Ergänzende Information zu einigen Fragen im Werbeabgabegesetz

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1 Ergänzende Information zu einigen Fragen im Werbeabgabegesetz Univ.-Prof. Dr. Heinz Wittmann Auf Basis der Gesetzesmaterialien und des Durchführungserlasses vom 15. Juni 2000 Steuergegenstand: entgeltliche Veröffentlichung von Werbeeinschaltungen Der Werbeabgabe unterliegt die Veröffentlichung von Werbeeinschaltungen in Druckwerken im Sinne des Mediengesetzes, wenn hiefür ein Entgelt geleistet wird, d.h. die Schaltung von Inseraten in Zeitungen, Zeitschriften, Magazinen, Büchern etc., das Einheften von Werbebeilagen in Druckwerken, das Aufkleben von Werbematerial auf dem Druckwerk, die Beilage von Werbematerial zum Druckwerk. Nicht erfasst sind selbständig, also unabhängig von einem Druckwerk, verbreitete Werbeprospekte. Die Abgabepflicht ist unabhängig davon, ob der Werbeinhalt unmittelbar und deutlich als Werbung im herkömmlichen Sinn erkennbar ist, gilt also auch für nicht als solches gekennzeichnete Werbung oder redaktionelle Beiträge, sofern ein Entgelt für die Veröffentlichung geleistet wird (also auch für Druckkostenbeiträge für Artikel im redaktionellen Teil). Da das Gesetz auf Werbeeinschaltungen also die Anpreisung von Waren oder Diensten am Markt abstellt, ist der Steuergegenstand nach dem WerbeAbgG enger als bei der bisherigen Anzeigenabgabe. Das bringt allerdings eine gewisse Unsicherheit bei der Bestimmung des Umfangs der Abgabepflicht mit sich; vgl. hiezu die folgend angeführten Ausnahmetatbestände. Ausnahmen von der Werbeabgabepflicht Von der Abgabepflicht sind ausgenommen:! Wortanzeigen Wortanzeigen im Kleinen Anzeiger von Zeitungen beinhalten typischerweise individuelle Angebote auf Vertragsabschlüsse oder Nachfragen von Leistungen, die sich nicht als Werbung im engeren Sinn darstellen und deshalb durch den Durchführungserlass generell, unabhängig von ihrem Inhalt, von der Abgabepflicht ausgenommen sind (also auch bei gewerblichem Inhalt). Unter Wortanzeigen sind solche zu verstehen, die im Fließtext gestaltet sind und üblicherweise nach Worten abgerechnet werden. Es wird bei der Ausnahme nicht 1

2 nach Rubriken unterschieden, die Befreiung gilt für Stellen-Wortanzeigen ebenso wie für Immobilien- und KFZ-Wortanzeigen und Wortanzeigen intimen Inhalts. Das Gegenstück zu Wortanzeigen sind Raumanzeigen, die grundsätzlich der Abgabepflicht unterliegen wenn nicht einer der nachfolgend genannten Ausnahmetatbestände zutrifft.! Anzeigen im höchstpersönlichen Bereich Weil hier eine werbliche Wirkung im Sinne der Anpreisung von Waren/Dienstleistungen fehlt, sind gemäß Durchführungserlass (bezahlte) Anzeigen, deren Inhalt dem höchstpersönlichen Bereich zuzurechnen ist, generell ausgenommen, also auch dann, wenn sie als (gestaltete) Raumanzeigen geschaltet werden, unabhängig von der Größe und Gestaltung auch mit Foto. Beispiele sind Geburtsanzeigen; Todesanzeigen; Heiratsanzeigen; persönliche Dankesbezeugungen; Glückwünsche; Austausch von Herzlichkeiten; Anzeige über Erlangung akademischer Grade oder Würden, etc.! Anzeigen, die in Ausführung gesetzlicher oder gerichtlicher Aufträge veröffentlicht werden Ebenfalls nicht als Werbeleistung im Sinne des WerbeAbG gilt die Veröffentlichung amtlicher Mitteilungen, die in Vollziehung gesetzlicher Pflichten oder gerichtlicher Aufträge geschaltet werden, und zwar unabhängig von Größe und Gestaltung. Beispiele: Stellenausschreibungen von Bund, Länder oder Gemeinden; Ausschreibungen nach Vergabegesetzen; gerichtliche Edikte (Versteigerungen, Erbenaufrufe, Verlassenschaftsaufrufe); Sonstige amtliche Verlautbarungen! Anzeigen von gemeinnützig, mildtätig oder kirchlich tätigen Körperschaften im Sinne der 34 bis 47 der Bundesabgabenordnung (gemäß 1 Abs. 3 Werbeabgabegesetz) Diese Ausnahme ist direkt im Gesetz ( 1 Abs. 3 WerbeAbgG) verankert. Entscheidend ist die Stellung des Auftraggebers der Anzeige als steuerbegünstigte Körperschaft im Bereich Kunst, Wissenschaft, Gesundheitspflege, Kinder-, Jugend- und Familienfürsorge, Fürsorge für alte, kranke oder mit körperlichen Gebrechen behaftete Personen, Sport, Volkswohnungswesen, Bildung, Denkmalpflege, Natur- und Tierschutz etc. Die Ausnahme gilt auch für werbewirksame Anzeigen solcher Auftraggeber. Der Auftraggeber muss dem Verlag einen schriftlichen Nachweis über die Eigenschaft als gemeinnützige, mildtätige oder kirchliche Körperschaft is 34 ff BAO erbringen; es reicht ein formloses Schreiben des zuständigen Vereinsorgans (Vorstand, Geschäftsführer), das die Eigenschaft als gemeinnützig etc. bestätigt. Der Nachweis muss vom Verlag gemäß 5 WerbeabgabeG aufbewahrt werden. Siehe auch die Abgabebefreiung für Anzeigen in von diesen Körperschaften sowie von Vereinen herausgegebenen nicht-periodischen Publikationen wie zb Festschriften, Maturazeitungen oder Programmhefte( 1 Abs. 3 Z. 2 WAG) 2

3 ! Generelle mediale Unterstützung gemäß 17 Abs. 7 Glücksspielgesetz, ausgenommen die Werbung im engeren Sinn für Glücksspiele ( 1 Abs. 3 WerbeAbgG) Diese Ausnahme bezieht sich auf die Berichterstattung (insbes. Veröffentlichung von Ziehungsterminen und Ergebnissen von Glücksspielen der Österr. Lotto Toto GesmbH), die im Rahmen der Kooperation des Verbandes Österr. Zeitungen mit der Österr. Lotto Toto GesmbH erfolgt und für die eine pauschale Abgeltung durch die Österr. Lotto Toto GesmbH im Wege des Verbandes gewährt wird. Von der Österr. Lotto Toto GesmbH direkt an den Verlag erteilte Anzeigenaufträge sind dagegen abgabepflichtig.! Eigenwerbung Mangels Entgeltlichkeit besteht keine Abgabepflicht für die Eigenwerbung im Medium für das Medium selbst oder den Verlag. Dies gilt auch für die Schaltung von Anzeigen für andere Medien ein und desselben Verlages, wenn die Medien vom selben Rechtsträger herausgegeben werden. Werden Medien beworben, die von einem anderen Konzernunternehmen herausgegeben werden, fällt dies nicht unter die Ausnahme, auch wenn es sich um eine 100-%-Tochter handelt. So wäre etwa die Werbung in der Zeitung für die eigenen Online-Aktivitäten des Verlages dann abgabepflichtig, wenn diese von einer eigenen Gesellschaft betrieben werden. In diesen Fallen kann aber die Sonderregelung für Anzeigentauschgeschäfte zum Tragen kommen (siehe unten).! Unentgeltliche Einschaltungen, insbes. soziale Appelle Unabhängig von dem Fall der Anzeige einer gemeinnützigen Körperschaft ( 1 Abs. 3 WerbeAbgG) können Anzeigen dann abgabefrei sein, wenn die Schaltung etwa auf Grund des sozialen Anliegens als Verlagsentscheidung unentgeltlich erfolgt (z.b. Anzeige für Krebshilfe etc). An sich kommt es nicht auf das Motiv für die unentgeltliche Veröffentlichung an und es kann auch kommerzielle Werbung gratis geschaltet werden, doch liegt bei kommerzieller Werbung der Schluss nahe, dass diese Schaltung in zumindest indirektem Zusammenhang mit einem Entgeltfluss an den Verlag steht. Der Verlag steht dann insoweit unter Beweislast, das Gegenteil schlüssig zu belegen. Ein Sonderfall einer unentgeltlichen, abgabefreien Schaltung kommerzieller Werbung wäre etwa der, dass eine drucktechnisch misslungene Anzeige in der nächsten Ausgabe kostenlos wiederholt wird. Auch der Fall, wo z.b. auf Grund redaktioneller Erfordernisse der Unternehmensnamen oder das Logo unentgeltlich verwendet wird, wie bei der Nennung von max in der Fussballtabelle in Form von max-bundesliga, ist hier anzuführen.! Einschaltung in ausländischen Medien oder im Inland hergestellten Medien, die ausschließlich oder weitaus überwiegend im Ausland verbreitet werden Werden ausländische Zeitschriften in Österreich (unverändert) vertrieben, so besteht keine Verpflichtung zur Entrichtung der Werbeabgabe, auch wenn zb ein beworbenes Produkt auch in Österreich angeboten wird, zb Werbung für Coca Cola, für Gummibären oä.. Werden 3

4 jedoch bei im Ausland erscheinenden Zeitschriften Österreichteile eingefügt, die nur bei den in Österreich ausgelieferten Exemplaren enthalten sind, dann unterliegen Anzeigen in diesen Österreichteilen der Werbeabgabe. Anzeigentauschgeschäfte zwischen Medienunternehmen Tauschgeschäfte zwischen Printmedien verschiedener Unternehmen sowie zwischen Printmedien und Rundfunk- oder Plakatwerbeunternehmen über gegenseitige Gewährung von Anzeigen-/Werbeflächen sind abgabepflichtig, wobei eine Rabattierung bis zu 80 % vom Normaltarif als die Bemessungsgrundlage mindernd anerkannt wird. Gegengeschäfte im Zuge von Marketingmaßnhamen Werden vom Verlag für die kostenlose Zurverfügungstellung von Anzeigenraum Gegengeschäfte in der Weise abgeschlossen, dass der Partner den Lesern/Abonnenten der Zeitung seine Produkte/Dienstleistungen (eventuell auf Grund einer Auslosung) begünstigt oder gratis anbietet, ist grundsätzlich Abgabepflicht gegeben. Als Bemessungsgrundlage ist zwar grundsätzlich der Wert der Gegenleistung, also der angebotenen Ware/Dienstleistung, anzusetzen, doch wird die Bemessungsgrundlage gemäß Durchführungserlass mit 50 % des Tarifentgelts des für die Bewerbung des Angebots bereitgestellten Anzeigenraums nach oben hin begrenzt. Ist also der tatsächliche Wert der Gegenleistung niedriger als die 50 % des Tarifentgelts, wird dieser Wert anzusetzen sein. Hierüber sollten entsprechende Belege zum Nachweis des Wertes der Gegenleistung aufbewahrt werden. Fremdbeilagen eines anderen Medienunternehmens Wird einem Druckwerk eine Beilage hinzugefügt, die Anzeigen beinhaltet, für die deren Hersteller/Medieninhaber bereits Werbeabgabe entrichtet, wird durch das Beilegen, auch wenn es gegen Entgelt erfolgt, nicht nochmals ein abgabepflichtiger Vorgang ausgelöst. Abgabe Die Abgabe beträgt 5% der Bemessungsgrundlage. Bemessungsgrundlage Bemessungsgrundlage der Werbeabgabe ist das Entgelt im Sinne des 4 UStG 1994, das der Übernehmer des Auftrages dem Auftraggeber in Rechnung stellt. Nach dem Entgeltbegriff des 4 Abs. 1 UStG ist darauf abzustellen, was der Empfänger der (Werbe)Leistung aufzuwenden hat, um die Leistung zu erhalten. Als Bemessungsgrundlage ist der Wert der Werbeleistung heranzuziehen. Er wird in Höhe des Entgeltes, das der 4

5 Übernehmer des Auftrages für die Durchführung des Auftrages in Rechnung stellt, angenommen. Bemessungsgrundlage ist das Nettoentgelt ohne die Werbeabgabe. In die Bemessungsgrundlage geht nur das Entgelt für die Werbeeinschaltung selbst ein, nicht aber vom Verlag im Vorfeld der Schaltung getragene Kosten für die Herstellung von Medien und sonstige Werbemittel. Die Produktionskosten der Anzeige, wie etwa Aufwände für Bildherstellung, Bildlizenzkosten, Klischeekosten, die dem Auftraggeber verrechnet werden, sind nicht in die Bemessungsgrundlage einzubeziehen. Tatsächlich gewährte Rabatte, Skonti und Gutschriften vermindern das Entgelt. Dies gilt auch für die Agenturprovision (Rabatt), die der Verlag der Agentur als Auftraggeber und Rechnungsempfänger der Werbeeinschaltung einräumt. Wird dagegen mit dem Letztauftraggeber, also dem wirklichen Empfänger der Werbeleistung abgerechnet, so vermindert eine der vermittelnden Agentur vom Verlag gewährte Provision nicht die Bemessungsgrundlage für die Werbeabgabe. 16. Juni