ANTENNE BRANDEBURG. Projektausarbeitung

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1 Universität der Künste Studiengang Gesellschafts- und Wirtschaftskommunikation Media-Analyse Veranstaltungsnummer: P 1/88 S, Dozent: Dr. Jörg Hagenah Wintersemester 26/27 Projektausarbeitung ANTENNE BRANDEBURG Anna Strohauer (3552, gewünschter Schein: T1S) Charlotte Hufnagl (355198, gewünschter Schein: P88S) Berlin, den 1. Dezember 26

2 1. EINORDNUNG DES RADIOSENDERS ANTENNE BRANDENBURG Allgemeines Programm Geschichte Konkurrenz ANTENNE BRANDENBURG ÜBER DEN TAG Gesamthörerschaft Antenne Brandenburg Nettoeinkommen der Hörer Alter der Hörer Geschlechterverteilung der Hörer Schulbildung der Hörer ANTENNE BRANDENBURG UND KONSUMGÜTER Handybesitz der Hörer Laptopbesitz der Hörer Fernsehbesitz der Hörer ISDN-Besitz der Hörer Haustierbesitz der Hörer ANTENNE BRANDENBURG ZUSAMMENFASSUNG

3 1. EINORDNUNG DES RADIOSENDERS ANTENNE BRANDENBURG 1.1 Allgemeines Antenne Brandenburg ist das Landesprogramm des rbb für Brandenburg. Mit dem Motto immer unterwegs, immer dicht an den Menschen informiert Antenne Brandenburg über alles, was im Land Brandenburg und in der Welt passiert. Mit seinem breiten Spektrum der Berichterstattung ist das Programm eine zuverlässige und umfassende Grundlage der Information für die Menschen in Brandenburg. 1 Die Kernzielgruppe des Radiosenders Antenne Brandenburg sind Erwachsene im Alter zwischen 3 und 59 Jahren. 1 Vgl. 2

4 Antenne Brandenburg kann man über UKW und DAB in Brandenburg und Berlin empfangen. Ebenso auch über das analoge Kabelnetz in Berlin und Potsdam. Europaweit sendet der Radiosender sein Programm über Satellit: ARD und DVB-S. Außerdem gibt es noch die Möglichkeit Antenne Brandenburg über einen Livestream zu hören. 1.2 Programm Der Schwerpunkt der Programmarbeit von Antenne Brandenburg liegt auf der regionalen Programmerstattung. Stündlich gibt es eigene Nachrichten für fünf Brandenburger Regionen. Ein weiterer Akzent im Programm sind die täglichen Ratgebersendungen und Verbrauchertipps. Die Themenpalette umfasst dabei Themen wie: Haus und Garten, Geld und Finanzen, Freizeit und Reisen, Gesundheit, Auto und Verkehr, Recht und Verbraucherschutz sowie Ernährung und Sport. Das Programm wird auseinander geschaltet, um für die Regionen Cottbus, Frankfurt (Oder), Perleberg und Potsdam regionale Nachrichten und Service-Informationen auszustrahlen. Von Montag Freitag gibt es zwischen 14 und 17 Uhr regionale Magazine (nicht aus Perleberg). Abends von 22 Uhr 24 Uhr produziert Antenne Brandenburg zusammen mit Radio 88,8 die Sendung "Pop nach zehn". Der ARD-Nachtexpress wird täglich von Uhr 5 Uhr, am Wochenende 6 Uhr, übernommen. Dienstags produziert Antenne Brandenburg den ARD-Nachtexpress selbst. Der Anteil der Musik im Tagesprogramm von Antenne Brandenburg beträgt 6%. Das Programm bietet seinen Hörerinnen und Hörern die schönste Musik in Brandenburg, internationale Popmusik von den 6ern zu den 9ern. 3

5 1.3 Geschichte Der Sender gehörte zunächst zum Rundfunk der DDR. Nach der Wende gab es Bestrebungen, die 1952 abgeschafften ostdeutschen Länder wieder einzurichten. Auch bei Fernsehen und Hörfunk der DDR wollte man diesem Sachverhalt Rechnung tragen und richtete die Regionalberichterstattung entsprechend aus. In Folge dessen begann Antenne Brandenburg am 6. Mai 199 auf den Brandenburger Frequenzen von Radio DDR 2 zu senden. Am 31. Dezember 1991 wurde der Sendebetrieb des DDR-Rundfunks eingestellt und im Land Brandenburg begann der Ostdeutsche Rundfunk Brandenburg mit dem Sendebetrieb. Antenne Brandenburg wurde als Landessender vom ORB weitergeführt. Auch nach der Fusion von ORB und SFB zum RBB am 1. Mai 23 blieb der Sender als regionales Programm für Brandenburg erhalten Konkurrenz Antenne Brandenburg bleibt auch 26 nach Daten der Media-Analyse mit 268. Hörern pro Durchschnittsstunde der meistgehörte Radiosender der Region Berlin-Brandenburg. 2 Vgl. 4

6 Um die Konkurrenzsituation unter den Radiosendern in der Region Berlin-Brandenburg zu veranschaulichen, haben wir ein Positionierungskreuz angelegt. Ziel dieser Positionierung ist auch, den Hauptkonkurrenten von Antenne Brandenburg zu benennen (siehe Abb. 1) Abbildung 1 Ältere Hörerschaft unterhaltsam informativ Jüngere Hörerschaft Wie aus dem Positionierungskreuz ersichtlich, sind der Berliner Rundfunk und das Spreeradio unsere Hauptkonkurrenten. Die drei Radiosender konkurrieren im Bereich mittleres fortgeschrittenes Alter und sind unterhaltsam aber in ähnlich großem Anteil auch informativ. Dies kann man bei Antenne Brandenburg auch an dem relativ ausgeglichenen Anteil von Musik zu Text von 6:4 erkennen. Unter den drei genannten Radiosendern besitzt Antenne Brandenburg die jüngste Hörerschaft und liegt beim Informations- und Unterhaltungsanteil etwa auf einer Höhe mit dem Berliner Rundfunk. Das Spreeradio haben wir als etwas älter und unterhaltungsausgerichteter eingestuft. Grund hierfür ist auch der höhere Musikanteil am Gesamtprogramm. Um das Verhältnis der beiden öffentlichen Programme Spreeradio und Antenne Brandenburg genauer zu untersuchen, wollen wir jetzt die Verteilung der Hörer von Spreeradio und Antenne Brandenburg über den Tag vergleichen (siehe Abb. 2). 5

7 Abbildung 2,12,1,8,6 Antenne Brandenburg- Hörer Spree Radio,4, Auffallend ist, dass in der Zeit von 6 Uhr 13 Uhr prozentual mehr Antenne Brandenburg -Hörer Radio hören als Spreeradio -Hörer. Am gravierendsten ist dieser Unterschied von 6 Uhr 9 Uhr. Also gerade in der Zeit, in der prozentual die meisten Menschen überhaupt Radio hören. Spreeradio scheint die Bedürfnisse von Radiohörern am Morgen schlechter zu erfüllen als Antenne Brandenburg. Ein genau umgedrehtes Bild zeigt sich ab 13 Uhr. Ab diesem Zeitpunkt erreicht Spreeradio prozentual mehr Menschen. Am größten ist der Unterschied zwischen 15 und 18 Uhr. Das Spreeradio schafft es, in den für das Radio eigentlich schlechteren Nachmittags- und frühen Abendstunden, relativ viel Menschen zum Radiohören zu aktivieren. 6

8 2. ANTENNE BRANDENBURG ÜBER DEN TAG Für den Verkauf von Werbezeit ist es für Antenne Brandenburg sehr wichtig den Kunden aussagekräftige Daten darzustellen. Hierdurch wird deutlich, warum eine Minute Radiowerbung am Morgen viel teurer sein muss, als am Abend. Außerdem sind diese Erhebungen wichtig, um auch scheinbar ungünstige Werbezeiten gut verkaufen zu können. Zum Beispiel, wenn von Uhr zwar sehr wenige, aber vor allem autobegeisterte Menschen Antenne Brandenburg hören, könnte dies eine lukrative Zeit für Werbung rund um den Autobedarf sein. Um diese ganzen Informationen zu erhalten, haben wir mit SPSS die Daten ausgewertet und werden die Ergebnisse in den folgenden Seiten darstellen. 2.1 Gesamthörerschaft Antenne Brandenburg Abbildung Hörer 2 15 Antenne Brandenburg-Hörer Stunden Bei der Verteilung der Antenne Brandenburg -Hörer über den Tag fällt auf, dass sie sehr ähnlich ausfällt, wie die Verteilung der Gesamtradiohörer über den Tag. Die meisten Hörer schalten Antenne Brandenburg in den Morgenstunden von 7 Uhr 11 Uhr ein. Antenne Brandenburg begleitet seine Hörer beim Frühstück oder Autofahren in den Tag und versorgt sie mit den wichtigsten Informationen. In diesem Zeitraum kann der höchste Preis pro Werbeminute verlangt werden. Über die Mittagszeit gibt es dann einen Einbruch der Höreranzahl sich in den Nachmittagsstunden, am Ende des Arbeitstages, von Uhr nochmals einen leichten Anstieg ausmachen lässt. Ab 2 Uhr schalten nur noch wenige Menschen Antenne Brandenburg ein. Hier löst das Fernsehen das Radio fast komplett ab. 7

9 Um genauere Angaben für die werbetreibenden Unternehmen machen zu können, werden wir jetzt das Nettoeinkommen, die Altersverteilung, die Geschlechterverteilung und die Schulbildung der Antenne Brandenburg - Hörer näher untersuchen. Abbildung Nettoeinkommen der Hörer 35,% 3,% 25,% Hörer 2,% 15,% Gesamt AB-Hörer 1,% 5,%,% Kein Einkommen >5 5->1 1->15 15 und mehr Nettoeinkommen Beim Vergleich der Nettoeinkommensverteilung von Antenne Brandenburg -Hörern und den Gesamtradiohörern fällt auf, dass Antenne Brandenburg unterdurchschnittlich viele Hörer mit keinem Einkommen, einem Nettoeinkommen unter 5 oder einem Nettoeinkommen über 15 hat. Die Nettoeinkommensklassen von 5 15 sind hingegen überdurchschnittlich stark repräsentiert. Interessant ist jetzt, zu untersuchen, inwieweit sich diese Nettoeinkommensverteilung auch bei der Schulbildung der Hörer widerspiegelt. Aber zunächst die Verteilung der unterschiedlichen Nettoeinkommensklassen der Antenne Brandenburg - Hörer über den Tag. Abbildung Einkommen unter mehr kein Einkommen Zeit

10 Auffällig ist hier, dass Hörer ohne Einkommen und mit einem Einkommen unter 5 keine großen Pieks in ihrem Tagesverlauf haben. Gründe hierfür können auf der einen Seite ein unregelmäßiger Tagesablauf, gar keine Berufstätigkeit oder eine sehr geringe Anzahl dieser Personengruppe in der Stichprobe sein. Die beiden am stärksten vertreten Gruppen, die zwischen 5 und 1 Verdienenden und die zwischen 1 und 15 Verdienenden zeigen einen ähnlichen Verlauf der Kurve wie die gesamten Antenne Brandenburg -Hörer. Es gibt einen starken Piek in den Morgenstunden und einen nochmaligen Anstieg am Nachmittag. Jedoch sind die Pieks am Nachmittag bei der Gruppe mit einem Nettoeinkommen zwischen 1. und 1.5 weitaus stärker ausgebildet, und es existieren zwei Pieks: Einmal zwischen 15 und 16 Uhr und einmal zwischen 18 und 2 Uhr. Grund hierfür könnten unterschiedliche Arbeitszeiten sein. Auf jeden Fall kann man in diesen Zeiten diese Nettoeinkommensgruppe sehr gut mit Werbung erreichen. Die Besserverdiener mit einem Nettoeinkommen von über 1.5 verändern ihr Hörverhalten weniger stark. Zwar gibt es in den Morgenstunden auch die höchste Höreranzahl, jedoch nimmt diese nur langsam zu den Mittags- und Nachmittagsstunden hin ab. 2.3 Alter der Hörer Abbildung 6,8,7,6,5 Hörer,4,3 Gesamt AB-Hörer,2, <=5 Gesamt 2,75% 13,17% -33,92% AB-Hörer 3,87% 25,32% 7,81% Alter Der Vergleich der Altersstruktur von Antenne Brandenburg -Hörern und den Gesamtradiohörern zeigt, dass Antenne Brandenburg vor allem von Leuten ab 5 gehört wird. Bei den unter 5-Jährigen 9

11 hören unterdurchschnittlich viele Antenne Brandenburg. Besonders auffällig ist der Unterschied zwischen dem Anteil der Gesamtradiohörer und Antenne Brandenburg -Hörern bei der Altersklasse von 14 29, aber auch die Jährigen erreicht Antenne Brandenburg nicht im gewünschten Maß. Abbildung Hörer und älter Alter Bei der Verteilung der unterschiedlichen Altersgruppen über den Tag fällt auf, dass die Älteren überwiegend morgens sehr aktiv sind und viel Radio hören. Abends sind alle Altersgruppen nur sehr schwer zu erreichen, ähnlich, wie es bei den Jüngeren über den gesamten Tag ist. 2.4 Geschlechterverteilung der Hörer Bei der Geschlechterverteilung sieht es bei Antenne Brandenburg ähnlich wie bei der Gesamtradiohörerschaft aus. Es hören mehr Frauen Antenne Brandenburg als Männer. 1

12 Abbildung Hörer 2 15 AB-Hörer Gesamt 1 5 männlich Geschlechterverteilung weiblich Über den Tag verteilt wird dieser Unterschied vor allem in den Morgenstunden deutlich. In den Mittagsstunden nähern sich Frauen und Männer wieder an, um in den Nachmittagsstunden wieder einen klaren Frauenüberschuss aufzuweisen. In den Abendstunden sind Frauen und Männer gleichauf. Abbildung Hörer Männlich Weiblich Zeit

13 2.5 Schulbildung der Hörer Abbildung 1,6,5,4 Hörer,3 AB-Hörer Gesamt,2,1 Hauptschule Mittlere Reife Abitur Keine Angabe Schulbildung Antenne Brandenburg -Hörer besitzen überdurchschnittlich oft einen Haupt- oder Realschulabschluss. Unterdurchschnittlich vertreten sind hingegen Abiturienten. Abbildung 11 Diese Darstellung führt zu grundsätzlich ähnlichen Erkenntnissen wie die Darstellung der Nettoeinkommensverteilung. Die Gruppe der Abiturienten entspricht in etwa der der Besserverdienenden. Sie fällt nach den meistgehörten Morgenstunden langsam ab. Die Gruppe der Mittleren Reife und des Hauptschulabschluss hingegen besitzt ausgeprägtere Pieks in den Morgenund Nachmittagsstunden. Wohingegen die Gruppe mit Mittlerer Reife stärker auch am Nachmittag Radio hört. Besonders in diesen Zeiten ist diese Gruppe mit Werbemaßnahmen gut zu erreichen. 12

14 3. ANTENNE BRANDENBURG UND KONSUMGÜTER Abbildung Handybesitz der Hörer Die überwiegende Mehrheit der Hörer von Antenne Brandenburg besitzt ein Handy. Doch vor allem in den Morgenstunden erreicht man auch viele Hörer, die kein Handy besitzen. Diese Stunden eignen sich gut um die Hörer mit einem Radiospot von der Notwendigkeit eines Handys zu überzeugen. In den Nachmittagsstunden ab 14 Uhr hören prozentual gesehen sehr viele Handybesitzer Antenne Brandenburg. Diese Zeit eignet sich um Spots für den Handybedarf zu schalten. Auf neue Handytaschen kann zum Beispiel aufmerksam gemacht werden ohne eine allzu große Anzahl von Hörern ohne Handy zu nerven Ja Nein Abbildung Laptopbesitz der Hörer Die meisten Hörer von Antenne Brandenburg besitzen keinen Laptop. Von diesem Fakt kann man auf die Technikaffinität insgesamt schließen. Diese wird vermutlich unter den Hörern eher gering sein. Ja Nein 13

15 Erklärbar ist das mit der Altersstruktur der Hörer. Da die meisten Hörer über 5 sind und diese Altersgruppe verhältnismäßig wenig an neuen Technologien interessiert ist. Das Schalten von Spots, die technische Innovationen vermarkten wollen, ist auf Antenne Brandenburg nicht zu empfehlen. Abbildung Fernsehbesitz der Hörer Die meisten Hörer besitzen einen Fernseher, viele jedoch auch zwei. Die Anzahl von Hörern mit mehr als einem Fernseher nimmt in den Abendstunden stark ab. Vor allem in den Morgenstunden kann man gut für Fernsehzubehör werben. In den Abendstunden eher für Abendbeschäftigungen abseits des Fernsehens und mehr keinen Abbildung ISDN-Besitz der Hörer Ja Nein 14

16 Bei dem Besitz von ISDN unter den Hörern bestätigt sich die Vermutung der geringen Technikbegeisterung unter den Hörern. Der Sender eignet sich dementsprechend wenig für Werbung der Computerbranche. 3.5 Haustierbesitz der Hörer Abbildung Viele Hörer von Antenne Brandenburg haben ein Haustier. Um sagen zu können, ob es sich bezogen auf alle Radiohörer um überdimensional viele Haustierbesitzer handelt, müsste man weitere Berechnungen machen. Besonders viele Haustierbesitzer werden zwischen 11 und 13 Uhr erreicht. Diese Zeit eignet sich gut für Tiernahrungssspots. Ja Nein 3. ANTENNE BRANDENBURG ZUSAMMENFASSUNG Antenne Brandenburg ist der meistgehörte Sender der Region Berlin - Brandenburg. Hauptkonkurrenten sind das Spreeradio und der Berliner Rundfunk. Alle drei Sender haben als hauptsächliche Zielgruppe Hörer im mittleren und fortgeschrittenen Alter. Dabei ist auffallend, dass morgens doppelt so viele Hörer gezählt werden wie nachmittags, und Spreeradio morgens weniger und nachmittags mehr Hörer besitzt als Antenne Brandenburg. Insgesamt sind gerade die Alten besonders morgens aktive Radiohörer. Sie sind relativ wenig an modernster Technik interessiert. Es hören mehr Frauen als Männer Antenne Brandenburg. Der Anteil an Haustieren ist sehr groß. Insbesondere für Angebote rund um das Haustier (z.b. für Hundefutter) dürften verstärkte Werbeanstrengungen erfolgreich sein. Man könnte auch vorsehen, die Preise nach den Produktarten zu staffeln. 15