Heribert Meffert. Marketing - Arbeitsbuch

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1 Heribert Meffert. Marketing - Arbeitsbuch

2 Heribert Meffert Marketing Arbeitsbuch Aufgaben - Fallstudien - Losungen 7., aktualisierte und erweiterte Auflage GABLER

3 Prof. Dr. Dr. h. c. Heribert Meffert ist Professor der Betriebswirtschaftslehre, insbesondere Marketing, und Direktor des Instituts fur Marketing an der Westfalischen Wilhelms Universitat Munster. Die Deutsche Bibliothek - CIP-Einheitsaufnahme Marketing 1 Heribert Meffert. - Wiesbaden : Gabler (Meffert-Marketing-Edition) Hauptbd. fruher u.d.t.: Meffert, Heribert: Marketing. - Arbeitsbuch fruher u.d.t.: Meffert, Heribert: Arbeitsbuch zum Marketing. Fallstudien friiher u.d.t.: Meffert, Heribert: Fallstudien zum Marketing Arbeitsbuch. Aufgaben - Fallstudien - Losungen. - 7., aktualisierte und erw. Auf! (Meffert-Marketing-Edition) ISBN ISBN (ebook) DOI / I. Auflage Auflage Auflage Auflage 1987 Nachdruck 1990 ( Auflage unter dem Titel "Arbeitsbuch zum Marketing") 5. Auflage 1992 N achdruck Auflage Auflage 1999 Aile Rechte vorbehalten Betriebswirtschaftlicher Verlag Dr. Th. Gabler GmbH, Wiesbaden 1999 Lektorat: Barbara Roscher Der Gabler Verlag ist ein Unternehmen der Bertelsmann Fachinformation GmbH. hup:llwww.gabler-online.de Das Werk einschlieblich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschutzt. Jede Verwertung auberhalb der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ist ohne Zustimmung des Verlags unzuhissig und strafbar. Das gilt insbesondere fur Vervielfaltigungen, Obersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen. Hochste inhaltliche und technische Qualitat unserer Produkte ist unser Ziel. Bei der Produktion und Verbreitung unserer BUcher wollen wir die Umwelt schonen: Dieses Buch ist auf siiurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier gedruckt. Die EinschweiBfolie besteht aus Polyathylen und damit aus organischen Grundstoffen, die weder bei der Herstcllung noch bei der Verbrennung Schadstoffe freisetzen. Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dab solche Namen im Sinne der Warenzeichenund Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten waren und daher von jedermann benutzt werden diirften. Umschlaggestaltung: Schrimpf und Partner, Wiesbaden Satz: FROMM MediaDesign GmbH. Selters/Ts. ISBN

4 Vorwort Das Arbeitsbuch zum Marketing ist als Erganzung zu dem Lehrbuch "Marketing. Grundlagen marktorientierter Unternehmensfiihrung" konzipiert. Es enthalt Ubungsaufgaben und kleine Fallstudien, anhand derer dem Studierenden das notige ProblembewuBtsein und die Anleitung zur Losung marketingbezogener Fragestellungen vermittelt werden sollen. Mit dem Arbeitsbuch werden drei Ziele verfolgt: l. Es sol1 zu einer aktiven Auseinandersetzung mit absatzwirtschaftlichen Fragestellungen anregen und somit die problemorientierte Erarbeitung des Stoffgebietes ermoglichen. 2. Es soll zur Vertiefung und Kontrolle des Wissensstandes auf dem Gebiet des Marketing beitragen. 3. Es soll den Studierenden die Fahigkeit vermitteln, erworbenes Marketingwissen in praxisnahe Frageste11ungen umzusetzen. Dementsprechend besitzen die Aufgaben weniger den Charakter reiner Wissensfragen. Vielmehr sind sie so angelegt, dab ihre Beantwortung selbstandiges Mitdenken und eine intensive Auseinandersetzung mit den jeweiligen Themengebieten erfordert. AuBerdem bieten die Aufgabenstellungen die Gelegenheit, zuvor gelerntes theoretisches Wissen gezielt auf spezielle Problemstellungen anzuwenden. Den Praxisbezug ste11en hierbei vor allem die Fallstudien und die zahlreichen empirischen Beispiele her. Zu jeder Aufgabe beziehungsweise Fallstudie wird eine ausfiihrliche Musterlosung geliefert. Sie zeigt dem Leser, inwieweit er den im Lehrbuch "Marketing" enthaltenen Wissensstoff beherrscht. Diesem Zweck dient auch der Abdruck ausgewahlter Zwischenpriifungsklausuren aus dem Gebiet des Marketing. Fiir die 7. Auflage wurde der Text aktualisiert und erweitert. Der interessierte Leser kann die aktuellsten Klausuraufgaben auch unter der Internet-Adresse uni-muenster.de/marketing finden. Ich danke meinen Mitarbeitern Herrn Dr. Helmut Schneider und Herrn Dipl.-Ing. Marcus Doerner, die mich bei der Uberarbeitung des Buches in vielfaltiger Weise unterstiitzt haben. Ferner danke ich Herrn Dipl.-Kfm. Christian Baing, Herrn Dr. Christoph Burmann, Frau Dipl.-Kfm. Silvia Danne, Herrn Dipl.-Kfm. Thomas Schwetje und Herrn Dr. Jesko Perrey fiir zahlreiche Anregungen und Erganzungen. Heribert Meffert v

5 Inhaltsverzeichnis Kapitell: Marketingentscheidung und Marketingsituation.... Lernziele 1. Aufgaben Losungen zu den Aufgaben Fallstudie Losungen zur Fallstudie Kapitel 2: Marketing- und Kauferverhaltensforschung Lernziele 1. Aufgaben Losungen zu den Aufgaben Fallstudie Losungen zur Fallstudie Kapitel 3: Grundlagen der Absatzprognosemethoden Lernziele 1. Aufgaben Losungen zu den Aufgaben Fallstudie Losungen zur Fallstudie Kapitel 4: Preispolitik Lernziele 1. Preispolitik - Grundlagen Aufgaben Losungen zu den Aufgaben Fallstudie Losungen zur Fallstudie Preispolitik - Monopol Aufgaben Losungen zu den Aufgaben Fallstudie Losungen zur Fallstudie Preispolitik - Polypol und Oligopol Aufgaben Losungen zu den Aufgaben Fallstudie Losungen zur Fallstudie VII

6 Inhaltsverzeichnis Kapitel5: Produktpolitik Lernziele 1. Aufgaben Losungen zu den Aufgaben Fallstudie Losungen zur Fallstudie Kapitel 6: Distributionspolitik Lernziele 1. Aufgaben Losungen zu den Aufgaben Fallstudie Losungen zur Fallstudie Kapitel7: Kommunikationspolitik Lernziele 1. Aufgaben Losungen zu den Aufgaben Fallstudie Losungen zur Fallstudie Kapitel8: Marketingmix Lernziele 1. Aufgaben Losungen zu den Aufgaben Fallstudie Losungen zur Fallstudie Kapitel9: Mixiibergreifende Marketingentscheidungen Lernziele 1. Aufgaben Losungen zu den Aufgaben Fallstudie Losungen zur Fallstudie Fortsetzung der Fallstudie KapitellO: Marketing-Grundstudiumsklausuren VIII

7 Kapiteliibersicht Kapitell Marketingents Kapitell Lernziele Marketin und I. Aufgaben 2. Lb ungen zu Ar-r:===============:::J 3. Fall tudie 4. Lb. ungen zur Kapitel 2: Marke Lernziele I. Aufgaben 2. L ungen zu A Fall tudi 4. Lo ungen lor 1. Marketingent cheidung und Marketing ituation/ Aufgaben Aufgabe I: Marketingziele Aufgabe 2: Marketingplanung Aufgabe 3: onn trategien nach Porter Aufgabe 4: trategi che Ge chaftsfeldplanung Aufgabe 5: Key-I ue-anajy e Aufgabe 6: onn trategien na h An off Kapitel 3: Grund Lern ziele I. Aufgaben 2. Lo ungen zu A 3. Fall tudie 4. Kapitel 4: Prei p Lem ziele I. Prei politik Aufgaben 1.2 La ungen I. Fall ludie Lo ungen zu den Aufgaben Lo ung Aufgabe I: Marketingziele Lb ung Aufgabe 2: Marketingplanung Lo ung Aufgabe 3: Lo ung Aufgabe 4: Strategi che Ge chiiftsfeldplanung orm trategien na h Porter Lo ung Aufgabe 5: Key-I ue-analy e Lo ung Aufgabe 6: onn trategien nach An off 3. Fall tudie: Portfolio- naly e fur eine mittel tiindi che Giirtnerei Aufgabe I Aufgabe 2 4. Lo ungen zur Fall tudie: Portfolio-Analyse fur eine mittel tiindi che Giirtnerei Lo ung Aufgabe I Lo ung Aufgabe L a s u n g e n = = = = = = = = = = = = = = = = = = =

8 Kapitell Marketingentscheidung und Marketingsituation Kapitell I I Lern ziele o r Le. cr soli nach Bearb ilung die. e. Kapitel in der Lage sein, 1. UIll r. chiedliehe Marketing/iel. owi d'ren Be/iehung ulllereinand r IU di. kuti r n. 2. di IrllkLUr on Mark tingel1ls heidllngen III ronem, 3. die grundl g nd n WCllbew rbs Iralegi n nach P ncr anzuw nd n. 4. Ulll r. hiedli h Magi iehkeiten lur bgr nlung Irat gi. eh r haft felder LU benult n, 5. ein K -I '!'ue-anal. dur hzufiihren. 6. die grundl g nd n Wellbewerb!,lrat gi n na h n. ff 7U handhab n, 7. nd 3

9 MarketiDgeDtscheiduDg udd MarketiDgsituatioDI Aufgaben Marketingentscheidung und Marketingsituation/ Aufgaben Aufgabe 1 Marketingziele Oer Nachtwaschehersteller Trikotagen KG ist ein seit der Griindung im Jahr 1892 als Familienuntemehmen gefiihrter Betrieb. Oie Geschaftsleitung wird gemeinschaftlich von den Erben Heinz Safetyfirst, Petra Norisknofun und Klaus Umax gemeinschaftlich ausgetibt. Oie Trikotagen KG beschaftigt 800 Mitarbeiter und hat 1995 bei einem Umsatz von 230 Millionen OM einen Gewinn von OM erwirtschaftet. Oas Untemehmen verftigt tiber eine Eigenkapitalquote von 65 Prozent. In letzter Zeit ist es zwischen den Erben schon haufiger zu emsthaften Auseinandersetzungen tiber die Geschaftspolitik gekommen. Hauptstreitpunkt war dabei insbesondere die Einfiihrung des neuen Produktes Sleep-Well, mit dem die Trikotagen KG in das bislang vom Marktfiihrer Babynight beherrschte Marktsegment der Babynachtwasche eintreten will. Oas neue Produkt verursacht Fixkosten in Hohe von OM und variable Kosten in Hohe von 8,00 OM. Oer Absatz des Produktes ist in erster Linie von seinem Preis abhangig. Oie Marketingforschung der Trikotagen KG hat dabei folgenden Zusammenhang zwischen Preis und Absatz von Sleep-Well ermittelt: x = P Strittig zwischen den Geschaftsfiihrem ist insbesondere, welche Zielsetzung mit der Einflihrung des neuen Produktes verfolgt werden soil. Einigkeit herrscht lediglich dartiber, dab der Bekanntheitsgrad des neuen Produktes im ersten Jahr einen Wert von 70 Prozent erreichen soil. 1m Hinblick auf eine okonomische Zielsetzung verfolgen die Geschaftsfiihrer jedoch unterschiedli:::he Ziele: Klaus Umax mochte den Umsatz der Trikotagen KG maximieren, da er kommunalpolitisch engagiert ist und sich von einem hohen Umsatz einen groberen EinfluB des Unternehmens in der Kommune verspricht. Heinz Safetyfirst mochte den Absatz des neuen Produktes maximieren, will aber dabei in jedem Fall die Kosten flir die Produktion des Produktes gedeckt wissen. Petra Norisknofun ist hingegen an Gewinnmaximierung gelegen. Ihrer Ansicht nach, ist der letztjahrige Gewinn von OM nicht ausreichend, urn den aufwendigen Lebensstil der Familie zu finanzieren. 4

10 Kapitell Marketingentscheidung und Marketingsituation Aufgabe la Offenkundig verfolgen die drei GeschiiftsfUhrer unterschiedliche Zielsetzungen fur die ProduktneueinfUhrung. Bestimmen Sie analytisch die jeweils optimale Absatzmenge von Sleep-Well unter Beriicksichtigung der Zielsetzungen der drei GeschiiftsfUhrer. Aufgabe Ib Welche grundsatzlichen Marketingziele kann die Trikotagen KG verfolgen? Gehen Sie dabei auf okonomische und psychographische Ziele und mogliche Beziehungen zwischen diesen Zielen ein! Aufgabe Ie Welche psychographischen und okonomischen Ziele verfolgt die Trikotagen KG fur ihr neues Produkt Sleep-Well? Welche Anforderungen sind an operation ale Ziele zu stellen? Inwieweit ist die psychographische Zielsetzung der Trikotagen KG operational? Aufgabe Id Welche Zielbeziehungen bestehen zwischen den Zielen der GeschiiftsfUhrer? Erlautern Sie mogliche Zielbeziehungen anhand folgender Beispiele: Qualitatsverbesserung von Sleep-Well durch bessere Stoffe und Umsatzsteigerung fur das Produkt Imageverbesserung fur die Trikotagen KG im Inland und ErschlieBung eines neuen Marktes in Fernost fur das Produkt Sleep-Well gleichzeitige Realisierung von Umsatzmaximum und Gewinnmaximum in Aufgabe la. Stellen Sie mogliche Zielbeziehungen graphisch in einem Oiagramm dar. Marketingplanung Oie Frottier-Flausch GmbH stellt als einziges Produkt Handtiicher her. Sie hat in einem der ehemaligen Ostblocklander ein eigenstandiges Zweigwerk aufgebaut, urn von hier aus die GUS-Staaten mit Handtiichern zu beliefern. Oa sich das Unternehmen noch in der Aufbauphase befindet, wurde als oberstes Ziel die Maximierung des Umsatzes festgelegt. Sowohl die absetzbare Menge als auch der Umsatz haugen in dieser Phase noch ausschlieblich yom Preis abo Oem Marketingleiter stehen drei Preisalternativen zur Verfiigung: PI = 9,00 OM, P2 = 8,00 OM oder P3 = 7,00 OM. Er iiberlegt, welche dieser Preisalternativen er festsetzen soli. Einerseits ist zwar der Preis das einzige Steuerungs- 5

11 Marketiogeotscheiduog uod Marketiogsituatioo/ Aufgabeo instrument, andererseits ist zum Planungszeitpunkt noch nicht bekannt, welche gesamtwirtschaftliche Situation im niichsten J abr eintreten wird. Die Kenntnis tiber die Entwicklung der Wirtschaftslage ist jedoch fur die Festsetzung des Preises bedeutsam, da die Marktforschungsabteilung in Abhiingigkeit von der Wirtschaftslage unterschiedliche funktionale Zusammenhiinge zwischen p und x ermittelt hat: Aufschwung: Normale Entwicklung: Rezession: p = 18 - O,00002x P = 16 - O,00002x P = 14 - O,00002x Aufgabe 2a Berechnen Sie die umsatzmaximalen Preismengenkombinationen und die maximalen Umsiitze fur die verschiedenen Wirtschaftssituationen. Aufgabe 2b Erliiutern Sie anhand des Beispiels die Strukturelemente einer Marketingentscheidung, und stellen Sie eine Entscheidungsmatrix in Abhiingigkeit von der Konjunkturerwartung des Marketingleiters auf. Normstrategien nach Porter Das Warenhaus Kaufstadt AG verftigt tiber ein sehr breites Vertriebsnetz in der Bundesrepublik Deutschland. Das typische Erfolgskonzept des Kaufhauses war bisher die Idee des "One-stop-shopping". Das grobe Sortiment der verschiedenartigsten Produkte unterschiedlichster Qualitiiten und Preislagen gibt den Konsumenten die M6glichkeit "alles unter einem Dach" zu kaufen. Die Verkaufsmethode reicht dabei von der umfassenden Bedienung inklusive Beratung (zum Beispiel bei Textilien) bis hin zur Selbstbedienung (zum Beispiel bei Lebensmitteln). Der Vorstand der Kaufstadt AG diskutiert die zuktinftige strategische Ausrichtung des Warenhauses. 1m Rahmen einer konzeptionellen Sitzung wird darauf aufmerksam gemacht, dab auch das Konkurrenzumfeld der Kaufstadt AG beachtet werden mub. Zum Konkurrenzumfeld zahlen folgende Betriebstypen: Verbrauchermarkt: preispolitisch aggressiver, grobflachiger Einzelhandelsbetrieb, der vor allem Lebensmittel und erganzend Waren anderer Branchen (Nonfood) fuhrt, die fur die Selbstbedienung geeignet sind und rasch umgeschlagen werden. Fachmarkt: bietet ein zusammenhangendes Sortiment in grober Auswahl und in unterschiedlichen Qualitaten und Preislagen mit erganzenden Dienstleistungen an. Fachdiscounter: bietet ein zusammenhangendes Sortiment in grober Auswahl und mit aggressiven Preisen meist ohne erganzende Dienstleistungen an. 6

12 Kapitell Marketingentscheidnng nnd Marketingsitnation Fachhandel: kleine Spezialgeschafte, die sich auf ein bestimmtes Warenangebot spezialisiert haben und diese Waren mit individueller Beratung anbieten. SB-Warenhaus: bietet ein umfassendes, warenhausahnliches Sortiment an, soweit dieses fur die Selbstbedienung geeignet ist. Aufgabe 3a We1che grundsatzlichen strategischen Optionen gibt es nach Porter, und an we1che Erfolgsvoraussetzungen sind diese Strategien geknilpft? Aufgabe 3b Ordnen Sie das Warenhaus Kaufstadt AG und das Konkurrenzumfeld in das Strategieschema von Porter ein! Aufgabe 3c We1che Kritikpunkte lassen sich gegen den Ansatz von Porter vorbringen? Strategische Geschaftsfeldplanung Das Hamburger Verlagshaus Druck & Co. wurde im J ahr 1921 von Emil Druck gegrilndet. Nachdem in der Grilnderzeit ausschlieblich medizinische Nachschlagewerke hergestellt wurden, hat sich das Verlagshaus seit Ende des zweiten Weltkrieges zu einem Anbieter vielfiiltiger, sehr unterschiedlicher Verlagsprodukte entwickelt. So werden neben Nachschlagewerken auch ReisefUhrer, Schulbilcher und Belletristik sowie Zeitschriften und weitere Produkte vertrieben. Die Kunden werden von Druck & Co. traditionell nach Altersklassen in die Kundengruppen Erwachsene, Jugendliche und Kinder segmentiert. Nachfolgender Tabelle auf der nachsten Seite ist zu entnehmen, mit welchen Produkten derzeit welche Kundensegmente angesprochen werden. Felix Druck, 33jiihriger Enkel des Firmengrilnders, hat im Rahmen der Erbfolge vor sechs Monaten das Verlagshaus ilbemommen. Bei der Einarbeitung in die Aufgaben der GeschiiftsfUhrung hat er festgestellt, dab das Verlagshaus sich zwar sehr erfolgreich als mittelstandisches Untemehmen am Markt etabliert hat, eine Definition strategischer Geschaftsfelder als Grundlage einer strategischen Untemehmensplanung aber nie vorgenommen wurde. 7

13 Marketingentscheidung und Marketingsituation/ Aufgaben Sparte Medium Kinder Jugendllche Erwachsene Lexlka Such CD-ROM Natur Such Zeilschrift Schulblldung Such CD-ROM Video Comlcl Such Zelchentrlck Zeilschrift Video Fachlnformatlonen Such (Medizin, Recht etc.) CD-ROM Zeilschrift Video Auto Such Zeitschrift Gesundheit Such Zeitschrift Belletristik Such Reise Such Video Studium Such CD-ROM Video Abbildung 1-1 : Produkte und Kundensegmente der Druck & Co. GABLER GRAFI K- 8

14 Kapitell Marketingentscheidung und Marketingsituation 1m Studium der Betriebswirtschaftslehre hat Felix Druck allerdings gelernt, dab der Abgrenzung des relevanten Marktes und der Bildung strategischer Geschaftsfelder eine herausragende Bedeutung beigemessen wird. Nahere Einzelheiten zur Problematik der Abgrenzung strategischer Geschaftsfelder sind ihm jedoch leider entfallen. Er stellt daher Ihnen - in Ihrer Funktion als Assistent der Geschaftsflihrung - folgende Fragen: Aufgabe 4a Welche Anforderungen sind an die Abgrenzung strategischer Geschaftsfelder zu stellen? Aufgabe 4b Welche drei zentralen Ansatze zur Abgrenzung strategischer Geschaftsfelder werden in der Literatur diskutiert? Worin liegt der zentrale Vorteil des Abell-Ansatzes gegeniiber den beiden anderen Ansatzen? Aufgabe 4c Wie lassen sich die drei Ansatze der Geschaftsfeldabgrenzung am Fall des VerJagshauses Druck & Co. konkretisieren? Nennen Sie beispielhaft unterschiedliche strategische Geschaftsfelder, wie sie von Druck & Co. gebildet werden konnten! Aufgabe 5 Key -Issue-Analyse Die "Vehikel AG" ist ein grober deutscher Automobilhersteller von PKW der Mittel- und Oberklasse. Neben dem Verkauf von Autos an private Abnehmer stellt das GroBabnehmer- und Behordengeschaft ein zweites wesentliches Standbein der Vehikel AG dar. Die Vehikel AG hat in diesem Geschaft eine traditionell starke Markt- und Wettbewerbsposition inne. Markt- und Wettbewerbssituation Der PKW-Bestand gewerblicher Haltergruppen umfabt insgesamt ca. 4 Millionen Fahrzeuge, was einem Anteil von etwa 20 Prozent am Gesamt-PKW-Markt entspricht. Der relevante Markt flir das GroBabnehmergeschaft umschliebt aile Institutionen und Personen, die mindestens drei PKW ausschlieblich gewerblich einsetzen oder gewerbliche PKW flir ihren personlichen Gebrauch nutzen. Aus einer neueren Befragung geht hervor, dab 1994 der PKW-Bestand aller Betriebe mit drei und mehr Fahrzeugen bei 2,5 Millionen Stiick liegt. Das GroBabnehmergeschaft weist alles in ahem eine stabilere Marktentwicklung a1s das Privatgeschaft auf, wenngleich sowohl Privat- als auch Flottengeschaft direkt mit der gesamtwirtschaftlichen Entwicklung korrespondieren. Aufgrund der offentlichen Dis- 9

15 Marketingentscheidung und Marketingsituation/ Aufgaben kussion tiber die private Nutzung von Dienst-PKW beflirchtet die Automobilbranche einschrankende MaBnahmen des Gesetzgebers. Diese werden tiber die bisherigen Restriktionen wie beispielsweise die Besteuerung von Dienstwagen hinausgehen und sich entsprechend auf den Abverkauf bei diversen GroBkunden (insbesondere Behorden) niederschlagen. Dartiber hinaus macht sich durch den Binnenmarkt eine Liberalisierung des Beschaffungswesens der Behorden und GroBkunden bemerkbar, die auslandischen Automobilproduzenten den Marktzutritt ins GroBkundengeschaft erleichtert. In bezug auf die bisherige Wettbewerbssituation der Vehikel AG ist hauptsachlich durch japanische Anbieter und deren Niedrigpreisstrategie eine Wirkung zu versptiren, wahrend bei den deutschen Automobilherstellem untereinander nur leichte Marktanteilsverschiebungen feststellbar sind. Abnehmersituation 1m Hinblick auf den KaufentscheidungsprozeB weist das GroBabnehmergeschaft einige besondere Merkmale auf. So werden die Einkaufsentscheidungen vieler GroBkunden zumeist von mehreren Personen verschiedener Abteilungen (Buying-Center) getroffen, wodurch eine direkte Ansprache der Schltisselpersonen seitens der Automobilindustrie teilweise erheblich erschwert wird. Dartiber hinaus ist bei europaweit tatigen Untemehmen infolge der Binnenmarktharmonisierung eine verstarkte Tendenz zur Zentralisierung des Einkaufs festzustellen, woraus sich ein deutlicher Anstieg der jeweiligen Bestellvolumina der Untemehmen erg eben kann. Aufgrund einer Studie aus dem J ahr 1994 labt sich der relevante Markt flir das GroBabnehmergeschaft in drei Abnehmersegmente einteilen, die in Abbildung 1-2 deutlich werden. 70 Prozent der Betriebe mit mehr als drei PKW verfligen liber einen Wagenpark von drei bis neun Fahrzeugen und 29 Prozent der Betriebe tiber einen Wagenpark mit mehr als zehn Fahrzeugen. GroBabnehmer mit Fuhrparks von 200 und mehr PKW stellen ein Prozent der Betriebe dar. Darliber hinaus hat sich in der Marktforschungsstudie gezeigt, dab eine steigende Nachfrage nach personaleigenen Firmenfahrzeugen zu verzeichnen ist, die mit einem deutlichen Prestigedenken der Abnehmer vor allem bei Fahrzeugen der oberen Mittelklasse und der Oberklasse zusammenhangt. Das "Meinungsflihrerverhalten" und die geringe preisliche Sensitivitat dieser Besitzer von Firmen-PKW steht dabei der zunehmenden Preissensitivitat jener Abnehmer gegentiber, die einen PKW der unteren Mittelklasse beziehen. 10

16 Kapitell Marketingentscheidung und Marketingsituation Segment GrOBe Wagenpark 3 bis 9 10 bis DurchschnlHllche eestel/menge pro Jahr (Anzahl PKW) Unternehmens- I n Handwerksbetriebe n Sonderabnehmer Behorden und Anwallssozielalen (Taxis. Botschatten/ BranchenschwerpL Fahrschulen. Konsulate nkte Autovermieter) GroBunternehmen Mittelstandler und Konzerne Wagenklassen- untere Mittelklasse prlferenzen Mittelklasse Mittelklasse obere Mittelklasse -obere Mittelklasse I_ Oberklasse Zentrale 11 Preis-Leistungs- n Preis-Leistungs- _ Zuverlassigkeit Kaufmotlve Verhaltnis Verhaltnis _ Prestige Gebrauchsnulzen Prestige I_ Markenname Abbildung 1-2: GroBabnehmer-Segmente GABLER GRAFIK_ Unternehmenssituation Die Vehikel AG verftigt in vier Wagenklassen tiber je eine Produktlinie, die sieh wie folgt zuordnen lassen: Wagenklasse Produktllnle der Vehlkel AG Untere Mittelklasse.Allround" Mittelklasse "Kompak1" Obere Mittelklasse "Superior" Oberklasse "Topstar" GABLER GRAFIK- Abbildung 1-3: Wagenklassen und Produktlinien In einern deutliehen Gegensatz zurn hohen Stellenwert des GroBabnehrnergesehaftes ftir die Vehikel AG stehen gegenwartig die Problerne einer geringen Strukturierung der Teilmarkte, eines unprofilierten Marktauftritts insbesondere in kommunikationspolitischer Hinsieht sowie des haufigen Fehlens segrnentspezifiseher MaBnahmenkonzepte. Hinzu kommt, dab aufgrund personeller Engpasse in den vergangenen Jahren die individuelle Betreuung der GroBabnehmer und Beharden nieht immer maglich war. 11

17 Marketingentscheidung und Marketingsituation/ Aufgaben Seitdem die Vehikel AG im GroBabnehmergeschaft tatig ist (seit 1960), teilt das Unternehmen den Markt in drei Segmente auf: Segment 1: "Kleine und GroBe Mittelstandler" Segment 2: "BehOrden und andere GroBkunden" Segment 3: "Edel-GroBkunden" Abbildung 1-4: Segmente der Vehikel AG (3 bis 199 PKW im Fuhrpark) (mindestens 200 PKW im Fuhrpark) GABLER GRAFIK _ Das Segment 1 wird eigenstandig als Kundengruppe "Mittelstand" bearbeitet, und die Segmente 2 und 3 werden zur Kundengruppe "GroBkunden" zusammengefabt. Dabei legte die Marketingleitung des gesamten Geschaftbereichs "Flottengeschaft" traditionell schon immer einen deutlichen Schwerpunkt auf die Bearbeitung der Behordenkunden und anderer offentlichkeitswirksamer GroBkunden. Aus diesem Grunde beriicksichtigt die ansonsten in grober Serie standardisiert produzierende Vehikel AG die zahlreichen individuellen Produktwiinsche der Segemente 2 und 3, obwohl diese aufgrund der handwerklichen Fertigung besonders kostenintensiv sind. Fiihren Sie eine SWOT-Analyse fur das GroBabnehmer- und Behordengeschaft durch, indem Sie zuerst eine ChancenlRisiken-Analyse der Vehikel AG fur die drei Bereiche Markt- und Wettbewerbssituation, Abnehmersituation und Umweltsituation durchfiihreno Arbeiten Sie danach die Starken und Schwachen der Vehikel AG heraus, und fassen Sie die zentralen Key-Issues in einer Key-Issue-Matrix zusammen! Aufgabe 6 Normstrategien nach Ansoff Die Autodruck GmbH war im Jahr 1980 ein alteingesessenes Druck- und Verlagsunternehmen im Markt fur Verkehrserziehung. Etwa 55 Prozent des Umsatzes wurde mit Lehrmaterialien fur Fahrschulen getatigt. Bei den Lehrmaterialien handelte es sich lange Zeit urn weitgehend ausgereifte Produkte, bei denen keine grundsatzlichen Produktinnovationen moglich waren. Abgesetzt wurden die Produkte iiber Fahrschulen, die vertrag Iich an das Untemehmen gebunden waren. Die Autodruck GmbH war auf dem Markt fur Lehrmaterialien der Bundesrepublik Deutschland MarktfUhrer. In diesem Geschaftsfeld wurden hohe Uberschiisse erwirtschaftet, so dab es als "Cash Cow" der Autodruck GmbH bezeichnet werden konnte. Die Entwicklung der Fiihrerscheinerwerber (Kernzielgruppe der \8- bis 22jahrigen), bezogen auf das Jahr 1980, ist aus der Abbildung \-5 ersichtlich. 12

18 "0... c CD C i :.. c CD CI 1: ICII., :s ab?"" CD " E Zeit ;:; Abbi ldung 1-5: Entwicklung der FOhrerscheinerwerber (Prognosen aus dem Jahr 1980) GABLER.., ::0: Il> -S II> ::I -til /") II> = Q: = ::I ::I = Q..., ::0: I'> -S :!l. -= -o ::I v

19 Marketiogeotscheiduog uod Marketiogsituatioo/ Aufgabeo Aufgabe 6a Wie lies sich die Entwicklung der Anzahl von Personen im Alter zwischen 18 und 22 Jahren errechnen? We1che Auswirkungen konnten anhand dieser Abbildung fur die Autodruck GmbH prognostiziert werden? Aufgabe 6b Formulieren Sie mogliche strategische Untemehmenszielsetzungen, die die Autodruck GmbH im Jahr 1980 beschlossen haben konnte! Aufgabe 6c We1che Probleme batten sich ergeben, wenn als primares Untemehmensziel die Erhaltung des derzeitigen Umsatzes in den nachsten zehn Jahren angestrebt worden ware? Mit welchen Normstrategien hatte das Problem gelost werden konnen? Gehen Sie dabei auf die Normstrategien nach Ansoff ein, und beziehen Sie diese auf den konkreten Fall der Autodruck GmbH! Aufgabe 6d We1che Chancen und Risiken hatten sich fur die horizontale, vertikale und laterale Diversifikation ergeben? 14

20 Kapitell Marketingentscheidnng nnd Marketingsitnation Losungen zu den Aufgaben Lo ung Aufgabe 1 Marketingziele Losung Aufgabe la Die GesehaftsfUhrer verfolgen drei untersehiedliehe okonomisehe Zielsetzungen: Absatzmaximierung unter der Nebenbedingung der Kostendeekung (Heinz Safetyfirst), Umsatzmaximierung (Klaus Umax) und Gewinnmaximierung (Petra Norisknofun). Die grundlegenden Funktionen sind fur aile drei Zielsetzungen identiseh: x = O.OOOp -7 P = 30-0,0001 x K = x U = P. x = 30x - 0,0001 x2 Das Absatzmaximum unter der Pramisse der Kostendeekung ist erreieht, wenn der Gewinn gleieh null ist. G=U-K=O 30x - 0,0001 x2 - ( x) = 0 22x - 0,0001 x = 0 x x = 0 x 1 = ,3 = ,3 x 2 = 7.043,7 Da Herr Safetyfirst den maximalen Absatz erzielen moehte, wird er die Alternative mit Einheiten realisieren. Der dazugehorige Preis ergibt sieh dureh Einsetzen' der Menge in die Preis-Absatz-Funktion: p = 30-0, = 8,70 OM Das Umsatzmaximum ergibt sieh wie folgt: U = 30x - 0,0001 x2-7 max. = 30-0,0002x = 0 x =