führt dazu, dass Anhänger einer anderen Meinung diese nicht kundtun.

18 Uses and Gratifications: handlungstheoretischer Nutzenansatz Modell des aktiven Rezipienten: Was machen die Menschen mit den Medien? Nutzen der Medien als Form sozialen Handelns Er bestimmt selbst, wie, wann, warum: aktiv, zielgerichtet, sinnhaft Bedürfnisorientierte Selektion aus dem Medienangebot: Uses Aktiver Rezipient mit kommunikationsrelevanten Motiven Effekte als mehr oder weniger befriedigende Gratifikationen Mediennutzung = Bindglied zwischen Interessen und Orientierungen des Individuums und seiner sozialen Umwelt

19 Agenda-Setting Massenmedien konstruieren für die Öffentlichkeit durch Selektion, Thematisierung und Gewichtung ein Themenuniversum (Luhmann 1978). Medien beeinflussen worüber Menschen nachdenken: That the media may not be successful in telling people what to think, but they are stunningly successfull in telling them what to think about (McCombs, Reynolds 2002)

20 Agenda Setting Wichtigste Perspektive der neueren Wirkungsforschung Vor jeder Meinungs- oder Einstellungsbeeinflussung steht die Thematisierung Auswahl dessen, was Medienrealität wird (vgl.luhmann) Medien nehmen Einfluss darauf, worüber Menschen nachdenken. Agenda-Setting Forschung untersucht, welche Faktoren, darüber bestimmen, ob, wie und durch welche Medien das Publikum auf welche gesellschaftlichen Probleme aufmerksam gemacht wird oder nicht!

21 Wissenskluft Perspektive Knowledge-Gap-Hypothese Wissen ist in der Gesellschaft ungleich verteilt. Diese Disparitäten in der Verteilung gesellschaftlichen Wissens werden sich bei Zunahme der Information nicht ausgleichen, sondern verstärken! Zunehmendes Informationsangebot führt nicht automatisch zur Informiertheit aller, sondern eher zu Informationsüberlastung Sozial und bildungsmäßig Privilegierte können die Medien besser nutzen (Medienkompetenz), sind besser informiert und können ihren Wissensvorsprung ausweiten. Stadt/Land, Alterskluft, 1.,2. und 3.Welt Globalisierung (z.b.digital Divide trickle-down-effect)

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24 Kultivierungshypothese Fernsehen: das Medium mit Homogenisierungseffekt Inhaltsanalytisch: TV vermittelt kumulativ und konsonant bestimmte symbolische Gesellschaftsbilder, die zwar von der Alltagsrealität abweichen, aber mainstream- Ideologie widerspiegeln: zentralisiert produzierte und standardisierte geteilte Symbolwelt. Kultivierung meint: Bei Personen, die viel fernsehen, ist die Wahrnehmung der Welt geprägt von den inhaltlichen Strukturen des Fernsehens.

25 Abschließend einige Rezipientenbefunde Menschen tendieren zu selektiver Medienzuwendung. Es besteht eine Tendenz zur Fehlinterpretation der Medieninhalte in Richtung der eigenen Prädispositionen. Je mehr die Einstellungen tiefsitzende Bedürfnisse und Werte stützen, desto weniger sind sie veränderbar.

26 Menschen, die bezüglich eines Themas verschiedenen und gegensätzlichen Einflüssen ausgesetzt sind, sind eher meinungslabil und leichter zu beeinflussen: CROSS PRESSURES Menschen neigen dazu, sich an der Mehrheitsmeinung zu orientieren und dieser auch zuzustimmen: BAND-WAGON-EFFEKT THIRD-PERSON-EFFEKT: Man perzipiert bei anderen, d.h. dritten Personen relativ große Medieneffekte, fühlt sich selbst aber wenig beeinflusst.