Martin K. Welge/ Andreas AI-Laham. Strategisches Management

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1 Martin K. Welge/ Andreas AI-Laham Strategisches Management

2 Martin K. Welge/ Andreas AI-Laham Strategisches Management Grundlagen - Prozess - Implementierung 3., aktualisierte Auflage

3 Die Deutsche Bibliothek - CIP-Einheitsaufnahme Ein TIteldatensatz für diese Publikation ist bei Der Deutschen Bibliothek erhältlich Professor Dr. Martin K. Welge ist Inhaber des Lehrstuhis für Untemehmensführung der Universität Dortmund. Dr. Andreas AI-Laharn habilitiert sich am Lehrstuhl für Untemehmensführung der Universität Dortmund und ist dort Lehrbeauftragter für die Fächer Strategisches Management und Organisation. 1. Auflage 1992 (unter dem Titel.Planung. Prozesse -Strategien - Maßnahmen" 3., aktualisierte Auflage November 2001 Alle Rechte vorbehalten Betriebswirtschaftlicher Verlag Dr. Th. Gabler GmbH, Wiesbaden 2001 Softcover reprint of the hardcover 3rd edition 2001 Lektorat: Jutta Hauser-Fahr / Karin Janssen Der Gabler Verlag ist ein Unternehmen der Fachverlagsgruppe BertelsmannSpringer. Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung außerhalb der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ist ohne Zustimmung des Verlages unzulässig und strafbar. Das gilt insbesondere für Vervielfältigungen, Übersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen. Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten wären und daher von jedermann benutzt werden dürften. Umschlaggestaltung: Ulrike Weigel, Gedruckt auf säurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier ISBN ISBN (ebook) DOI /

4 Kommentare der Untemehmungspraxis "Strategisches Management wird in einer sich immer schneller verändernden und zunehmend global werdenden Wirtschaft von immer größerer Bedeutung. Die Neuerscheinung des Buches von Welge und AI-Laham ermöglicht einen ausgezeichneten Überblick über alle Aspekte des strategischen Managements, von der Analyse des Umfeldes über die Formulierung der Strategie bis hin zur Implementierung. Dabei werden Theorie und Praxis eng miteinander verknüpft. Das Buch liefert vielfältige Anregungen zur direkten Umsetzung." Dr. Manfred Spindler Mitglied des Bereichsvorstandes, Degussa AG Düsseldorf "... ein sorgfältiges, übersichtliches, gut verständliches und problemorientiertes Lehrbuch, sehr empfehlenswert auch als Handbuch filr den Praktiker, der bei der Erarbeitung und Implementierung von Strategien systematisch vorgehen und neueste Erkenntnisse aus der internationalen Diskussion nutzen will... " Peter Körfer-Schün Sprecher des Vorstands der Friedrich Grohe AG Hemer "Dieses Buch bietet eine gelungene Synthese von seriöser Theorie und praktischer Orientierung bis hin zur Umsetzung. Der gesamte W ertschöpfungsprozeß des strategischen Managements wird tiefgründig abgedeckt." Prof. Dr. Hermann Simon Vorsitzender der Geschäftsfilhrung Simon-Kucher&Partners Strategy and Marketing Consultants BonnlWieniCambridge, Mass. V

5 Vorwort Vorwort zur dritten Auflage Die zweite Auflage ist schon nach 18 Monaten vergriffen. Es zählt daher zu unseren angenehmen Aufgaben, nach so kurzer Zeit ein neues Vorwort schreiben zu dürfen. Da der Inhalt des vorliegenden Buches im Zuge der zweiten Auflage eine vollständige Neubearbeitung erfuhr, erschien uns eine größere inhaltliche Überarbeitung für diese Auflage nicht notwendig. In die dritte Auflage ist allerdings eine Reihe von Aktualisierungen und Korrekturen eingeflossen. Diese betreffen zum einen die Beseitigung der doch recht zahlreich entdeckten Druckfehler sowohl im Text als auch in den Graphiken und Beispielen. Zum zweiten wurden alle Zahlen- und Finnenbeispiele neu recherchiert und auf den neuesten Stand gebracht. Schließlich wurde auch das Literaturverzeichnis gründlich aktualisiert. Neue Auflagen wichtiger Monographien sowie relevante Neuerscheinungen wurden sowohl in das Literaturverzeichnis als auch in den Text eingearbeitet. Zu guter Letzt wurde die dritte Auflage dazu genutzt, einige Fonnulierungen zu präzisieren sowie kleinere inhaltliche Unstinunigkeiten auszuräumen. Unser Dank gilt zunäc::hst unseren Lesern, also unseren Studenten und den Führungskräften aus Wirtschaft und Verwaltung, die im Rahmen von Vorlesungen und Weiterbildungsveranstaltungen mit dem Text konfrontiert wurden und uns wertvolle Hinweise auf Druckfehler und Unstinunigkeiten gaben. Unser Dank gilt ferner unserer Sekretärin Frau Ursula Koch sowie unserer studentischen Projektmitarbeiterin Frau cand. rer. ing. Emine Bilek für ihren gewissenhaften Einsatz beim Korrekturlesen und der Endredaktion. Ohne ihre verlässliche und unennüdliche Mitarbeit wäre die fristgerechte Erstellung der dritten Auflage kaum möglich gewesen. Schließlich sei auch dem Gabler-Verlag, insbesondere Frau Jutta Hauser-Fahr, für die schnelle Drucklegung sowie die unveränderte, studentenfreundliche Preispolitik gedankt. Dortmund, im September 2001 Martin K. Welge Andreas AI-Laham VII

6 Vorwort zur zweiten Auflage Das Strategische Management ist im deutschen Sprachraum nach anfllnglich zögerlicher Rezeption mittlerweile eine etablierte Teildisziplin der Betriebswirtschafts- und Managementlehre geworden. Dies wird einerseits an einer Reihe jongerer anspruchsvoller wissenschaftlicher Publikationen und andererseits in einer zunehmenden Berücksichtigung des Faches an wirtschaftswissenschaftlichen Fakultäten sichtbar. Aber auch seitens der Unternehmungspraxis nimmt das Interesse an fundierten Hilfestellungen, Konzepten und Instrumenten zur Unterstützung einer strategischen UnternehmungsfUhrung zu, was sich nicht zuletzt in einer steigenden Nachfrage im Bereich strategiebezogener Führungskräfteweiterbildung zeigt. Der zunehmenden Nachfrage steht eine kaum mehr zu überblickende paradigmatische Vielfalt der internationalen Strategieforschung gegenüber, die unter Rekurs auf industrieökonomische, ressourcenorientierte, institutionenökonomische oder evolutionäre Bezugsrahmen teilweise konkurrierende Lösungsbeiträge liefert. Das Spektrum der angebotenen Forschungsprogramme zeigt deutlich, daß das Planungsparadigma der frühen "strategischen Planung" mittlerweile erheblich zu eng geworden ist, um einen konzeptionellen Rahmen fllr die Diskussion der drängenden Fragestellungen eines strategischen Managements bereitzustellen. Diese Entwicklungen finden ihren sichtbarsten Niederschlag im Titel und im Umfang der vorliegenden zweiten Auflage unseres Lehrbuches, die das Ziel verfolgt, eine fundierte und umfassende EinfUhrung in die Gesamtkonzeption eines,,strategischen Managements" zu leisten. Dabei werden die folgenden Teilziele verfolgt: Förderung des Verständnisses strategischer Zusammenhänge, Vermittlung der Techniken zur strategischen Entscheidungsfindung, Förderung des Verständnisses der Umsetzungsproblematik des strategischen Managements, Integration unterschiedlicher theoretischer Ansätze des strategischen Managements und Integration empirischer Forschungen zum strategischen Management. Ein derartig weitreichender Anspruch ftlhrte in der Konsequenz zu einer völligen Neubearbeitung und Erweiterung des Lehrbuches, die an dieser Stelle nur insoweit skizziert werden soll, als es fllr die Orientierung des Lesers notwendig erscheint. Neu aufgenommen ist ein umfangreicher erster Teil, der sich den theoretischen Grundlagen des strategischen Managements widmet. Nach einem kurzen historischen Rückblick auf die Entwicklung der Disziplin wird ein Überblick über aktuelle theoretische Strö- VIII

7 mungen des strategischen Managements gegeben. Die Strömungen werden zunächst vorgestellt und dann im Hinblick auf ihren Lösungsbeitrag ftir die zentralen Fragestellungen des strategischen Managements diskutiert. Es folgt ein Überblick über die prozeßbezogene empirische Forschung, der sich insbesondere mit der Frage beschäftigt, wie strategisches Management in der Praxis tatsächlich durchgeflihrt wird und welche Probleme sich dabei zeigen. Der zweite Teil des Lehrbuches diskutiert eine Idealkonzeption des strategischen Managements, d.h. es wird der Frage nachgegangen, wie strategisches Management idealerweise in einer Unternehmung durchgeflihrt werden sollte. Als Orientierungshilfe dient das in der ersten Auflage eingeflihrte Prozeßmodell, das die vielfliltigen Aufgaben des strategischen Managements ordnet, systematisiert und in eine gewisse idealtypische Reihenfolge bringt. Die Inhalte der Konzeption sind wie folgt überarbeitet und erweitert worden: Völlig neu bearbeitet wurde das Kapitel zur Zieldiskussion im strategischen Management (Teil 11, Kap. A). Bedingt durch die zunehmende Forderung nach einer wertorientierten Unternehmungsführung wird das Shareholder Value-Konzept eingeflihrt und im Hinblick auf seine Eignung als zentrale Zielgröße eines strategischen Managements kritisch diskutiert. Dabei war es uns wichtig, das Spannungsfeld zwischen Sharehol,der- und Stakeholder Value-Orientierung zu beleuchten und die Anschlußfähigkeit an die empirische Erfolgsfaktorendiskussion herzustellen. Das Kapitel zur strategischen Analyse (Teil 11, Kap. B) greift in starkem Maße auf Beiträge der ökonomischen Theorie, insbesondere der Industrial-Organization Theory sowie des Resource-Based View zurück. Die wesentlichen Veränderungen im Teil "Umweltanalyse" umfassen die stärkere ökonomische Fundierung der Wettbewerbsanalyse sowie die Neuaufnahme des Konzeptes von D'Aveni zur Analyse der Branchendynamik. Das Kapitel zur "Unternehmungsanalyse" wurde unter dem Eindruck der gegenwärtig dominierenden ressourcenorientierten Diskussion im angloamerikanischen Raum völlig neu konzeptionalisiert. Bewährte und neue Konzepte wie bspw. die Wertkette oder das Benchmarking wurden problemspezifisch eingearbeitet und im Hinblick auf ihren Lösungsbeitrag kritisch diskutiert. Die beiden zentralen Forderungen nach einem wertorientierten und nach einem ressourcenorientierten strategischen Management prägen die Überarbeitungen im Kapitel zur Strategieformulierung (Teil 11, Kap. C). Die wesentlichen Veränderungen umfassen die Neuaufnahme ressourcen- und wertorientierter Port/olios und Strategien, die Erweiterung des Kapitels zu den generischen Wettbewerbsstrategien, die Diskussion des hybriden Strategiekonstruktes, die ressourcenorientierte Neukonzeption des Kapitels zur Diversifikation und zu strategischen Allianzen und die völlige Neukonzeption des Kapitels zur wertorientierten Strategiebewertung. Im Kapitel zur Strategieumsetzung (Teil 11, Kap. D) wurde die Verhaltens- und Veränderungsdimension der Implementierung stärker akzentuiert, das Kapitel zur mittelfristigen Programmebene und Budgetierung neu strukturiert, das Konzept der Balan- IX

8 ced Scorecard eingearbeitet sowie die kurzfristige Planungsebene aktualisiert und gestrafft. Sämtliche Textabschnitte werden in der zweiten Auflage ferner ergänzt durch Befunde einer eigenen empirischen Studie zum Entwicklungsstand des strategischen Managements im deutschsprachigen Raum sowie durch kapitelbezogene Zusammenfassungen. Die didaktischen Veränderungen umfassen eine veränderte Zitationsweise (Fußnoten) zugunsten eines besseren Leseflusses und den verstärkten Einsatz von Fallbeispielen. Um den Umfang des Lehrbuches nicht zu sprengen, haben wir uns ferner dazu entschlossen, einen separaten Reader mit Praxisbeispielen zum strategischen Management herauszugeben, der zeitgleich unter dem Titel "Praxis des strategischen Managements" im Th. Gabler Verlag erscheint. Bei der Erstellung dieser Neuauflage haben uns eine Reihe von Personen unterstützt, denen wir hierfilr zu Dank verpflichtet sind. In erster Linie haben wir unseren studentischen Projektmitarbeitern, Frau cand. rer. pol. Silke Heckmann filr das Erstellen der Abbildungen sowie Frau cand. rer. pol. Silke Schüffler filr die Verwaltung des Literaturverzeichnisses zu danken. Frau Ingrid Bonertz sowie Frau Barbara Kircheisen sei filr das Korrekturlesen sowie die Endredaktion sehr herzlich gedankt. Unser Dank gebührt schließlich auch dem Th. Gabler Verlag, insbesondere Herrn Dr. Reinhold Roski und Frau Jutta Hauser-Fahr, die wiederum für eine schnelle Drucklegung gesorgt haben. Erftstadt und Dortmund, im Juli 1999 Martin K. Welge Andreas AI-Laham x

9 Vorwort zur ersten Auflage Die konsequente Ausrichtung des gesamten HandeIns der Unternehmung ist angesichts tiefgreifender Wandlungsprozesse in den marktbezogenen, soziokulturellen und politischen nationalen und internationalen Umfeldern notwendiger denn je. Sollen langfristige Erfolgspotentiale aufgebaut und bestehende Erfolgspotentiale ausgeschöpft werden, dann stellt die Formulierung und Umsetzung von Strategien eine zentrale Aufgabe für das Management dar. Die erfolgreiche Formulierung und Umsetzung von Strategien bedarf in erster Linie einer systematischen Planung. Die Planung und Umsetzung von Strategien hat im deutschsprachigen Raum bislang kaum eine systematische und umfassende Darstellung erfahren. Diese Lücke möchte das vorliegende Lehrbuch schließen. Seine Konzeption folgt mit dem prozessualen Aufbau einem insbesondere im angloamerikanischem Raum bewährten Bezugsrahmen. Er interpretiert die Aufgabenbereiche der Strategieplanung als in sachlogischer und zeitlogischer Reihenfolge stehende, zusammenhängende Planungsschritte. Die Planung wird in eine strategische und in eine operative Ebene differenziert. Die strategische Planung wird als ein Prozeß verstanden, der ausgehend von der Formulierung strategischer Ziele eine A nalyse der Umweltbedingungen und eine Analyse der Unternehmungspotentiale umfaßt. Diese Informationen werden um Prognose- und Frühwarninformationen ergänzt. Die strategische Analyse scham die informationellen Voraussetzungen für die zentrale Phase der Formulierung von Strategien. Die sich anschließende Phase der Strategieumsetzung bedient sich in instrumenteller Hinsicht der operativen Planung. Die operativen Planungsaufgaben werden in einer funktionalen und einer interfunktionalen Perspektive umfassend behandelt. Zielgruppen des Textes sind in erster Linie Studierende an Universitäten und Fachhochschulen, aber auch Planungspraktiker und Manager mit Strategieverantwortung, die ihr Planungswissen auf den neuesten Stand der internationalen Forschung bringen möchten. Danken möchten wir Frau cand. rer. pol. Stephanie Scholden filr die Erstellung der Abbildungen sowie Frau cand. rer. pol. Stephanie Harter und Frau cand. rer. pol. Claudia Wiek, die den Text korrekturgelesen haben. Unser Dank gilt auch unserer Sekretärin, Frau Bettina Plinski, die die redaktionellen Feinarbeiten vorgenommen hat. Unser Dank gilt schließlich dem Th. Gabler Verlag, insbesondere Herrn Dr. Reinhold Roski und Frau Gudrun Böhler, die das Entstehen dieses Textes mit großer Sympathie begleitet und unterstützt und filr eine schnelle Drucklegung gesorgt haben. Martin K. Welge Andreas AI-Laham XI

10 Inhaltsverzeichnis Kommentare der Unternehmungspraxis V Vorwort... VII Abkürzungsverzeichnis... XIX Teil I: Grundlagen des strategischen Managements... 1 A. Einführung B. Entwicklungsgeschichte des strategischen Denkens... 8 C. Begriffliche Abgrenzungen: Strategie, strategisches Management, Strategieprozeß D. Theoretische Perspektiven des strategischen Managements I. Rational-entscheidungsorientierte Perspektiven II. Ökonomische Perspektiven III. Systemtheoretische und evolutionäre Perspektiven E. Die empirische Strategieprozeßforschung im Überblick F. Konzeption des Lehrbuchs Teil 11: Prozeß des strategischen Managements A. Die Phase der strategischen Zielplanung I. Die Formulierung der Untemehmungspolitik und des Leitbildes II. Die Planung strategischer Ziele Grundlagen der Zielplanung Bedeutung und Funktion von Zielen Der Zielbildungsprozeß XIII

11 2. Ermittlung strategischer Ziele Inhaltliche Betrachtung strategischer Ziele Vorllberlegungen: zum Zusammenhang von Erfolg, Erfolgspotential und Erfolgsfaktoren des strategischen Managements Erfolgsmaßstäbe des strategischen Managements: vom Gewinn zum Shareholder Value Erfolgsfaktoren des strategischen Managements Interessenbezogene Betrachtung strategischer Ziele III. Empirische Befunde zur Phase der strategischen Zielplanung B. Die Phase der strategischen Analyse und Prognose I. Die Analyse der Umwelt Die Analyse der globalen Umwelt Die Analyse der Branchenstruktur Die Analyse der Branchendynamik Die Analyse der branchenintemen Struktur: Strategische Gruppen Die Konkurrenzanalyse Die Analyse der Unternehmung Ermittlung von Stärken und Schwächen Klassische Ansätze Wertorientierte Ansätze Ressourcen- und kompetenzorientierte Ansätze Vergleich und Bewertung der Stärken und Schwächen Erstellung des Stärken-ISchwächen-Profils III. Prognose und strategische FrIlhaufklärung Die strategische Prognose Quantitative Prognoseverfahren Qualitative Prognoseverfahren FrIlhaufklärungssysteme Begriffund Systematik Entwicklungsstufen und Prozeß der strategischen FrIlhaufklärung IV. Empirische Befunde zur Phase der strategischen Analyse und Prognose C. Die Phase der Strategieformulierung und -bewertung I. Grundprinzipien der Strategieformulierung Inhaltliche Ebenen des Strategiespektrums XIV

12 1. Differenzierung nach dem organisatorischen Geltungsbereich Untemehmungsgesamtstrategie Begriff und Aufgaben Die Portfolio-Technik im strategischen Management Grundlagen Konzepte der Portfolio-Technik Horizontale Strategien Begriffund Arten von Verflechtungen Die Formulierung der Horizontalstrategie Geschllftsbereichsstrategien Generische Wettbewerbsstrategien Die Strategie der KostenfUhrerschaft Die Strategie der Differenzierung Die Strategie der Nischenbildung Hybride Strategien Sequentielle hybride Strategien Simultane hybride Strategien Funktionale Strategien Begriffund Aufgaben Funktionale Strategien als Inhalte der strategischen Funktionsbereichsplanung Beschaffimgsstrategie Produktionsstrategie Forschungs- und Entwicklungsstrategie Marketingstrategie Differenzierung nach der Entwicklungsrichtung Wachstumsstrategien Begriffund Systematik Diversifikation Motive und Arten Planung der Diversiftkation Erfolg der Diversifikation Schrumpfungsstrategien Zum Problemkreis der Schrumpfung Begriff, Ursachen und Verillufe Problemfelder in schrumpfenden Märkten Schrumpfungsstrategien III. Die Bewertung und Auswahl der Strategie Grundlagen: Begriffund Kriterien der Bewertung Methoden und Modelle der Bewertung Methodenüberblick xv

13 2.2 Untemehmenswertorientierte Ansitze: das Modell von Peschke Grundaufbau des Modells Ablauf der Bewertung Prognose der Entwicklung strategischer Einflußfaktoren Ermittlung der Wertbeitrlge alternativer Geschlftsstrategien IV. Empirische Befunde zur Phase der Strategieformulierung und -bewertung Empirische Befunde zu Merkmalen der Strategieformulierungsphase Empirische Befunde zu Merkmalen der Strategiebewertungsphase D. Die Phase der Strategieimplementierung I. Grundlagen der Strategieimplementierung ; Begriffund Aufgaben Die Umsetzung strategischer Maßnahmenprogramme als Aufgabe der Strategieimplementierung Die Durchsetzung strategischer Maßnahmenprogramme als Aufgabe der Strategieimplementierung Prozeß der Strategieimplementierung Die mittel- und kurzfristige Planung im Rahmen der Strategieimplementierung Einfilhrung Die mittelfristige Programm- und Projektplanung Begriff und Aufgaben Die Balanced Scorecard zur Ableitung mittelfristiger Ziele und Maßnahmen Die mittelfristige Budgetierung Die kurzfristige Funktionsbereichsplanung Begriff und Aufgaben Die kurzfristige Beschaffungsplanung Die kurzfristige Produktionsplanung Die kurzfristige Planung der Forschung und Entwicklung Die kurzfristige Marketingplanung Die kurzfristige Budgetierung Begriff, Funktion und Arten Aufbau und Ablauf XVI

14 III.Empirische Befunde zur Phase der Strategieimplementierung Allgemeine Befunde zur Strategieimplementierung Befunde zur mittel- und kurzfristigen Planung Literaturverzeichnis Stich wortverzeichnis XVII

15 Abkürzungsverzeichnis AER Ac.Man.J Ac.Man.R A.Soc.R ASQ BFuP Bus.Hor. BW CaI.Man.R CJWB DB DBW DU EJMark. FB/lE HBR HM Human.Res.Man.J. HWB HWFü HWInt HWO HWPlan IE IMM 10 Arnerican Economic Revue Academy of Management Journal Academy of Management Review Arnerican Sociological Review Administrative Sience Quarterly Betriebswirtschaftliche Forschung und Praxis Business Horizons Betriebswirt California Management Review Columbia Journal ofworld Business Der Betrieb Die Betriebswirtschaft Die Unternehmung European Journal ofmarketing Fortschrittliche BetriebsfUhrunglIndustrial Engineering Harvard Business Review Harvard Manager Human Resource Management Journal Handwörterbuch der Betriebswirtschaftslehre Handwörterbuch der Führung Handwörterbuch Export und Internationale Unternehmung Handwörterbuch der Organisation Handwörterbuch der Planung Industrial Engineering Industrial Marketing Management Industrielle Organisation XIX

16 J.Gen.Man. J.Ind.Econ. JMark JBS JfB JMS LRP Man.Sc Mark. Mark.J. MM MIR MP OD OS PAR SMJ SMR SP WiSt WISU WW ZfB ZtbF ZID Journal of General Management Journal ofindustrial Economics Journal ofmarketing Journal ofbusiness Strategy Journal ftlr Betriebswirtschaft Journal ofmanagement Studies Long Range Planning Management Science Marketing Marketing Journal Manager Magazin Management International Review Managerial Planning Organizational Dynamies Organizational Studies Public Administration Review Strategie Management Journal Sioan Management Review Strategische Planung Wirtschaftswissenschaftliches Studium Das Wirtschaftsstudium Wirtschaftswoche Zeitschrift fiir Betriebswirtschaft Schmalenbachs Zeitschrift ftlr betriebswirtschaftliehe Forschung Zeitschrift Führung und Organisation xx