Marketingleitfaden 2015 ff der Hochschwarzwald Tourismus GmbH

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1 Marketingleitfaden 2015 ff der Hochschwarzwald Tourismus GmbH Seite 1

2 Inhaltsverzeichnis 0. Einleitung Entwicklung der Tourismusbranche Aktuelle Trends Trend Verdrängungswettbewerb Werte- und Strukturwandel Megatrend Gesundheit Individualisierung des Reisen Technologische Entwicklungen Klimaänderung Qualitätsbewusstsein Zielsetzungen und Visionen Interne Ziele Strukturelle Ziele Qualitative Ziele Quantitative Ziele Generelle Marketingstrategie Zielgruppenmanagement Zielgruppe Aufgeschlossene Gesellige Zielgruppe Intensiver Erleber Anspruchsvoller Genießer Zielgruppenübergreifende Themen Hochschwarzwald Card Ausgangssituation Zahlen, Daten, Fakten Hochschwarzwald Public E-Mobilität Hochschwarzwald Hochschwarzwald Card App Marketingmaßnahmen Fazit Kommunikation Marke Corporate Identity/Corporate Design der Marke Hochschwarzwald Kampagnen Content Strategie Medienmix Owned, Earned und Paid Media Seite 2

3 4.3.6 Pressearbeit Messen Printprodukte Bilddatenbank Online-Kommunikation E-Marketing Suite (EMS) Vertrieb und Marketing Internetbuchungssystem Veranstalter Call Center/Tourist-Informationen MICE (Meeting, Incentives, Congress & Events) Seite 3

4 0. Einleitung Das letzte Marketingkonzept 2011ff wurde vor drei Jahren aufgestellt, um der Hochschwarzwald Tourismus Gesellschaft (HTG) weiter einen kontinuierlichen roten Leitfaden für die Ausrichtung der Unternehmenspolitik in den Bereichen Produktgestaltung, Vertriebspolitik, Preispolitik und Kommunikationspolitik zu geben. Früher waren diese Konzepte auf fünf Jahre angelegt und sehr statisch. Heutzutage hat sich zwar in den Grundzügen der Marketinglehre, den vier Grundsäulen, nichts geändert, vieles andere hat sich jedoch grundlegend verändert. Marketingkonzepte werden nicht mehr langfristig, sondern müssen in einem immer kürzer werdenden Abstand aktualisiert werden, um sich den Erfordernissen des Marktes anzupassen bzw. weiterzuentwickeln. Die dramatischen Änderungen im Konsumverhalten und die weltwirtschaftliche Gesamtsituation, sowie unvorhersehbare Natur- und Konfliktereignisse sind weitere wichtige Elemente, die einen entscheidenden Einfluss auf die Etablierung eines touristischen Marketingkonzeptes haben. Viele der Zielsetzungen des Basiskonzeptes von 2009ff und 2011ff konnte die HTG bereits generell und in den einzelnen Bereichen umsetzen. Daher hat die HTG im Februar 2015 wieder eine interne Marketingklausur abgehalten, um aus den Erfahrungen und Erkenntnissen der ersten sechs Jahre seit Bestehen der HTG, sowie den neuesten Trends und Entwicklungen das bestehende e Konzept (2011 ff) auf Basis der Klausur in Form des vorliegenden Leitfadens 2015ff zu aktualisieren. Die Kernaussagen der bisherigen Marketingkonzepte (2009, 2011) haben natürlich weiterhin ihre Gültigkeit, sofern sie nicht explizit neu formuliert wurden und daher nicht nochmals wiederholend integriert wurden. 1. Entwicklung der Tourismusbranche ranche Laut der 45. Reiseanalyse RA 2014 waren die Ausgaben für Urlaubsreisen (5 Tage und länger) noch nie so hoch wie 2014: sie stiegen gegenüber dem Vorjahr um 5% auf über 67 Mrd.. Dazu kommen die Ausgaben für Kurzurlaubsreisen (2 bis 4 Tage) von knapp 20 Mrd.. Knapp 55 Mio. Urlaubsreisende machten 2014 über 70 Mio. Urlaubsreisen (über 5 Tage). Das entspricht einer Urlaubsreiseintensität von deutlich über 77%. Auch bei den Kurzurlaubsreisen sind die Werte mit 33 Mio. Reisenden und 76 Mio. Reisen stabil. Auch für 2015 sind die Aussichten gut. Die meisten Menschen in Deutschland sind Anfang des Jahres schon in Urlaubsstimmung: 55% haben bereits feste Urlaubspläne, nur 11% wollen sicher nicht verreisen. Bei ihren Reiseausgaben planen die meisten ein gleiches Budget wie 2014, 12% wollen sogar tiefer ins Portemonnaie greifen. Beim Urlaubsreiseverhalten gibt es augenfällige Entwicklungen vor allem bei den Ausgaben. Sie liegen mit 958 pro Person und Reise auf einem neuen Höchststand. Im Gegensatz zum langfristigen Trend der Vergangenheit ist die Reisedauer 2014 nicht weiter gesunken, sondern mit 12,5 Tagen stabil. Bei den Verkehrsmitteln gewinnt das Flugzeug Seite 4

5 weiter Marktanteile auf Kosten des PKW. Beim Urlaubswohnen dominierte das Hotel deutlich vor Ferienwohnungen und häusern. (Quelle: 45. Reiseanalyse RA 2014 der FUR). Der Deutschlandtourismus befindet sich dauerhaft auf Wachstumskurs. Im Jahr 2010 betrugen die Ankünfte 140,0 Mio. und die Übernachtungen 380,3 Mio., im Jahr waren es bereits 155,2 Mio. Ankünfte und 411,8 Mio. Übernachtungen, wobei die verantwortlichen Treiber die Städtedestinationen und der ausländische Gast sind. In diesen Zahlen werden sowohl die Übernachtungen von Geschäftsreisenden, als auch von Urlaubsgästen in Betrieben von über 8 Betten einschließlich Camping-Tourismus erfasst. Mit einem Marktanteil von 31% war Deutschland auch 2014 das beliebteste Reiseziel der deutschsprachigen Bevölkerung. Viele Indizien sprechen für ein weiteres Wachstum des Inlandstourismus im Zeitraum bis 2025, dies jedoch vor allem bei Kurzreisen von Tagen agen. Die wichtigste Urlaubsart der Deutschen war auch 2014 der Strand-/Badeurlaub gefolgt vom Ausruh- und Natururlaub. Der langfristige Trend zeigt eine gewisse Tendenz weg von den Extremen (also nur ausruhen, nur Action oder nur Kultur ). Der multioptionale Kunde von heute vermischt dagegen gerne verschiedene Arten von Urlaub nach dem Motto: bloß nicht zu eintönig, aber bitte auch nicht zu anstrengend. Urlaubsarten, die in dieses Schema passen, sind demzufolge auf dem Wachstumspfad. Das Internet bringt in Sachen Urlaubsorganisation und buchung den Wandel. Der Strukturwandel zu Gunsten von Einzelbuchungen, Unterkunftsanbietern und Internetportalen ist aber seit Jahren zu beobachten. Treiber hinter dieser Entwicklung ist die kontinuierlich Zunahme der Onlinebuchungen, von 11% aller gebuchten Reisen im Jahr 2005 auf 35% im Jahr Es ist zu erwarten, dass schon vor 2020 die Mehrheit aller Urlaubsbuchungen im Internet generiert wird. Aktuell nutzen 56% der deutschsprachigen Bevölkerung das mobile Internet mehr als viermal so viel Personen wie vor vier Jahren. Die meisten, nämlich 50% der Bevölkerung, gehen dabei mit ihrem Smartphone oder Tablet online. Bei 45% der Haupturlaubsreisen 2014 hatten die Urlauber ihr Smartphone oder Tablet dabei und waren auch unterwegs online. Dieser Wert unterscheidet sich nach Reiseziel, Alter und Nettoeinkommen. Wie wichtig der Tourismus als Wirtschaftsfaktor ist, belegen auch folgende Zahlen: die direkten Bruttoumsätze durch Tages- und Übernachtungsgäste in i Deutschland betrugen im Jahr 2013 insgesamt 278,3 Mrd. Euro. Davon wurden u.a. für Shopping 22,5%, für Gaststättenleistungen 18% und für Beherbergungsleistungen 9,5% ausgegeben. (Quelle: DTV, Zahlen-Daten-Fakten 2013) Bei den Tagesreisen unterscheidet man zwischen Tagesausflügen (privates Motiv) und Tagesgeschäftsreisen (geschäftliches Motiv). Die Tagesreisen im Jahr 2013 lagen bei 2,84 Mrd. Ausflügen, der Bruttoumsatz betrug 79 Mrd. Euro und die durchschnittliche Tagesausgabe pro Kopf betrug 27,70 Euro. (Quelle: DTV, Zahlen-Daten Fakten 2013) Bei den Tagesgeschäftsreisen, die 515,9 Mio. Aufenthalte ausmachen, betrug der Bruttoumsatz 13,73 Mrd. Euro und es wurden pro Kopf durchschnittlich, je nach Seite 5

6 Geschäftsanlass 26,62 Euro ausgegeben. (Quelle: BMWI & dwif, Tagesreisen der Deutschen, Berlin ). Die Bruttoumsätze am Aufenthaltsort durch Übernachtungsgäste in Deutschland betragen über alle Segmente 53 Mrd. Euro. Die durchschnittliche Ausgabe pro Kopf bei Privatquartieren unter 9 Betten beträgt 72,10 Euro am Tag. Beim Camping-Tourismus beträgt die durchschnittliche Ausgabe pro Kopf 45,60 Euro am Tag. Bei den gewerblichen Betrieben über 8 Betten beträgt die durchschnittliche pro Kopf Ausgabe 131,60 Euro am Tag. Über alle Beherbergungsbetriebe hinweg gibt der Gast 116 EUR pro Tag im Schnitt aus. (Quelle: BMWI & dwif, Ausgaben der Übernachtungsgäste in Deutschland, 2010). Die Dienstleistungen, der Einzelhandel und das Gastgewerbe profitieren am stärksten vom Tourismus in Deutschland. Bei Tagesgästen verteilt sich der Bruttoumsatz von 79 Mrd. Euro zu 22,6% auf Dienstleistungen, zu 47,6% auf den Einzelhandel und zu 29,8% auf das Gastgewerbe. (Quelle: BMWI & dwif, Tagesreisen der Deutschen, Berlin ). Bei den Übernachtungsgästen verteilt sich der Bruttoumsatz von 53,0 Mrd. Euro zu 20% auf die Dienstleistungen, zu 18 % auf den Einzelhandel und zu 62% auf das Gastgewerbe. (Quelle: BMWI & dwif, Ausgaben der Übernachtungsgäste in Deutschland, 2010). Der Anteil der Inlandsreisen (Aufenthaltsdauer von mindestens 5 Tagen) beträgt nach wie vor rund ein Drittel, der Anteil der Auslandsreisen rund zwei Drittel. Für das Jahr 2013 wurden 20,9 Mio. Urlaubsreisen im Inland (30%) und 48,6 Mio. Auslandsreisen (70%) getätigt. Das beliebteste Reiseziel der Deutschen im Inland war Bayern und im Ausland Spanien. (Quelle: FUR, Reiseanalyse 2014) Neben diesen 70,7 Mio. Urlaubsreisen über 5 Tage im Jahr 2013 wurden 75,6 Mio. Kurzurlaubsreisen mit einer Dauer von 2 bis 4 Tagen gemacht. Dies bestätigt den Trend zu Kurzreisen in den letzten Jahren und nimmt einen großen Anteil der Urlauber in Deutschland ein. Von insgesamt 410,8 Mio. Übernachtungen werden rund 339,2 Mio. Übernachtungen von Gästen aus dem Inland erzielt. Somit haben die Deutschen den höchsten Inlandsurlaubsanteil nteil in Europa. (Quelle: FUR, Reiseanalyse 2014) Die Entwicklung des Tourismus in Baden-Württemberg ist ebenfalls positiv. In 2014 konnten 49,1 Mio. Übernachtungen (+2,99% ggü. Vorjahr) und 19,5 Mio. Ankünften (+4,9% ggü. Vorjahr) verzeichnet werden. Das Urlaubsgebiet Schwarzwald verzeichnete im Jahr ,61 Mio. Gästeankünfte (+2,9% ggü. Vorjahr), die 20,59 Mio. Übernachtungen (+0,9% ggü. Vorjahr) generierten. Die durchschnittliche Aufenthaltsdauer im Schwarzwald betrug 2,8 Tage. (Quelle: TMBW, Stuttgart 2015) Generell wird festgestellt, dass Deutschland durch verschiedene imagefördernde Faktoren und durch die starke Wirtschaft als positives Urlaubsland wahrgenommen wird. Die deutschen Großstädte genießen hohe Bekanntheit und sind Selbstläufer, die fast keine Bewerbung nötig haben. Der ländliche Raum aber gewinnt an Bekanntheit nur durch eine ständige Bewerbung. Zuwachsraten sind meist nur über ausländische Märkte zu generieren und im deutschen Quellmarkt vor allem im Kurzreisebereich. Seite 6

7 Für den Hochschwarzwald (Zweckverbandsgemeinden) können bis auf das Jahr 2013 Steigerungen in den Übernachtungszahlen festgestellt werden. Zusätzlich werden Zuwächse in den Übernachtungszahlen durch die stetige Erweiterung des Hochschwarzwaldgebiets um die Kooperationsgemeinden (St. Peter (2011), St. Blasien und Häusern (2012), Rothauser Land (2014)) generiert. In 2014 wurden 0,783 Mio. Gästeankünfte (+7,1% ggü. Vorjahr) und 3,125 Mio. Übernachtungen (+5,06% ggü. Vorjahr) verzeichnet. Erkennbar ist, dass die Hochschwarzwald Card Gastgeber große Zuwächse zu verzeichnen hatten, bei den übrigen Gastgebern eher stagnierende Zahlen zu verzeichnen sind. Da der Hochschwarzwald seit jeher eine hohe Auslastung, vor allem in der Hochsaison, aufweist sind daher signifikante Zuwächse nur noch in den Nebensaisonzeiten möglich. Als eine zukünftige Aufgabenstellung wird daher die verstärkte Vermarktung der Nebensaison festgehalten. Die Hotellerie ist dabei sehr gut aufgestellt, da auch in der Nebensaison Übernachtungen durch umfangreiche Wellnessangebote, etc. generiert werden können. Unterstützung in der Vermarktung benötigen in diesen Zeiten eher die kleineren Hotels und Gastgeber von Ferienwohnungen und Pensionen. Hier gibt es jedoch immer noch Qualitätsverbesserungspotential, was den Standard und die Ausstattung angeht. Es wird daher kurzfristig eine Analyse angestellt, welche Produkte der Gastgeber ein solches Verbesserungspotential haben und mit welchen Produktideen die Vermarktung erweitert werden kann. Seite 7

8 2. Aktuelle Trends 2.1 Trend Verdrängungswettbewerb Durch die Profilierung über das Thema Heimat hat sich der Hochschwarzwald gut in der touristischen Landschaft positioniert. Für den Geselligen, für den der Sicherheitsgedanke im Vordergrund steht, ist der Hochschwarzwald ein gutes Reiseziel, fernab von Terror, Klimawandel, etc. Die Hochschwarzwald Card ist kein Alleinstellungsmerkmal mehr, da immer mehr Destinationen ein ähnliches Produkt auf den Markt bringen. Dies muss aber nicht von Nachteil sein, da die Wettbewerbskarten helfen, die Karte als Produkt bekannt zu machen und das Verständnis für dieses erklärungswürdige Produkt steigert. Um weiterhin im Verdrängungswettbewerb nicht zu unterliegen sind weitere Innovationen nötig (E-Carsharing, App, Premiumkarte etc.). In diesem Zug ist das Herzdiagramm welches im Rahmen des Kongress Zeitzeichen vorgestellt wurde von Interesse. In Deutschland gibt es zwei Gruppen: Die Individualisten (eigene Zielstrebigkeit), eher hohes Einkommen Genießer, Erleber Gemeinschaftsmensch (Wir-Gefühl), eher mittleres bis geringes Einkommen Thema Heimat holt die Gemeinschaftsmenschen ab. Seite 8

9 Der Hochschwarzwald hat sich in einem gehobeneren Preissegment positioniert. Ein Teil der deutschen Bevölkerung kann sich Urlaub im Hochschwarzwald deshalb nicht einfach leisten. Wir bewerben und wollen auch keinen Sozialtourismus. Im Hochschwarzwald gibt es noch veraltete Ferienwohnungen welche Gäste kommen dort unter und warum? die Gastgeber sind ausschlaggebend! Es muss daher ein Weg gefunden werden, auch diese Ferienwohnung zu vermarkten. Die Idee hier ist, die Gastgeber mehr in den Vordergrund zu stellen. Stichwort: Ferienwohnungstyp Tante Else. Tante Else hat individuelle Wandertipps, bringt morgens die frische Kuhmilch direkt vom Stall auf den Tisch, etc. Oft ist nicht die Wohnung (Ausstattung) selbst der Grund, warum Gäste wieder kommen, sondern die Gastfreundschaft, die Tipps und Ratschläge, sowie der persönliche Kontakt zu den Hochschwarzwälder Gastgebern. und sauber und ordentlich muss es sein! Vorschläge dies umzusetzen: Gastgeber und nicht die Wohnung auf der Homepage, im Newsletter und im Magazin in den Vordergrund stellen. Die Gastgeber sollen sich selbst vorstellen, am besten mit Bildern (vgl. airbnb). Voting: Wer hat den besten Gastgeber. Auslandsmärkte uslandsmärkte: Der Hochschwarzwald kann hauptsächlich in den ausländischen Märkten noch nachhaltiges Wachstum mit längerer Aufenthaltsdauer generieren, was seit Jahren erfolgreich verfolgt wird (siehe Tabelle Seite 4). Folgende Punkte werden hierzu festgehalten: Wir möchten im Hochschwarzwald keine Massen aus einzelnen Quellmärkten (vgl. Zell am See), sondern eine Balance der Auslandsmärkte. Israel als Quellmarkt benötigt vorerst keine intensivere Marktbearbeitung mehr, Konzentration auf Primärveranstalter, die auch langfristig Kunden schicken. Kulturnahe Regionen (Frankreich, Schweiz, etc.) sollten verstärkt beworben werden. Unsere Gastgeber müssen für die Gäste mit den unterschiedlichsten kulturellen Hintergründen vorbereitet werden. Hier müssen vor allem die Gastgeber in Interkultureller Kommunikation geschult werden. 2.2 Werte- und Strukturwandel Die HTG hat mit der Entwicklung der drei Zielgruppenbereiche und deren Werteprofilierung diesem Wandel Rechnung getragen. Auf die Details wird in den jeweiligen Erläuterungen in Punkt 4 verwiesen. 2.3 Megatrend Gesundheit Der Megatrend Gesundheit wird nach wie vor als Trend angesehen, jedoch wird festgestellt, dass der Hochschwarzwald dieses nicht explizit als Profilthema herausstellen wird. Der heutige Gast ist von einer hohen psychischen Belastung beruflich Seite 9

10 wie privat geprägt, und der Urlaub soll der psychischen und physischen Regeneration und Entschleunigung dienen. Das Thema Gesundheit steckt in all unseren Themen und Zielgruppen, wird jedoch nicht so benannt, schwingt aber mit: Training Intensiver Erleber Balance Anspruchsvoller Genießer Kraft Aufgeschlossener Geselliger 2.4 Individualisierung des Reisen Die Nachbetreuung des Gastes ist momentan, bis auf den Familienbereich, nicht ausreichend Seitens der Destination gegeben. Es gibt zwar den Post-Stay-Newsletter, die Frage ist jedoch ob Nachbetreuung der Versand von Newslettern und Angeboten bedeutet, oder ob hier nicht viel individueller auf den Gast eingegangen werden sollte (Bsp: Postkarte im Briefkasten, wenn man aus dem Urlaub heimkommt: Willkommen daheim wir hoffen sie hatten einen tollen Urlaub bei uns, Urlaubsbild mit Fiffy, etc.). Uns ist nicht bekannt, wie intensiv und in welcher Form unsere Gastgeber Nachbetreuung betreiben. Dies soll auch im Rahmen von gemeinsamen Projekten (Kooperation mit Hotels im gehobenen Segment), aufgearbeitet werden. Es soll weiter eine Bachelor- oder Projektarbeit zum Thema Nachbetreuungskonzepte angeboten werden, um daraus Maßnahmen ableiten zu können. 2.5 Technologische Entwicklungen Im technologischen Bereich sind die Weiterentwicklung der Internetseite, die Etablierung einer Hochschwarzwald App und die flächendeckende Einführung des elektronischen Meldescheins sowie ein zukunftsorientiertes Buchungs- und Reservierungssystem die großen Herausforderungen der nächsten ein bis zwei Jahre. Das Hauptziel der HTG bleibt aber die Vernetzung der Kundendaten mit der E- E Marketingsuite, um einerseits den Kunden besser kennenzulernen und andererseits zielgerichtete Angebote generieren zu können. Aus Sicht der HTG wird der Kampf um den Kunden zukünftig nicht durch sintflutartige Werbebotschaften gewonnen, sondern mit der Kombination eines begehrlichen Produkts mit dem Besitz von Kundendaten und Profilen. Bezüglich der technologischen Infrastruktur sind wir im Hochschwarzwald mit dem Badeparadies (Invest von weiteren 42 Mio. EUR geplant), dem Liftverbund (Parkhaus, neuer Zeigerlift), dem Hasenhorncoaster, etc. gut aufgestellt. Um der Natur, Landschaft und dem Erscheinungsbild des Hochschwarzwalds Rechnung zu tragen, sollte hier die Empfehlung an die privaten und kommunalen Leistungserbringer jedoch sein, Bestehendes zu optimieren, aber nicht Neues zusätzlich zu erschaffen. Seite 10

11 2.6 Klimaänderung In den letzten Jahren wurde der Hochschwarzwald während des Winters mit schneefreien Perioden konfrontiert. Der Feldberg an sich ist schneesicher, dies trifft jedoch nicht auf den ganzen Hochschwarzwald zu. Zum einen stellt dies ein Problem für die Kommunikation dar, da diese im Contentplan nur Schnee-Content während des Winters geplant hat und hier nicht täglich Content vom Feldberg gebracht werden kann. Des Weiteren wird kurz- und mittelfristig analysiert, welche Alternativen zum Schnee geschaffen werden können, um die Gäste auch in schneefreien Zeiten in den Hochschwarzwald zu locken. Das Thema Schlittschuhlaufen wird am Beispiel Interlaken diskutiert. Der finanzielle Aufwand zur Anschaffung und Unterhaltung einer künstlichen Eiskunstbahn (Kunststoff/gekühlt) ist sehr groß und kann nur mit Partnern gestemmt werden. Generell soll das Thema Schlittschuhlaufen jedoch, wie das Rodeln auch, in einem der nächsten Winter (2016/2017) zum Thema gemacht werden. Hier muss dann auch überlegt werden, wie das Thema Qualitätssicherung gewährleistet werden kann. Außerdem wird festgestellt, dass eine Dekonzentration, weg vom Feldberg während des Winters, gerade für Nicht-Ski-Themen für den Winter vorgenommen werden sollte (bspw. Rodelhänge im ganzen Hochschwarzwald). Gegen schneefreie Perioden kann generell nichts unternommen werden und selbst wenn Alternativen geschaffen werden, werden in schneelosen Zeiten nicht automatisch mehr Gäste kommen. Daher ist eine Gastgeberanalyse anzustellen, die herausstellt, warum die Gäste in den Wintermonaten in den Hochschwarzwald kommen und was sie unternehmen, wenn kein Schnee liegt. Ebenfalls sollen Befragungen über unsere Tourist- Informationen im Winter 15/16 eingeleitet werden. Im Zusammenhang zum Trend Klimaänderung wird weiters festgehalten, dass sich auch der Tagestourismus mittel-langfristig ändern wird. Da die Sommer immer wärmer werden, werden die Bewohner der Rheinebene zukünftig ihre freien Tage vermehrt im angenehmen Klima des Hochschwarzwalds verbringen. Auf diese Massen muss sich der Hochschwarzwald zukünftig in der Infrastruktur einstellen. 2.7 Qualitätsbewusstsein Im Bereich der Tourist-Informationen besteht ein Qualitätsteam, welches weiter finanziell gestärkt wird. Das Beschwerdemanagement ist gut ausgebaut und alle Beschwerden laufen momentan bei einer zentralisierten Stelle für Beschwerdemanagement zusammen. Kurzfristig ist ein Kriterienkatalog für: die einzelnen Cluster den Umgang mit unseren Stakeholdern (Partner, Gemeinden, Arbeitsgruppen, etc.) die Infrastruktur zu erarbeiten und auf der Homepage könnte so etwas wie ein Beschwerdecockpit eingerichtet werden. Seite 11

12 3. Zielsetzungen und Visionen Basierend auf den Visionen des Marketingkonzepts 2009/2011ff mit den Alleinstellungsmerkmalen des Hochschwarzwalds und der gemeinsam mit den Vertretern des Tourismusausschusses im Dezember 2008 erarbeiteten Werte (die auch in die Markenentwicklung eingeflossen sind) und dem Oberziel Unser Anspruch ist top im Schwarzwald und in den Mittelgebirgen zu sein und zu den führenden Urlaubsdestinationen in Mitteleuropa zu gehören, sollen auch kurz- und mittelfristig folgende Zielsetzungen aufrecht erhalten werden. Oberste Zielsetzung der Hochschwarzwald Tourismus GmbH, die zum ihren Betrieb aufgenommen hat, und per Februar 2015 zehn Hochschwarzwaldgemeinden (Breitnau, Eisenbach, Friedenweiler, Feldberg, Hinterzarten, Lenzkirch, Löffingen, Schluchsee, St. Märgen und Titisee-Neustadt) und fünf Kooperationsgemeinden (St. Peter, St. Blasien, Häusern, Rothauser Land und Bergwelt Todtnau) umfasst, ist die mittelfristige, nachhaltige und qualitative Steigerung der Gäste- und Übernachtungszahlen und damit die Erhöhung der Wertschöpfung. Dieses Primärziel soll weiterhin durch die Erreichung folgender Subziele, auch in Zusammenarbeit mit den Dachverbänden, ermöglicht werden: 3.1 Interne Ziele Qualifizierte und motivierte Mitarbeiter (inkl. Förderung der DH-Studenten und Auszubildenden) Erhöhung der Einnahmen bei gleichzeitig effizientem Einsatz aller Kostenstrukturen zur Maximierung der Marketingmittel Innovative Kommunikationsmaßnahmen, auch unter Einbezug modernster Technologien 3.2 Strukturelle Ziele Weitere Steigerung der nationalen und internationalen Bekanntheit der Region Hochschwarzwald auf Basis der bekannten und starken Einzelmarken wie Titisee, Hinterzarten, Feldberg, Schluchsee, Wutachschlucht, St.Blasien, Rothaus, etc. Nutzung aller wirtschaftlichen, politischen, strategischen und finanziellen Synergien Weiterentwicklung bestehender Produkte und Schaffung neuer Produktideen wie z.b. E-Mobilität, Kuckucksnester, etc. Flexibilität der Preisstruktur, abhängig von den Quellmärkten und Saisonperioden gesicherte finanzielle Basisausstattung durch die Gesellschafter, Gewinnung von Premium-Partnerschaften und Sponsoringengagements, sowie neuen Geschäftsfeldern Verbesserung der Zusammenarbeit zwischen Tourismus und Landwirtschaft im Hochschwarzwald Enge und partnerschaftliche Zusammenarbeit mit den touristischen Leistungsträgern des Hochschwarzwaldes und den Partnern aus Industrie, Handel und Gewerbe Seite 12

13 Steigerung der Wertigkeit der Privatzimmervermieter und Ferienwohnungen im Angebot und in der Professionalität der Vermarktung und Ausbau der Kuckucksnester 3.3 Qualitative Ziele Steigerung der Qualität bei Infrastruktur und Dienst- und Serviceleistungen innerhalb der HTG und bei Leistungsträgern Ausbau bzw. Anstreben der Marktführerschaft in einzelnen Angebotsbereichen wie Wandern, Mountainbike, e-mobility, Gästekarte u.a. im regionalen und überregionalen Umfeld Innovative und kreative Ideen durch produkt- und kommunikationspolitische Maßnahmen (z.b. Prominenten-Oldtimer-Rallye, Aquatique Show, Weihnachtsmarkt in der Ravennaschlucht, MICE-Kooperation, Festival an der Hochfirstschanze) 3.4 Quantitative Ziele Ausbau der neuen Lifestylezielgruppen durch intensive Bearbeitung der Customer Journey und dadurch Gewinnung neuer Gäste und intensive Stammkundenbindung Weitere Steigerung der Gästeankünfte aus den Kernurlaubsmärkten Schweiz, Frankreich und den Beneluxländern mit Schwerpunkt Frankreich Gewinnung neuer Gäste in neu zu bearbeitenden Auslandsmärkten in Europa (Italien, Spanien, GB) und Übersee (USA, Asien, Indien) Stabilisierung der durchschnittlichen Aufenthaltsdauer durch neue Produktstrukturen wie die HochschwarzwaldCard oder Pauschalangebote. Steigerung der Zugriffsraten des Internetportals sowie der neuen Portale für Erleber und Genießer Steigerung der Buchungen über das Buchungssystem in Zusammenarbeit mit der Holiday Insider Group Steigerung der Pauschalbuchungen, vor allem im Online-Bereich Seite 13

14 4. Generelle Marketingstrategie 4.1 Zielgruppenmanagement Das neu im Jahr 2013/2014 gebildete Zielgruppenmanagement bildet die Grundlage für die neue Markenführung der Destination Hochschwarzwald. Dafür wurden die Identität und die Werte der Region in einem neuen Markenleitbild zusammengefasst und drei verschiedene Lifestyle-Zielgruppen definiert, die für den Hochschwarzwald relevant sind. Hierbei werden alle Prozesse e auf die neuen Lifestyle-Zielgruppen ausgerichtet und aus ehemaligen Produktmanagern für Wandern/Familie/Kultur werden Verantwortliche für die drei Lifestyle-Zielgruppen. Ziel ist die Optimierung aller Reisephasen (Customer Journey) des Gastes für ein perfektes Urlaubserlebnis. Die Umsetzung der neuen Marketingstrategie mündete im Herbst 2012 in die Definition der drei Zielgruppen: 1. Aufgeschlossener Geselliger 2. Intensiver Erleber 3. Anspruchsvoller Genießer Die damit einhergehende Umstrukturierung der HTG in der Ansprache der Gäste von Themen hin zu Werten wurde auch personell in der Besetzung mit drei Zielgruppenmanger/-innen umgesetzt. Im Folgenden werden Strategie, Zielsetzung und Umsetzung der einzelnen Zielgruppen im Detail beschrieben Zielgruppe Aufgeschlossene Gesellige Anteil am Gesamtmarkt, ca. 60% Anteil an der Markenidentität, ca.: Natur 60% / Tradition 30% / Kultur 10% Anteil an den Werten, ca.: kraftvoll 10% / stark 70% / belebend 20% Gründe für den Urlaub Vertrautheit, Sicherheit, Gemütlichkeit, Gemeinsame Zeit Beschreibung anhand der Markenwerte Der Hochschwarzwald ist ein besonderer Ort: hier können die Gäste die Stärke der Gemeinsamkeit spüren oder wieder aufleben lassen. Auf den Hochschwarzwald kann man sich verlassen, Vertrautheit aus tiefster Tradition an jeder Ecke. Wenn man Urlaub in Deutschland machen möchte, dann ist der Hochschwarzwald der richtige Ort. Hier werden die schönsten deutschen Werte gelebt: Geborgenheit, Herzlichkeit, Achtsamkeit. Was der deutsche Urlauber in der Fremde sucht, hier kann er es finden: saubere Betten, ein ordentliches Frühstück, gute Organisation. Sie wollen nichts Besonderes sein, im Gegenteil: Leute wie du und ich, der nette Nachbar von nebenan, entspannte Geselligkeit, hier fühlen sie sich wohl. Nicht zu vergessen: die ordentliche Leistung zu Seite 14

15 einem günstigen Preis. So muss Urlaub sein. Genuss ist, wenn es ehrlich ist und schmeckt, da sind sich alle einig. Am Schönsten ist es aber, wenn alle zusammen sind. Egal, wie die Welt sich dreht, hier sind wir zuhause Ausprägungen Beim aufgeschlossenen Geselligen stehen Vertrautheit, Sicherheit, Gemütlichkeit und gemeinsame Zeit im Vordergrund. Die einen sind lieber in der Natur, die anderen lieber kulturell aktiv. Mal sind sie mit der Familie unterwegs, da zählen die Kinder, mal mit Freunden, da muss es gemütlich sein. Wichtige Produkte sind Aktivitäten in der Natur, wie bspw. Wandern, Radfahren, Winterwandern, Langlauf etc. Hier steht nicht die körperliche Leistung im Vordergrund, sondern das gemeinsame Erlebnis in der Natur mit Freunden oder der Familie das gemeinsame Picknick/Vesper oder eine Einkehr dürfen daher nicht fehlen. Bevorzugt nutzt er Einrichtungen, die gut ausgeschildert und beschrieben sind, da der Gast sehr sicherheitsorientiert ist. Zusätzlich erlebt der aufgeschlossene Gesellige gerne Tradition und Brauchtum der Region. Der aufgeschlossene Gesellige nutzt sowohl Printmaterialen als auch das Internet als Informationsquelle, zusätzlich kommt er vor Ort auch in die Tourist-Informationen Markenversprechen Der Hochschwarzwald verspricht unverfälschtes Heimatgefühl für einen Urlaub, der das Herz stärkt, mit viel Natur und schönen Erinnerungen, ordentlich und sauber Symbol Die Kuckucksuhr ist Heimat fürs Wohnzimmer Beitrag zur Marke Die Zielgruppe des Aufgeschlossenen Geselligen erhöht die Reichweite der Marke im Markenkern und bestätigt die Markenwerte und leistet einen enormer Beitrag zur Stärke der Marke. Der Hochschwarzwald verspricht dem Aufgeschlossenen Geselligen unverfälschtes Heimatgefühl für seinen Urlaub, der das Herz stärkt, mit viel Natur und schönen Erinnerungen Touristische Produkte 1) Wandern Das vorhandene Angebot an Premiumwanderwegen (Feldberg-Steig, Hirtenpfad, Jägersteig, Geißenpfad, Wasserfallsteig, Turmsteig) soll durch weitere ergänzt werden. In Planung ist bereits der Rappenfelssteig im Rothauser Land, offen sind die Premiumwege in der Wutachschlucht, der Heimatpfad in Hinterzarten und der Panoramaweg St. Märgen Seite 15

16 St. Peter. Zusätzlich existiert ein engmaschiges Netz an Wanderwegen, die durch die gelbe Raute markiert sind. Kommunikation: Pocketguide Wandern (D, E), Flyer/Plakat Wanderhighlights, Wanderprogramm mit geführten Touren, Wanderkarten. Events: Wanderfestival (2015 in Hinterzarten), Geführte Wanderungen (2014: ca. 360 Wanderungen) 2) Rad Durch den Südschwarzwald-Radweg, den Bähnleradweg und den Seenradweg gibt es bereits einige Angebote für Radfahrer. Durch die vielen E-Bike-Verleihstationen im Hochschwarzwald können auch Genuss-Radfahrer in den Schwarzwald gelockt werden. Langfristiges Ziel ist es, ein allgemeines Rad-Wegenetz einzuführen en (ähnlich der Wanderwege). Allerdings ist dies nur in Zusammenarbeit mit der Politik und den übergeordneten Verbänden möglich. Kommunikation: Flyer zu den einzelnen Radwegen, Pocketguide MTB Events: durch externe Anbieter 3) Familie Das Kinderprogramm durch d das Kucky-Team soll weiter ausgebaut werden und auch in den neu hinzugekommenen Gemeinden etabliert werden. Über 20 Ferienbetreuer bieten in den Ferienzeiten ein umfangreiches und abwechslungsreiches Programm für Kinder verschiedenen Alters an. Oster-/Geburtstags- und Weihnachtsgrüße sorgen für eine gute Nachbetreuung der Familien und schaffen Kundenbindung. Kinderpfade, Geo-Caching und Ortsrallyes komplettieren das umfangreiche Familienangebot. Kommunikation: Kucky s News (20 Seiten, Auflage Stück), gedrucktes Kinderprogramm (1x Ostern, 1x Pfingsten, 1x Herbst, 1x Weihnachten / Aufl. jeweils Stück; 3x Sommer / Aufl. jeweils Stück), Geburtstagsgrußkarten, Kucky-Club Ausweis mit Aufklebern. Events: Hochschwarzwälder Familienfest 2015, Lichterfest Lenzkirch, Märchentag, Weihnachtsmarkt Ravennaschlucht mit Kinderbetreuung, ca. 500 Veranstaltungen im Jahr 2014 mit dem Kucky Team und vielen ehrenamtlichen Anbietern (Steigerung im Jahr 2015 durch Todtnau zu erwarten), Spielemobil und Bastelangebot bei den regionalen Festen. 4) Tradition, Brauchtum und Kultur Über die Vereine wird Tradition und Brauchtum bei verschiedenen Festen oft in Verbindung mit Blasmusik gelebt. Bei Märkten und traditionsreichen Veranstaltungen werden die Themen ebenfalls erlebbar gemacht. Cego-Kurse und Stubete-Abende ergänzen diesen Bereich vor allem in den kalten Wintermonaten. Kommunikation: Magazin, Spot zum Blosmusik Feschtival 2014 Seite 16

17 Events: Hochschwarzwälder Blosmusik Feschtival, Laurentius, Eulogie, Altes Handwerk, Alphorntreffen, Aquatique Show. 5) Langlauf Die Loipenzentren am Notschrei und am Thurner bieten sowohl für Hobby-Langläufer als auch für den Leistungssport optimale Bedingungen. Ergänzt werden diese beiden Zentren durch Loipen im gesamten Hochschwarzwald, wobei auch Hinterzarten eine größere Rolle zukommt. Kommunikation: Pocketguide Langlauf, Schneebericht/Schneetelefon, Karten/Übersichtspläne. Events: Wäldercup Langlauf hat für die Zukunft ein großes Potential und soll im Winter 2016/2017 Kampagnenthema werden. 6) Rodeln Im Rahmen der Winterliebe-Kampagne 14/15 wurde Rodeln als Kampagnenthema herausgestellt. Durch die Entwicklung von Premiumhängen (mit unterschiedlichen Aufstiegshilfen), Rodel-to-go-Stationen, Rodeltypen und einem entsprechenden Test wurde das Thema Rodeln gebündelt und gezielt vermarktet. Rodeln wird auch in Zukunft eine große Rolle spielen, da jeder Gast spontan mitmachen kann, dabei bei vielen Kindheitserinnerungen geweckt werden und so die Heimat Hochschwarzwald kommuniziert werden kann. Kommunikation: Pocketguide Rodeln, zahlreiche Presseberichte (durch Presse-Event) Events: Rodelabende in Altglashütten 7) Schneeschuh/Winterwandern Ausgeschilderte Schneeschuhtrails und Winterwanderwege sorgen für die gewünschte Sicherheit beim aufgeschlossenen Geselligen. Kommunikation: Pocketguide Schneeschuh-/Winterwandern Events: durch externe Anbieter; vor allem Schneeschuhakademie 8) Ski Alpin/Snowboard Das Skigebiet Feldberg mit modernen Lift- und Beschneiungsanlagen wird ergänzt durch viele kleinere Skigebiete im gesamten Gebiet. Für jeden Bedarf findet sich der passende Lift. Kommunikation: im Pocketguide HSW Card, über den Liftverbund Feldberg Events: Zäpfle on Snow, Gipfelradio, Ladies Day Wintersaison 2015/16: JubilJ ubiläum um 125 Jahre Skilauf im Schwarzwald Heimat des Skisports seit 1891 als großes Kampagnenthema. Seite 17

18 Leitgedanken und Ziele Für die Zielgruppe sollen bestehende Produkte qualitativ immer weiter verbessert werden und neue Produkte geschaffen werden. In Zusammenhang mit den Kampagnen werden Kampagnenthemen ausgearbeitet und für den Gast aufbereitet. Die Angebotsstruktur wird durch entsprechende Veranstaltungen unterstützt, um die Themen besser kommunizieren zu können. Beispiele sind hierfür das Wanderfestival, das Blosmusik Feschtival und das Saison-Opening Zäpfle on Snow Zielgruppe Intensiver Erleber Anteil am Gesamtmarkt, ca. 20% Anteil an der Markenidentität, ca.: Natur 80% / Tradition 15% / Kultur 5% Anteil an den Werten, ca.: kraftvoll 75% / stark 25% / belebend 0% Gründe für den Urlaub: Freiheitsgefühl, Körper-Selbsterfahrung, Abschalten Beschreibung anhand der Markenwerte Sie schätzen die ursprüngliche Kraft des Hochwaldes. Hier können sie sich lebendig fühlen, indem sie ihre Grenzen austesten. Sie sind nicht exzentrisch, genießen die Momente der Ruhe, gerade wenn sie an den Grenzen der körperlichen Leistung zu finden sind. Deshalb schätzen sie auch die entspannte, traditionelle Infrastruktur, wenn sie aus der Wildnis zurück sind. Sie sind die Macher ihres Seins. Jeder Tag ist voller Möglichkeiten. Energie ist, was du draus machst. Aber es muss draußen sein, echte Luft, echtes Wasser, echte Herausforderungen. Sie brauchen keine Kraft, sie wollen diese erleben. Sie sind vital im ursprünglichen Sinn. Am liebsten sind sie mit Gleichgesinnten unterwegs, denn sie sind keine Einzelgänger. Sie spüren die ursprüngliche Kraft, die aus der Gruppe echter Freunde erwächst. Eine Brotzeit, die ist genau wie sie: einfach, natürlich, kraftvoll, am besten mit anderen zusammen Ausprägungen Urlaubsmotive für den Intensiven Erleber sind Freiheitsgefühl, Körper-Selbsterfahrung & Abschalten, all das am liebsten in der Natur fernab von jeglichem Trubel. Durch die Zuordnung unserer Gäste in Zielgruppen werden bestimmte Erlebnisse, Gastgeber & Kommunikationswege dem Intensiven Erleber zuteil. Aus den bestehenden Produkten Winter, Wandern & Rad werden Teilbereiche ausgegliedert. Beispielhaft zu nennen sind hier: Mountainbiken, Downhill im Radsport, Fernwanderwege & intensive Touren auf verlassenen Pfaden im Bereich Wandern, Schneeschuhtouren, Skitouren & Snowkiten im Wintersport. Die Zielgruppe möchte im Urlaub draußen in der Natur an ihre Grenzen kommen und sich wieder selbst spüren. Einfache Gastgeber, die Extraleistungen Seite 18

19 (Waschplatz Mountainbike, Vesper für die Tagestour, etc.) vorhalten und Erlebnisse, die an ihre Bedürfnisse angepasst sind (Schneeschuhwanderung über 4 Gipfel mit Hütteneinkehr). Der Intensive Erleber besucht eher selten unsere Tourist-Informationen und nutzt wenig Printmaterialien. Für ihn ist das Internet mit sozialen Medien die Hauptquelle für Informationen vor der Reise und Apps am Urlaubsort. Als zentraler Punkt der Vermarktung dient die eigens konzipierte Webseite outdoor.de. Diese wird im Blogcharakter von einheimischen Experten mit saisonal aktuellen Inhalten gefüllt. Ebenso Ziel ist es, eine entsprechende Angebotsstruktur über Veranstaltungen (TNatura, Vaude Trans, King of the Forest etc.) und Produkte (MTB-Gipfetrail, Skitouren, etc.) zu etablieren Markenversprechen Der Hochschwarzwald verspricht eine kraftvolle Erfahrung in ursprünglicher Natur. Die einfachen Dinge auf höchste Art erleben. Symbol: Der Baum ist wie sie, kraftvoll und lebendig Beitrag zur Marke Betont und profiliert den Markenschwerpunkt Hoch-Natur. Macht die Marke kraftvoll und modern Touristische Produkte 1) Wandern Das vorhandene Angebot an Fernwanderwegen (Schluchtensteig, Westweg) soll durch weitere ergänzt werden. In Planung ist bereits der Albsteig. Zusätzlich existiert ein engmaschiges Netz an Wanderwegen, die durch die gelbe Raute markiert sind. Hier besteht die Aufgabe darin, den Gästen die beste Möglichkeit zur individuellen Planung auf diesen Wegen zu geben (Tourenplaner Alpstein, Wanderkarten). Kommunikation: spezielle Webseiten der Fernwege, Tourenportale Events: Eröffnungen neuer Fernwege, Bloggerreisen auf den Wegen 2) Mountainbike Das große Netz an MTB-Wegen soll mit einem hohen Singletrailanteil qualitativ verbessert und der Zielgruppe angepasst werden. Als Pilotprojekt wird hier der Gipfeltrail Hochschwarzwald bis Herbst 2015 entwickelt. Kommunikation: Tourenportale, Karte Gipfeltrail, MTB Karte Hochschwarzwald Events: Rothaus-ETU TNatura Crosstriathlon, MTB Bundesligarennen, Ultra Bike, Downhill Events, Vaude Trans Schwarzwald Seite 19

20 3) Langlauf Für die Zielgruppe sind besonders die Fernskiwanderwege (Schonach-Belchen, Hinterzarten-Schluchsee) von Bedeutung. Kommunikation: Tourenportale, Karten/Übersichtspläne Events: Rucksacklauf, Wäldercup 4) Schneeschuh Besonders geeignet sind hier anspruchsvolle und mehrtägige Touren. Kommunikation: Tourenportale, Schneeschuh- & Winterwanderkarte Events: externe Anbieter 5)Tourenski Die Nachfrage nach Tourenskiangeboten wächst stetig und bedarf der Ausweisung von Touren. Dies soll in enger Abstimmung mit dem Naturschutz geschehen. Kommunikation: Tourenportale, spezieller Flyer Events: Lawinencamps Leitgedanken Für die Zielgruppe sollen nun entsprechende Portale, Blogs und weitere Online-Kanäle mit Inhalten versehen werden. Hierfür findet vorab eine Auswahl geeigneter Gastgeber für den Intensiven Erleber statt. Ebenso Ziel ist es, eine entsprechende Angebotsstruktur über Veranstaltungen (TNatura, Vaude Trans, King of the Forest etc.) & Produkte (MTB- Gipfetrail, Skitouren etc.) zu etablieren Anspruchsvoller Genießer Anteil am Gesamtmarkt, ca. 20% Anteil an der Markenidentität, ca.: Natur 30% / Tradition 20% / Kultur 50% Anteil an den Werten, ca.: kraftvoll 0% / stark 35% / belebend 65% Gründe für den Urlaub Lebensqualität, Regeneration, Selbstbelohnung, Status, Schönheit Seite 20

21 Beschreibung anhand der Markenwerte Sie haben es geschafft und fühlen sich an der Spitze der bürgerlichen Gesellschaft. Höchste Qualität ist ihr Alltag, aber sie können ihn auch genießen, sich auf das Besondere im Einfachen einlassen. Der Hochschwarzwald ist der angenehme Rückzugsort der Welt. Sie spüren die belebende Wirkung der Natur, im Essen, in der Gesellschaft, in der Luft, eingebettet in die Stabilität der Tradition, der Raum für ihre Werte. Deutsche, bürgerliche Tugenden, insbesondere die traditionellen, konservativen Familienwerte, werden bewusst gelebt, erhalten und gerne weitergegeben. Die kulturellen Bedürfnisse werden in den urbanen Zentren erfüllt. Der Hochschwarzwald bildet die optimale Kombination, ursprüngliche Natur, ganz oben, wie sie selbst. Sie suchen keine Kultur, sie haben Kultur Ausprägungen Die Ansprüche sind sich in den Gruppen sehr ähnlich, Differenzierungen lassen sich eher zwischen weiblichen (Genuss, Wellness, Lifestyle) und männlichen Bedürfnissen (Golf, Natur, Gesellschaft) finden, die gekonnt zu verbinden sind. Eine weitere Differenzierung findet sich im Anteil an Tradition vs. Kultur am eigenen Lifestyle. Potential ergibt sich, wenn man es schafft, ihre Freunde und Kinder mit einzubinden ( Werte weitergeben ) Markenversprechen Der Hochschwarzwald verspricht belebenden Genuss für bewusste Menschen mit Sinn für wahre Werte. Symbol: Qualität ist deutsche Tradition Beitrag zur Marke Erhöht die Wirkung der Markenelemente und die Qualitätssignale der Marke. Kann den Bereich Tradition modernisieren. Belebt die Marke. Der Hochschwarzwald verspricht dem Anspruchsvollen Genießer belebenden Genuss für bewusste Menschen mit Sinn für Werte und Qualität. Dabei steht die belebende Auszeit und Klarheit für Körper, Geist und Seele im Mittelpunkt und verkörpert die Identität der Zielgruppe. Motive wie Lebensqualität, Regeneration, Selbstbelohnung, Status und Schönheit sind dem Anspruchsvollen Genießer wichtig. Insbesondere die Auszeit vom Alltag ist ein wesentliches Motiv, sich vom Stress und der hektischen Arbeitswelt zu erholen. Seite 21

22 Leitgedanken Da die HTG zur Ansprache der Zielgruppe bis dato nur wenig direkt beitragen konnte, soll durch das Zielgruppenmanagement der HTG das Segment kurz- bis mittelfristig aktiver gestaltet werden. Dabei stehen die folgenden Leitgedanken im Fokus: Umsetzung der Destinationsstrategie Bessere Vernetzung des Beherbergungs- und Gastronomiesektors sowie der Leistungspartner Aufbau und Emotionalisierung der Marke Hochschwarzwald im gehobenen Segment Kundenorientierte Unternehmens- und Markenführung Um die Zielgruppe passgenau ansprechen zu können, ist es notwendig, diese im Rahmen einer Marktforschung genauer zu analysieren. Zudem soll das Know-how zur Führung der Marke im gehobenen Segment auf der Ebene der Destination aufgebaut und das Potential zur Vermarktung besser ausgeschöpft werden. Zuletzt soll die Neukundenansprache durch passgenaue Themen in enger Zusammenarbeit mit den Leistungspartnern und Gastgebern forciert werden Ziel und Nutzen Die HTG ist dabei, eine Marketingkooperation n mit der gehobenen Hotellerie und Gastronomie, in Folge Einzelhandel, DaySpas, Wirtschaftsunternehmen, Gesundheitseinrichtungen, Unternehmer, Verbände etc. zu initiieren. Ziel ist es, durch ein für die touristische Zielgruppe spezifisches Netzwerk Mittel und Know-how zu bündeln, um effizient den Markt in allen Kanälen zu bearbeiten und durch konkrete Maßnahmen und Leistungen mit klarem Nutzen für den Endkunden und die Partner eine Win-Win Win-Situation zu erreichen. Darüber hinaus wird durch den Aufbau einer gehobenen Marke und der Kooperation Bewusstseinsbildung für die Marke geschaffen sowie Glaubwürdigkeit und das Vertrauen in das Produkt aufgebaut. Dabei versteht sich die HTG als Destinations-Service Service-Organisation Organisation, welche durch Netzwerk-Arbeit sowohl die Marke managt, als auch durch die Bereitstellung von Technologie wie der E-Marketing-Suite, einer eigenen Internetseite mit Buchungsplattform und anderen Maßnahmen, die Arbeit der Partner unterstützt. Zudem kann die HTG im Bereich Produkt- und Vertriebs-Support durch gezielte Maßnahmen für Angebote und Services für den Gast, als auch in der Vermarktung und Kommunikation die Partner der Marketingkooperation unterstützen. Ziel ist es, mittelfristig im Hochschwarzwald durch gezielte Ansprache und Unterstützung der Kooperationspartner sowohl im Produkt-Support als auch im Vertriebs-Support durch geeignete Maßnahmen 20% der Markenabdeckung über das gehobene Segment des Anspruchsvollen Genießers zu erreichen. Der Hochschwarzwald soll als die TOP- Destination für anspruchsvolle Gäste weiterentwickelt werden. Seite 22

23 Touristische Produkte Im Folgenden werden die wichtigsten touristischen Produkte für den Anspruchsvollen Genießer bespielhaft genannt. Darüber hinaus gibt es viele weitere touristische Produkte im Hochschwarzwald, welche der Anspruchsvolle Genießer in Anspruch nehmen kann. 1)Wandern Der Anspruchsvolle Genießer nutzt insbesondere die bestehenden Premium- Wanderwege wie z.b. die Genießer-Pfade. Darüber hinaus ist er gerne flanierend auf dem exzellenten Wanderwegenetz des Schwarzwaldvereins unterwegs. Auch schätzt er das gut ausgewiesen Winterwanderwegenetz. In Zukunft ergänzt die Höhenklimaregion Hochschwarzwald mit den Klimawanderwegen das Angebot um das Thema Gesundheit und setzt damit die gesundheitsorientierten Werte der staatlich anerkannten Heilklimatischen Kurorte in den Mittelpunkt. Ziel ist, die Hervorhebung der naturgegebenen Werte der sechs heilklimatischen Orte sowie die vitalisierenden Klimaelemente Kühle und Wind, Sonne, Luftreinheit in Kombination mit einem attraktiven Wanderwegenetz zur Erhaltung der Gesundheit für die Gäste erlebbar zu machen. Kommunikation: Über die neue Internetseite für den Anspruchsvollen Genießer. Zudem soll eine Broschüre zu den für die Zielgruppe spezifischen Angeboten themenübergreifend entwickelt werden. Darüber hinaus wird für die Höhenklimaregion ein eigenes Printprodukt sowie eine Landingpage auf erstellt werden. Eigens in Zukunft zur Verfügung stehende Klima-Coaches werden das Angebot der Höhenklimaregion ergänzen, welche geführte Touren auf den Klimawanderwegen anbieten. Event: Eröffnungsveranstaltung für die Höhenklimaregion. Veranstaltungen wie das Wanderfestival 2015 sowie zielgruppenübergreifende geführte Wanderungen ergänzen das Angebot. 2) Radfahren Das bestehende E-Bike E Wegenetz des Hochschwarzwaldes ist hervorragend ausgebaut und der Hochschwarzwald ist auch hier einer der ersten gewesen, der das E-Bike als touristisches Produkt und durch die Hochschwarzwald Card kostenlos für die Gäste angeboten hat. Dieses eignet sich hervorragend für die Zielgruppe der Anspruchsvollen Genießer. Darüber hinaus letztlich alle anderen für Radfahrer und Mountainbiker zur Verfügung stehenden Produkte, welche aber aus Sicht der Zielgruppe weniger genutzt werden. Kommunikation: Über die neue Internetseite für den Anspruchsvollen Genießer, Tourenportale und Tourenfinder. Über die Hochschwarzwald Card. Events: Geführte E-Bike Touren von externen Anbietern 3) Golf Der Golfplatz Hochschwarzwald und die Kooperation mit dem Golfplatz Freiburg lassen für den golfambitionierten Spieler keine Wünsche offen. Durch die Integration in die Seite 23

24 Hochschwarzwald Card sind beide Golfplätze kostenlos über teilnehmende Betriebe bespielbar. Kommunikation: Über die neue Internetseite des Anspruchsvollen Genießer. Über die Hochschwarzwald Card. Event: Golf spezifische Veranstaltungen externer Partner, Hochschwarzwald Cup jährlich im Golfclub Freiburg (Juni) 4) Winter Im Winter stehen der Zielgruppe vielfältige Möglichkeiten zur Nutzung der sehr guten Infrastruktur im Bereich Langlauf, Ski Alpin und Snowboard, zudem ausgewiesene Schneeschuhtrails und Premium-Winterwanderwege oder Premium-Rodelhänge sowie weitere Winteraktivitäten zur Verfügung. Alle Produkte werden zielgruppenübergreifend von der HTG bearbeitet und angeboten. Kommunikation: Über die neue Internetseite des Anspruchsvollen Genießer. Über die Hochschwarzwald Card. Events: Zielgruppen übergreifende Veranstaltungen 5) Kulinarik Kulinarisch hat der Hochschwarzwald vieles zu bieten. Neben den Klassikern wie der Schwarzwälder Kirschtorte oder dem Schwarzwälder Schinken werden in der gehobenen Gastronomie im Hochschwarzwald verschiedene Schwerpunkte gesetzt. Darüber hinaus gibt es eine Vielzahl an Direktvermarktern, welche regionale und saisonale Produkte anbieten. Im Gourmetbereich bietet der Hochschwarzwald mit dem Wellness und Gourmethotel Adler in Häusern das einzige Restaurant in Deutschland, welches seit 1966 durchgängig Jahr für Jahr mit einem Michelin-Stern ausgezeichnet wurde. Kommunikation: Zielgruppenübergreifend über sowie den in 2015 neu erschienenen Pocketguide Kulinarik. Die gehobene Küche wird über die neue Internetseite für den Anspruchsvollen Genießer kommuniziert. Events: Kulinarische Wanderungen externer Anbieter. Alle zwei Jahre werden die Hochschwarzwälder Brägelwochen initiiert durch Todtnau durchgeführt, bei dem der alemannische Rösti im Mittelpunkt steht, welcher im Hochschwarzwald seine Wurzeln hat. Darüber hinaus werden jährliche Regionalmärkte mit heimischen Produkten organisiert. Über das SWR 1 Pfännle wird ferner alle zwei Jahre die regionale gehobene Küche des Hochschwarzwaldes weit über die Grenzen hinaus kommuniziert. Hinzu kommen Kochevents, wie Ayurvedische Kochkurse oder Kräuterexkurse und andere mehr, die von externen Partnern durchgeführt und angeboten werden. 6) Kunst & Kultur Kulturell hat der Hochschwarzwald viele Veranstaltungen und Angebote zu bieten. Seit Gründung der HTG wurde für die Zielgruppe der Anspruchsvollen Genießer aber auch zielgruppenübergreifend durch hochkarätige Veranstaltungen, Ausstellungen sowie Events der Bereiche Kunst und Kultur entsprechend weiterentwickelt und qualitativ aufgewertet oder neu in der Region eingeführt sowie stetig durch weitere ergänzt. Durch die Integration Seite 24

25 z.b. des Schwarzwald Musikfestivals in die Hochschwarzwald Card können hochwertige kulturelle Veranstaltungen sogar kostenlos von den Gästen genutzt werden. Kommunikation: Über die neue Internetseite des Anspruchsvollen Genießers sowie zielgruppenübergreifend auf im Veranstaltungskalender und über den jährlich erscheinenden Flyer der Veranstaltungshighlights. Events: Hochschwarzwälder Jazz Sommer, Schwarzwald Musikfestival, Aquatique Show, Festival an der Schanze, Weihnachtsmarkt in der Ravennaschlucht, Sonderausstellungen (Dali 2014, Hundertwasser 2015), Internationale Domkonzerte in St. Blasien, Jostäler Freilichtspiele, Nacht in Weiß mit Body Painting Festival, Löffinger Kulturnacht in der historischen Altstadt, Internationales Bildhauersymposium, Internationales Marschner Festival, Hochschwarzwälder Kleinkunstfestival, Literaturtage in Todtnau, Lesen auf dem Berg in Todtnau, Winterlese Hinterzarten und viele weitere Veranstaltungen und Events im gesamten Hochschwarzwald Zielgruppenübergreifende Themen Nachhaltigkeit Der Tourismus ist wichtiger Wirtschaftsfaktor und Arbeitgeber im ländlichen Raum. Um seine Grundlage, die natürliche Landschaft und das naturräumliche Potential dauerhaft zu sichern, ist ein nachhaltiges Handeln unumgänglich. Der Hochschwarzwald ist bereits exzellent im Thema Nachhaltigkeit aufgestellt. Durch die Regionalvermarkter, die Naturparkwirte, die EMAS zertifizierten Naturparkhotels und andere Projekte mehr, wird seit Jahren ein großer Beitrag zur Nachhaltigkeit im Hochschwarzwald von den Betrieben und Partnern eingebracht. Um die bereits bestehenden Bestrebungen zu unterstützen und auf Destinationsebene zu bündeln und zu forcieren, beteiligt sich die Hochschwarzwald Tourismus GmbH mit 50 Leistungspartnern federführend an dem vom Ministerium für ländlichen Raum initiierten Projekt Nachhaltigkeits-Check für Tourismusdestinationen. Mit dem Nachhaltigkeits-Check unterstützt die Landesregierung besucherstarke Tourismusdestinationen in ihrer nachhaltigen Entwicklung. Während des Zertifizierungsprozesses werden alle drei Aspekte der Nachhaltigkeit die ökonomischen, ökologischen und sozialen überprüft und ein Verbesserungsprogramm erarbeitet. Der Prozess wird bis Ende des Jahres 2015 abgeschlossen sein. Ziel ist es, den Hochschwarzwald als nachhaltiges Reiseziel weiter zu profilieren und damit einen Beitrag zur Sicherung der Zukunft des Tourismus im Hochschwarzwald zu leisten Allergikerfreundliche Region Der Hochschwarzwald stellt sich seit einigen Jahren als allergikerfreundliche Urlaubsregion auf. Die 14 Mitgliedsgemeinden der Hochschwarzwald Tourismus GmbH tragen entweder das staatliche Prädikat Heilklimatischer Kurort oder Luftkurort und sind deshalb alle besonders für Gesundheitsurlaub prädestiniert. Durch die Zertifizierung durch die European Centre for Allergy Research Foundation (ECARF), die Produkte und Dienstleistungen als allergikerfreundlich mit dem ECARF-Qualitätssiegel auszeichnet, soll das tägliche Leben von Allergikern nachweislich erleichtert und/oder verbessert werden. Die Zertifizierung umfasst die Bereiche Gemeinden, Hotels und Privatzimmer, Seite 25

26 Gastronomie, Bäckereien und Lebensmittelmärkte sowie alle Gesundheitsberufe. Ziel ist ein an die Bedürfnisse von 250 Mio. in Europa lebenden Allergikern angepasstes Urlaubsangebot zu forcieren und über alle Dienstleistungsbranchen anbieten zu können Kuckucksnester Neben der Hochschwarzwald Card sollen sich die Designappartements im Hochschwarzwald Kuckucksnester zu einem Leitprodukt entwickeln. Da immer mehr Vermieter aus Altersgründen, aufgrund fehlender finanzieller Möglichkeiten oder Nachfolgeproblematiken nur noch eingeschränkt oder gar nicht mehr vermieten wollen, war eine Konzeption zur Sicherung des Ferienwohnungsbestands, bei gleichzeitiger Qualitätsoffensive, gefragt. So wurde bei der Konzeption verfolgt, dass ein Komplementärprodukt zu den bestehenden, individuell von den Eigentümern betriebenen Ferienwohnungen, etabliert wird. Kriterien dazu sind: Höheres Preisniveau ab 89 pro Nacht Hauptsächlich Auslandsmarktorientiert Modernes Design mit traditionellen Elementen Hochschwarzwald Card Online buchbar Keine persönliche Betreuung, standardisiertes Produkt WLAN Es wurde dazu am ein eigenes Unternehmen die Ferienwohnung Hochschwarzwald Betriebs GmbH mit dem Bauunternehmer Gisinger gegründet. Die gesamte operative Abwicklung obliegt der HTG und es wurde auch dafür ein eigener Internetauftritt zur Vermarktung ( etabliert. Bis Sommer 2015 stehen rd Ferienwohnungen im Verkauf, bis Winter 2016/2017 sollen es bis zu 40 Wohnungen sein. Zu diesem Zeitpunkt wird dann das Projekt einer neuen Betrachtung unterzogen und im positiven Fall weiter ausgebaut. Seite 26

27 4.2 Hochschwarzwald Card Ausgangssituation Im Dezember 2010 wurde die Hochschwarzwald Card mit 180 Gastgebern und 40 Attraktionen erfolgreich eingeführt. Mit einer Technik state of the art wurde das Produkt Hochschwarzwald Card für alle Leistungspartner, Gastgeber und Gäste umgesetzt. Die Kommunikation nach außen konnte durch den technischen Einsatz klar definiert werden: Jede Leistung gibt es für den Gast pro vollem Urlaubstag gratis und ganzjährig! Um die Hochschwarzwald Card am Markt zu positionieren werden verschiedene Printprodukte (Flyer in verschiedenen Sprachen, Sommer-/Wintermäppchen) produziert, welche auf Messen, im B2B Geschäftsbereich und vor Ort positioniert und präsentiert werden. Ebenso wurde die Hochschwarzwald Card mit den Gastgebern und Attraktionen auf der Homepage entsprechend dargestellt. Des Weiteren werden zusätzlich Anzeigen im Print- und Onlinebereich geschalten. Ziel bei Einführung der Hochschwarzwald Card war die Steigerung von Übernachtungen zu erreichen und neue Gästegruppen, insbesondere aus dem Ausland, für den Hochschwarzwald zu gewinnen Zahlen, Daten, Fakten Die teilnehmenden Gastgeberbetriebe konnten im ersten Jahr der Hochschwarzwald Card einen Übernachtungszuwachs von + 9,92% verzeichnen. In den Folgejahren, darunter auch ein sehr schwieriges touristisches Jahr 2013, hatte die HTG mit allen Gastgebern mit Card einen Übernachtungsplus von gesamt +15,27% (bis einschl. 2014), somit in der Gesamtlaufzeit von 25,19%(!). Im Jahr 2014 wurden über eine halbe Millionen Nutzungen mit der Hochschwarzwald Card von Gästen getätigt Karten wurden ausgegeben, dies entspricht einer durchschnittlichen Nutzung von 2,26 Leistungen pro Gast. Die aktuelle Top Ten unter den Leistungspartnern sieht wie folgt aus: Leistungspartner Akzeptanzen 2013 Akzeptanzen Badeparadies % 2 Liftverbund Feldberg % 3 Feldbergbahn % 4 Bootsbetrieb Schweizer % 5 Hasenhorn Coaster % 6 Bootsbetrieb Toth % 7 Haus der Natur % 8 Steinwasenpark % 9 Märklin World % 10 Adventure Golf % Seite 27

28 Nach vier Jahren Hochschwarzwald Card kann festgehalten werden, dass von Gästen immer mehr die hochpreisigen Leistungen der Card selektiv in Anspruch genommen werden Hochschwarzwald Public Das Internet und die interaktive Kommunikation auf verschiedensten Online-Kanälen wie zum Beispiel Facebook oder Twitter werden für Urlauber und Tagesgäste immer wichtiger. Deshalb wurden im Jahr 2013 alle Tourist-Informationen und Kurhäuser der Hochschwarzwald Tourismus GmbH mit WLAN ausgestattet. In Zusammenarbeit mit der Firma Greensector wurden folgende weitere Standorte umgesetzt: - Badeparadies Schwarzwald, Foyer - Haus der Natur - Feldbergbahn und Feldbergturm - Liftverbund Feldberg - Brauwelt Rothaus - Seestraße Titisee Inhaber der Hochschwarzwald Card surfen während des gesamten Aufenthalts kostenlos im Internet, sie melden sich mit der siebenstelligen Nummer auf der Card einmal an und sind an allen Standorten für das Hochschwarzwald Public frei geschaltet. Immer mehr Gastgeber beteiligen sich an der Installation des kostenlosen WLANs für ihre Hausgäste. Der Partner Greensector bietet speziell für die Gastgeber einen kostengünstigen und rechtssicheren Zugang zum WLAN an. Im Zuge der Einführung der E-Marketing Suite im Jahr 2014 hat sich die Hochschwarzwald Tourismus GmbH dazu entschlossen, das WLAN für alle Gästegruppen zu öffnen. Gäste ohne Hochschwarzwald Card können sich bei jedem Hot Spot einfach mit ihrer Mailadresse registrieren lassen und surfen ebenfalls kostenlos. Allerdings auf drei Tage begrenzt. Die Mailadressen werden nach WLAN-Standort gesammelt und die Adressen der E-Marketing Suite zugeführt, um die Daten der User nutzbar zu machen (Siehe Punkt ). Die Kuckucksnester werden im Jahr 2015 auf Machbarkeit geprüft und mit Hochschwarzwald Public ausgestattet, ebenso neue touristische Standorte E-Mobilität Hochschwarzwald Mit dem Projekt E-Smart trifft Hochschwarzwald Card belegte die Hochschwarzwald Tourismus GmbH im Jahr 2012 den zweiten Platz des deutschen Tourismuspreises. Im Jahr 2011 wurden 15 E-Smarts der Firma Daimler bei Hochschwarzwald Card Gastgebern den Gästen drei Stunden kostenlos für Probe- und Ausflugsfahrten zur Verfügung gestellt. Die E-Smarts verfügten über keine Soft-/Hardware für eine Carsharing Nutzung und konnten nur von Hausgästen mit Hochschwarzwald Card gefahren werden. Seite 28

29 In der Weiterentwicklung der E-MobilitätE können alle Gäste und Einheimische E-Autos E im Carsharingbetrieb nutzen, wobei Gäste mit der Hochschwarzwald Card auch zukünftig täglich drei Stunden kostenfrei fahren können. Die Förderung des Ministeriums für ländlichen Raum über jeweils für Ladesäulen und Carsharing Hard- und Software ermöglicht es der Hochschwarzwald Tourismus GmbH mit den Zweckverbands- und Kooperationsgemeinden die E-Mobilität im Hochschwarzwald weiter auszubauen. Durch eine flächendeckende Etablierung von anfangs ca. zwölf Stromladesäulen im Hochschwarzwald kann der Nutzer die Fahrzeuge bequem in der Region nutzen und diese können auch außerhalb von Hochschwarzwald Card Beherbergungsbetrieben unabhängig positioniert werden. Die Hochschwarzwald Tourismus GmbH startet am 15. April 2015 mit insgesamt 25 BMW i3 und zwölf Stromtankstellen das erste deutsche touristische E-Carsharing im ländlichen Raum und belegt damit eine weitere Themenführerschaft im Tourismus. Diese soll in den nächsten drei Jahren konsequent ausgebaut werden Hochschwarzwald Card App Auf das Kartensystem soll 2015 eine eigene App aufgesetzt werden. Neben den üblichen Funktionalitäten einer App, sollen in der Hochschwarzwald Card App möglichst viele Live-Daten verarbeitet werden. Das heißt der Gast soll nicht nur über die teilnehmenden Attraktionen, Wetter, Gastgeber, etc. informiert werden, sondern auch über Auslastungen der Attraktionen und über mögliche Alternativen, welche aktuell noch nicht an die Kapazitätsgrenzen kommen. Die App soll zudem auch offline funktionieren Marketingmaßnahmen Im Zuge der Umstrukturierung von den benannten Zielgruppen in Lifestyle-Typen belegt die Ansprache der Gäste mit Hochschwarzwald Card vor allem den Cluster Aufgeschlossener r Geselliger. In Zusammenarbeit mit dem Zielgruppenmanager werden gemeinsame Marketingmaßnahmen ausgearbeitet und neue Produkte eingeführt, wie zum Beispiel Rodel to go. Die Ansprache der Gäste der anderen zwei Zielgruppen wird zukünftig bei der Aufnahme von weiteren Leistungspartnern/Attraktionen in enger Abstimmung mit den Zielgruppenmanagern erfolgen. Wie zum Beispiel die Aufnahme des Stand up Paddling und Kajak in die Hochschwarzwald Card hiermit wird folglich der Intensive Erleber angesprochen. Um die Zielgruppe des Anspruchsvollen Genießers zu erreichen, wird 2015 ein separates Konzept erarbeitet welche als VIP-Premium Premium Hochschwarzwald Card ausschließlich den 4-5 Sterne Hotels zur Verfügung stehen soll. Bei einer möglichen Einführung einer Premium Card für das Segment des Anspruchsvollen Genießers sollen vor allem Leistungen aufgesetzt werden, welche nicht über normale Kanäle zu bekommen sind. Zum Beispiel: Reservierte Parkplätze im Parkhaus am Feldberg, zusätzliche Nutzung der Wellnessoase im Badeparadies Schwarzwald, eigener Skiguide im Liftverbund Feldberg, organisierter Shoppingausflug, Erweiterung des Angebots Golf durch Aufnahme weiterer 2- Seite 29

30 3 Golfplätze. Die Einführung einer Premium Card für den Cluster Anspruchsvoller Genießer muss von den Gastgebern mitgetragen werden, dass heißt wie bei Einführung der Hochschwarzwald Card im Jahr 2010 werden entsprechend Übernachtungen der Hotellerie benötigt, damit eine Premium Card finanziell umgesetzt werden kann. Eine weitere Zielsetzung der Hochschwarzwald Card ist es, eine Mitarbeiter Card einzuführen. Nachdem die Partner Card leider sehr wenig von den Gastgebern nachgefragt und bestellt wird, muss überlegt werden, wie das Angebot der Hochschwarzwald Card in die Bevölkerung gebracht werden kann, um hier eine größere Akzeptanz für das touristische Angebot bei Einheimischen und Mitarbeitern von Hochschwarzwälder Betrieben zu erzielen. Dies kann zum einen in Zusammenarbeit mit den im Hochschwarzwald angesiedelten größeren Wirtschaftsunternehmen und den an der Hochschwarzwald Card teilnehmenden Beherbergungsbetrieben erfolgen. Für die weitere positive Ausprägung der Marke Hochschwarzwald und Hochschwarzwald Card benötigen wir auch die Indikatoren von innen heraus. In enger Zusammenarbeit mit der Kommunikation wird die Hochschwarzwald Card über Pressekanäle und Online-Marketingmaßnahmen gespielt. Intervallmäßig wird das Thema Hochschwarzwald Card in den Newsletter eingebaut. Im Jahr 2014 wurde der Pocket Guide Hochschwarzwald Card erstellt, um Gäste bereits im Vorfeld auf Messen und bei Anfragen auf das Angebot der Hochschwarzwald Card aufmerksam zu machen. Der Pocket Guide beinhaltet ausführlich alle teilnehmenden Leistungspartner und deren Angebot und dient auch zusätzlich als Ausflugsführer für den Hochschwarzwald. Das Angebot der Hochschwarzwald Card wird in allen Printprodukten der Hochschwarzwald Tourismus GmbH mitgeführt und beworben Fazit Mittlerweile beteiligen sich mehr als 340 Gastgeber vom 4-Sterne 4 Hotel, Ferienwohnung, Campingplatz und Privatzimmeranbieter an der Hochschwarzwald Card. Die ganzjährigen Attraktionen sind bei über 70 Leistungspartnern angelangt. Die gastgeberseitige Nachfrage nach der Card ist nach wie vor gut und wächst. Auch die Anerkennung bei den Leistungspartnern spricht sich herum und es gibt viele Nachfragen auch von Anbietern außerhalb der Region Hochschwarzwald. Mit Einführung der Hochschwarzwald Card im Jahr 2010 belegte die Hochschwarzwald Tourismus GmbH ein Monopol mit der größten touristischen All-Inclusive Gästekarte Deutschlands. In den vergangenen drei Jahren wurden weitere auf derselben oder anderer Technik basierenden All-Inclusive Karten aufgesetzt, wie zum Beispiel die Schwarzwald Plus. Somit befinden wir uns nunmehr in einem Oligopol, was noch mehr die Notwendigkeit einer konsequenten Weiterentwicklung nach sich ziehen muss. Die Hochschwarzwald Card wird sich aufgrund des Vorsprungs am Markt und der stetigen Weiterentwicklung und Ausbau neuer Geschäftsfelder weiterhin als die führende All-Inclusive Karte erfolgreich und wirtschaftlich aufgrund der Nachfrage, des umfangreichsten und attraktivsten Angebots in der obersten Kartenliga halten können. Seite 30

31 4.3 Kommunikation Marke Im Zuge umfangreicher kreativer Workshops und Gesprächsrunden gemeinsam mit der KMTO Markenmanufaktur wurden die Inhalte der Marke Hochschwarzwald in den Jahren neu definiert und die wichtigsten Werte herausgearbeitet. Entstanden sind ein Markenmodell und ein Markenhandbuch, in denen die Identität der Marke Hochschwarzwald und deren Anwendung auf die einzelnen Zielgruppen festgehalten sind. Nachfolgend das Markenmodell und seine Erläuterungen: Der Kern Die Marke Hochschwarzwald verbindet gemeinsame Identität und Haltung zu einer einzigartigen Markenkultur. Daraus ergeben sich seine typischen Leistungsversprechen. Identität leben und Haltung zeigen - das macht die Marke stark. Der Hochschwarzwald ist verwurzelt: mit der Natur, dem Menschen und in der Gemeinschaft Identität Die Identität beschreibt die Eigenschaften und wichtigsten Werte als einzigartiger Lebensraum: So bin ich und so werde ich immer sein. Sie verleiht der Marke Charakter und lebendige Kraft. Der Hochschwarzwald ist ein sowohl ursprünglicher, als auch idyllischer Lebensraum, in dem selbstsichere, zugleich offenherzige Menschen mit sich und der Natur verwurzelt sind. Seite 31

32 Haltung Die Haltung steht für die Überzeugungen und demonstrativen Werte der Marke: Das ist mir wichtig. Das Handeln entsprechend dieser Haltung erhält zugleich die Identität der Marke, sichert sie so und lässt sie immer wieder neu entstehen: Wir achten die Klarheit der Natur, schätzen Genügsamkeit in den Mitteln, ehren die offene Geselligkeit und leben mit der Tradition Leistungsversprechen Aus der gelebten Identität und der starken Haltung ergeben sich einzigartige Leistungsbündel, die so nur der Hochschwarzwald verspricht, weil er verwurzelt ist. Die Wichtigsten sind: idyllische Klarheit schafft belebende Zeit, ursprüngliche Genügsamkeit kraftvolle Erlebnisse, selbstsichere Geselligkeit eine starke Gemeinschaft und offenherzige Tradition eine verbindende Heimat Corporate Identity/Corporate Design der Marke Hochschwarzwald Das aktuelle Logo des Hochschwarzwaldes wurde 2009 eingeführt und hat sich seither nur in Facetten verändert. Durch die internen Umstrukturierungen und die Submarken, die in den letzten Jahren entstanden sind (Hochschwarzwald Card, Kuckucksnester, Heilklimaregion, E-Carsharing, ) sind CI/ CD etwas verwässert und nicht mehr zu 100% aus einem Guss. Innerhalb der nächsten Jahre ist ein Refresh des Logos und des Firmenauftritts geplant, bei dem auch die Kommunikation und Darstellung der Untermarken sowie der Zielgruppen miteinbezogen werden. Im Anschluss daran wird ein neues Handbuch zur Verwendung der Firmenlogos und Farben erstellt, das dann für alle kommenden Print- und Onlineprodukte als verbindliche Grundlage dient. Ziel ist es, die Marke noch einheitlicher und klarer darzustellen und so einen hohen Wiedererkennungswert zu erzielen Kampagnen Erste Erfahrungen mit den Jahres-/Saisonkampagnen zeigen, dass es der richtige Weg ist, die Kommunikation des Hochschwarzwaldes unter ganz konkrete Themen zu fassen. Deshalb wird es zukünftig weiterhin zwei Kampagnen pro Jahr geben: im Sommer den Heimatsommer, im Winter die Winterliebe. Die jeweiligen Schwerpunkte, die im Rahmen der Sommer- und Winterkampagne gespielt werden, werden jeweils im Vorjahr der Kampagnen festgelegt und entsprechende Werbemaßnahmen und Aktivitäten besprochen. Den Schwerpunkt des Heimatsommers 2015 bildet das Thema Grillen. Der Winter 2015/16 steht ganz im Zeichen des Jubiläums von 125 Jahre Skilauf im Schwarzwald. Ziel ist es, je Kampagne eine Großveranstaltung durchzuführen, sowie eine thematisch passende Pressereise anzubieten. Außerdem sollen Gastgeber und Leistungspartner im Hochschwarzwald aktiver in die Kampagne eingebunden werden und Anreize geschaffen werden, dass diese die Kampagne ebenso leben und selbst aktiv daran teilhaben. Seite 32

33 4.3.4 Content Strategie Motivation Die Notwendigkeit einer Content Strategie ergibt sich aus zwei Bedingungen: Die Nutzung klassischer Medien geht weiter stark zurück, die Aufmerksamkeit der Gäste wird fragmentierter und somit zu einem wertvollen, aber schwer erreichbaren Gut. Der Einsatz von Inhalten zur Markenkommunikation muss effizienter organisiert werden und soll über alle Kanäle und zeitlichen Verschiebungen eine konsistente Markengeschichte erzählen. Seit Beginn der 90er Jahre erleben wir einen Rückgang der Bedeutung von TV-Werbung in der Markenkommunikation, sie wird teurer und weniger effizient. Seit den 2000er Jahren gilt Online First im Marketingmix, seit den 2010er Jahren Social First, bedingt durch den massiven Anteil sozialer Medien im digitalen Medienmix der Nutzer, bis hin zum Konsum klassischer Nachrichten in Facebook. Christina Bondolowski, VP Global Brands der Coca-Cola Company bringt es auf den Punkt: die erfolgreichen Kampagnen der letzten 10 Jahre sind fast alle durch Zufall entstanden, nicht klassische Methoden der Werbung. Markenkommunikation muss umdenken, Content Strategie ist der Leitbegriff für die neuen Ansätze und Prozesse: The technology revolution is enabling Coca-Cola to better understand its consumers, better adapt its messaging, and therefore be more relevant and increase its levels of preference everywhere it goes. (Christina Bondolowski) Destinationsmarken haben dabei zwei besondere Vorteile im Gegensatz zu Konsumgütermarken: Das Management von Inhalten ist seit langer Zeit Teil der Aufgaben einer Destination, ebenso wie für das Produkt Urlaub an sich keine Werbung gemacht werden muss. Der Schwerpunkt liegt also in der besseren Verbindung dieser Inhalte mit den Werten der Destinationsmarke. Die Marken sind aufgrund gemeinsamer Identitäten bereits mit sozialen Werten gefüllt und müssen diese im Gegensatz zu Produktmarken nicht erst finden. Insofern verschieben sich die Ziele der Markenführung von Aufmerksamkeit, Image und Reichweite deutlich hinzu: Engagement, Emotion und Sinn. Storytelling erfüllt diese Kriterien innerhalb des Content Marketing am besten. Neben nutzwerten Informationen können gefühlvolle Geschichten, ausgehend von den sozialen Medien, Markenwerte in allen Medienkanälen sinnvoll verbreiten. Die Strategie sorgt dafür, dass viele kleine Geschichten innerhalb der Heimatsommer- und Winterliebe-Kampagnen die eine große Geschichte erzählen: Der Hochschwarzwald, verwurzelt mit der Natur, dem Menschen und in der Gemeinschaft. Seite 33

34 Markengeschichte Im Ergebnis haben wir eine weitere Verfeinerung der Markengeschichte zwischen Heimatsommer und Winterliebe vorgenommen. Beide Kampagnen ergänzen sich, haben aber verschiedene Markenschwerpunkte: Der Heimatsommer konzentriert sich auf: verwurzelt - selbstsicher - offenherzig, mit den Haltungswerten: Genügsamkeit - Tradition - Geselligkeit. Die zentralen Werte werden über Botschafter und ihre Identität kommuniziert. Die Winterliebe konzentriert sich auf: verwurzelt - ursprünglich - idyllisch, mit den Haltungswerten: Genügsamkeit - Klarheit - Geselligkeit. Die zentralen Werte werden über Geschichten und Ihre Verbundenheit kommuniziert. Der zentrale Wert und die Kernbotschaft ist Verbundenheit. In diesem Sinne wird auch der Heimatsommer fortgeführt. Dieser wird nach Möglichkeit angereichert mit Genügsamkeit. In den Winterliebe-Geschichten wird Verbundenheit somit auf zwei Arten spürbar. Genügsamkeit verstärkt das Heimatgefühl und die Bindung an die Region, vertieft also zugleich die Einzigartigkeit des Gefühls Hochschwarzwald. Während Verbundenheit selbst einen allgemeineren Trend darstellt, der im Hochschwarzwald authentisch begründet werden kann, geht Genügsamkeit über den derzeitigen Trend zum selbstbestimmten Leben (Autonomie) hinaus. Innerhalb der drei globalen Haupttrends, Autonomie - Optionsvielfalt - Verbundenheit, ist er die Antwort des Hochschwarzwald auf die Fragen der Zeit: Autonomie und Genügsamkeit sind deutsche Tugenden, die ein umfassendes, glückliches Erleben ermöglichen. Die Marke übernimmt so eine Beispielfunktion im Raum der allgemeinen Sinnsuche, bleibt dabei aber eine starke und unabhängige ngige Persönlichkeit: verwurzelt Medienmix Owned, Earned und Paid Media Mithin erzählt der Content über den gesamten Kampagnenzeitraum eine Vielzahl von Geschichten (Owned Content) und regt Hochschwarzwälder und Gäste dazu an, diese Geschichten zu teilen und mit eigenen Worten zu erzählen (Earned Content). Erfolgreicher Content wird durch Paid Media unterstützt und erzeugt so interaktive Reichweite, z.b. durch Sponsored Posts auf Facebook oder Übernahme erfolgreicher Geschichten in PR, Werbung und Outdoor Medien & Content Kernmedium ist das Hochschwarzwald Gästemagazin. Leitmedium ist die Webseite, die Blogfunktionen integriert hat. Begleitmedien sind Facebook, Newsletter, Youtube, Instagram, etc. Das Magazin als Kernmedium verdichtet die Kampagnenbotschaft. Das Magazin gilt als wichtiger Kanal, der in den Sommer/Winter einleitet (früher Erscheinungstermin) und während der Saison begleitet. Heimatsommer / Winterliebe enthält das Leitbild und abgeleitete Kernbotschaften und fokussiert diese in Form von tragenden Geschichten. Das Leitmedium Webseite steht im Kern der Kampagnenplanung und verdichtet die Content Strategie. Als zentraler Hub verbindet das Weblog Inhalte, Storytelling und Seite 34

35 Interaktion. Die Planung für diese beginnt bei den Geschichten und Tipps auf der Webseite als Drehkreuz der Social Media Aktivitäten. Hier werden viele eigene Geschichten in vielen Formen erzählt. Ausgehend von den Webgeschichten werden diese dann auf die Begleitmedien adaptiert, je nach Eignung und Charakter des Mediums. Die Aufgabe der Begleitmedien ist es, den Traffic auf das Leitmedium zu kanalisieren, um dort die Bindung an die Marke und das Engagement zu stärken. Dabei erfüllen die Begleitmedien unterschiedliche Aufgaben. Von der Grundversorgung mit nutzwerten Informationen, bis zum interaktiven Austausch mit den Markenfans. Jedes Medium hat seinen eigenen Charakter, dieser sollte möglichst gewahrt bleiben. Ziel dieser Content Strategie ist es auch, 70% bis 90% der Standardinhalte möglichst konzentriert abzuarbeiten und in den Systemen mit Publikationszeitpunkt einzurichten, so dass Reserven für die interaktive Arbeit mit den Gästen und für spontane und überdurchschnittlich erfolgreiche Content-Ideen bleiben Pressearbeit Im Bereich der Pressearbeit ist die oberste Zielsetzung der Hochschwarzwald Tourismus GmbH stets durch qualitativ hochwertige, informative und gut aufbereitete Pressemitteilungen dauerhaft und langfristig mit einem positiven Image in der Öffentlichkeit zu stehen und eine unabhängige Berichterstattung zu erzielen. Pressearbeit ist der beste Weg, auch mit kleinem Budget, wirksam auf sich aufmerksam zu machen und daher eines der mächtigsten Instrumente unserer Unternehmenskommunikation. Folgende Ziele werden mit unserer Pressearbeit verfolgt: Erhöhung des Bekanntheitsgrades der Ferienregion Hochschwarzwald Herstellung einer Präsenz in der Öffentlichkeit Aufbau bzw. Ausbau des positiven Images Erzeugung von Sympathie für die Ferienregion Hochschwarzwald Positive Berichterstattung in den Medien Die Öffentlichkeit über Erfolge oder herausragende Unternehmensleistungen informieren Schaffung von Vertrauen und Glaubwürdigkeit Ansprache neuer Zielgruppen Unser Ziel ist es auch zukünftig, eher weniger oft, dafür aber mit interessanten Inhalten bei der Presse zu punkten (Klasse statt Masse). Die Kommunikation versorgt die regionale und überregionale Presse monatlich mit einer Übersicht zu den Veranstaltungshighlights im Hochschwarzwald. Darüber hinaus werden in sog. Sammelaussendungen bestimmte Themen passend zur Saison aufgegriffen, z.b. im Herbst Wandern und Kulinarik, im Winter Weihnachtsmärkte und Winteraktivitäten, im Frühjahr Familienurlaub, etc.. Dies soll auch in Zukunft so weitergeführt werden, mit dem Schwerpunkt der Kommunikation von Marken- und Imagethemen. Seite 35

36 Es besteht ein sehr gutes Verhältnis zur lokalen Presse im Hochschwarzwald, die stets mit den neuesten relevanten Unternehmensinfos versorgt wird. Die regionale und überregionale Presse, aber auch die bestehenden Kontakte zu Reisejournalisten werden kontinuierlich gepflegt und betreut. Die Auslandspresse wird in Zusammenarbeit mit den Außenstellen der DZT, sowie in Zusammenarbeit mit der STG und TMBW (Pressenewsletter, Pressereisen, etc.) bearbeitet. Der Aufbau und die Pflege von Pressekontakten erfolgt über: 1.) Pressekonferenzen 2.) Pressereisen 3.) Redaktionsbesuche Zu 1.): Ziel ist es,, zwei Mal im Jahr eine größere Pressekonferenz im Hochschwarzwald zu veranstalten, bei der gebündelt die Veranstaltungshighlights und Neuheiten des Jahres (1x Sommer, 1x Winter) der Presse vorgestellt werden. Zudem präsentiert sich die Hochschwarzwald Tourismus GmbH im Rahmen der Messen CMT und ITB an den Pressekonferenzen der Dachorganisationen STG und TMBW. Auch im Ausland ist die Teilnahme an Pressekonferenzen (über unsere Dachorganisationen) eine sinnvolle Maßnahme, um wertvolle Pressekontakte zu knüpfen. Weiterhin findet einmal jährlich ein Pressegespräch in Hamburg statt, zu dem die Top- Medien mit Sitz im Norden Deutschlands eingeladen werden. Hier werden jedes Jahr im November die wichtigsten Themen und Höhepunkte des kommenden Jahres vorgestellt. Zu 2.): Zukünftig wird die Hochschwarzwald Tourismus GmbH zwei Mal im Jahr zu einer Pressereise in den Hochschwarzwald einladen, um jeweils die Kampagnen- Schwerpunktthemen im Rahmen der Winterliebe und des Heimatsommers erlebbar zu machen (Bsp.: Heimatsommer-Pressereise mit Treffen der Heimatbotschafter in 2014, Rodel-Pressereise im Winter 2014/2015). Des Weiteren werden interessierten Journalisten stets individuelle Pressereisen angeboten und ermöglicht. Zudem werden Pressereisen aus dem In- und Ausland organisiert und betreut, die über unsere Dachorganisationen STG, TMBW und DZT an uns herangetragen werden. Ziel ist es, die Nachbearbeitung der Pressereisen noch zu verstärken, Kontakt zu guten Journalisten zu halten und diese stets aufs Neue für die Region zu begeistern, um auch über die Pressereise hinaus Berichterstattungen zu erlangen. Zu 3.): Ein immer bedeutender werdender Teil der Pressearbeit liegt im Besuch wichtiger Redaktionen von Tages-/Wochenzeitungen, aber auch speziell Reisemagazinen, wo eine verstärkte redaktionelle Berichterstattung angestrebt wird. Dies soll zukünftig weiter ausgebaut werden und so wertvolle persönliche Kontakte zu relevanten Medien geknüpft werden. Seite 36

37 4.3.7 Messen Die Hochschwarzwald Tourismus GmbH besucht jährlich verschiedene Endkundenmessen in Deutschland und dem europäischen Ausland. Allgemeine Tourismus- und Reisemessen (z.b. CMT in Stuttgart), die sich an Endkunden richten, liegen im Verantwortungsbereich der Kommunikation. Alle anderen Abteilungen, wie das Zielgruppenmanagement oder der MICE-Bereich, entscheiden selbst, bei welchen Special-Interest-Messen, Roadshows, Sales Calls im Inund Ausland eine Präsenz als sinnvoll erachtet wird. Budget, Kommunikation und Personalplanung der Messen liegt jeweils bei der verantwortlichen Abteilung Printprodukte Im Verantwortungsbereich der Kommunikationsabteilung liegt die Erstellung allgemeiner Image-Printprodukte. Hierzu zählen: 1.) Hochschwarzwald Magazin (Sommer und Winter) 2.) Gastgeberverzeichnis 3.) Gästezeitung Zu 1.): Das Hochschwarzwald Magazin bildet das Kernmedium zur Kommunikation unserer Kampagnen und der jeweiligen Saisonthemen und dient der Inspiration vor der Buchung sowie als Souvenir/Erinnerung nach der Abreise des Gastes. Ziel ist es, das Magazin stetig weiterzuentwickeln und den hohen Qualitätsstandard zu halten. Besonders wichtig ist hier die frühzeitige Festlegung der Inhalte, sodass Geschichten und Fotos entsprechend der Jahreszeiten und Kampagnen-Schwerpunkte rechtzeitig produziert werden können. Zu 2.): Nachdem das Gastgeberverzeichnis in 2015 ein neues Format und Layout bekommen hat, liegt die Zielsetzung für die nächsten Jahre in der Optimierung und Etablierung dieses neuen Designs. Die zunehmende Bedeutung des Internets als Suchund Buchungsmedium für Unterkünfte ist Grund für eine Reduktion der Auflagenhöhe. Zu 3.): Die Hochschwarzwald Gästezeitung wird in 2015 überarbeitet und das Layout, Design und die Qualitätsstandards der anderen Printprodukte angeglichen. Neben den optischen Änderungen wird die Sortierreihenfolge der Veranstaltungen die wichtigste Neuerung darstellen: Veranstaltungen werden künftig nicht mehr nach Orten sortiert, sondern unabhängig davon nach den Veranstaltungsterminen, was den Gästen eine bessere Übersicht ermöglicht Bilddatenbank Um die Verwaltung des umfangreichen Bildarchivs effizienter zu gestalten, wird Anfang 2015 mit picturepark eine professionelle Bilddatenbank eingeführt. In der Bilddatenbank gibt es verschiedene Nutzergruppen: Intern Hochschwarzwald Tourismus GmbH, Reiseveranstalter, Gastgeber und Presse. Alle Fotos, Videos, Flyer und Broschüren werden in die Bilddatenbank geladen und für eine oder auch mehrere Nutzergruppen zum Download freigegeben. Seite 37

38 Folgende Vorteile werden durch den Einsatz der Bilddatenbank erwartet: - Nur registrierte Nutzer haben Zugang zur Bilddatenbank es kann ausgewertet werden, wer sich wofür interessiert - Reduktion von Suchzeiten im Bildarchiv und auf den Laufwerken - Klare Benennung der Bilder, Fotografen und Copyrightvermerke - Externe Anspruchsgruppen können gewünschtes Bildmaterial selbst auswählen und herunterladen kaum noch manuelle Bearbeitung von Bildanfragen - Platz schaffen auf Laufwerken, mehrfache Ablage der Bilder und Dateien pro Computer vermeiden Online-Kommunikation Eine der wichtigsten Grundlage der kommunikationspolitischen Ausrichtung ist die permanente Weiterentwicklung des Internetauftrittes. Im Mai 2013 wurde die Internetseite hochschwarzwald.de mit einem Relaunch vollständig überarbeitet. Umgesetzt wurden dabei schwerpunktmäßig folgende Zielsetzungen: Responsives Design: dynamisch-optimierte Darstellung für Desktop, Tablet und Smartphone Vollintegration aller eingesetzten touristischen Datenbanken und des Buchungssystems Erweiterung der online buchbaren Angebote um Erlebnis-Bausteine wie z.b. geführte Schneeschuhtouren Suchmaschinenoptimiertes Redaktionssystem und Datenarchitektur Konsequente Berücksichtigung und Weiterentwicklung des Corporate Design für die Anwendung im Web für größtmögliche Emotionalität und Authentizität Inhaltskonzeption mit Tipps, Erlebnisberichten, Reisegeschichten, verknüpft mit konkreten Informationen zu Ausflugszielen und buchbaren Angeboten Umsetzung Zielgruppenkonzept Öffnungszeiten mit Live-Status Online Live-Chat mit TI-Mitarbeitern Im Jahr 2014 verzeichnete das Online-Portal hochschwarzwald.de insgesamt 3,5 Mio. Besuche (Visits) und 14 Mio. Seitenaufrufe. Die durchschnittliche Sitzungsdauer beträgt 4:20 Min und konnte somit durch den Relaunch um ca. 40 Sekunden gesteigert werden. Durch die Erweiterung der online buchbaren Angebote um Erlebnis-Bausteine und Reisepauschalen des Veranstalters Original Schwarzwald konnte der Umsatz im Vergleich zum Vorjahr um 20% gesteigert werden. Zur optimalen Ansprache der Zielgruppe Intensiver Erleber wurde 2014 die neue Internseite konzipiert und umgesetzt. Bis Mitte 2015 wird eine weitere Internetseite, speziell zugeschnitten auf die Zielgruppe Anspruchsvolle Genießer, folgen. Seite 38

39 Im Vergleich 2013/2014 sind die Nutzungszahlen der mobil-optimierten optimierten Internetseite m.hochschwarzwald.de um mehr als 300% von Visits auf Visits angestiegen. Es ist sehr wahrscheinlich, dass sich diese Trend fortsetzen wird. Daher ist geplant, die Internetseite 2015 für die Darstellung und Nutzung auf mobilen Endgeräten noch einmal zu überarbeiten und zu verbessern, speziell auch für Nutzungsszenarien durch Urlaubsgäste vor Ort. Weitere Optimierungen der Internetseite hochschwarzwald.de sind dahingehend geplant, durch Icon-Elemente im oberen Bereich verschiedener Themenseiten wichtige und vielgenutzte Inhalte und Funktionen schneller und übersichtlicher verfügbar zu machen. In der Darstellung der Gastgeber soll neben Informationen zur Unterkunft ein zweiter Schwerpunkt auf die d persönliche Beziehung ehung zu den Gastgebern selbst gesetzt werden. Die folgenden Darstellungen zeigen die Entwicklung des Suchvolumens bei Google nach dem Begriff Hochschwarzwald seit Januar 2009 bis Februar Dabei zeigt sich eine anhaltende Steigerung bis saisonbedingten Ausschlägen. (Quelle: Google Trends) Im direkten Vergleich zu den Suchanfragen nach den bekannten und starken Einzelmarken titisee, hinterzarten, schluchsee und feldberg zeigt sich jedoch auch, dass diese Marken innerhalb der Region weiterhin eine hohe Relevanz und Bekanntheit beim Kunden haben und dementsprechend von der HTG in der Kommunikation zur Stärkung der Dachmarke Hochschwarzwald genutzt werden. Seite 39

40 Die Anstellung eines eigenen Online-Managers (2010) und die Erweiterung um eine Halbtageskraft (2013) haben sich bewährt. Man kann nicht nur täglich auf die neuesten Trends und Entwicklungen eingehen, sondern auch aktiv viele Akzente setzen. So ist die Betreuung des immer noch wachsenden Bereichs Social Media bei der HTG sehr gut ausgebaut E-Marketing Suite (EMS) Die E-Marketing Suite wurde 2014 installiert. Mithilfe dieser CRM-Software (Customer Relationship Management) sollen alle Kundendaten innerhalb der HTG zentral gesammelt und nutzbar gemacht werden. Über eine Vielzahl von Kontaktpunkten mit Urlaubsgästen entlang der sogenannten Customer Journey werden Adress-,, Personen-, Buchungs- wie auch Profildaten gespeichert, um Verhalten und Interessen der Kunden besser verstehen zu können und damit Angebote und Service der HTG weiter zu verbessern. Über die E-Marketing Suite bearbeiten alle Mitarbeiter/innen der Tourist-Informationen eingehende s und Prospektbestellungen der Kunden. Über eine Schnittstelle zum Buchungssystem werden weitere Daten importiert und den Kundenprofilen zugeordnet. Der Newsletter-Versand erfolgt ebenfalls über die EMS. Anhand des Klickverhaltens der Newsletter-Empfänger ( Personen, Stand Februar 2015) können weitere Urlaubsinteressen erkannt werden. Zusätzlich zum Kunden-Newsletter wird seit 2015 auch der Hochschwarzwald Daily Newsletter für Urlaubsgäste vor Ort angeboten. Darin erhalten die Empfänger während ihres Aufenthalts tagesaktuelle Empfehlungen und Angebote nach ihren persönlichen Interessen. Seite 40