Sales Excellence 4.0: Kunden- und Serviceorientierung in der digitalen Welt Prof. Dr. Frank Hälsig

Transkript

1 Sales Excellence 4.0: Kunden- und Serviceorientierung in der digitalen Welt saar Leben und Arbeiten in der Zukunft 19. Mai 2017, IHK des Saarlandes Prof. Dr. Frank Hälsig Fakultät für Wirtschaftswissenschaften Campus Rotenbühl, Waldhausweg Saarbrücken Tel: +49 (0) Mobil: +49 (0) Internet: Prof. Dr. Frank Hälsig Die schnellste Revolution aller Zeiten: Einblicke in die digitale Welt 21. Januar 2016

2 Zielsetzung für heute Ihnen ausgewählte Impulsen aus unterschiedlichen Bereichen zum Thema Sales Excellence 4.0 geben Aktuellste Forschungsergebnisse und Benchmarks für die Möglichkeiten in der digitalen Welt präsentieren IHK des Saarlandes Saarbrücken, 19. Mai 2017, Empfehlung zur Steigerung der Kunden- und Serviceorientierung in der digitalen Welt aufzeigen - 1 -

3 Sales Excellence 4.0 Vielzahl an weiteren Dimensionen zu beachten 1. Allgemeines Verständnis und Treiber der Digitalisierung Die schnellste Revolution aller Zeiten beeinflusst Ihr Leben & Arbeiten 2. Wettbewerbsumfeld und revolutionäre Veränderungen Bekannte und neue Mit-/Gegenspieler: Die GAFAs und viele mehr 3. Innovative Geschäftsmodelle in der digitalen Welt Viele neue Spielwiesen: 5Cs, Plattformen, Freemium, etc. 4. Mitmenschen und Kunden verstehen Vom verängstigen Traditionalisten bis zum überzeugten Revolutionär 5. Kunden- und Serviceorientierung in der digitalen Welt Customer Integration Interne & externe Kommunikation, Dynamic Pricing, Individualisierung, digitaler Service, Video-Beratung, - 2 -

4 Kunden- und Serviceorientierung in der digitalen Welt: Stellhebel Erlösmodelle Pricing & Angebotstaktiken Kundennähe und Beratung in Customer Journey Sales Excellence 4.0 Kommunikation mit und zwischen Kunden Customer Integration und Individualisierung - 3 -

5 Kunden- und Serviceorientierung in der digitalen Welt: Stellhebel Erlösmodelle Pricing & Angebotstaktiken Kundennähe und Beratung in Customer Journey Sales Excellence 4.0 Kommunikation mit und zwischen Kunden Customer Integration und Individualisierung - 4 -

6 Radikaler Wandel im Zeichen der Digitalisierung Disruptive Geschäftsmodelle verdrängen etablierte Player. Das größte europäische Busunternehmen im Fernverkehr besitzt einen Bus. Das weltweit größte Taxiunternehmen besitzt keine Fahrzeuge. Der größte Bettenanbieter der Welt besitzt keine Hotels

7 Das Internet der Intermediäre/Plattformen: B2P2C statt B2C! Die neuen Regeln: 1. Vom Kontrollieren zum Organisieren von Ressourcen! 2. Von der internen Optimierung zur externen Interaktion! 3. Vom Kundenwert zum Ökosystemwert! Quelle: van Alstyne/Parker/Choudary: Plattform statt Pipeline, Harvard Business Manager

8 Am Ende muss jemand bezahlen 1 Käufer zahlt 2 Verkäufer zahlt 3 Beide zahlen - 7 -

9 2-seitige Märkte: Kernherausforderungen Quelle:

10 Empfehlung: Erst Traffic erzeugen dann Geld verdienen - 9 -

11 Digitale Plattformen haben sich (noch) nicht überall durchgesetzt Bieten Sie Ihre Leistungen auf Onlineplattformen (z. B. myhammer.de, blauarbeit.de, amazon.de, ebay.de) Quelle: ZDH 2014 (n = Mehrfachnennungen möglich)

12 Kunden- und Serviceorientierung in der digitalen Welt: Stellhebel Erlösmodelle Pricing & Angebotstaktiken Kundennähe und Beratung in Customer Journey Sales Excellence 4.0 Kommunikation mit und zwischen Kunden Customer Integration und Individualisierung

13 Für das Pricing zu beachten: Kostendegressionseffekte bei digitalen Produkten/Informationen Durchschnittskosten First Copy Cost Anzahl der Kopien Quelle: zitiert nach Kollmann 2016, S. 5, Wirtz 2013, S

14 Ein neuer Name für ein altes Spiel Freemium Es war einmal King Gilette vor ca. 100 Jahren

15 Wenn Konsument spielsüchtig ist, dann ist Preis fast egal! Illustrativ: Bitte nicht 100%ig für bare Münze nehmen! Quelle: Daily Mail, June 2009: "Sharp practice? The razor heads that cost just 5p to make, but sell for 2.43 each"

16 Winning "Freemium"-Strategien: Diese Player haben die neuen Spielregeln verstanden! Business-Netzwerk Für "normale" Kunden: Angabe über Profil-Besuche Für Recruiter: Spezielle Suchfunktion Browser Game Upgrade für schnelleres, erfolgreicheres Spiel Online-Speicherplatz (begrenzt) Unbegrenzter Online-Speicherplatz Terminkalender Kundenindividuelle Terminkalender Internet-to-Internet-Anrufe Anrufe ins Fest- & Mobilfunknetz

17 Bieten Sie den Kunden die richtigen (digitalen/cross-channel) Optionen In Versuchsgruppe A stehen drei Abonnements zur Auswahl in Versuchsgruppe B lediglich zwei Abonnements Gruppe A - Jahresabo: Online US$ 59.- Print US$ Online & Print US$ % 84% 80% 60% 40% 20% 16% 0% Gruppe B - Jahresabo: Online US$ 59.- Online & Print US$ % 32% Ergebnis: ein nie gewähltes Produkt kann einen großen Einfluss auf die Auswahl der anderen Produkte haben Quelle: Ariely (2008): Predictably irrational; 2PQ Unternehmensberatung

18 Dynamic Pricing ausnutzen um somit den Umsatz zu maximieren Unterschiedliche Preisvorstellungen mit Dynamic Pricing ausnutzen Preis Dynamic Pricing Preisdiskriminierung Anpassung des Verkaufspreises an die aktuelle Marktsituation Zielgruppenorientierte Preisdifferenzierung Unterschiedliche Preissetzung Beispiel: Nachfrage A B C D Umsatz Handel Preis April 8th April 23rd May 8th May 24th May 8th May 24th April 1st April 16th May 1st May 16th May 1st May 16th Quelle: Cordes (2014) Quelle: Cordes (2014). Fassnacht Prof. Dr. Martin Fassnacht WHU Otto Beisheim School of Management Inhaber des Lehrstuhls für BWL, insbesondere Marketing und Handel (Otto Beisheim-Stiftungslehrstuhl) Was wollen Kunden wirklich? Juni

19 Kunden- und Serviceorientierung in der digitalen Welt: Stellhebel Erlösmodelle Pricing & Angebotstaktiken Kundennähe und Beratung in Customer Journey Sales Excellence 4.0 Kommunikation mit und zwischen Kunden Customer Integration und Individualisierung

20 Amazon verändert Prozesse und rückt näher an Kunden ran Amazon Dash Button Shopping made simple Quelle: Langhauser

21 Customer Integration mit neuen Technologien im stationären Handel Orientierung Auswahl Transaktion Lieferung Kundenpflege Neu Digitale In-Store Aktivitäten des Handels Etabliert Quelle: BCG

22 Mass Customizing und Customer Integration: Das Tante-Emma-Prinzip im großen Stil Quelle:

23 Mass Customizing und Customer Integration: Der Kunde schnürt selber sein individuelles Pakete Quelle: nike.com, bmw.de, mercedes-benz.de, dell.com, wirtschaftswoche,

24 Curated Shopping: Dem Kunden individuelle Pakete schnüren Beim Curated Shopping stellt ein Einkaufsberater nach den Wünschen und dem Geschmack des Kunden ein Paket zusammen. Jeder 4. Online-Shopper findet das Angebot interessant. Die größten Treiber: 1. Möglichkeit, Neues auszuprobieren 2. Zeitersparnis 3. Styleberatung auch online Rund Kunden Stammkunden kaufen im Schnitt zwei- bis dreimal pro Jahr für jeweils etwa 300. Expansion nach Österreich, in die Schweiz und die Niederlande Quelle: in Anlehnung an:

25 Sharing economy (1/2): oder Kunde nimmt einfach das Gemeinschaftsgut The sharing economy life-cycle Quelle: PWC AG

26 Sharing economy (2/2): Jeder 5. Deutsche nutzt Sharing Economy-Angebote Anteil der Befragten, die schon einmal kollaborative Plattformen* genutzt haben Quelle: Statista Europäische Kommission Basis: Befragte ab 15Jahren Befragungszeitraum *Online-Plattformen wie Airbnb oder Uber, die Transaktionen zwischen Anbietern und Nutzern von Dienstleistungen ermöglichen

27 Kunden- und Serviceorientierung in der digitalen Welt: Stellhebel Erlösmodelle Pricing & Angebotstaktiken Kundennähe und Beratung in Customer Journey Sales Excellence 4.0 Kommunikation mit und zwischen Kunden Customer Integration und Individualisierung

28 Die stärkste Waffe der digitalen Revolution: Das Smartphone (1/2)

29 Die stärkste Waffe der Revolution (2/2): Der unersetzlich Begleiter an unserer Seite näher kommt man an den Kunden nicht ran. 43% aller deutschen Smartphone-User würden eher auf Bier als auf ihr Smartphone verzichten 96% der unter 30- Jährigen können sich im Urlaub nicht vom Smartphone trennen Jeder 4. Deutsche ist eifersüchtiger auf das Smartphone des Partners, als einen möglichen Nebenbuhler. Das Smartphone ist aus dem Alltag nicht mehr wegzudenken. Teilweise nimmt dessen Bedeutung schon grenzwertige Formen an

30 Kommunikation zwischen Kunden: Digitale Empfehlungen ganz weit vorne Empfehlungen von Bekannten Online-Konsumentenbewertungen Redaktionelle Inhalte, z.b. Zeitungsartikel Markenwebsites Anzeigen in Zeitungen Anzeigen in Zeitschriften Werbespots im Fernsehen Werbespots im Radio Plakate/sonstige Außenwerbung Abonnierte -Newsletter Werbung vor Filmen Produktplatzierungen im Fernsehprogramm Marken-Sponsoring Werbung in Suchmaschinen-Ergebnissen Online-Werbespots Anzeigen in sozialen Netzwerken Online-Werbebanner Werbe-SMS Werbung auf mobilen Endgeräten Absolut Durchaus Nicht sehr Absolut nicht Vertrauen in unterschiedliche Informationsquellen in % (Mehrfachnennungen möglich, n = 500; absolutes/durchaus Vertrauen, Deutschland) Quelle: Kreutzer

31 Gamification zum direkten Kundenkontakt (1/2): Wollen Sie mit Ihren Kunden spielend kommunizieren? 1999 Launch im Jahr 1999 als Promotion-Gag Spieler nehmen Marke Johnnie Walker als jünger und trendgemäßer wahr Teilweise über Downloads pro Woche 2015 Markenpartnerschaft zwischen Versicherung AXA und Augmented-Reality-Spiel Ingress Eines der besten Abwehrschilde wurde zum AXA- Shield benannt AXA-Filialen wurden zu Portalen, an denen das Spiel stattfindet und so Kundenkontakt entsteht AXA Shield 5 Millionen Kontakte mit der Marke AXA Spieler waren in einer AXA-Filiale! Quelle: Horizont September 2015 (siehe auch:

32 Zum Er st en, zum Zweit en und Upgr ade Zum Er st en, zum Zweit en und Upgr ade An: Weitergeleitete Message Von: Gesendet: Lufthansa 17:50 Dienstag, 28.Juni 2016 An: Betreff: Ihr Flug nach Edinburgh Ihre Chance auf ein Upgrade Gamification zum direkten Kundenkontakt (2/2): Gesendet: 17:50 Dienstag, 28.Juni 2016 Betreff: Ihr Flug nach Edinburgh Ihre Chance ein Upgrade Wollen Sie Ihre Produkte spielend verkaufen? Falls Sie diese nicht oder nur teilweise sehen können, klicken Sie bitte hier. Antworten auf diese können nicht bearbeitet werden. Falls Sie diese nicht oder nur teilweise sehen können, klicken Sie bitte hier. Antworten auf diese können nicht bearbeitet werden. Angebot durch Kunden Angebot einordnen Zum Ersten, zum Zweiten Zum und Upgrade Ersten, zum Zweiten und Upgrade Vorzüge herausstellen Sehr geehrter Herr Prof. Dr. Haelsig, wie wäre es mit noch mehr Komfort auf Ihrer Flugreise nach Edinburgh? Lufthansa bietet Ihnen jetzt die Sehr geehrter Herr Prof. Dr. Haelsig, Chance dazu: Über myoffer können Sie mit etwas Glück ein Upgrade in die Business Class erhalten und wie wäre es mit noch mehr Komfort auf Ihrer Flugreise nach Edinburgh? Lufthansa bietet Ihnen jetzt die zwar zu dem Preis, den Sie dafür bezahlen möchten. Chance dazu: Über myoffer können Sie mit etwas Glück ein Upgrade in die Business Class erhalten und zwar zu dem Preis, den Sie dafür bezahlen möchten. So funktioniert myoffer: So funktioniert myoffer:

33 Kunden- und Serviceorientierung in der digitalen Welt: Stellhebel Erlösmodelle Pricing & Angebotstaktiken Kundennähe und Beratung in Customer Journey Sales Excellence 4.0 Kommunikation mit und zwischen Kunden Customer Integration und Individualisierung

34 Vertriebs- und Kommunikationskanäle in der digitalen Welt Auswahl möglicher Stationen der Online Journey Auswahl möglicher Stationen der Offline Journey Kauf t5 Soziale Netzwerke PC, Tablet, Smartphone Preisvergleich am Desktop-PC Bild vom Produkt an Freunde schicken Prospekte ansehen t4 Kontakt mit dem Produkt im Geschäft t3 t2 Prospekte TV Geschäft Banner / Video Erste Information über das Produkt via Tablet Online Offline t1 Print Beispielhafte Consumer & Shopper Journey Change Management: Mitarbeiter im Stationären Handel muss mitgenommen werden. Quelle: Langhauser

35 The right level of personal contact for the subject of the advisory session is key Talking to a bank avatar is too impersonal Kunden akzeptieren digitale Beratung aber nicht durch jeden Banking@Home Videotelefonie Online-Chat Bank Avatar Banking@Home Video calls Online chat Bank avatar Zur Diskussion Focus group "... wenn when es half um a eine million halbe is at stake, Million geht, you want möchte ich die Leute to see people." kennenlernen. Intensity of personal contact "Why should I chat wenn when ich there's auch video Videotelefonie nutzen calls?" Warum soll ich chatten, kann? Ich "I can kann see es when sehen, my wenn mir mein Berater advisor isn't telling the nicht die Wahrheit sagt. truth." Intensität des persönlichen Kontakt Ich "I've habe used den online Online- chat Chat there genutzt was no es waiting gab keine Wartezeit und alle Probleme time and konnten all my problems were gelöst solved." werden. Es könnte sein, dass man "You mit might jemandem be talking to Mumbai someone kommuniziert. in Mumbai." Ich "I prefer bevorzuge to talk es, to mit real echten people." Menschen zu sprechen. "I don't need this." Ich brauche so etwas nicht. Ich "I tried habe it it once, es ein Mal but it it was nothing but Stress. stress." probiert und das war nur Source: Roland Berger Quelle: Roland Berger

36 One Akzeptanz in four neuer customers Kommunikationswege consider advice via Videotelefonie video call or online chat just as good as receiving advice locally 41% with direct banks Ich sehe eine Bewertung per Videotelefonie oder Online-Chat als mindestens genauso gut, wenn nicht besser, an als eine Beratung in der Filiale. "I consider advice via video call or online chat at least as good, if not better, than receiving advice at the branch." 1) 24% 24% bewerten eine consider Beratungadvice per via video Videotelefonie call or online oder Online-Chat als chat at least as mindestens good genauso as receiving gut wie advice eine Beratung the in der branch Filiale 1) 1) Direct banks Postbank Commerzbank Volks-/Raiffeisenbank Sparkasse 29% 25% 23% 23% 21% 21% 41% Deutsche Bank 17% 17% 1) Responses 4 or 5 on a scale of 1 "Don't agree at all" to 5 "Fully agree" 1) Antworten mit einer Bewertung von 4 oder 5 auf einer Skala von 1 Stimme über nicht zu zu 5 Stimme vollkommen zu. Source: Quelle: Roland Berger

37 aber nicht bei allen Produkten: Online allein reicht nicht So ticken die Bankkunden, wenn es um komplexe Finanzprodukte geht (Zustimmung in %) 65% Zu komplexen Produkten möchte ich in der Filiale oder zu Hause beraten werden. 63% Bei Fragen zu einem komplexen Produkt wende ich mich als Erstes an meine Hausbank. Zu komplexen Produkten informiere ich mich im Internet. 27 % Quelle: Roland Berger

38 The branch still is an important criterion for many banking customers One reason is the traditional branch network Wahl der Bank Die Filiale vor Ort ist einer Vielzahl von Kunden wichtig Die Filialen sind wichtig, Branch is important wenn es um die Wahl der Bank geht when choosing bank 1) 1) No. of branches (Germany, 2013) Sparkasse 67% ~12,300 67% 62% 62% find the branch sehen die Filialen als location ein wichtiges important Kriterium bei der Wahl bank 1) ihrer Bank 1) when choosing their Volks-/ Raiffeisenbank Commerzbank Deutsche Bank 66% 51% 45% ~13,050 ~1,200 51% ~750 45% 66% Postbank 44% ~1,100 44% 1) Responses 4 or 5 on a scale of 1 "Not at all important" to 5 "Very important" 1) Antworten mit einer Bewertung von 4 oder 5 auf einer Skala von 1 Stimme über nicht zu zu 5 Stimme vollkommen zu. Source: Commerzbank; Deutsche Bank; Postbank; Sparkasse; Volks-/Raiffeisenbank; Roland Berger Quelle: Roland Berger

39 Der nächste Schritt: Augmented und Virtual Reality? Prognose: Entwicklung von Virtual & Augmented Reality (Anzahl Headsets und Umsatz) Quelle: Statista 2017 IDC

40 Veränderung der Customer Journey in vielen Branchen Quelle: Bild.de

41 Kunden- und Serviceorientierung in der digitalen Welt: Stellhebel Erlösmodelle Pricing & Angebotstaktiken Kundennähe und Beratung in Customer Journey Sales Excellence 4.0 Kommunikation mit und zwischen Kunden Customer Integration und Individualisierung

42 Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit! Prof. Dr. Frank Hälsig Fakultät für Wirtschaftswissenschaften Adresse: Campus Rotenbühl, Waldhausweg Saarbrücken Telefon: Detaillierte Quellenangaben zu denen in diesem wissenschaftlichen Vortrag genutzten Abbildungen, Statistiken und Bildern stelle ich Ihnen gerne auf Anfrage zur Verfügung