Zünden Sie mit XING Ihren Recruiting-Turbo!

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1 Zünden Sie mit XING Ihren Recruiting-Turbo! 2 Ralph Dannhäuser und Daniela Chikato Zusammenfassung Social Media Recruiting mit XING funktioniert das ist Fakt: mit oder ohne Ihr Unternehmen! Der Hype ist vorbei. XING ist aus den Kinderschuhen herausgewachsen und hat das sogenannte Plateau der Produktivität erreicht. Das bedeutet, dass die Vorteile von XING als Recruiting-Kanal allgemein anerkannt und akzeptiert sind. Aus unserer täglichen, operativen Personalsuche können wir Autoren bestätigen, dass mit XING Kandidaten selbst aus Engpasszielgruppen erfolgreich rekrutiert werden. XING als größtes Business-Netzwerk im deutschsprachigen Raum bringt Unternehmen und Kandidaten zusammen: Über 11 Millionen Mitglieder in Deutschland, Österreich und der Schweiz nutzen die Internetplattform für Geschäft, Job und Karriere. Auf vernetzen sich Berufstätige aller Branchen, suchen und finden Jobs, Mitarbeiter, Aufträge, Kooperationspartner, fachlichen Rat oder Geschäftsideen. Die Mitglieder tauschen sich online in über Fachgruppen aus und treffen sich persönlich auf XING-Events. Betreiber der Plattform ist die XING AG in Hamburg. Abb. 2.1 zeigt die Entwicklung der Mitgliedszahlen von XING. In diesem Kapitel erhalten Sie Praxistipps aus erster Hand, wie Sie mit XING Ihren Recruiting-Turbo zünden! R. Dannhäuser (*) on-connect Ralph Dannhäuser e.k., Filderstadt, Deutschland rd@on-connect.de D. Chikato CHIKATO Sales + Recruitment Consulting GmbH, Hamburg, Deutschland dc@chikato.de Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH 2017 R. Dannhäuser (Hrsg.), Praxishandbuch Social Media Recruiting, 41

2 42 R. Dannhäuser und D. Chikato Inhaltsverzeichnis 2.1 Anwendungsszenarien aus Recruiter-Sicht Mitgliedschaften in XING und ihre Eignung fürs Recruiting Aktive Kandidatensuche und -ansprache (Active Sourcing) Anzeigengestützte Kandidatensuche Employer Branding/Imagewerbung in XING XING EmpfehlungsManager Mitarbeiter als aktive Empfehlungsgeber Informationen über bereits identifizierte Kandidaten XING-Demografie In acht Schritten zum Active-Sourcing-Erfolg mit XING Fazit Literatur Bedeutet Social Media Recruiting via XING, dass Sie Ihre Stellenanzeige auf XING veröffentlichen oder dass Sie mit Ihrem Profil auf XING vertreten sind? Ja und nein: Als Social Media Recruiting, häufig auch Social Recruitment oder Social Recruiting genannt, wird das Verwenden von Daten aus sozialen Netzwerken zur zielgerichteten Platzierung von Werbebotschaften durch Arbeitgeber und Personalvermittler bezeichnet, die sich am Interesse der Zielpersonen potenzieller Kandidaten orientieren. Ein sogenannter Oneto-One-Dialog im besten Fall. XING vereint die Vorzüge anzeigengestützter Personalsuche mit Web-2.0-Funktionalität und bietet ein ganzes Feuerwerk an Dialogchancen zwischen Ihnen als Arbeitgeber und Ihren potenziellen Mitarbeitern. Abb. 2.1 Verlauf der XING-Mitgliederentwicklung weltweit in Millionen

3 2 Zünden Sie mit XING Ihren Recruiting-Turbo! 43 Doch worin unterscheidet sich XING spürbar von anderen Recruiting-Kanälen und welche Vorzüge resultieren daraus für Kandidaten und für Sie als Personalsuchende? XING-Mitglieder nutzen das Business-Netzwerk nicht ausschließlich, um ihre Karriereziele zu verfolgen im Unterschied zu Online-Jobbörsen, die ausschließlich zum Zweck der Jobsuche genutzt werden und daher von vornherein eine limitierte Zielgruppe ansprechen. XING dagegen bietet Recruitern auch Zugang zu Personen, die nur teilweise über die klassische Stellenanzeige erreichbar sind. In Zeiten des soziodemografischen Wandels, der bereits spürbar qualifizierte, verfügbare Kandidaten verknappt hat, muss es gelingen, relevante Zielpersonen dort aufzuspüren, wo sie sich auch jenseits ihrer Karriereplanung bewegen. Abb. 2.2 skizziert, wie sich etablierte Rekrutierungskanäle hinsichtlich der Erreichbarkeit aktiver und latenter Jobsucher einteilen, wobei General-Interest-Portale für Abb. 2.2 Segmentierung der Recruiting-Kanäle

4 44 R. Dannhäuser und D. Chikato Abb. 2.3 Vorteile von XING gegenüber traditionellen Kanälen Plattformen stehen, die verschiedenartig genutzt werden, während Special-Interest-Portale reduziert sind auf wenige Nutzungsszenarien. Segmentierungen können alternativ auch nach anderen Kriterien erfolgen, z. B. hinsichtlich der nationalen/internationalen oder branchengeneralistischen/branchenspezifischen Ausrichtung. Für XING spricht: Aufgrund der starken Reichweite und Verbreitung von XING in verschiedensten Fachrichtungen und Karrierestufen, Bildungsgraden, Altersgruppen sowie Regionen generieren Sie für die meisten Vakanzen erstaunlich hohe Trefferquoten an Mitgliederprofilen. Kein anderes soziales Netzwerk bietet derzeit in Deutschland so umfangreiche und aussagekräftige Kandidatenprofile für Ihre aktive Personalsuche. Was XING jenseits spezifischer Werkzeuge und Funktionalitäten positiv abhebt von anderen Instrumenten zur Personalgewinnung, zeigt Abb. 2.3.

5 2 Zünden Sie mit XING Ihren Recruiting-Turbo! Anwendungsszenarien aus Recruiter-Sicht Im Tagesgeschäft ist XING als Recruiting-Kanal für vier Zielsetzungen etabliert: 1. Schaltung von Stellenanzeigen 2. Active Sourcing 3. Employer Branding/Imagewerbung 4. Suche nach Informationen über bereits identifizierte Kandidaten In den folgenden Kapiteln erfahren Sie praxisnah, wie Sie das Potenzial von XING für alle vier Einsatzszenarien ausschöpfen. Generell gilt, dass das Schalten von Stellenanzeigen für viele Recruiter der am leichtesten umzusetzende Weg ist, mit XING zu rekrutieren: Job-Postings auf XING funktionieren ähnlich wie auf klassischen Online-Jobbörsen allerdings bietet XING zusätzliche Funktionen, damit Ihre Stellenanzeigen auch latent Jobsuchende erreichen und sich viral in der relevanten Zielgruppe verbreiten. Aus Kandidatensicht punktet der XING Stellenmarkt gegenüber klassischen Online-Jobbörsen u. a. mit drei Rubriken, die direkt auf der Startseite des Stellenmarkts erreichbar sind und dem Zeitgeist in puncto Selbstverwirklichung, Vereinbarkeit von Beruf und Familie sowie soziale und ökologische Nachhaltigkeit Rechnung tragen: Jobsuchende können gezielt auswählen, welche Jobangebote berufliche Entwicklungsmöglichkeiten bzw. familienfreundliche Bedingungen bieten bzw. im Umwelt- und Sozialsektor angesiedelt sind. Signifikante Recruiting-Erfolge können Sie mit XING im Active Sourcing erzielen: durch die aktive Suche und Ansprache potenzieller Kandidaten aus der XING-Mitgliederdatenbank. Insbesondere mittelständische Unternehmen punkten mit pfiffigen Kontaktstrategien und schnellen Auswahlprozessen und machen so vermeintliche Nachteile gegenüber bekannten Arbeitgebermarken wett: bei vergleichsweise kleinem Mitteleinsatz! Es ist längst ein offenes Geheimnis, dass Active Sourcing aufgrund des Fachkräftemangels im sogenannten War for Talent zum wichtigen Stellhebel wird. Wie Abb. 2.4 zeigt, ist laut der Studie Recruiting Trends 2016 Active Sourcing und Social Recruiting die Diskrepanz zwischen Wunschdenken und Realität jedoch frappierend: Gut neun von zehn Recruitern aus den 1000 größten Unternehmen in Deutschland setzen im Active Sourcing auf ihren Talentpool, obgleich derzeit nur 56 % von ihnen tatsächlich über einen internen Talentpool verfügen und dieser im Branchendurchschnitt nur 346 Bewerberprofile umfasst, welche sich großteils aus Initiativbewerbungen und abgelehnten Bewerbern speisen. Eine ähnliche Abweichung zwischen Wunschdenken und tatsächlicher Aktivität zeigt die Studie zur Nutzung von Karrierenetzwerken auf: Während generell 78 % der Unternehmen XING & Co. fürs Active Sourcing einsetzen möchten, haben erst knapp 18 % von ihnen einen Prozess für die Kontaktaufnahme mit interessanten Kandidaten implementiert, wie die Studie verbal konstatiert (Abb. 2.4).

6 46 R. Dannhäuser und D. Chikato Abb. 2.4 Active Sourcing in der Praxis: Recruiter-Sicht (Quelle: Studie Recruiting Trends 2016 Active Sourcing und Social Recruiting; eine empirische Studie unter Top Unternehmen aus Deutschland sowie der Top 300 Unternehmen aus den Branchen Automotive, Handel und IT, und der Bewerbungspraxis 2016, einer empirischen Studie mit über Stellensuchenden und Karriereinteressierten im Internet, Otto-Friedrich-Universität Bamberg und German Graduate School of Management and Law, Heilbronn im Auftrag der Monster Worldwide Deutschland (Hrsg.))

7 2 Zünden Sie mit XING Ihren Recruiting-Turbo! 47 Mit 11 Millionen Mitgliedern (Stand Oktober 2016) allein für den deutschen Sprachraum birgt der Schatz, den Sie mit XING heben können, sehr großes Potenzial! Laut der Studie Recruiting Trends 2016 Active Sourcing und Social Recruiting bevorzugen 45 % der Kandidaten die persönliche Ansprache via Active Sourcing durch Unternehmen anstatt der eigenen Bewerbung auf deren offene Stellen und 31 % der Studienteilnehmer haben sich nach einer direkten Ansprache bei Unternehmen beworben, die sie sonst nicht in Erwägung gezogen hätten. Eine professionelle Präsentation Ihrer Arbeitgebermarke auf XING, z. B. mit einem Unternehmensprofil, ist inzwischen Pflichtprogramm für Ihr Employer Branding: Bereits jeder dritte Kandidat sucht laut o.g. Studie gezielt auf XING nach Unternehmensinformationen, und jeder vierte Kandidat vernetzt sich mit Unternehmen auf XING [1]. Auch der googelnde Personaler ist längst Realität: Auf XING recherchieren Personalverantwortliche Informationen über bereits identifizierte Kandidaten, um sich jenseits der klassischen Bewerbungsmappe einen authentischen Eindruck vom potenziellen Mitarbeiter zu verschaffen. Was heißt das nun für Ihre Praxis: Müssen Sie auf vier Feldern agieren, um Social Recruiting erfolgreich zu betreiben? Nicht zwingend; auch Maßnahmen auf einzelnen Handlungsfeldern ermöglichen messbare Resultate. Wenn Sie jedoch XING ganzheitlich einsetzen und Ihre Aktivitäten verzahnen, vervielfachen Sie Ihre Erfolgschancen in der aktiven Kandidatensuche und -ansprache (Active Sourcing). 2.2 Mitgliedschaften in XING und ihre Eignung fürs Recruiting XING offeriert aktuell vier Formen der Mitgliedschaft: 1. die kostenfreie Basis-Mitgliedschaft, 2. die kostenpflichtige Premium-Mitgliedschaft, 3. die kostenpflichtige Nutzung des TalentManager als Zusatz-Tool zur Premium- Mitgliedschaft, 4. die kostenpflichtige Nutzung von ProJobs, die sich an Jobsuchende richtet und die Premium-Mitgliedschaft bereits beinhaltet. Viele auch fürs Recruiting nützliche Grundfunktionen von XING sind verfügbar, wenn Sie persönlich die Basis-Mitgliedschaft nutzen: z. B. das Anlegen und Veröffentlichen eines eigenen Personenprofils oder das Veröffentlichen von Stellenanzeigen bzw. eines Unternehmensprofils. Da Sie als Basis-Mitglied jedoch nur reaktiv mit anderen XING-Usern kommunizieren können und Active-Sourcing -Funktionen nicht nutzbar sind, ist die Basis-Mitgliedschaft definitiv ungeeignet für professionelles Recruiting und Personalmarketing. Die Premium-Mitgliedschaft erlaubt es Ihnen, nach potenziellen Kandidaten zu suchen und proaktiv mit ihnen zu kommunizieren. Kurzum: Einfache Formen des Active Sourcing sind hiermit möglich. Allerdings drosselt XING die Funktionalität zur Suche und Interaktion stark, sodass Sie als Premium-Mitglied vergleichsweise ineffektiv und mühsam agieren.

8 48 R. Dannhäuser und D. Chikato Das Profiwerkzeug für Personalsuchende ist der XING TalentManager, dessen Stärken insbesondere beim Active Sourcing zum Tragen kommen: Mit dem TalentManager identifizieren Sie präzise und effizient passende Kandidaten aus dem XING-Mitgliederpool, kommunizieren mit ihnen und können im Recruiter-Team nachhaltig auf die gesammelte Korrespondenz zugreifen. Vereinfacht gesagt, ist der XING TalentManager Ihr externer Talentpool. Wenn Nutzer die XING ProJobs-Mitgliedschaft gewählt haben, profitieren Sie im Recruiting wie folgt davon: Zum einen bezeugt der Fakt, dass ein Mitglied ein Mehrfaches vom Preis der Premium-Mitgliedschaft zahlt, dass diese Person sich ernsthaft für Karrierechancen in anderen Unternehmen interessiert. Zum anderen können Sie als Profilbesucher Kontaktdaten einsehen, die das Mitglied explizit für Jobanfragen editiert. Die Person erhält z. B. exklusiv Zugang zu Jobs von Headhuntern mit mehr als Euro Jahresgehalt. Lernen Sie nun die Möglichkeiten der Basis- und Premium-Mitgliedschaft sowie des TalentManager im detaillierten Vergleich kennen Die Basis-Mitgliedschaft: die virtuelle Visitenkarte auf XING Diese Mitgliedschaft ist eine personenbezogene Privatmitgliedschaft, z. B. um sich ein eigenes Profil auf XING einzurichten und mit eingeschränktem Umfang kostenfreie Funktionalitäten zu nutzen im Gegenzug präsentiert Ihnen XING Werbeeinblendungen. Rund 90 % der XING-User sind Basis-Mitglieder (Stand Oktober 2016). Um sich passiv mit einem aussagekräftigen Personenprofil anderen Nutzern zu empfehlen, ist die Basis- Mitgliedschaft gut geeignet. Aus diesem Grund sind die meisten Kandidaten, die sich latent für Karrierechancen interessieren, auch Basis-Mitglied: Schließlich können sie von Recruitern gefunden und kontaktiert werden sowie erhaltene Nachrichten beantworten. Zwar können Sie als Basis-Mitglied auch kostenpflichtige Zusatzservices nutzen, die für Personalsuche und -marketing relevant sind (z. B. Stellenanzeigen schalten und ein Unternehmensprofil veröffentlichen) wie die Abb. 2.5 zeigt. Da Sie aber kaum proaktiv mit anderen XING-Mitgliedern interagieren können, empfiehlt sich die Basis-Mitgliedschaft definitiv nicht als Arbeitsmittel für professionelles Recruiting Die Premium-Mitgliedschaft: Ihr Tool für professionelles Networking auf XING Diese Mitgliedschaft ist eine personenbezogene Privatmitgliedschaft; sie ist werbefrei und beinhaltet alle Funktionalitäten der kostenfreien Basis-Mitgliedschaft. Zusätzlich ermöglicht die Premium-Mitgliedschaft eine zielgerichtete Mitgliedersuche, gepaart mit umfangreichen Extras im Nachrichtenversand an Kontakte und Nichtkontakte. Ergänzend dazu ist wie auch bei Basis-Mitgliedern die Nutzung weiterer Services für Personalsuche und -marketing gegen Aufpreis möglich, z. B. Stellenanzeigen schalten und ein Unternehmensprofil veröffentlichen (s. Abb. 2.6).

9 2 Zünden Sie mit XING Ihren Recruiting-Turbo! 49 Abb. 2.5 Übersicht Funktionalitäten Basis-Mitgliedschaft

10 50 R. Dannhäuser und D. Chikato Abb. 2.6 Übersicht Funktionalitäten Premium-Mitgliedschaft

11 2 Zünden Sie mit XING Ihren Recruiting-Turbo! 51 Auch wenn sich damit die Premium-Mitgliedschaft in gewisser Hinsicht fürs Active Sourcing eignet, sprechen folgende Argumente gegen den Einsatz als professionelles Recruiting-Tool: 1. Jegliche Kandidatensuche und -korrespondenz ist alleinig mit der Premium-Mitgliedschaft des Recruiters verknüpft. Sind mehrere Recruiter Ihres Unternehmens mit Active Sourcing betraut, agiert jedes Premium-Mitglied für sich: Es gibt keinen Überblick, welche Kandidaten möglicherweise von Teamkollegen identifiziert bzw. kontaktiert wurden und in welchem Prozessschritt sich der Kandidat beim Kollegen befindet. Parallelansprachen eines Kandidaten von mehreren Recruitern sind die Folge, was beim Kandidaten den Eindruck eines unkoordinierten Handelns entstehen lässt. Synergieeffekte im Aufbau Ihres externen Talentpools verpuffen. 2. Selbst wenn das Unternehmen seinen Recruitern die Premium-Mitgliedschaft finanziert, kann der Arbeitgeber gemäß den AGB der XING AG von seinen Recruitern nicht die Herausgabe der geschlossenen Kontakte und Korrespondenzen verlangen nicht einmal bei Austritt des Recruiters aus dem Unternehmen. Verlässt daher ein Recruiter das Unternehmen oder wechselt in einen anderen Geschäftsbereich, verliert das Unternehmen den Zugriff auf geknüpfte Kandidatenbeziehungen. 3. Auch ist wenn das Unternehmen seinen Recruitern die Premium-Mitgliedschaft finanziert gemäß den AGB der XING AG kein Übertragen der bezahlten Mitgliedschaft von einem Recruiter auf einen anderen Kollegen möglich. 4. Operativ stoßen Sie sehr rasch an die Grenzen der Premium-Mitgliedschaft: In der Personensuche werden Ihnen maximal 300 Treffergebnisse angezeigt. Zur Verfeinerung der Suchergebnisse stehen Ihnen zwar einige effiziente Filter zur Verfügung. Unsere Praxis zeigt jedoch immer wieder, dass Sie für viele Vakanzen nur mit großem manuellen Aufwand und fachlichem Geschick in der Definition Ihrer Suchkriterien gemäß der sogenannten Booleschen Logik zahlenmäßig überschaubare und inhaltlich relevante Suchtreffer erzielen. Zu berücksichtigen ist auch, dass bei der Premium-Mitgliedschaft die Suchergebnisse in einer anderen Sortierung angezeigt werden als im TalentManager: In der Premium-Suche sind die Treffer priorisiert und weit oben platziert, mit denen Sie eine XING-Verbindung unterhalten, während der TalentManager die Profile oben platziert, die Ihren harten Suchkriterien am besten entsprechen. Im Ergebnis listet Ihnen die Premium-Suche zuerst jene Mitglieder, die Sie vermutlich bereits kennen obwohl Sie im Active Sourcing Ihren Kandidatenpool doch um bisher unbekannte Talente erweitern möchten. Haben Sie Ihre Ergebnisliste auf maximal 300 Treffer reduziert, lauern die nächsten Hürden im limitierten Nachrichtenversand: Als Premium-Mitglied dürfen Sie max. 20 Nachrichten pro Monat an Nichtkontakte versenden (für alle vor dem geschlossenen Premium-Mitgliedschaften gilt: 20 pro Tag). Sie benötigen also je nach Abschlussdatum Ihrer Premium-Mitgliedschaft bis zu fünf Monate, um z. B. 100 Kandidaten per XING-Nachricht anzuschreiben, die nicht schon zu Ihren direkten Kontakten zählen. Es liegt auf der Hand, dass Sie mit dieser Schlagzahl den Zieleinlauf nicht ausreichend schnell erreichen werden. Auch die

12 52 R. Dannhäuser und D. Chikato Administration der Kandidaten, z. B. hinsichtlich Status im Auswahlprozess für diese oder weitere Vakanzen, ist nicht möglich. Bildlich gesprochen, sind Sie als Premium- Mitglied also mit angezogener Handbremse unterwegs. Die Premium-Mitgliedschaft eignet sich allerdings sehr wohl für den professionellen Einsatz in Ihrem Unternehmen: z. B. damit Ihre Vertriebsmitarbeiter oder die Fachvorgesetzten verschiedener Bereiche mit einem aussagekräftigen Profil vertreten sind und Networking mit bestehenden sowie potenziellen Geschäftskontakten inklusive Kandidaten betreiben. Vor diesem Hintergrund hat es sich bewährt, dass Unternehmen ihren Mitarbeitern die Premium-Mitgliedschaft finanzieren, zumal diese bereits für wenige Euro monatlich erhältlich ist mit unterschiedlichen Vertragslaufzeiten Der XING TalentManager: Ihr externer Talentpool in XING Im Unterschied zur Basis- und Premium-Mitgliedschaft ist die Nutzung des TalentManager von vornherein eine Firmenmitgliedschaft: Unternehmen erwerben die gewünschte Anzahl von TalentManager-Lizenzen à 12 Monate für ausgewählte Mitarbeiter. Wer den TalentManager nutzt, erhält gleichzeitig alle Funktionen der Premium-Mitgliedschaft für sein eigenes Personenprofil freigeschaltet. Um es gleich vorwegzunehmen: Der TalentManager von XING auch in externer Kommunikation häufig XTM genannt versetzt Sie in die Lage, Active Sourcing strukturiert, effizient und nachhaltig zu betreiben, und zwar im Team. Absolut irrelevant ist der TalentManager dagegen für die anzeigengestützte Personalsuche, für Employer Branding mit einem aussagekräftigen Unternehmensprofil oder aber für das Veranstalten von Karriere-Events bzw. für das Nutzen von XING-Gruppen. Elementare Vorteile des TalentManagers gegenüber der Premium-Mitgliedschaft sind: 1. Die Mitgliedersuche erlaubt dank diverser leistungsfähiger Filter eine sehr genaue Skalierung Ihrer Suchergebnisse: Mit nur wenigen Klicks optimieren Sie anhand Ihrer Suchkriterien die Ergebnisliste und erhalten auf elegante Art sehr passende und quantitativ überschaubare Kandidatenprofile. 2. XING-Premium-Mitglieder können in ihren Profilen gesonderte Informationen hinterlegen, die nur Nutzern mit einer TalentManager-Lizenz zugänglich sind, z. B. Umzugsbereitschaft, Gehaltsvorstellung sowie zu bevorzugten Arbeitsorten, Tätigkeitsfeldern und Branchen. Zudem ist für Sie wie auch für Basis- und Premium-User auf einen Blick erkennbar, ob ein XING-Premium-Mitglied aktiv auf Jobsuche ist bzw. nicht auf Jobsuche, aber offen für Angebote ist oder derzeit kein Interesse an Jobangeboten hat. Diese Angaben unterstützen Sie in der zielgerichteten Auswahl passender Kandidaten für Ihre Vakanzen. 3. Pro Monat sind mit jeder TalentManager-Lizenz bis zu 1000 Nachrichten an Nichtkontakte möglich. Bei durchschnittlich 23 Arbeitstagen pro Monat können Sie jeden