Notwendigkeit, Chancen & Risiken einer deutschen Aquakultur. was die erfolgreichen von den nicht erfolgreichen Produzenten unterscheidet

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1 Notwendigkeit, Chancen & Risiken einer deutschen Aquakultur was die erfolgreichen von den nicht erfolgreichen Produzenten unterscheidet Alexander Wever AWF Consulting Unternehmerforum Aquakultur 16. April 2018

2 Inhalt Vorstellung AWF Consulting Die Welt im Jahr Wo kommt der Fisch her, den wir konsumieren? Heute und in Zukunft... Aquakultur in Deutschland: Tops und Flops Nischen- vs. Massenspezies Was ist ein Fischprodukt? Bedeutung von Markt und Wertschöpfungskette Aus Sicht des Produzenten: wer kauft mein Produkt? Und wer nicht? Unabhängige Vermarktungsberichte ein neues Instrument Ausblick April 2018 AWF Consulting

3 Vorstellung AWF Consulting Alexander Wever, 50 Jahre Nordsee: 4 Jahre ; Globus: 6 Jahre (Leitung Bereich Fisch), Metro C&C: 2 Jahre (Leitung Bereich Fisch) 2008: Gründung der Fa. AWF (Alexander Wever Fisch) Consulting Deutschlands einzige Unternehmensberatung rund um Fisch Kunden: Produzenten, Importeure, Großhandel, Einzelhandel Fachzeitschriften (Fischmagazin), Messen, inter/national Schwerpunkte: Kalkulation, Marktanalysen, Marktforschung, Berechnung von Absatzpotenzialen, Ermittlung von Zielkunden,... Seit 2008: über 50 Projekte im Bereich Aquakultur Seit 2017: Erstellung von Unabhängigen Vermarktungsberichten AWF Consulting

4 Zur globalen Bedeutung von Seafood FAO: Fish is currently the most-traded food commodity on earth. Fisch ist heute das meistgehandelte Lebensmittel auf der Welt mehr als Kaffee, Tee, Rindfleisch, Geflügel, Weizen, Reis, Tabak..Nur Erdöl übertrifft Seafood...=> Seafood = Champions-League Februar 2013 AWF Consulting 2013

5 Ist Aquakultur in Deutschland ein Selbstläufer? Mit Sicherheit nicht! April 2018 AWF Consulting

6 Warum sind in der Vergangenheit in Deutschland einige Aquakultur-Projekte (teilweise spektakulär) gescheitert? Technische Probleme nicht gelöst! Wachstum der Fische langsamer als geplant Mortalitäten höher als erwartet Versorgung mit Jungfischen unterbrochen Völlig am Markt vorbei produziert! Für das Produkt gab es in der produzierten Form keine Nachfrage Die erwarteten Verkaufspreise konnten nicht erzielt werden Das Produkt konnte die Kundenbedürfnisse nicht erfüllen Vermarktungskosten nicht berücksichtigt Keine Ahnung vom Fischverkauf... April 2018 AWF Consulting

7 Diese Fragen sollte man beantworten können, bevor man ein Aquakultur-Projekt ernsthaft in Angriff nimmt Wer kauft Wann und in Welchen Mengen Wo und zu Welchem Preis mein Produkt? Was ist mein Produkt? Und was ist das Produkt meines Kunden? MARKTANALYSE April 2018 AWF Consulting

8 Was ist ein Fischprodukt? Eine bestimmte Art z.b. Lachs in einer bestimmten Verarbeitung z.b. Filet oh, aok verpackt z.b. 5 kg Box gekühlt 0 2 C, unter Eis bereitgestellt an einem bestimmten Platz z.b. frei Bremerhaven FUZ zu einer bestimmten Zeit meist 1 3 x pro Woche zu einem verhandelten Preis Preisliste in unterschiedlichen Mengen z.b. 10 x 5 kg mit Warenbegleitpapieren Lieferschein / Rechnung unter Beachtung der Fisch-Kennzeichnungs-Verordnung; meist aktiv verkauft... April 2018 AWF Consulting

9 Die wichtigsten Abnehmer von Seafood in Deutschland oder - wie kommt der Fisch zum Kunden? Fischesser haben zwei Möglichkeiten zum Konsum: 1. Sie essen Fisch in einem Restaurant 2. Sie bereiten Fisch selber zu, den sie im Handel gekauft haben Ein Aquakultur-Produzent wird im Normalfall kaum eine Möglichkeit haben, seine Produkte in nennenswerten Mengen direkt an Endverbraucher oder Restaurants zu verkaufen. Solche Verkäufe gehen meist einher mit hohen Vermarktungskosten. => also beliefert der Produzent Großhändler, die die Logistik, Kommissionierung und Fakturierung an die Kunden übernehmen. Der LEH kauft nur bei Großhändlern ein, die ihn frei Haus beliefern. Wichtige Großhändler: Deutsche See, TransGourmet, Metro Großhändler kaufen ihren Fisch geliefert frei Plattform November 2010 EUROTIER AWF Consulting 9

10 Konsequenzen für einheimische Produzenten Bereits bei der Wahl des Standorts und im Vorfeld der Vermarktung muss nach logistischen Wegen und Partnern gesucht werden, mit denen der Fisch kostengünstig auf die nächste Handelsplattform gebracht werden kann. Kein großer Kunde holt den Fisch lebend an der Kreislaufanlage ab. Ein Fischproduzent statt dessen muss in der Lage sein, regelmäßig (2 3 x p.w) seinen Fisch auf die nächste Handelsplattform zu liefern, im Zweifelsfall auch als Filet. Die Verarbeitungs- und Logistikkosten dafür muss er in seinen Abgabepreis an den Großhandel einkalkulieren. Benachbarte Handelsplattformen haben einen regen Warenaustausch untereinander. Ist mein Fisch also erst einmal auf einer Plattform, so ist er binnen 48 Stunden nahezu überall in Europa. Das Preisniveau in Deutschland ist eher unterdurchschnittlich, bessere Preise zahlt man z.b. in Frankreich, Österreich und in der Schweiz. November 2010 EUROTIER AWF Consulting 10

11 Massenspezies vs. Nischenspezies in der Aquakultur Massenspezies z.b. Forelle, Lachs, Dorade, Wolfsbarsch, Garnelen, Muscheln, Tilapia, afrikanischer Wels Hoher Bekanntheitsgrad Angebot und Nachfrage hoch Nationaler/internationaler/globaler Markt von Millionen Tonnen Konkurrenten meist mit viel höheren Produktionsmengen und niedrigeren Produktionskosten Sehr unterschiedliche Qualitäten am Markt Produkte häufig sehr generisch Nischenspezies z.b. Zander, Aal, europäischer Wels Bekanntheitsgrad etwas niedriger Verbreitungsgrad niedriger Bedeutung teilweise nur regional / national Marktgröße zwischen Tonnen Konkurrenten meist ebenfalls eher klein Qualitäten am Markt relativ uniform Produkte lassen sich durch Marketing regional einfach aufladen April 2018 AWF Consulting

12 Ein paar kleine Rechenbeispiele Aldi-Filialen verkaufen an 300 Verkaufstagen je 10 Packungen Frischfisch à 300g. Mengenbedarf: to. Filet => to Fisch p.a. 60 Metro-Fischabteilungen verkaufen an 300 Tagen je 20 kg Fischfilet einer Sorte Mengenbedarf: 360 to. Filet => to Fisch p.a. Ein Fischhändler mit 5 Verkaufswagen verkauft pro Woche pro Wagen 20 kg eines Fischfilets.. Mengenbedarf: 5 to. Filet => to. Fisch p.a. => Der voraussichtliche Kundenkreis eines Aquakulturproduzenten bemisst sich auch stark an seiner eigenen Produktionsmenge! November 2010 EUROTIER AWF Consulting 12

13 Unabhängige Vermarktungsberichte ein neues Instrument bei der Vergabe von Fördermitteln Nahezu alle Kreislaufanlagen der letzten 15 Jahre in Deutschland sind gefördert worden: aus dem EFF bzw. EMFF (EU-Mittel) über die jeweiligen Bundesländer Aber: viele der Anlagen sind heute schon nicht mehr am Markt! Gründe: v.a. Absatzprobleme der Produkte Seit 2017 fordern viele der förderbewilligenden Stellen bei Beantragung der Fördermittel das Vorliegen eines unabhängigen Vermarktungsberichts neben Geschäftsplan, Machbarkeits- Studie, Projektbeschreibung, Umweltprüfung Niedersachsen, Schleswig-Holstein, Nordrhein-Westfalen, Mecklenburg-Vorpommern,... Beurteilungshilfe sowohl für Behörde als auch für Investor! April 2018 AWF Consulting

14 Inhalt / Durchführung des Vermarktungsberichts 1 Schleswig-Holstein u.a.: Der Vermarktungsbericht soll die Prüfbehörde in die Lage versetzen, auf der Grundlage methodisch korrekt und nachvollziehbar erhobener und dokumentierter Daten die Vermarktungsmöglichkeiten des geplanten Erzeugnisses objektiv zu beurteilen... Der Vermarktungsbericht soll mindestens folgende Fragestellungen abdecken: Beschreibung des aktuellen Marktes für das geplante Erzeugnis Bewertung der Möglichkeiten für einen Markteintritt mit dem geplanten Erzeugnis unter Berücksichtigung von Menge und Preis... Der Gutachter soll zur Beschreibung des aktuellen Marktes mindestens auf folgende Aspekte eingehen: - Marktstruktur (Handelsmengen, Hauptakteure, Handelsplätze, Absatzschienen - Produktspezifika (übliche Verarbeitungs- und Darreichungsformen) - Saisonalität (Jahresverlauf) und andere Fluktuationen April 2018 AWF Consulting

15 Inhalt / Durchführung des Vermarktungsberichts 2 Dem Gutachter sind dafür die beabsichtigte Menge sowie Angaben zu Verarbeitungs- und Darreichungsform der Produkte zu übermitteln... Der Gutachter hat seine Recherchen und Ergebnisse in angemessener Art und Weise zu dokumentieren und zu belegen.. Grundsätzlich gilt: Gutachter für den unabhängigen Vermarktungsbericht dürfen weder unmittelbar noch mittelbar in die Entwicklung des Projektes involviert sein noch unmittelbar oder mittelbar Antragsteller sein oder an der Antragstellung beteiligt sein... Damit Vergleichbarkeit und Unabhängigkeit der Studie gewährleistet sind, soll der Vermarktungsbericht bei einem der nachfolgend aufgezählten Gutachter beauftragt werden... u.a. AWF Consulting In einigen Bundesländern könne die Kosten für den UVB mit gefördert werden. April 2018 AWF Consulting

16 AUSGANGSFRAGESTELLUNG UND AUSBLICK April 2018 AWF Consulting

17 Was unterscheidet die erfolgreichen von den nicht erfolgreichen Aquakultur-Produzenten in Deutschland? aus 20 Jahren persönlicher Erfahrung Die erfolgreichen Produzenten kennen den Markt für ihr Produkt sehr genau und auch seine spezifischen Besonderheiten und sie lassen sich auf den Markt ein und sind im regelmäßigen Austausch mit Kunden, Verwendern, Wettbewerbern,... Erfolgreiche Produzenten verstehen und beherrschen die Wertschöpfungsketten Erfolgreiche Produzenten denken sehr langfristig, erwarten keinen ROI innerhalb von ein paar Jahren und können auch mal einen Rückschlag wegstecken.. Erfolgreiche Produzenten machen aus einem anonym-generischen Produkt ein (regionales) Markenprodukt Erfolgreiche Produzenten lieben ihr Produkt... April 2018 AWF Consulting

18 Ausblick: Deutschland wird weiterhin den größten Teil seines Seafoodbedarfs importieren müssen... Aber dafür wird man zukünftig mehr bezahlen müssen, was die Wettbewerbsfähigkeit der einheimischen Produzenten verbessert... Seafoodpreise werden schneller steigen als für andere Proteine Zuwächse in der Seafood-Produktion (in Europa/in der Welt) wird es fast ausschließlich aus der Aquakultur geben... Die globale Nachfrage wird immer höher als das globale Angebot sein. Das Interesse an heimischen modernen Produkten ist sehr hoch. Erfolgsfaktoren für heimische Aquakultur werden Qualität, Nachhaltigkeit, Tierwohl und Regionalität sein. Denken in Produktlösungen löst die reine Produktion ab: Ich muss den Kunden meines Kunden verstehen und ihm eine gute Lösung anbieten => Dies beinhaltet ausdrücklich Story und Marketing! April 2018 AWF Consulting

19 Kann ich Ihnen mit ruhigem Gewissen dazu raten, sich mit Aquakultur ernsthaft zu beschäftigen und Ihr Geld darin zu investieren? Ganz klar: JA!!! Aber machen Sie es richtig und denken aus Sicht eines Kunden... VIELEN DANK FÜR IHRE AUFMERKSAMKEIT April 2018 AWF Consulting