Marketing Intelligence Übersicht über Business Intelligence. Josef Kolbitsch Manuela Reinisch

Transkript

1 Marketing Intelligence Übersicht über Business Intelligence Josef Kolbitsch Manuela Reinisch

2 Übersicht Beispiel: Pantara Holding Der Begriff Business Intelligence Übersicht über ein klassisches BI-System BI-Begriffe

3 Pantara Holding 1/11 Willkommen in der Pantara Holding! Wir sind ein multinationaler Autohandel: Kontinentaleuropa: 7 Gesellschaften, Vereinigtes Königreich: 2 Gesellschaften, Nordamerika: 4 Gesellschaften, Australien: 2 Gesellschaften Wir sind seit im Geschäft

4 Pantara Holding 2/11 Willkommen in der Pantara Holding! Wir führen: Modelle von rund 50 Herstellern Neu- und Gebrauchtwagen, Oldtimer und Firmenwägen

5 Pantara Holding 3/11 Willkommen in der Pantara Holding! Wir haben sehr moderne IT-Systeme: CRM (Customer Relationship Management) ERP (Enterprise Resource Planning) E-Commerce, etc.

6 Pantara Holding 4/11 Willkommen in der Pantara Holding! Der Vorstand hat eine Sitzung in drei Tagen Der Vorstand glaubt: Das Geschäft ist im vergangenen Jahr nicht so gut gelaufen Bild:

7 Pantara Holding 5/11 Willkommen in der Pantara Holding! Der Vorstand fordert einen Bericht von Ihnen Sie sind: im Informationsmanagement (Software-Entwickler) oder im Controlling und Marketing (Maschinenbau- Wirtschaft)

8 Pantara Holding 6/11 Willkommen in der Pantara Holding! Sie haben drei Tage Zeit Was tun Sie? Was können Sie selbst überhaupt tun?

9 Pantara Holding 7/11 Kurzes Brainstorming

10 Pantara Holding 8/11 Was brauchen wir? Architekten, die: möglichst genaue Anforderungen stellen (Kennzahlen, etc.), die Quelldaten kennen, das BI-System planen und die Berichte planen. Implementierer, die: die Quelldaten laden, daraus Kennzahlen erstellen, Berichte erstellen und Berichte auswerten und aufbereiten.

11 Pantara Holding 9/11 Was brauchen wir? Daten (Beispiele): In welchem Land wurden von welchem Modell an welchem Tag von welcher Gesellschaft (und welchem Händler) wieviele Stück verkauft? Etc.

12 Pantara Holding 10/11 Was brauchen wir? Kennzahlen (Beispiele): Anzahl verkaufter Fahrzeuge Einkaufspreis, Verkaufspreis,, Gewinn Deckungsbeiträge, Soll-Ist-Abweichungen, etc.

13 Pantara Holding 11/11 Was brauchen wir? Die Pantara Holding braucht Business Intelligence

14 Business Intelligence 1/4 Was ist Business Intelligence? Business Intelligence (BI) liefert Erkenntnisse über das (eigene) Geschäft Erkenntnisse: Informationen (Zahlen) über finanzielle Lage, Informationen über Kerngeschäft (Verkauf), Trends, Entscheidungsgrundlagen für Strategien, etc.

15 Business Intelligence 2/4 Was ist Business Intelligence? Der Begriff Business Intelligence (deutsch etwa Geschäftsanalytik), Abk. BI, wurde Anfang bis Mitte der 1990er Jahre populär und bezeichnet Verfahren und Prozesse zur systematischen Analyse (Sammlung, Auswertung und Darstellung) von Daten in elektronischer Form. Ziel ist die Gewinnung von Erkenntnissen, die in Hinsicht auf die Unternehmensziele bessere operative oder strategische Entscheidungen ermöglichen. Wikipedia Analyse Erkenntnisse Bessere Entscheidungen Siehe:

16 Business Intelligence 3/4 Zielgruppen für BI: Sales: Wie läuft das tägliche Geschäft? Business Development: Wo muss welches Geschäft ausgebaut werden? Controlling: Gesamtsicht des Unternehmens Management: verdichtete Management-Sicht Executive-Level: weiter verdichtete Executive-Sicht Etc. Grundlage: immer dieselben Zahlen Berichte: immer andere Sicht auf diese Zahlen

17 Business Intelligence 4/4 Marketing Intelligence Einordnung von Business Intelligence Vielfalt von Intelligence-Begriffen Der Stakeholderansatz als Ordnungsrahmen Business Intelligence (BI) Marketing Intelligence (MI) - externe Stakeholder Market Intelligence Schuldner Customer Intelligence Mitarbeiter Kunden, Käufer, Supplier Intelligence Lieferanten Unternehmen Competitive Intelligence (CI) - externe Stakeholder Konkurrenten, Mitbewerber, Investoren und Gläubiger Quelle: in Anlehnung an Freeman 1984 TU Graz I Institut für Betriebswirtschaftslehre und Betriebssoziologie I o. Univ.-Prof. Dipl.-Ing. Dr. techn. Ulrich Bauer Quelle: in Anlehnung an Freeman 1984

18 Klassisches BI-System 1/7 Online Transaction Processing (OLTP) Berichte ERP-System Executive-Bericht CRM-System Management- Bericht Datenbank XY Sales-Bericht Daten von externen Anbietern Procurement- Bericht Quellsysteme Reporting Vom Quellsystem (Online Transaction Processing, OLTP) zu fertigen Berichten (Reporting)

19 Klassisches BI-System 2/7 Online Transaction Processing (OLTP) Enterprise Data Warehouse (DWH) Berichte ERP-System Executive-Bericht CRM-System Datenbank XY Data Warehouse (DWH) Management- Bericht Sales-Bericht Daten von externen Anbietern Procurement- Bericht Quellsysteme Data Warehouse Reporting Data Warehouse (DWH) als zentrales Fundament: führt Daten aus Quellsystem zusammen ist zentrale Quelle für Reporting

20 Klassisches BI-System 3/7 Online Transaction Processing (OLTP) Enterprise Data Warehouse (DWH) Berichte ERP-System Executive-Bericht CRM-System Datenbank XY Data Warehouse (DWH) Management- Bericht Sales-Bericht Daten von externen Anbietern Procurement- Bericht Quellsysteme Data Warehouse Reporting Aufbau des Data Warehouses durch ETL-Prozess: Extract: Daten aus Quellsystem laden Transform: Daten(strukturen) anpassen Load: DWH mit angepassten Daten beladen

21 Klassisches BI-System 4/7 Online Transaction Processing (OLTP) Enterprise Data Warehouse (DWH) Reporting Berichte ERP-System Executive-Bericht CRM-System Datenbank XY Data Warehouse (DWH) Reporting-System X Management- Bericht Sales-Bericht Daten von externen Anbietern Reporting-Tool Y Procurement- Bericht Quellsysteme Data Warehouse Reporting Für spezielle Aufgaben können unterschiedliche Reporting- Werkzeuge zum Einsatz kommen

22 Klassisches BI-System 5/7 Online Transaction Processing (OLTP) Enterprise Data Warehouse (DWH) Data Marts Reporting Berichte ERP-System Executive-Bericht CRM-System Datenbank XY Data Warehouse (DWH) Data Mart Sales Reporting-System X Management- Bericht Sales-Bericht Daten von externen Anbietern Data Mart Procurement Reporting-Tool Y Procurement- Bericht Quellsysteme Data Warehouse Reporting Um spezielle Reporting-Anforderungen besser (schneller) erfüllen zu können, können Data Marts erstellt werden. Data Mart: inhaltlicher Auszuge aus dem zentralen DWH

23 Klassisches BI-System 6/7 Online Transaction Processing (OLTP) Operational Data Store (ODS) Enterprise Data Warehouse (DWH) Data Marts Reporting Berichte ERP-System Integrate, Transform Executive-Bericht Operational Data Store (ODS) ETL Data Warehouse (DWH) Reporting-System X CRM-System Datenbank XY Integrate, Transform Data Mart Sales Management- Bericht Sales-Bericht Daten von externen Anbietern Data Mart Procurement Reporting-Tool Y Procurement- Bericht Quellsysteme Data Warehouse Reporting Teilweise werden Daten aus Quellsystemen bereits vor dem DWH in Operational Data Stores (ODS) zusammengeführt Das kann den Aufbau des DWHs erleichtern

24 Klassisches BI-System 7/7 Online Transaction Processing (OLTP) Operational Data Store (ODS) Enterprise Data Warehouse (DWH) Data Marts Reporting Berichte ERP-System Integrate, Transform Executive-Bericht Operational Data Store (ODS) ETL Data Warehouse (DWH) Reporting-System X CRM-System Datenbank XY Integrate, Transform Data Mart Sales Management- Bericht Sales-Bericht Daten von externen Anbietern Data Mart Procurement Reporting-Tool Y Procurement- Bericht Quellsysteme Data Warehouse Reporting BI-System Das BI-System deckt neben dem DWH auch einen Teil der Quellsysteme (Datenanalyse) und des Berichtswesens (Reporting-Systeme) ab

25 BI-Begriffe 1/14 Online Transaction Processing (OLTP) Transaktionssysteme IT-Systeme, in denen das tägliche Geschäft abgewickelt wird Beispiele: Online Transaction Processing (OLTP) Operational Data Store (ODS) Enterprise Data Warehouse (DWH) Da E-Commerce, CRM-System ERP-System Integrate, Transform Operational Data Store (ODS) ETL Data Warehouse (DWH) ERP-System CRM-System Datenbank XY Integrate, Transform Data M Daten von externen Anbietern Dat Procu Siehe: processing Quellsysteme Data Warehouse

26 BI-Begriffe 2/14 Online Transaction Processing (OLTP) Daten in OLTP-Systemen sind teilweise flüchtig: Daten werden entfernt, wenn ein Kunde nicht mehr Kunde ist Daten werden gelöscht, wenn Transaktion beendet ist OLTP-Systeme sind oft nicht unmittelbar geeignet für Reporting Performance in OLTP-Systemen ist optimiert für das Tagesgeschäft nicht für Reporting

27 BI-Begriffe 3/14 Operational Data Store (ODS) Daten aus mehreren OLTP-Systemen werden in einem System zusammengeführt Oft sinnvoll, um Daten einfacher miteinander verknüpfen zu ERP-System können Online Transaction Processing (OLTP) Integrate, Transform Operational Data Store (ODS) Operational Data Store (ODS) ETL Enterprise Data Warehouse (DWH) Data Warehouse (DWH) Data Marts Reportin Reporting-Sy CRM-System ODS kann bereits Ausgangspunkt Datenbank für Reporting sein XY Integrate, Transform Data Mart Sales Daten von externen Anbietern Data Mart Procurement Reporting-T Siehe: issues/ /469-1.html Quellsysteme Data Warehouse

28 BI-Begriffe 4/14 Data Warehouse (DWH) Daten aus mehreren OLTP-Systemen oder ODS werden in einem System zusammengeführt Online Transaction Daten im DWH sind aufbereitet für Processing (OLTP) Reporting ERP-System Integrate, Transform Operational Data Store (ODS) Operational Data Store (ODS) ETL Enterprise Data Warehouse (DWH) Data Warehouse (DWH) Data Marts Reporting Reporting-System X B Execu CRM-System Daten im DWH sind nicht mehr flüchtig Datenbank XY Integrate, Transform Data Mart Sales Man B Sale Daten von externen Anbietern Data Mart Procurement Reporting-Tool Y Proc B Quellsysteme Siehe: Data Warehouse Reporting

29 BI-Begriffe 5/14 Data Warehouse (DWH) Ein Data-Warehouse ist eine themenorientierte, integrierte, chronologisierte und persistente Sammlung von Daten, um das Management bei seinen Entscheidungsprozessen zu unterstützen. Wikipedia Das Data Warehouse ist die (technische) Grundlage für Reporting und Analyse Siehe:

30 BI-Begriffe 6/14 Data Warehouse (DWH) Das Data Warehouse ist eine Datenbank: nicht relational sondern multidimensional besteht nicht aus zweidimensionalen Tabellen sondern aus multidimensionalen Würfeln besteht nicht aus Spalten und Zeilen sondern aus Dimensionen enthält Datenelemente in Form von Fakten

31 BI-Begriffe 7/14 Data Warehouse (DWH) Wenn das Data Warehouse funktioniert, ist es für das Unternehmen der Single Point of Truth

32 BI-Begriffe 8/14 Reporting Online Transaction Processing (OLTP) ERP-System Berichtswesen: Informationen aus dem Data Warehouse werden dargestellt Enterprise Data Operational Data Store (ODS) Analyse und Warehouse Quantifizierung (DWH) des Geschäftsverlaufs Integrate, Transform Operational Data Store (ODS) ETL Data Warehouse (DWH) Data Marts Reporting Reporting-System X Berichte Executive-Bericht CRM-System Datenbank XY Integrate, Transform Data Mart Sales Management- Bericht Sales-Bericht Daten von externen Anbietern Data Mart Procurement Reporting-Tool Y Procurement- Bericht Quellsysteme Data Warehouse Reporting

33 BI-Begriffe 9/14 Reporting Standardberichte: Struktur wird einmal erstellt Bericht wird mit jeweils aktuellen Daten befüllt Berichte, die regelmäßig von größeren Benutzergruppen verwendet werden Beispiel: Sales-Report

34 BI-Begriffe 10/14 Reporting Ad-Hoc Berichte: Eine spezielle Auswertung wird für eine bestimmte Anforderung erstellt Berichte werden einmalig oder selten wiederkehrend verwendet Beispiel: spezielle Auswertung für eine Marketing Kampagne

35 BI-Begriffe 11/14 Online Analytical Processing (OLAP) Gegenstück zu OLTP: OLTP: Transaktionen aus dem operativen Tagesgeschäft werden abgewickelt Optimierung für operatives Geschäft (E-Commerce) OLAP: Analyse und Quantifizierung des Tagesgeschäftes technisch unabhängig vom Tagesgeschäft

36 BI-Begriffe 12/14 Key Performance Indicators (KPIs) Kennzahlen, auf deren Basis eine Analyse durchgeführt werden kann Beispiele: Anzahl der verkauften Fahrzeuge, Deckungsbeiträge, Bruttogehalt, Etc.

37 BI-Begriffe 13/14 Typen von Reporting-Systemen Immer wieder neue Trends : Business Performance Management (BPM) Management Information System (MIS) Executive Information System (EIS) Decision Support Systems Dashboards Etc.

38 BI-Begriffe 14/14 Typen von Reporting-Systemen Beispiel für ein Dashboard Bild:

39 Fragen?

40 Ausblick Nächste Schritte: Architektur und Konzepte der BI-Systeme Multidimensionale Datenmodellierung

41 Danke für die Aufmerksamkeit!