Inhaltsverzeichnis. 1 Vom Pressesprecher zum Kommunikationsmanager 1. 2 Von Risiken und Nebenwirkungen 15

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1 xv 1 Vom Pressesprecher zum Kommunikationsmanager 1 Eingefahrene Strukturen das Gift für kreativen Journalismus Eine neue Zeit hat begonnen Hierarchische Kommunikationsphilosophien haben keinen Bestand mehr Vom Solisten zum Dirigenten, vom Golfmatch zum Teamsport Web-2.0-Know-how in die Unternehmenskommunikation holen Neue Schnittstellen zwischen Marketing und PR Viele offene Fragen rund um Monitoring, Strategie und praktische Werkzeuge Kommunikative Unfälle durch strategisches Vakuum Flexible Strategien für Einzelkämpfer Von Risiken und Nebenwirkungen 15 Guerilla-Aktivitäten im Social Web verstoßen gegen PR-Codizes Fehlende Gesamtstrategie als Fallstrick Wenn Unternehmen einfach drauflos twittern Kommunikative Naturtalente: Bewundern ja, Kopieren nein Nicht einfach hineinplatzen Warum juristisches Vorgehen kontraproduktiv ist Greenwashing hat kaum noch eine Chance Risiken für den Einzelnen

2 xvi 3 Welche Chancen sich bieten 33 Der Marke ein Gesicht geben Auch Ihre Arbeitgebermarke wird profitieren Personal Branding betreiben Kreatives Potenzial schöpfen Partnerschaften entwickeln Medienarbeit und Agenda Setting beflügeln Das Marketing unterstützen Beginnen Sie mit der Bestandsaufnahme 43 Den internen Dialog fördern Kommunikation wird demokratischer übernehmen Sie die Führung Social Media Guidelines 47 Transparenz und Vertraulichkeit als Grundwerte Wie großzügig können faire Guidelines sein? Hilfestellung statt Vorschriften Social Media Monitoring als Ausgangspunkt 57 Das Web im Blick zu behalten, muss nichts kosten Die Blogosphäre täglich im Blick Twitter-Monitoring ohne Twitter-Account Monitoring nach Maß Auf dem Weg zur ganzheitlichen Strategie 69 Analyse der Ausgangslage Ziele festlegen Definieren Sie Ihre eigenen Ziele! Mit wem möchten Sie in Dialog treten? Bestehende Personal-Branding-Strategien berücksichtigen Bedürfnisse und Fähigkeiten einplanen Zeitbedarf und Engagement einplanen

3 xvii 8 Mit Corporate Blogging Themen setzen 83 Wie Sie Bedenken aus dem Weg räumen Internes Blogging für Training und Kreativität Ein Blog muss für die Autoren leicht bedienbar sein Ihr Blog-Themenplan ein notwendiges Übel Blogger Relations in der externen Unternehmenskommunikation Twitter in der Unternehmenskommunikation 97 Selbstreferenzielles Twittern führt zu Desinteresse Twitter als niederschwelliges, asymmetrisches Social Network Reichweite zählt eben doch Dialoge von Mensch zu Mensch und alle Welt liest mit Community-Feedback: Wenn Sie gelistet werden Twitter-Reichweite aufbauen aber wie? Die Zielgruppenperspektive einnehmen Seriöse Wege zum Reichweitenaufbau Tools für optimales Twittern Twitter-Clients: Software für den täglichen Dialog Tools für Follower Management Autofollowing sorgt für böse Überraschungen Den eigenen Einfluss messen Twitter und die Sicherheit Wie Sie mit Spam umgehen Die Schnelligkeit und die Selbstreinigungseffekte von Twitter Microblogging in der internen Unternehmenskommunikation Google Buzz der Angriff auf Twitter? Öffentlichkeitsarbeit mit Xing und Facebook 135 Xing als Recherchewerkzeug Das virale Potenzial von Xing-Gruppen Facebook fürs Business? Facebook ist der Härtetest für Ihre Social Media Guidelines Facebook-Fanpages und -Gruppen nutzen

4 xviii 11 Weitere Außenposten in Social Networks 153 Mit Marktforschung, Umfragen und Kundendaten Zielgruppen finden Bisher brachliegende Inhalte für Social Media Relations in Außenposten nutzen Ihre Website ist das Herzstück 159 Wie Sie eine interaktive Website ohne kompletten Neuanfang aufsetzen Corporate Blogs als zentrale Web-2.0-Website Social Media Newsrooms als Managed Service Inhalte auf mehreren Plattformen verwenden Wie Sie mit Distributed Conversations umgehen 175 Die Vielfalt der Diskussionsplattformen bedeutet für Unternehmen Kontrollverlust Machen Sie sich fit für Distributed Conversations Kombinieren Sie online und offline, virtuell und real 179 Unternehmensübergreifende Zusammenarbeit Online-Geschäftskontakte offline treffen Eine starke Kombination: Social Media und Events Verbindungen und Vertrauen schaffen Virale Ausbreitung ist kein Selbstläufer Mit Social Media Krisen meistern 187 Krisenszenarien mit W-Fragen vorbereiten Nicht auf jeden Angriff antworten Fallbeispiel Jako: Von der Kritik eines Bloggers zum medialen Debakel Reichweite bringt nicht nur Freunde Wenn online nichts mehr geht: Auch mal zum Hörer greifen Heute unsichtbar, morgen in den Google-Suchergebnissen

5 xix 16 Konvergenz statt Kampagne 199 Augenhöhe statt Kampagne Community Management mit einbeziehen PR hat die Dialogkompetenz nicht gepachtet Blick in die Zukunft: Mobile Social Media Relations 203 Mobile soziale Anwendungen stehen vor dem Durchbruch Tweets, Buzzes, Fotos die Landkarte erhält eine Metaebene Geo- und nähebasiertes Social Networking wird die Gesellschaft verändern Wo bleibt der elektronische Messeplaner mit Social Networking fürs Smartphone? Lokale Viralkampagnen und Augmented Reality Human Augmentation seit 2009 in Gartners Hype Cycle Quellenverzeichnis 213 Glossar 217 Begriffe Produkte/Dienste Index 225