Manfred Bruhn. Marketing

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1 Manfred Bruhn Marketing

2 Manfred Bruhn Marketing Grundlagen für Studium und Praxis 8., überarbeitete Auflage Mit Beiträgen von: Dr. Gerrit Jan van den Brink, Prof. Dr. Rainer Elschen, Cordula Emse, Michael Fraedrich, Dr. h. c. Eberhard Heinke, Dr. Andreas Rinker, Prof. Dr. Bernd Rolfes, Jochen Sanio

3 Bibliografische Information der Deutschen Nationalbibliothek Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über < abrufbar. Professor Dr. Manfred Bruhn ist Ordinarius für Betriebswirtschaftslehre, insbesondere Marketing und Unternehmensführung, am Wirtschaftswissenschaftlichen Zentrum (WWZ) der Universität Basel und Honorarprofessor an der Technischen Universität München. Petersgraben 51 CH-4051 Basel Tel: +41 (0) Fax: +41 (0) Ergänzend zum Lehrbuch ist das Buch Marketingübungen. Basiswissen, Aufgaben und Lösungen. Selbständiges Lerntraining für Studium und Beruf erarbeitet worden und 2004 in der 2. Auflage erschienen. Es bietet durch praxisnahe Marketing-Fragestellungen und ausführliche Musterlösungen eine ideale Unterstützung bei der Prüfungsvorbereitung und bei der Vertiefung des im Lehrbuch vermittelten Wissens (ISBN ). 1. Auflage Mai Auflage September Auflage Januar 2007 Alle Rechte vorbehalten Betriebswirtschaftlicher Verlag Dr. Th. Gabler GWV Fachverlage GmbH, Wiesbaden 2007 Lektorat: Barbara Roscher / Jutta Hinrichsen Der Gabler Verlag ist ein Unternehmen von Springer Science+Business Media. Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung außerhalb der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ist ohne Zustimmung des Verlags unzulässig und strafbar. Das gilt insbesondere für Vervielfältigungen, Übersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen. Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten wären und daher von jedermann benutzt werden dürften. Umschlaggestaltung: Ulrike Weigel, Druck und buchbinderische Verarbeitung: LegoPrint, Lavis Gedruckt auf säurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier Printed in Italy ISBN

4 Vorwort Seit der Veröffentlichung der letzten Auflage des vorliegenden Marketingbuches haben sich die Herausforderungen an das Marketing nicht grundlegend verändert. Die Schwerpunkte des Marketing als ein Leitkonzept der Unternehmensführung sind weiterhin die Planung sowie Umsetzung der Kunden- und Marktorientierung, die es in Zeiten hart umkämpfter Märkte und Kunden zu realisieren gilt. Die konsequente Ausrichtung am Markt und am Kundennutzen stellen Prinzipien des Marketing dar, die von Unternehmen gelebt und in der Ausbildung zu vermitteln sind. Dabei ist es wichtig, sowohl Leitidee und -philosophie des Marketing zu verstehen als auch markt- und kundenbezogene Problemstellungen analytisch durchdringen und methodisch bewältigen zu können. Für den nachhaltigen Erfolg von Unternehmen und der einzelnen Marketingnachwuchsführungskraft ist es nötig, marktorientierte Denkstrukturen zu entwickeln, statt ausschließlich Rezeptwissen anzuwenden oder handwerkliches Rüstzeug zu beherrschen. Das vorliegende Buch versucht, die Philosophie und den aktuellen Stand des Marketingwissens in Form einer Einführung in die Grundkonzepte des Marketing als marktund kundenorientierte Unternehmensführung zu vermitteln. Es richtet sich an Studierende der Betriebswirtschaftslehre und anderer Disziplinen sowie Praktiker gleichermaßen und eignet sich im Vergleich zu den umfassenden Standardwerken zur Vermittlung eines kompakten Überblicks über die Ziele, Aufgaben, Instrumente sowie Methoden des modernen Marketingmanagements. Die Denk- und Vorgehensweisen im Marketing werden aus wissenschaftlicher Sicht dargestellt und anhand von Beispielen verdeutlicht. Auch in dieser 8. Auflage wurden der bewährte Aufbau und die Struktur des Buches beibehalten. Das Buch gliedert sich weiterhin in zehn Kapitel, beginnend mit einer Einführung in das Grundverständnis des Marketing. Neben strategischen und operativen Aspekten der Marketingplanung werden die Marktforschung als Informationsgrundlage für Entscheidungen des Marketingmanagements sowie die vier Marketinginstrumente (4Ps) kompakt dargestellt. Fragestellungen der Marketingorganisation und -kontrolle schließen das Buch ab. In der achten Auflage ist weiterhin vor allem den Entwicklungen auf dem Gebiet der Informations- und Kommunikationstechnologien Rechnung getragen worden. Insbesondere im Rahmen der Vertriebspolitik finden die aktuellen Entwicklungen des Online- sowie des Multi-Channel-Marketing verstärkt Berücksichtigung. Wiederum wurden sprachliche und grafische Überarbeitungen, eine Aktualisierung der Literatur sowie Anpassungen an den aktuellen Stand der Fachdiskussion vorgenommen. Mein Dank bei der Überarbeitung des Buches gilt Herrn lic. rer. pol. Andreas Lucco für die Unterstützung bei der Recherche und dem abschließenden Korrekturlauf sowie insbesondere Dipl.-Kffr. Anja Zimmermann, die sich wiederum mit Engagement und Ausdauer um diese Neuauflage gekümmert hat. Basel Professor Dr. Manfred Bruhn 5

5 Übungsbuch zum Lehrbuch: Marketingübungen Als Ergänzung zum Lehrbuch ist ein Übungsbuch erschienen. Anhand repräsentativer und praxisnaher Marketing-Fragestellungen bietet es eine ideale Unterstützung bei der Prüfungsvorbereitung und bei der Vertiefung des Grundlagenwissens. Es richtet sich an Studenten der BWL und Führungskräfte, die eine Zusatzqualifikation im Marketing suchen. Das Buch beinhaltet Aufgaben und Lösungen zu den Teilbereichen Marktingplanung, Marktingstrategie, Produkt-, Preis-, Kommunikations- und Vertriebspolitik, Marketingorganisation und -controlling. Es folgt damit in seiner Struktur dem bewährten Lehrbuch und kann ideal parallel zu diesem eingesetzt werden. In den Aufgaben werden, Bezug nehmend auf die Themen des Lehrbuchs, konkrete Fragestellungen der Marketingpraxis aufgegriffen und der Anwendungsbezug des Lehrbuchwissens verdeutlicht. Jede Aufgabe wird mit einer ausführlichen Musterlösung beantwortet, so dass das eigene Wissen überprüfbar ist und leicht ergänzt werden kann. In der 2. Auflage wurden die Aufgaben und Lösungen weiter optimiert, aktualisiert und erweitert. Marktingübungen. Basiswissen, Aufgaben, Lösungen. Selbstständiges Lerntraining für Studium und Beruf 2., überarbeitete Auflage Gabler Verlag, Wiesbaden 2004, ISBN Gabler Lexikon Marketing In mehr als Stichwörtern bietet Ihnen das Gabler Lexikon Marketing einen breiten Überblick über den State of the Art des gesamten Marketing. Dabei orientiert sich die Zusammenstellung der Informationen an einer direkten Anwendung in der Praxis. So können Sie leicht vorhandenes Wissen auffrischen und neues Wissen erschließen. Das Gabler Lexikon Marketing bietet Ihnen umfassende und praxisgerechte Informationen darüber, wie mit Marketingkonzepten erfolgreiche Maßnahmen geplant werden, wie Prozesse und Strukturen im Marketing optimal zu steuern sind, wie sich marketingpolitische Instrumente sinnvoll einsetzen lassen und vieles mehr. Manfred Bruhn und Christian Homburg haben in diesem Werk die junge Generation der renommiertesten Marketing-Fachleute Deutschlands versammelt. Gabler Lexikon Marketing 2., vollständig überarbeitete und aktualisierte Auflage Gabler Verlag, Wiesbaden 2004, ISBN

6 Inhalt 1. Grundbegriffe und -konzepte des Marketing 1.1 Begriff und Merkmale des Marketing Entwicklungsphasen des Marketing Marktabgrenzung als Ausgangspunkt Aufgaben des Marketingmanagements Marketing als marktorientiertes Entscheidungsverhalten Bestimmungsfaktoren der Marketingsituation Festlegung von Marketingzielen Einsatz der Marketinginstrumente Paradigmenwechsel in der Marketingwissenschaft Institutionelle Besonderheiten des Marketing Besonderheiten des Konsumgütermarketing Besonderheiten des Industriegütermarketing Besonderheiten des Dienstleistungsmarketing Besonderheiten des Handelsmarketing Besonderheiten des Nonprofit-Marketing Festlegung des Marketingplans 2.1 Marketing als Managementfunktion Phasen der Marketingplanung Analyse der Marketingsituation Festlegung der Marktsegmente und Marketingziele Formulierung der Marketingstrategie Festlegung der Marketingmaßnahmen Bestimmung des Marketingbudgets Umsetzung und Kontrolle der Marketingmaßnahmen Ebenen der Marketingplanung Funktions- oder bereichsbezogene Marketingplanung Produktbezogene Marketingplanung Entwicklung von Marketingstrategien 3.1 Bedeutung und Typen von Marketingstrategien Begriff und Merkmale von Marketingstrategien Typen von Marketingstrategien Strategische Basisentscheidungen der Marktwahl Bildung strategischer Geschäftseinheiten Auswahl und Abgrenzung von Marktsegmenten Einsatz strategischer Analyseinstrumente Lebenszyklusanalysen Positionierungsanalysen Portfolioanalysen

7 3.4 Strategien der Marktbearbeitung Abnehmergerichtete Strategien Konkurrenzgerichtete Strategien Absatzmittlergerichtete Strategien Instrumentalstrategien Implementierung von Marketingstrategien Begriff und Prozess der Strategieimplementierung Erfolgsvoraussetzungen der Strategieimplementierung Methoden der Marketingforschung 4.1 Begriff und Funktionen der Marketingforschung Methoden der Marktforschung Begriff und Formen der Marktforschung Prozess der Marktforschung Methoden der Stichprobenplanung Verfahren der bewussten Auswahl Verfahren der Zufallsauswahl Methoden und Formen der Datengewinnung Instrument der Befragung Instrument der Beobachtung Experimente Panel als Spezialform der Datenerhebung Quellen der Sekundärforschung Methoden der Datenanalyse Univariate und bivariate Verfahren Multivariate Analysen Methoden und Formen der Marktprognose Begriff und Formen der Marktprognose Prozess der Marktprognose Quantitative Prognosemethoden Entwicklungsprognosen Wirkungsprognosen Qualitative Prognoseverfahren Entscheidungen der Produktpolitik 5.1 Begriff und Aufgaben der Produktpolitik Festlegung des Leistungsprogramms Aufgaben des Produktmanagements Prozess des Produktmanagements Entscheidungen der (Neu-)Produktplanung Suche nach Produktideen Grobauswahl von Produktideen

8 5.3.3 Entwicklung und Prüfung von Produktkonzepten Feinauswahl von Produktkonzepten Einführung des Neuproduktes Entscheidungen der Markenpolitik Begriff der markierten Leistung und der Marke Markenstrategien Prinzipien der Markenführung Entscheidungen der Verpackungspolitik Begriff und Funktionen der Verpackungspolitik Anforderungen an die Verpackungspolitik Entscheidungen der Servicepolitik Begriff von Serviceleistungen Garantieleistungspolitik Lieferleistungspolitik Kundendienstpolitik Formen von Kundendienstleistungen Ziele der Kundendienstpolitik Instrumente und Träger der Kundendienstpolitik Value Added Services Optimierung des Serviceniveaus Entscheidungen der Sortimentspolitik Gegenstand der Sortimentsplanung Aufgabenbereiche der Sortimentsplanung Methoden der Sortimentsplanung Entscheidungen der Preispolitik 6.1 Ziele und Instrumente der Preispolitik Prozess der Preisfestlegung Preispolitische Strategien Statisches Preismanagement Kostenorientierte Preisbestimmung Preisfestlegung nach der Vollkostenrechnung Preisfestlegung nach der Teilkostenrechnung Marktorientierte Preisbestimmung Preisfestlegung nach der Break-Even-Analyse Preisfestlegung nach der Deckungsbeitragsrate Preisfestlegung bei Entscheidungssituationen unter Risiko Marginalanalytische Preisbestimmung Grundlagen der Marginalanalyse Preisfestlegung im Monopol Preisfestlegung im Oligopol Preisfestlegung im Polypol Dynamisches Preismanagement

9 7. Entscheidungen der Kommunikationspolitik 7.1 Begriff und Entwicklung der Kommunikationspolitik Prozess der Kommunikationsplanung Einsatz der Mediawerbung Erscheinungsformen der Mediawerbung Festlegung der Werbeziele Beschreibung der Zielgruppen der Werbung Entwicklung der Werbestrategie Festlegung des Werbebudgets Verteilung des Werbebudgets (Streuplanung) Gestaltung der Werbebotschaft Kontrolle der Werbewirkungen Einsatz der Verkaufsförderung Begriff und Ziele der Verkaufsförderung Erscheinungsformen der Verkaufsförderung Einsatz des Direct Marketing Begriff und Ziele des Direct Marketing Erscheinungsformen des Direct Marketing Zielgruppenauswahl im Direct Marketing Einsatz der Public Relations Ziele und Erscheinungsformen der Public Relations Maßnahmen der Public Relations Einsatz des Sponsoring Begriff und Ziele des Sponsoring Erscheinungsformen des Sponsoring Einsatz der Multimediakommunikation Begriff und Ziele der Multimediakommunikation Maßnahmen der Multimediakommunikation Einsatz weiterer Kommunikationsinstrumente Integrierte Kommunikation Begriff und Aufgaben der Integrierten Kommunikation Formen der Integration in der Kommunikation Entscheidungen der Vertriebspolitik 8.1 Begriff und Aufgaben der Vertriebspolitik Prozess der Vertriebsplanung Gestaltung von Vertriebssystemen Auswahl der Vertriebssysteme Direkter versus indirekter Vertrieb Einsatz des Online-Vertriebs Gestaltung des Multi-Channel-Vertriebs Auswahl der Absatzmittler Akquisition und Stimulierung der Vertriebssysteme Vertragliche Bindung der Vertriebssysteme

10 8.4 Einsatz von Verkaufsorganen Auswahl der Verkaufsorgane Steuerung der Verkaufsorgane Anreizsysteme für Verkaufsorgane Gestaltung von Logistiksystemen Aufgaben und Ziele von Logistiksystemen Gestaltung der Auftragsabwicklung Entscheidungen der Lagerhaltung Entscheidungen des Transports Zusammenarbeit zwischen Industrie und Handel Gestaltung der Marketingorganisation 9.1 Begriff und Anforderungen an die Marketingorganisation Grundformen der Marketingorganisation System des Produktmanagements Aufgaben des Produktmanagers Organisatorische Verankerung des Produktmanagers System des Kundengruppenmanagements Aufgaben des Kundengruppenmanagers Organisatorische Verankerung des Kundengruppenmanagers Gestaltung der Ablauforganisation Aufbau eines Marketingcontrolling 10.1 Begriff und Aufgaben des Marketingcontrolling Instrumente zur Koordination der Informationsversorgung Instrumente zur Koordination der Planung Instrumente zur Koordination der Kontrolle Instrumente der klassischen Marketingkontrolle Instrumente des Marketing-Auditing Schnittstellenbeziehungen des Marketingcontrolling Literaturverzeichnis Stichwortverzeichnis