Rezipientenorientierte Konzeptionsmethodik 1

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1 Rezipientenorientierte Konzeptionsmethodik 1 Schriften zur Medienwirtschaft und zum Medienmanagement 10 Martin Gertler (Hrsg.) Kommunikation oder Unterhaltung? Aufgabenstellungen der Medien Nomos

2 Rezipientenorientierte Konzeptionsmethodik 2 : Opinion Leader Kombination aus medialer und interpersonaler Kommunikation Persönliches Gespräch wird von vielen gegenüber der Massenkommunikation bevorzugt Dieses Modell enthält eine Zweistufigkeit in der Kommunikation: Opinion Leader als Vielnutzer von Medien und Opinion Follower als deren Gesprächspartner Meinungsführer sind überdurchschnittlich kommunikativ und somit aktiv: sowohl beim Beschaffen als auch beim Weitergeben von Informationen. Ihre Sachkenntnisse sind umfangreicher als die der meisten anderen Rezipienten, die weniger die Medien nutzen. Lazarsfeld unterstellt, dass die Meinungsbildung durch Personen stärker wirke als die durch die Massenmedien selbst, und dass die Meinungsbildung auf diese Weise zweistufig verlaufe.

3 Rezipientenorientierte Konzeptionsmethodik 3 : Opinion Leader Beispiel: Uhren-Video des Schmuckherstellers 1. Dem Juwelier ein Mehr-Wissen bescheren, indem der Film die Verknüpfung zu den beiden bislang bekannten Produktgruppen herstellt: Ringe und Schmuck. 2. Die neue Uhr wird so filmisch aufgebaut, dass die neue Produktlinie als konsequente Verbreiterung des bisherigen Angebots erscheint, nicht als etwas Neues. 3. Der Juwelier wird diesen Erkenntnisvorsprung danach seinen Angestellten weitergeben. Er hat sein Mehrwissen aus dem Medium bezogen; dieses muss dafür so konzipiert sein, dass der Lerneffekt so dominant ist, dass es geradezu zum Weitererzählen verführt. 4. Das Video wird nur gezielt distribuiert, also nur beim Besuch des Außendienstmitarbeiters persönlich übergeben, mit der Bitte um kurzfristige Rückgabe oder Kauf wegen der hohen Produktionskosten werden 500 pro Kopie veranschlagt. Diese Exklusivität sichert dem Betrachter einen Informationsvorsprung und verführt ihn damit, die Rolle des Meinungsführers anzunehmen.

4 Rezipientenorientierte Konzeptionsmethodik 4 : Opinion Leader Schlüsselbegriffe des Modells zu operationalisierbaren Fragen umsetzen: Kommt die geplante Medienproduktion in einer Situation vor, in der sie möglicherweise insbesondere solche Meinungsführer erreicht? Welche Ankerpunkte kann die Medienproduktion dem Erstrezipienten dem Meinungsführer also für das im Sinne der Zielsetzung optimale Weitererzählen anbieten? Welche Belohnungspunkte könnte man vorsehen, um die Meinungsführer besonders zum Weitererzählen zu ermuntern? Wie eindeutig sind die vorgesehenen Aussagen? Es ist zu vermeiden, dass Unklarheiten beim Weitererzählen das eigentlich zu Sagende zu gegenläufig wirkenden Darstellungen verwandeln.

5 Rezipientenorientierte Konzeptionsmethodik 5 : Uses and Gratifications Der Nutzenansatz dreht den Blick um: Was macht der Rezipient mit dem Medium? Hauptkomponenten: These vomnutzen durch Bedürfnisbefriedigung These vom aktiven Rezipienten Theorie der symbolischen Interaktion Symbolische Interaktion: Der Mensch bewegt sich auch in einer symbolischen Umwelt, er orientiert sich an Bedeutungen und Bewertungen seiner natürlichen Umwelt. Die symbolische Umwelt ist ein Produkt des menschlichen Handelns: die Objekte unserer Umwelt haben nur die Bedeutung, die wir ihr zuschreiben! Der Mensch konstruiert seine Umwelt durch das Zuweisen von Bedeutungen und Wertungen. Symbolische Interaktionen = der Einzelne lernt und bildet die Bedeutungen der umgebenden Wirklichkeit erst im kommunikativen Austausch mit anderen. Unter symbolischer Interaktion werden die Prozesse verstanden, durch die Menschen auf ihr eigenes und das Bewusstsein anderer bezogen sind, also ihrer und anderer Motive, Mittel, Zwecke und Kenntnisse berücksichtigen. Der Rezipient entscheidet aktiv über die Rezeption bzw. Nutzung von Medien und Medieninhalten; er bringt also eine eigenständige Selektion auf. Die Handlungen des Publikums erfolgen zielgerichtet und intentional. Die Zuwendung zu Medien wird gesteuert durch einen Typus von Nutzen-Kalkulation. Medien-Nutzung stellt einen Akt der Bedürfnisbefriedigung dar und ist von daher nur im Kontext alternativer Möglichkeiten zur Bedürfnisbefriedigung zu verstehen.

6 Rezipientenorientierte Konzeptionsmethodik 6 : Uses and Gratifications Schlüsselbegriffe des Modells zu operationalisierbaren Fragen umsetzen: Wie kann ich erreichen, dass (welche Milieus von) Rezipienten mein geplantes Medienangebot als Bedürfnisbefriedigung erfahren? Welche Belohnung halte ich bereit? Wie kann ich erreichen, dass der Rezipient sein Bedürfnis nach Aktivität nicht im Wegzappen umsetzt, sondern dran bleibt und dieses als Aktivität erfährt? Welche Angebote für seinen Wunsch nach symbolischer Interaktion, also nach Abgleich mit Bedeutungsvorstellungen anderer, realisiere ich mit meinem Konzept sind da erkennbare Angebote in genügendem Maße vorgesehen? Zur Vorbereitung auf unser nächstes Meeting Schildern Sie eine Situation bzw. ein Erlebnis aus Ihrem eigenen Medienalltag, die auf das Modell Opinion Leader verweist. Schildern Sie eine Situation bzw. ein Erlebnis aus Ihrem eigenen Medienalltag, die auf das Modell Uses and Gratifications verweist.... [Ihre Fragen]

7 Rezipientenorientierte Konzeptionsmethodik 7 Schriften zur Medienwirtschaft und zum Medienmanagement 10 Martin Gertler (Hrsg.) Kommunikation oder Unterhaltung? Aufgabenstellungen der Medien Nomos Martin Gertler