I N F O R M A T I O N

Transkript

1 I N F O R M A T I O N zur Pressekonferenz mit Landesrat Dr. Michael Strugl LAbg. Gabriele Lackner-Strauss Mag. Karl Pramendorfer Geschäftsführer Oberösterreich Tourismus Werner Pürmayer Vorsitzender Regionale Tourismuskonferenz Mühlviertel am 2. Mai 2014 zum Thema Marke Mühlviertel Markenarbeit bringt das Mühlviertel noch näher zum Gast Rückfragen-Kontakt: Markus Käferböck, Büro LR Strugl, Werner Pürmayer, Tel: oder

2 STRUGL / LACKNER-STRAUSS / PRAMENDORFER / PÜRMAYER 2 Wirtschaftslandesrat Dr. Michael STRUGL Markenarbeit bringt das Mühlviertel noch näher zum Gast Oberösterreich hat sich zu einem qualitätsbewussten Tourismusland entwickelt, das die Gäste mit viel Engagement und Innovationskraft zu begeistern versteht. So stiegen etwa in den letzten zehn Jahren die Gästeankünfte um + 24 % auf ein "all time high" von 2,5 Millionen und die Nächtigungen in Oberösterreich um + 8 % (auf 7,08 Millionen). Auch die (direkte und indirekte) Wertschöpfung aus der Tourismus- und Freizeitwirtschaft entwickelte sich mit + 33 % auf 6,80 Milliarden Euro (2012) sehr positiv. Betrachtet man die längerfristige Entwicklung im Mühlviertel, so hat sich die Region seit dem Fall des Eisernen Vorhangs vor 25 Jahren konsequent verbessert sowohl in der Infrastruktur und Professionalität des touristischen Angebotes als auch bei Ankünften und Nächtigungen. Zwar wurde seit Anfang der 1990er-Jahre ein gutes Viertel (26 %) der Beherbergungsbetriebe vom Markt genommen (überwiegend Privatunterkünfte und Betriebe der niedrigen 2/1*-Kategorie), die Zahl der Qualitätsbetten ist im selben Zeitraum allerdings auf mehr als das Zweieinhalbfache angestiegen (+162 % bei den 5/4*- Betrieben). Aktuell stehen rund Betten in 450 Beherbergungsbetrieben zur Verfügung. Die Gästeankünfte stiegen seit 1989 um 115 % auf Die Nächtigungen im Mühlviertel liegen derzeit bei über Das ist fast ein Drittel mehr (+30 %) als im Jahr Diese Zahlen bestätigen, dass der mit dem Kursbuch Tourismus Oberösterreich eingeschlagene Weg richtig ist. Damit hat Oberösterreich eine zeitgemäße Tourismusstrategie, die die Bemühungen aller Touristiker optimal vernetzt und einen effektiven Auftritt Oberösterreichs auf dem immer stärker umkämpften Tourismusmarkt ermöglicht. Ein Schwerpunkt des Kursbuchs ist die stärkere Positionierung und Vermarktung von Markendestinationen. Nach dem Salzkammergut, der Donau Oberösterreich, Linz und Pyhrn-Priel hat nun auch das Mühlviertel den Markenvertiefungsprozess abgeschlossen und die Gründung einer gemeinsamen Mühlviertel Marken GmbH vorbereitet. Die fünf

3 STRUGL / LACKNER-STRAUSS / PRAMENDORFER / PÜRMAYER 3 Markendestinationen bringen gemeinsam übrigens mehr als 70 Prozent der gesamten Nächtigungen in Oberösterreich auf. Die Landes- Tourismusorganisation und Oberösterreichs Markendestinationen arbeiten hier sehr eng zusammen. Das bringt im Marketing Vorteile für alle Beteiligten und Oberösterreich und seine Destinationen damit noch näher zum Gast. ist LR Strugl überzeugt. LAbg. Gabriele LACKNER-STRAUSS Gemeinsam für das Mühlviertel entwickelt, gemeinsam umsetzen Im Zuge des Markenentwicklungs- und Vertiefungsprozesses fanden 2013 eine Vielzahl an Besprechungen und Workshops mit Vertretern aus dem Mühlviertel statt. Tourismusverbände, Gastronomie, Hotellerie sowie weitere Tourismus- und Wirtschaftsbetriebe waren hier ebenso eingebunden wie Infrastruktur- und Angebotsträger (z.b. Bergbahnen, Naturpark Mühlviertel und Museen), Kooperationspartner (z.b. Bioregion Mühlviertel, Brauereien), die Wirtschaftskammer oder die Euregio. Der Oberösterreich Tourismus begleitete, so wie in anderen Markendestinationen auch, diesen Prozess. Gut 80 Personen haben hier sehr engagiert mitgewirkt und ein deutliches Bekenntnis für eine Tourismusmarke Mühlviertel abgegeben. Die breite Einbindung unterschiedlichster Interessensvertreter war in manchen Abstimmungen nicht immer einfach. Dafür können wir nun gewährleisten, dass sich alle in der gemeinsamen Markenstrategie wieder finden und diese tatkräftig unterstützen. Diese Stärke wollen wir nutzen und nach der gemeinsamen Entwicklung nun auch die Markenarbeit gemeinsam vorantreiben. sagt Landtagsabgeordnete Gabriele Lackner-Strauss.

4 STRUGL / LACKNER-STRAUSS / PRAMENDORFER / PÜRMAYER 4 Mag. Karl PRAMENDORFER Prozess zur Markenfindung schärft Profil einer Destination Das touristische Produkt ist ein sehr emotionales, das mit seinen vielen verschiedenen Dienstleistungen oft schwer erklärbar ist. Deshalb braucht es Marken, die dem Gast ein klares Vorstellungsbild geben. Die ein Bild im Kopf entstehen lassen, mit dem alle Informationen über eine Destination vermittelt werden. Ein Bündel an Eigenschaften also, das Vertrauen ausstrahlt und die Erwartungshaltung des Gastes widerspiegelt. Touristische Marken sind wichtige Orientierungshilfen in der Reiseentscheidung eines Gastes. In Oberösterreich hat man sich mit dem "Kursbuch Tourismus Oberösterreich 2011 bis 2016" dazu entschieden, die Markenpositionierung im Sinne einer Endorsed Brand Strategie zu verfolgen. Bereits im Jahr 2011 wurde eine umfassende Markenevaluierung durchgeführt, um das Potenzial touristischer Marken zu bewerten und jene Destinationsmarken herauszufiltern, die im Markenmanagement gemeinsam mit dem Oberösterreich Tourismus aktiv sind. 24 Regionsnamen wurden hinsichtlich ihrer statistischen Daten und der Online-Performance bewertet, parallel dazu wurden 350 Experten und Kunden in den Hauptmärkten Österreich, Deutschland und Tschechien befragt. Die Ergebnisse wurden für jede Destination zusammengeführt, gewichtet und zeigen das jeweilige Markenpotenzial auf. Die Destinationen mit dem größten Markenpotenzial (Donau Oberösterreich, Linz, Mühlviertel, Pyhrn-Priel und Salzkammergut) traten ab 2012 gemeinsam mit dem Oberösterreich Tourismus in einen Markenvertiefungsprozess. Dabei wurde hinterfragt, welche Eigenschaften und Werte die Marke Oberösterreich und die einzelnen Destinationsmarken für sich ausmachen. Also wofür wir stehen, was uns einzigartig macht und in welcher Form wir uns gegenseitig verstärken können. erklärt Mag. Karl Pramendorfer, Geschäftsführer des Oberösterreich Tourismus. In der Allianz von Oberösterreich Tourismus und

5 STRUGL / LACKNER-STRAUSS / PRAMENDORFER / PÜRMAYER 5 den Markendestinationen wird seither das Markenmanagement gemeinsam umgesetzt. Das fängt bei einheitlichen CD-Richtlinien an und geht über die gemeinsame Werbelinie bis hin zur Umsetzung von gemeinsamen Marketingaktivitäten. In der Regionalen Tourismuskonferenz im November 2012 beschlossen die Vorsitzenden der Mühlviertler Tourismusverbände, ihre touristische Marke ebenfalls zu schärfen und in den Mittelpunkt ihrer gemeinsamen Aktivitäten zu setzen. Der Oberösterreich Tourismus begleitete, so wie in anderen Markendestinationen auch, diesen inhaltlichen Prozess und unterstützte auch die Organisationsentwicklung. Damit ist die Markendestination Mühlviertel fit für die Markenallianz - und mit dem Beginn der heurigen Sommerkampagnen bereits fester Bestandteil der gemeinsamen Marketingaktivitäten. freut sich Pramendorfer. Werner PÜRMAYER Das Mühlviertel: Zukunftsregion mit Weitblick Voraussetzung für den Erfolg einer touristischen Marke ist eine saubere Positionierung: Es muss bereits im Vorfeld klar definiert sein, wofür eine Destination steht. Konkret, mit welchen Produkten und Leistungsversprechen welche Zielgruppen in welchen Märkten angesprochen werden. Diesen theoretischen Ansätzen haben die Mühlviertler sehr viel Zeit gewidmet. Es wurden Workshops abgehalten, Gespräche mit Beteiligten geführt, Erwartungshaltungen und Visionen überprüft, Experten- und Kundenmeinungen analysiert und schlussendlich unsere künftige strategische Positionierung erstellt. Für ihr großes Engagement, die Offenheit im Prozess und das gegenseitige Vertrauen danke ich allen Beteiligten und freue mich, dass sie sich auch weiterhin tatkräftig in die Umsetzung einbringen werden sagt Werner Pürmayer, der als Vorsitzender der regionalen Tourismuskonferenz Mühlviertel die Fäden zieht.

6 STRUGL / LACKNER-STRAUSS / PRAMENDORFER / PÜRMAYER 6 Im Zuge des Markenprozesses wurden die Markenwerte für das Mühlviertel geschärft und weiter auf den Punkt gebracht, damit auch an der künftigen Positionierung gefeilt. Dazu wurde das Markendreieck erarbeitet, das sich aus zwei Komponenten zusammensetzt: dem Leistungsversprechen (Markenkern) und den Kernleistungen. Im Markenkern wurden die Fragen Wer sind wir (funktional) und Wofür stehen wir (emotional) beantwortet und das Mühlviertel als die Zukunftsregion im Drei-Länder-Eck Österreich, Deutschland und Tschechien für Urlaub mit Weitblick definiert. Die Kernleistungen geben basierend auf einer 3-Säulen-Logik Auskunft über die Frage Was bieten wir an. Dahingehend stehen künftig Kraftvolle Bewegungsangebote im Granithügelland (z.b. Wandern, Mountainbiken und Radfahren, Reiten, Skifahren, Langlaufen etc.), Genussvolle Top-Produkte (z.b. Bio-Region Mühlviertel, Bier-Kompetenz, aber auch betriebliche Top- Produkte) sowie der Wertvolle Freiraum (z.b. Mensch & Natur, Entschleunigung, Zu-sich-finden) für das Mühlviertel. In der Markenarbeit geht es nun darum, diese Begriffe mit Leben zu füllen und in Produkte zu gießen. Überall dort, wo der Gast mit der Marke Mühlviertel in Berührung kommt, soll diese für ihn erlebbar sein. Dazu können sich alle Beteiligten mit ihren Stärken einbringen: die touristischen Organisationen und

7 STRUGL / LACKNER-STRAUSS / PRAMENDORFER / PÜRMAYER 7 Betriebe etwa weiterhin bei der Gästebetreuung, Produktentwicklung und Infrastrukturpflege, die Kooperationspartner indem sie mit markenkonformen Produkten die Marke Mühlviertel stärken und in ihrem Umfeld mit kommunizieren. Für das Markenmanagement und Imagemarketing für das Mühlviertel wird eine Gesellschaft errichtet. Imagepflege für das Mühlviertel Die Mühlviertel Marken GmbH bündelt künftig die Interessen der Gesellschafter: Das sind die Tourismusverbände Bad Zell, Böhmerwald, Mühlviertler Alm, Mühlviertler Kernland und TraumArena sowie ein noch zu gründender Mühlviertel Marken Beteiligungs-Verein, in dem kleinere Tourismusverbände Mitglieder werden und sich dadurch an der GmbH beteiligen. In den Vollversammlungen bzw. Tourismuskommissionen der fünf Tourismusverbände wurden einstimmige Beschlüsse zur Gründung der GmbH gefasst. Alle weiteren Tourismusverbände wurden in Informationsveranstaltungen bereits ausführlich über die Beteiligungsmöglichkeit informiert und werden bis Ende Mai 2014 ihre Entschlüsse fassen. Die Stimmung bei diesen Infoveranstaltungen war sehr positiv und wir sind zuversichtlich, die Mühlviertel Marken GmbH mit einem Großteil der Tourismusverbände zu starten sagt Pürmayer. Folgende Aufgaben wird die Mühlviertel Marken GmbH (ab Sommer 2014) wahrnehmen: Markenmanagement (Strategische Markenführung, Markenkommunikation, Lizenzierung & Wirtschaftskooperationen) Marketing (Kampagnenplanung und umsetzung, Imagemarketing für Marke Mühlviertel, Koordinationsstelle für Marktkommunikation und Produktentwicklung) Vertretung der Markendestination Mühlviertel gegenüber Tourismusorganisationen auf Landes- und Bundesebene (z.b. Oberösterreich Tourismus, Österreich Werbung) und Qualitätsmanagement

8 STRUGL / LACKNER-STRAUSS / PRAMENDORFER / PÜRMAYER 8 Darüber hinaus sollen starke Wirtschaftspartner aus der Region eingebunden werden, um die gegenseitige Stärkung für die Marke Mühlviertel zu gewährleisten. Von 2014 bis 2016 werden für das Imagemarketing für die Marke Mühlviertel von den Gesellschaftern insgesamt rund ,- Euro aufgebracht. Das Tourismusressort des Landes unterstützt mit einer Anschubfinanzierung in Höhe von insgesamt ,- Euro bis zum Jahr Erste Maßnahmen, wie etwa der gemeinsame Internetauftritt unter oder eine Imagekampagne für den Sommer (mit Medienbeilagen, Fernseh- und Online- Werbung sowie Oberösterreich-Events in vier Städten) sind bereits in Vorbereitung. Auch die Mühlviertel Tourismus Information ( bzw. info@muehlviertel.at) als zentrale Auskunftsstelle wurde bereits eingerichtet. Pressekontakt für Rückfragen: Werner Pürmayer, Vorsitzender der Regionalen Tourismuskonferenz Mühlviertel, Tel: oder , werner@romantik.at.