Der Zahnarzt als Unternehmer eine Einleitung. Th. Sander und M.C. Müller

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1 1 1 Der Zahnarzt als Unternehmer eine Einleitung Th. Sander und M.C. Müller

2 2 Kapitel 1 Der Zahnarzt als Unternehmer eine Einleitung 1 A ktuel le w i r t s chaft liche und berufspolitische Entwicklungen fordern auch vom Zahnarzt zunehmend unternehmerisches Denken. Die Sicherheit, dass ohnehin genügend Patienten zur Behandlung kommen werden und um das Auskommen kein Grund zur Sorge besteht, existiert so nicht mehr: Die Aufhebung von Zulassungsbeschränkungen führt insbesondere in städtischen Ballungsgebieten, aber auch bereits in vielen ländlichen Regionen zu einer Überversorgung mit hoher Zahnarztdichte potenzielle Neupatienten können sich»ihren«neuen Zahnarzt meist aus einer Vielzahl unterschiedlicher Anbieter aussuchen. Die einzelne Praxis muss sich zunehmend im Konkurrenzumfeld der benachbarten Kollegen behaupten. Hinzu kommt, dass die bis vor wenigen Jahren noch strikt geltenden absoluten Werbeverbote für Heilberufe nicht mehr bestehen. Zwar gibt es weiter berufsrechtliche Beschränkungen, aber inzwischen haben auch Arzt und Zahnarzt ein weites zulässiges Spektrum an Möglichkeiten, gezielt auf sich und ihre Praxen aufmerksam zu machen. Die frühere Sicherheit, dass keiner werben darf, daher die Chancen für alle Mitbewerber ohnehin gleich sind und allein der eigene Ruf zählt, ist somit nicht mehr in dieser Form gegeben. Auch wenn nach wie vor ein Großteil neuer Patienten über die persönliche Weiterempfehlung durch andere Patienten auf die Praxis aufmerksam wird, zeigen verschiedene aktuelle Untersuchungen (Kuffer 2007), dass gegenwärtig immerhin mindestens ein Drittel der Patienten durch andere, nicht empfehlungsgebundene Werbemaßnahmen auf die Praxis, für die sie sich am Ende entscheiden, aufmerksam werden. Führend sind hier die Praxiswebsite, aber auch Anzeigen, die Gelben Seiten oder das Praxisschild (Müller 2009). Form, Qualität und Intensität der eigenen Marketingmaßnahmen gegenüber dem Konkurrenzumfeld haben einen Einfluss darauf, ob und in welchem Umfang sich diese Patientengruppe für die Praxis interessiert und sich möglichst dann auch für sie entscheiden wird. > Es ist essenziell, dass sich der Zahnarzt auch als Unternehmer versteht und sich aktiv mit dem Thema Marketing als Teilgebiet der Betriebswirtschaftslehre auseinandersetzt. Hierzu sind zunächst der Erwerb von Wissen um die Möglichkeiten von Marketing und die inhaltliche eigene Auseinandersetzung damit erforderlich. Es geht darum, ein individuelles Konzept zu entwickeln, wie sich die eigene Praxis am besten gegenüber der Konkurrenz der umgebenden Praxen abhebt und potenzielle neue Patienten auf sich aufmerksam machen kann. Dringend empfohlen wird dabei ein methodisches Vorgehen: Zunächst muss die Positionierung der Praxis gefunden und festgelegt werden. Sie wird wesentlich durch die Person des Zahnarztes geprägt. Wichtig sind aber unter anderem auch Historie und Lage der Praxis sowie das Team und die Behandlungsschwerpunkte. In 7 Kap. 3 wird diese»basis des Marketings«erläutert. Auf der Grundlage der Positionierung muss dann das Marketingkonzept entwickelt werden. Hier werden alle Marketingmaßnahmen geplant und auch das Werbekonzept entwickelt. Werbung ist ein Teil des Marketings. 7 Kap. 5 setzt sich mit den Grundlagen von Werbung speziell für Zahnarztpraxen auseinander. In 7 Kap. 6 werden die Grundlagen praxisgerecht im Hinblick auf eine effektive Patientengewinnung aufbereitet. 7 Kap. 8 widmet sich dem so wichtigen Thema Internet. Die Praxiswebsite ist bereits heute nach dem Empfehlungsmarketing die wichtigste Quelle für die Neupatientenakquisition. Zukünftig wird sie, sowohl was die Zahl der akquirierten Patienten als auch was die Inhalte betrifft, immer bedeutsamer werden. Zahlreiche Forschungsprojekte widmen sich zurzeit dem Thema Internet.

3 Der Zahnarzt als Unternehmer eine Einleitung 3 1 Mit der hiermit vorgelegten Schrift wird erstmalig versucht, das Thema Marketing für Zahnarztpraxen wissenschaftlich systematisch und gleichzeitig praxisgerecht aufzubereiten.

4 4 Kapitel 1 Der Zahnarzt als Unternehmer eine Einleitung 1 Platz für Ihre Notizen

5 5 2 Was ist zulässig Werberecht für Zahnärzte Th. Sander und M.C. Müller

6 6 Kapitel 2 Was ist zulässig Werberecht für Zahnärzte 2 Früher galt für Freiberufler nahezu ausnahmslos ein Werbeverbot. Dies hat sich in letzter Zeit zunehmend geändert: Inzwischen hat auch der Zahnarzt die Möglichkeit, durch vielfältige Werbemaßnahmen gezielt auf sich und die eigene Praxis aufmerksam zu machen. Die liberalere Auffassung geht hierbei vom Bundesverfassungsgericht aus, das zwar weiterhin anerkennt, dass einer gesellschaftspolitisch unerwünschten Kommerzialisierung des Arztberufes durch Werbeverbote vorgebeugt werden darf. Allerdings darf dem Arzt deshalb nicht mehr einfach jede, sondern nur noch die berufsrechtswidrige Form von Werbung untersagt werden. Die Entscheidung über die Zulässigkeit oder Nicht-Zulässigkeit von Werbemaßnahmen verlagert sich somit in den Bereich der berufsrechtlichen Normen (Langhoff u. Pastille 2009). Maßgeblich sind hier die jeweiligen Berufsordnungen der Länderkammern, die sich teilweise an der allerdings rechtlich nicht bindenden»musterberufsordnung für Zahnärzte«orientieren, sowie das Heilmittelwerbegesetz (HWG) (Institut für freie Berufe Nürnberg 2007). Werbung gilt vor diesem neuen Hintergrund insbesondere dann als (berufs-)rechtlich nicht zulässig, wenn sie über interessengerechte und sachangemessene Informationen hinausgeht (Pecher 2009). Hierzu ist allerdings dringend zu beachten, dass der Entscheidungsspielraum, was am Ende ggf. nicht mehr angemessen ist, derzeit trotz der zunehmenden Liberalisierungstendenzen des Werberechts für Heilberufler immer noch schwer vorhersagbar ist. Allein schon zwischen den einzelnen Länderkammern bestehen hierbei teilweise erhebliche Unterschiede in der Auslegung der einzelnen Bestimmungen. Es ist daher in jedem Fall empfehlenswert, sich unabhängig von Einzelfallrechtsprechungen mit den Besonderheiten der eigenen zuständigen Kammer gut vertraut zu machen, um die eigene Rechtssicherheit hierbei zu erhöhen. Eine Schlussfolgerung, dass aufgrund der zunehmenden Liberalisierung der Rechtsprechung in der Fragestellung Zahnarzt und Werberecht in Zukunft nichts mehr unmöglich sein wird, ist zudem weiter nur eine Prognose. Der an sich»durchaus wünschenswerte Wertungsgleichlauf mit dem Regelungsregime des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG)«(Langhoff u. Pastille 2009) liegt für die Zahnarztwerbung bislang aufgrund der zusätzlichen Bindungen an die Regularien des Berufsrechtes nicht vor. Insbesondere bei Werbemaßnahmen, die über das im kollegialen und regionalen Umfeld allgemein übliche Maß hinausgehen, ist daher weiterhin zu empfehlen, bei der Planung solcher Maßnahmen einen in diesem Fachgebiet entsprechend versierten Rechtsanwalt beratend hinzuzuziehen. Es sollte eine kritische Abwägung zwischen einem möglichen Wettbewerbsvorteil des Zahnarztes auf der einen und dem Risiko möglicher Rechtsfolgen wie Disziplinarverfahren seitens der Zahnärztekammern oder der Abwehr von Unterlassungsklagen und Schadensersatzansprüchen durch Kollegen oder entsprechend spezialisierte Verbände auf der anderen Seite erfolgen. Unabhängig davon gilt: Angemessene Werbung ist zulässig. Dem Arzt und Zahnarzt sind nach der Berufsordnung sachliche und berufsbezogene Informationen gestattet. Der Arzt kann nach der Weiterbildungsordnung erworbene Bezeichnungen, nach sonstigen öffentlich-rechtlichen Vorschriften erworbene Qualifikationen, Tätigkeitsschwerpunkte und organisatorische Hinweise ankündigen. > Die Werbung des Zahnarztes darf nicht irreführend, anpreisend, vergleichend sein oder gegen die guten Sitten verstoßen. Anpreisende Werbung, Übertreibungen und Superlative sind nicht zulässig ebenso wie die Behauptung einer Alleinstellung mit dem Ziel, die eigene Leistung besonders wirkungsvoll herauszustellen und Patienten suggestiv zu beeinflussen.

7 Was ist zulässig Werberecht für Zahnärzte 7 2 Im folgenden Beispiel wird anhand eines spektakulären Exempels aus der Orthopädie deutlich, wie das höchste deutsche Gericht eine nahezu reißerisch anmutende Werbung hinsichtlich ihrer Zulässigkeit beurteilt. Ganz gegen das Gefühl vieler befragter Zahnärzte sind danach derartige Extreme möglich. Dieser Grundsatz gilt natürlich auch für Zahnärzte. Und tatsächlich urteilen viele Gerichte heute sehr liberal in Streitfällen um die Zulässigkeit von Werbemaßnahmen von Zahnärzten. Urteil des BVerfG: 1 BvR 191/2005: Anzeige eines Orthopäden in der Zeitung sowie ein Zeitungsartikel mit den Formulierungen:»Weil er die unangefochtene Nr. 1 für Bandscheibenvorfälle sei./mit einer sensationellen Erfolgsquote./ Oft sind Patienten bereits im Rollstuhl oder vom Kortison schwer gezeichnet, haben lange Leidenswege hinter sich. Wenn sie dann am Tag nach der OP gesund und munter auf ihren Beinen stehen, mich glücklich anstrahlen und mit der Assistentin ein Tänzchen wagen, dann sind das bewegende Momente./Die sanfteste Bandscheibenoperation der Welt ist ein ärztliches Spitzenprodukt made in B../[ ] führt Eingriffe nicht nur mit behutsamen Fingern aus er hat genial anmutende Operationsprogramme selbst entwickelt und realisiert alltägliche Wunder mit feinen Mini-Instrumenten, die speziell für ihn hergestellt sind.«des Arztes gekennzeichnet. Der Arzt nimmt an der Stimmungslage des Patienten teil und interessiert sich für den Behandlungserfolg auch persönlich. Es handele sich um Image- und Sympathiewerbung. Dennoch wird wie oben erläutert die Abstimmung mit der jeweils zuständigen Zahnärztekammer bei allen über das normale Maß hinausgehenden Werbemaßnahmen empfohlen. Als weiterführende Literatur wird insbesondere Beate Bahners»Das neue Werberecht für Ärzte: Auch Ärzte dürfen werben«(bahner 2004) empfohlen. Die Neuauflage erscheint voraussichtlich Ende Das BVerfG sah in den Artikeln keinen Verstoß gegen berufsrechtliche Vorschriften: Im Vordergrund steht die Information potenzieller Patienten über Behandlungs- und Operationsmethoden. Die Texte leisten keiner Kommerzialisierung des Arztberufes Vorschub, noch beeinträchtigen sie das Vertrauen der Bevölkerung in den ärztlichen Berufsstand. Die Formulierung»ein Tänzchen wagen«verdeutliche den Erfolg der Methode und den schonenden Umgang mit den Patienten. Zwar lassen die gewählten Formulierungen den Arzt in einem sehr positiven Licht erscheinen, aber hierdurch wird auch die Persönlichkeit

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