SVI-Forschungsarbeit 2010/001: Reklame im Strassenraum

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Jakob Kruse
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1 SVI-Forschungsarbeit 2010/001: Reklame im Strassenraum SVI-Fachtagung Forschung 24. September 2015 / Grobplanung / scians / Roland Beer

2 Inhalt 1. Ausgangssituation und Auftrag 2. Methodik 3. Literaturrecherche 4. Fahrsimulatorstudie 5. Feldversuch 6. Schlussfolgerungen 2/31

3 Ausgangssituation und Auftrag Nachfrage nach Standorten im Strassenraum für Reklame mit dynamischen Elementen nimmt zu. Da interna-tionale Literatur keine klare Antwort gibt, haben SVI und ASTRA eine Forschungsar-beit zum Thema durchführen lassen Thema beinhaltet drei Aspekte: - Verkehrssicherheit - Anliegen der Werbewirtschaft - Funktionsweise menschliches Sehsystem 3/31

4 Methodik Wahl der Untersuchungsmethoden Was sagen andere dazu? -> Literaturrecherche Wie können wir viele unterschiedliche Situationen ohne Risiko testen? -> Simulatorstudie Wie können wir die Ergebnisse bei Personen testen, die nicht wissen, dass sie «Versuchspersonen» sind? -> Feldtest mit Videobeobachtung 4/31

5 Literaturrecherche Wichtigste Punkte: Vorher-Nachher-Unfallstudien: Keine eindeutigen Resultate Probleme: Unfälle selten, lange Erhebungsdauer nötig, Vergleichsstandorte Fahrsimulatorstudien und Studien im Feld: Keine eindeutigen Resultate Erhebung des Blickverhaltens als Indikator der Aufmerksamkeit Dynamische Werbeträger führen im Vergleich zu statischen zu grösserer Ablenkung Reduktion der seitlichen Kontrolle des Fahrzeugs Verlängerung der Reaktionszeit auf kritische Ereignisse Werbetafeln mit emotionalem Gehalt führen zu grösserer Ablenkung Probleme: Meist zu wenig Standorte, Fokus auf eine Art von Werbung 5/31

6 Fahrsimulatorstudie Zusammenarbeit mit Institut für Innovations- und Technologie- Management ETHZ Parcours 6/31

7 Fahrsimulatorstudie Eckwerte: Länge des Parcours 11 km Fahrzeit ca.10 bis 15 Minuten 72 potenzielle Werbestandorte 3 Szenarien mit je 24 Standorten mit einfachen Plakaten, 28 Standorten mit Text-Plakaten und 11 Standorten mit Plakatwechsler (4-Sekunden Takt) 3 verschiedene Verkehrsdichten definiert Jede Versuchsperson absolvierte 3 Fahrten mit verschiedenen Verkehrsdichten Versuchspersonen: 13 junge Erwachsene (21-30 Jahre), 18 Erwachsene (31-60 Jahre) und 8 ältere Erwachsene (älter als 61 Jahre) 7/31

8 Fahrsimulatorstudie Erfassung Fixationsorte und deren Dauer 8/31

9 Fahrsimulatorstudie Ausschnitte aus der Versuchsfahrt 9/31

10 Fahrsimulatorstudie Auswertung der Fixationen In Auswertung berücksichtigt: Fixationen grösser/gleich 150 ms 1200 bis 1800 Fixationen pro VP und Fahrt, total rund Fixationen ausgewertet Pro VP, Durchgang und Kategorie von Plakaten: Berechnung Häufigkeit der Fixationen, Mittelwert und Median der Fixationsdauer, maximale Fixationsdauer Grundlage für die statistischen Analysen 10/31

11 Fahrsimulatorstudie Auswertungen Fixationshäufigkeit: Hat die Art der Werbemittel Auswirkungen auf die Fixationshäufigkeit? Unterschiede in der Häufigkeit der Fixationen zwischen verschiedenen Werbearten sind statistisch hoch signifikant. Relativiert auf die jeweilige Zahl der Standorte der Werbearten wurden folgende Häufigkeiten gefunden: Einfache, statische Plakate: 48% Statische Plakate mit Text: 55% Wechselnde Plakate: 123% 11/31

12 Fahrsimulatorstudie Auswertungen Fixationshäufigkeit: Hat die Verkehrsdichte Auswirkungen auf die Fixationshäufigkeit? Unterschiede in der Häufigkeit der Fixationen zwischen verschiedenen Verkehrsdichten ergaben einen statistischen Trend Durchschnittliche Anzahl Fixationen pro VP und Fahrt auf Werbeplakate: Hohe Verkehrsdichte: 9.1 Mittlere Verkehrsdichte : 10.0 Geringe Verkehrsdichte : /31

13 Fahrsimulatorstudie Auswertungen Fixationsdauer: Hat die Art der Werbemittel Auswirkungen auf die Fixationsdauer? Unterschiede in der Fixationsdauer zwischen verschiedenen Werbearten sind statistisch nicht signifikant Mittelwerte und Mediane der Fixationsdauer auf Werbeplakate: Einfache, statische Plakate: Statische Plakate mit Text: Wechselnde Plakate: 480 bzw. 373 ms 482 bzw. 377 ms 511 bzw. 396 ms 13/31

14 Fahrsimulatorstudie Auswertungen Fixationsdauer: Hat die Art der Werbemittel Auswirkungen auf die Fixationsdauer? Unterschiede der Häufigkeit langer Fixationen zwischen verschiedenen Werbearten sind statistisch signifikant 14/31

15 Fahrsimulatorstudie Auswertungen Fixationsdauer: Hat die Verkehrsdichte Auswirkungen auf die Fixationsdauer? Unterschiede in der Häufigkeit der Fixationen zwischen verschiedenen Verkehrsdichten ergaben einen statistischen Trend Häufigkeiten von langen Fixationen bei den drei Verkehrsdichten: 15/31

16 Fahrsimulatorstudie Auswertungen Blickverhalten: Wie wirkt ein Wechselplakat im Kreisel je nach Verkehrsdichte? Häufigkeit der Fixationen pro Phase nach Verkehrsdichte 16/31

17 Fahrsimulatorstudie Auswertungen Blickverhalten: Wie wirkt ein Wechselplakat beim Fussgängerstreifen? Situation: Plakate links und rechts des Fussgängerstreifens, Fussgänger auf linker Strassenseite, der dann die Strasse überquert Bei 10 VP war Beachtung des Fussgängers bei wechselnder Werbung deutlich geringer als ohne. Bei 10 VP war praktisch kein Unterschied festzustellen Bei 1 VP war es umgekehrt. In den meisten Fällen bremsten die VP rechtzeitig oder hielten an, in zwei Fällen wurde der Fussgänger beinahe angefahren 17/31

18 Fahrsimulatorstudie Auswertungen Blickverhalten: Wie wirkt ein Grossplakat auf der Autobahn? Fixationshäufigkeit und dauer nach Verkehrsdichte Maximale Fixationsdauern sind in allen Situationen kritisch 18/31

19 Feldversuch Fragestellung Hat Reklame und deren Art Auswirkungen auf Spurhaltung der Fahrzeuge? Voraussetzung LED-Reklametafel Standort: Sichtbarkeit, Installation Video, Risiko, Bewilligungen Sujet mit möglichem dynamischen Element 19/31

20 Feldversuch LED- Reklametafel Grösse: 384 x 256 cm Gewicht 3 t Generator 380V 20/31

21 Feldversuch Standort: Gerade Strecke, Befestigungsmöglichkeiten für Kameras, «Werbesituation», Platz für LED-Anzeigetafel, Bewilligungen 21/31

22 Feldversuch Plakate 22/31

23 Feldversuch Auswertung 23/31

24 Feldversuch Auswertung Index: Flächeninhalt 24/31

25 Feldversuch Auswertung Histogramme der Indices der Abweichung von der Ideallinie 25/31

26 Feldversuch Auswertung Wahrscheinlichkeitsverteilung der Mittelwerte 26/31

27 Feldversuch Auswertung Signifikanz der Differenzen 27/31

28 Schlussfolgerungen Untersuchte Aspekte: Welche Art von Werbemitteln lenken wieviel Aufmerksamkeit auf sich? An welchen Standorten sind dadurch Gefährdungen zu erwarten? Bei welchen Werbemitteln sind signifikante Abweichungen von der Spurhaltung zu erwarten? Untersuchte Werbemittel: Statische Werbemittel (Simulator: Standardgrössen, Feldversuch: Übergrösse) Dynamische Werbemittel (Simulator: Wechsel alle 4 sec, Feldversuch Einbzw. Ausblenden alle 8 sec) 28/31

29 Schlussfolgerungen Problematik dynamische Werbung: Ablenkungswirkung und Auswirkung auf Spurhaltung klar nachgewiesen Was heisst dynamisch? Dynamische Werbung in der heutigen Praxis: ASTRA-Empfehlung minimale Standzeit 25 sec Einsatz in Winterthur mit Standzeit 15 sec Standzeit ca sec: Rollplakate Stadt Bern und Vorgaben Werbewirtschaft zu «Standbildern mit leichter Animation» LED-Reklamen im Tessin: Standzeit ca. 4 sec 29/31

30 Schlussfolgerungen Fazit: Unterscheidung nach Verkehrssituationen und nach Art der Werbemittel nötig 30/31

31 Schlussfolgerungen Neue Erkenntnisse zu dynamischer Werbung Unterschiedliche Wirkung je nach Verkehrssituation Problematik Wechselfrequenz Empfehlungen in Abhängigkeit von beteiligten Verkehrsteilnehmenden 31/31

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