Vorsprung im Wettbewerb.

Transkript

1 . Zur Rolle der Marke bei Unternehmen und Hochschulen., Leiter Unternehmenskommunikation Düsseldorf, 20. Mai 2010

2 Seite 2 Können Hochschulen für ihre Marken- und Imagebildung von der Wirtschaft lernen?

3 Seite 3 Für Unternehmen ist eine professionelle Markenführung selbstverständlich

4 Bei vergleichbaren Produkten ist die Marke das entscheidende Differenzierungsmerkmal AUDI Q7 3.6 FSI BMW X5 xdrive Mercedes ML350 Antrieb Allrad Allrad Allrad PS Preis Seite EUR EUR EUR

5 Die Marke beeinflusst maßgeblich die Kaufentscheidung 40% der Kaufentscheidung bei BMW ist die Marke! Seite 5 Source: Interbrand

6 Aber Unternehmen haben das Thema nicht mehr exklusiv für sich Wir alle kennen Hochschulen mit einer starken Marke Seite 6

7 Seite 7 Die global führenden Hochschulen investieren seit Jahren in den Markenaufbau

8 In Deutschland haben nur wenige Universitäten eine ähnlich starke Marke Ruprecht-Karls- Universität Heidelberg Albert-Ludwigs- Universität Freiburg Ludwig-Maximilians- Universität München Justus-Liebig- Universität Gießen Gründung: 1386 Studenten: Gründung: 1457 Studenten: Gründung: 1472 Studenten: Gründung: 1607 Studenten: Ludwig-Maximilians- Universität München Rheinisch-Westfälische Technische Hochschule Aachen Johann Wolfgang Goethe-Universität Frankfurt am Main Freie Universität Berlin Gründung: 1868 Studenten: Gründung: 1870 Studenten: Gründung: 1912/1914 Studenten: Gründung: 1948 Studenten: Seite 8

9 Seite 9 In der Wirtschaft und für Hochschulen ist Markenbildung eine zentrale Herausforderung.

10 In der Wirtschaft und für Hochschulen ist Markenbildung eine zentrale Herausforderung. Seite 10 Jedoch scheint in der deutschen Bildungslandschaft eine professionelle Vermarktung noch ein junges Thema zu sein nur wenige sehr traditionsreiche Universitäten haben den Status einer starken Marke.

11 Seite 11 Die noch relativ jungen Fachhochschulen haben in der deutschen Hochschullandschaft noch immer einen schweren Stand.

12 Die noch relativ jungen Fachhochschulen haben in der deutschen Hochschullandschaft noch immer einen schweren Stand. Trotz einer attraktiven Ausrichtung mit einem starken Praxisbezug der Lehre stehen sie klar im Schatten der großen Universitäten. Seite 12

13 Die Themen 1. Rahmenbedingungen zur Markenbildung 2. Funktion der Marke als Werttreiber 3. Aufbau der Marke ALTANA 4. Implikationen für die Markenbildung von Hochschulen Seite 13

15 Grundsätzlich haben Unternehmen und Hochschulen vieles gemeinsam Akteure im Wettbewerb Unternehmen Stehen im Wettbewerb um Investoren, Rohstoffe und qualifizierte Mitarbeiter Hochschulen Stehen im Wettbewerb um Fördermittel, Forschungsaufträge und Professoren Abhängigkeit von regulatorischen Rahmenbedingungen Müssen sich ständig an regulatorische Veränderungen und neue Verordnungen anpassen Müssen sich ständig an veränderte Hochschulgesetze anpassen Geschäftsmodell und Strategie Brauchen ein robustes Geschäftsmodell und eine klare strategische Ausrichtung Brauchen eine solide finanzielle Ausstattung und ein langfristig gleichbleibendes Bildungsangebot Orientierung am Kunden Seite 15 Müssen sich konsequent an den Bedürfnissen ihrer Kunden orientieren Müssen sich konsequent an den Bedürfnissen ihrer Studenten orientieren

16 Die Realität zur Markenbildung unterscheidet sich jedoch stark Markenversprechen Unternehmen Richten sich konsequent auf ein klares Markenversprechen aus Hochschulen Leben von einer komplexen Meinungsvielfalt Markenauftritt Schaffen konsistente Erlebnisse und steuern gezielt den Markenauftritt Leben von der Vielschichtigkeit und haben nur bedingt Einfluss auf den Markenauftritt Imageträger Neben den Mitarbeitern sind die Produkte und Dienstleistungen noch immer die wichtigsten Imageträger Professoren und Studenten sind die wichtigsten Imageträger Durchsetzung Unternehmen treffen klare Entscheidungen Seite 16 Hochschulen leben vom Diskurs und ausgeprägten demokratischen Prozessen zur Abstimmung

17 Unternehmen und Hochschulen haben in der Markenbildung vieles gemeinsam. Die Unterschiede resultieren vor allem aus den unterschiedlichen Rahmenbedingungen von Unternehmen und Hochschulen. Seite 17

18 Seite 18 Aber ganz wichtig:

19 Seite 19 Der Aufbau einer Marke erfordert Zeit

20 Die Konzentration der Investitionen schafft Wirkung In den Medien inszenierter Countodown zum Relaunch der Marke ALTANA Seite 20

21 Seite 21 Unternehmen steuern den Markenaufbau gezielt über ihre Investitionen

23 Seite 23 Die Marke macht klar, für welches Angebot ein Unternehmen steht

24 Seite 24 Die Marke stiftet Identifikation für Kunden, Mitarbeiter, Öffentlichkeit

25 Seite 25 Dies gilt insbesondere für Marken aus dem B2B Bereich

26 Seite 26 Was kann eine Marke für Hochschulen leisten?

27 Für ihre Zielgruppen: 1. Orientierung bei der Wahl der Hochschule 2. Vertrauen in die Qualität des Lehrangebots 3. Identifikation über die Studienzeit hinaus Seite 27

28 Für die Hochschule als Organisation: 1. Entwicklung eines gemeinsamen Selbstverständnisses 2. Effiziente Kommunikation 3. Stärkung der Loyalität Seite 28

29 Seite 29 Eine Marke ist auch für Hochschulen ein zunehmend wichtiger Werttreiber.

30 Eine Marke ist auch für Hochschulen ein zunehmend wichtiger Werttreiber. Die Marke verschafft Aufmerksamkeit, sorgt für ein differenzierendes Profil und damit für einen klaren Wettbewerbsvorteil. Seite 30

31 Die Themen 1. Herausforderungen zur Markenbildung 2. Rahmenbedingungen der Marke als Werttreiber 3. Aufbau der Marke ALTANA 4. Implikationen für die Markenbildung von Hochschulen Seite 31

32 Seite 32 Die Marke blickt auf eine lange Tradition zurück

33 Seite 33 Mit der Konzentration auf das Chemiegeschäft wurde die Marke in 2006 neu ausgerichtet

34 Im Veränderungsprozess ist die Marke der wichtigste Werttreiber Investoren/Öffentlichkeit Mitarbeiter Partner/Kunden Die Marke schafft Vertrauen. Die Marke schafft Identifikation. Die Marke schafft Differenzierung. Seite 34 Verankerung der Neuausrichtung und Stärkung des Vertrauens in die Marke ALTANA Aufbau einer neuen Identität als Teil einer Unternehmensgruppe Nachhaltige Profilierung der Divisionen in ihren Marktsegmenten

35 Drei zentrale Schritte zur Markenbildung 01 Entwicklung eines gemeinsamen Selbstverständnisses 02 Umsetzung eines konsistenten Markenauftritts 03 Nachhaltige Verankerung der Marke im Unternehmen Seite 35

36 Die Grundlage: 01 Entwicklung eines gemeinsamen Selbstverständnisses 02 Umsetzung eines konsistenten Markenauftritts 03 Nachhaltige Verankerung der Marke im Unternehmen Seite 36

37 Als Basis wurde ein gemeinsames Wertegerüst entwickelt zukunftsorientiert facettenreich innovativ hochwertig ganzheitlich denkend aufmerksam bereichernd interaktiv umsetzungsstark nachhaltig respektvoll bahnbrechend langfristig interkulturell kompetent weiterdenkend wertschaffend integrierend agierend strategisch persönlich neugierig kundennah wendig Seite 37 wertschaffend integrierend agil

38 Seite 38 Der Aufbau der neuen Identität folgt einem klaren Motto: Growing Together

39 Seite 39 Die Mitarbeiter wurden von Beginn an in den Entwicklungsprozess involviert

40 Die Umsetzung: 01 Entwicklung eines gemeinsamen Selbstverständnisses 02 Umsetzung eines konsistenten Markenauftritts 03 Nachhaltige Verankerung der Marke im Unternehmen Seite 40

41 Seite 41

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45 Die Erlebniskette der Marke Broschüren Personalanzeigen Power- Point Standortkennzeichnung Geschäftspapiere Internet Formulare Anzeigen Etikettierung Seite 45

46 Die nachhaltige Verankerung: 01 Entwicklung eines gemeinsamen Selbstverständnisses 02 Umsetzung eines konsistenten Markenauftritts 03 Nachhaltige Verankerung der Marke im Unternehmen Seite 46

47 Seite 47 Der ALTANA Innovation Award verankert die Marke im Unternehmen

48 Ein gezieltes Employer Branding stärkt das Recruiting und erhöht das Markenbewusstsein Steigerung des Recruitingpotentials in einem zunehmend kompetitiven Arbeitsmarkt ( war for talent ) Erhöhung des Bekanntheitsgrades und der Attraktivität der Marke bei den Hochschulabsolventen Stärkung der internen Kultur und Erhöhung der Identifikation der Mitarbeiter mit der Marke und dem Unternehmen Anzeige wird der Dekom pressor benötigt. Seite 48

49 Die Themen 1. Herausforderungen zur Markenbildung 2. Rahmenbedingungen der Marke als Werttreiber 3. Aufbau der Marke ALTANA 4. Implikationen für die Markenbildung von Hochschulen Seite 49

50 Die Marke entscheidet auch bei Hochschulen über den International führende Hochschulen wie Harvard oder Oxford investieren seit vielen Jahrzehnten erfolgreich in den Aufbau ihrer Marke und profitieren heute vom Image als global führende Hochschulen Aktuelle Entwicklungen wie die anhaltende Diskussion zur Einführung von Hochschulgebühren verlangen auch in Deutschland einen gezielten Markenaufbau Obwohl Fachhochschulen eine attraktive Alternative zu Universitäten darstellen, stehen Sie noch immer zu stark im Schatten der Universitäten Seite 50

51 Drei zentrale Erfolgsprinzipien zur Markenbildung 1. Entwicklung eines starken Selbstverständnisses Ausgangspunkt ist auch für die Fachhochschulen die Entwicklung eines klaren Selbstverständnisses: Wer sind wir, was macht uns gegenüber unseren Wettbewerbern aus und was wollen wir erreichen? 2. Umsetzung eines attraktiven Markenauftritts Zweiter Schritt ist die Übersetzung des Selbstverständnisses in einen differenzierenden Markenauftritt: Wie transportieren wir unser Selbstverständnis gegenüber den Zielgruppen? Seite Nachhaltige Verankerung der Marke Dritter Schritt ist die nachhaltige Verankerung der Marke im Hochschulalltag: Wie können wir die Marke in unserer Kultur verankern und im Hochschulalltag vermitteln?

52 Der Aufbau einer starken Marke als Chance In Deutschland ist das Thema Hochschulen als Marke noch eher jung, dementsprechend groß ist das Potenzial zum Aufbau einer differenzierenden Hochschulmarke Wer im derzeitigen Umfeld jetzt in den Aufbau einer Marke investiert, kann von einem überdurchschnittlichen Return on Brand Investment profitieren Finanzielle Restriktionen stellen keine unüberwindbaren Hürden dar in Zeiten des Web 2.0 zählen Empfehlungen von Freunden und das gesprochene Wort mehr als eine groß angelegte Werbekampagne Entscheidend ist die Entwicklung eines gemeinsamen Selbstverständnisses und das konsequente Verfolgen gemeinsamer Ziele Seite 52

53 Vielen Dank.