Tanja Kohler Adrian Schaffranietz (Hrsg.) Public Relations - perspektiven und Potenziale im 21. Jahrhundert

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2 Tanja Kohler Adrian Schaffranietz (Hrsg.) Public Relations - perspektiven und Potenziale im 21. Jahrhundert

3 Organisationskommunikation. Studien zu Public Relations/ Offentlichkeitsarbeit und Kommunikationsmanagement Herausgegeben von Gunter Bentele Die Reihe "Organisationskommunikation. Studien zu Public Relations/Offentlichkeitsarbeit und Kommunikationsmanagement" zielt darauf, wesentliche Beitrage zur Forschung uber Prozesse und Strukturen der Kommunikation von und in Organisationen in ihrem gesellschaftlichen Kontext zu leisten. Damit kommen vor allem Arbeiten zum Tatigkeits- und Berufsfeld Public Relations/Offentlichkeitsarbeit und Kommunikationsmanagement von Organisationen (Unternehmen, politische Organisationen, Verbande, Vereine, Non-Profit-Organisationen, etc.), aber auch zur Werbung oder Propaganda in Betracht. Nicht nur kommunikationswissenschaftliche Arbeiten, sondern auch Beitrage aus angrenzenden Sozialwissenschaften (Soziologie, Politikwissenschaft, Psychologie), der Wirtschaftswissenschaften oder anderen relevanten Disziplinen zu diesem Themenbereich sind erwunscht. Durch Praxisbezuge der Arbeiten sollen AnstbBe for den professionalisierungsprozess der Kommunikationsbranche gegeben werden.

4 Tanja Kohler Adrian Schaffranietz (Hrsg.) Public Relations - perspektiven und Potenziale im 21. Jahrhundert 2., durchgesehene Auflage III VS VERLAG FOR SOZIALWISSENSCHAFTEN

5 - + III VS VERLAG FOR SOZIAlWISSENSCHAFTEN VS Verlag fur Sozialwissenschaften Entstanden mit Beginn des Jahres 2004 aus den beiden Hausern Leske+Budrich und Westdeutscher Verlag. Die breite Basis fur sozialwissenschaftliches Publizieren Bibliografische Information Der Deutschen Bibliothek Die Deutsche Bibliothek verzeichnet diese publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet Ober < abrufbar. 1. Auflage Februar , durchgesehene Auflage Marz 2005 Aile Rechte vorbehalten vs Verlag fur Sozialwissenschaften/GWV Fachverlage GmbH, Wiesbaden 2005 Lektorat: Barbara Emig-Roller I Bettina Endres Der VS Verlag fur Sozialwissenschaften ist ein Unternehmen von Springer Science+Business Media. Das Werk einschlieblich alier seiner Teile ist urheberrechtlich geschotzt. Jede Verwertung auberhalb der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ist ohne Zustimmung des Verlags unzulassig und strafbar. Das gilt insbesondere fur Vervielfaltigungen, Obersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen. Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten waren und daher von jedermann benutzt werden dorften. Umschlaggestaltung: KOnkelLopka Medienentwicklung, Heidelberg Gedruckt auf saurefreiem und chlorfrei gebleichtem papier ISBN-13: e-isbn-13: DOl: /

6 Inhalt Gunter Bentele Geleitwort... 9 Tanja Kohler/Adrian SchafJranietz Vorwort Public Relations und Professionalisierung Joachim KleweslArne Westermann Kommunikationsmanagement Trends aus Sicht der international en PR Community Edith Wienand Zur UnprofessionaliHit von Public Relations Lars Rademacher Integrierte Human Relations fur Agenturen - Professionalisierung von Personalmarketing und Weiterbildung als QualiHitssicherung der Public Relations-Beratung Public Relations und Journalismus Barbara Baerns Die Zukunftstauglichkeit des Grundsatzes der Trennung von Werbung und Programm - Eine Problemskizze Ulrich Ott Zwischen kompetenten Ratgebern und Trojanischen Pferden - Nutzwertorientierte PR bauen Image und Vertrauen auf... 79

7 6 Inhalt Krisen-Public Relations Dieter Herbst Zehn Thesen zur Zukunft der Krisen-PR Volker Klenk Der ignorierte Kontrollverlust der Corporate Communications Online-Public Relations Norbert Geise/Jeannette Weisschuh Wie Mitarbeiterportale die interne Kommunikation verandern III Tanja Kohler Musentempel online- Gegenwart und Zukunft der Museums-PR im Internet Internationale Public Relations Susanne Andres Theoretische Bemerkungen zu internationalen Public Relations von Wirtschaftsunternehmen Adrian Schaffranietz Public Relations fur Deutschland - Bestandsaufnahme und Zukunftsperspektiven der Kommunikationsma13nahmen des Auswartigen Amtes Public Relations und Erfolgskontrolle Peter Szyszka Integrierte Kommunikation als Kommunikationsmanagement - Position en - Probleme - Perspektiven Bernd Schuppener/Nina Schuppener Kommunikationsmanagement - Kommunikation als Wertsch6pfungsfaktor

8 InhaIt 7 Klaus Merten Moglichkeiten des Effect Controlling Zu den Autorinnen und Autoren

9 Geleitwort Offentlichkeitsarbeit bzw. Public Relations sind national wie international ein wachsendes Berufsfeld - trotz konjunkturellen Einbriichen. Der Aufschwung, den dieses Themen- und Berufsfeld ausgelost hat, wird von Professionalisierungsbestrebungen in Wissenschaft wie Praxis begleitet, die ihrerseits zu Fortentwicklungen der PR und ihrer einzelnen Spezialbereiche flihren. Verstanden als organisiertes Kommunikationsmanagement zwischen Organisationen und (internen wie externen) Offentlichkeiten werden PR dariiber hinaus immer auch von gesellschaftlichen und wirtschaftlichen Entwicklungen beeinflusst, die ebenfalls zu Veranderungen der PR flihren. Beispiele flir derartige Veranderungen sind zahlreich: Die Digitalisierung der Medienwelt flihrt zur Ausdifferenzierung des Arbeitsbereiches Online-PRo Turbulenzen der international en Wirtschaftsmarkte und das steigende Interesse der Bevolkerung an Transparenz, Mitsprache und Mitbestimmung verandern die Krisen PRo Zusammenschliisse von international agierenden Unternehmen und weltweit tatigen PR-Agenturen flihren im Globalisierungsprozess zu einer immer starkeren internationalen Verzahnung, einem fortschreitenden wirtschaftlichen Zusammenwachsen und damit auch zu einem Bedeutungszuwachs der internationalen PR. Die Liste lie Be sich fast beliebig fortsetzen. Trotz des nach wie vor expandierenden Berufsfelds und der mittlerweile doch recht reputierlichen Reflexionen des Berufs in der Wissenschaft fehlt es an wissenschaftlich fundierten und auch an praxisorientierten Beitragen, die sich mit den zukunftigen Entwicklungstendenzen und Potenzialen von PR und seinen Spezialfeldern auseinandersetzen. In diese publizistische Lucke stoi3t der Sammelband von T ANJA KOHLER und ADRIAN SCHAFFRANlETZ. Er nimmt sich dieser Thematik aus unterschiedlichen Perspektiven an. Die Zusammenstellung von Texten aus wissenschaftlicher Analyse und normativen Praxisbezugen macht die Lektiire flir einen breiten Leserkreis interessant: Der Band liefert sowohl PR-Profis, Journalisten, Kommunikations- und Medienwissenschaftlern als auch anderen Sozialwissenschaftlern sowie Studierenden, die einen Kommunikations-Beruf anstreben, wertvolle Anregungen und Hinweise. Leipzig im November 2003 Gunter Bentele

10 Vorwort Noch vor 20 lahren als luxurioses Beiwerk von GroBuntemehmen behichelt haben Public Relations (PR) mittlerweile ihr Nischendasein verlassen. Heute sind PR zu einem festen Bestandteil der gesamtgesellschaftlichen Kommunikation geworden und haben sich in Untemehmen, Organisationen und Institutionen jeder Art und GroBe etabliert. In hohem Tempo wachst die gesellschaftliche und wirtschaftliche Bedeutung von PR und mit ihr die Ausdifferenzierung des Berufsfeldes in Wissenschaft und Praxis. Dies und der sich gegenwartig immer schneller vollziehende Wandel zu einer Informations- und Kommunikationsgesellschaft sowie die zunehmende Globalisierung der Wirtschaft flihren zu neuen Perspektiven und Potenzialen, die sich auch auf das Kommunikationsmanagement von PR-Verantwortlichen in Untemehmen, Agenturen, politischen und staatlichen Organisationen, Verbanden und Non-Profit-Organisationen auswirken. Daraus resultiert die Forderung an die PR, sich aus einer kritischen Bestandsaufnahme heraus den verandemden gesellschaftlichen Anspriichen und Rahmenbedingungen anzupassen. Wahrend unserer wissenschaftlichen Tatigkeiten und unserer gemeinsamen Arbeit als PR-Berater setzten wir uns immer wieder mit den Entwicklungstendenzen von PR in den unterschiedlichsten Bereichen auseinander. 1m Laufe der Zeit wuchs unser personliches und fachliches Interesse an den im Berufsalltag oft viel zu wenig reflektierten Fragen zu dieser Thematik. Da sich die wissenschaftliche und praxisorientierte Literatur zu unserer Uberraschung bisher kaum mit diesem Gegenstand beschaftigt, entstand schlieblich die Idee fur den nun vorliegenden Sammelband. Er soli einen Beitrag dazu leisten, die Lucke zwischen den sich verandemden Anspriichen an PR einerseits und der publizistischen Auseinandersetzung mit diesen Entwicklungen andererseits zu schlieben. Es versteht sich dabei von selbst, dass angesichts der extrem ausgepragten Spezialisierung der PR nicht der gesamte aktuelle Diskussionsstand erschopfend dargestellt werden kann. Der vorliegende Band soli vielmehr einen AnstoB flir eine ausgepragtere und weitergehende Erorterung des immer wichtiger werdenden Berufs- und Forschungsfeldes Public Relations und seiner Zukunft geben. Vor diesem Hintergrund versammelt der Band Beitrage aus Wissenschaft und Praxis, die aus verschiedenen Blickwinkeln die Potenziale und die moglichen zukiinftigen Entwicklungen in verschiedenen Spezialbereichen der PR aufzeigen und reflektieren. Mit der Darstellung aktueller Tendenzen wird gleichzeitig auch auf Problemlagen und Defizite hingewiesen, mit denen PR bereits gegenwlirtig konfrontiert sind. Die Gliederung in sechs thematische Felder spiegelt dabei nur ansatzweise die Bandbreite der moglichen Entwicklungen der unterschiedlichen Arbeitsfelder von PR wider, macht aber deutlich, dass sich die moglichen Veranderungen nicht auf einen Teilbereich beschranken.

11 12 Tanja Kohler/Adrian Schaffranietz Eingeleitet wird der Band von dem Bereich,Public Relations und Professionalisierung', der sich mit den Perspektiven und Potenzialen des Professionalisierungsprozesses von PR auseinandersetzt. 10ACHIM KLEWES und ARNE WESTERMANN eroffnen diesen Abschnitt mit den Ergebnissen ihrer internationalen Befragung von PR -Verantwortlichen. In ihrem Beitrag geben sie einen Ausblick auf zukunftig wichtige Qualifikationen von PR-Experten und zeigen auf, welche PR-Instrumente nach Ansicht internationaler Fachleute an Relevanz gewinnen werden. EDITH WIENAND geht in ihrem Beitrag mit Blick auf die sich standig wandelnden und erweiternden Anforderungen der PR-Praxis der Frage nach der Zukunft des PR Berufes nacho Sie beleuchtet die Spezifika des Berufsfeldes, die Schwierigkeit, dieses zu erforschen und stellt die provokante These auf, dass sich PR nicht zu einer Profession im klassischen Sinne entwickeln werden. In seinem Aufsatz zu integrierten Human Relations fur PR-Agenturen diskutiert LARS RADEMACHER die zukiinftige Rolle der Aus-, Fort- und Weiterbildung fur die Qualitatssicherung in der PR-Beratung. Er beschaftigt sich dabei mit den Aspekten, welche Trager zukunftig fur die Ausbildung verantwortlich sein sollen und welche Kemkompetenzen in der Offentlichkeitsarbeit notig sind. Einen Ausblick auf die moglichen Entwicklungen sowie auf die Chancen und Risiken in der Zusammenarbeit zwischen PR und 10urnalismus gibt der Bereich,Public Relations und Journalismus'. BARBARA BAERNS diskutiert in ihrem Beitrag die Zukunftstauglichkeit des Grundsatzes der Trennung von Werbung und Programm im 10urnalismus und in der Offentlichkeitsarbeit. Die Autorin schildert die Konsequenzen bei Missachtung dieses Grundsatzes und untersucht, mit welch en Ansatzen und Problemlosungen der im Feld handelnden Kommunikatoren (Werbung, PR, 1ournalismus) zukiinftig gerechnet werden kann. Inwiefern sich 10urnalismus und PR langsam annahern (mussen), erortert ULRICH OTT in seinem Aufsatz. In den Mittelpunkt seiner Analyse stellt der Autor den Nutzwert von PR und 10urnalismus und leitet davon funf Leitsatze fur die zukunftige Zusammenarbeit beider Disziplinen abo Den Fragen, wie sich Kommunikation in schwierigen und kritischen Situationen zukunftig gestalten wird und wie Unternehmen und Organisationen damit erfolgreich umgehen konnen, geht der Bereich,Krisen-Public Relations' nacho DIETER HERBST stellt in seinem Beitrag zehn Thesen zu den zukunftigen Entwicklungen von Krisen-PR auf und geht den Grunden nach, warum professionelle Krisenkommunikation fur Unternehmen einen stetig wachsenden Stellenwert einnimmt. Dabei schildert der Autor die zukunftigen Veranderungen von Krisenursachen, erortert die Spannungsfelder der Krisen-PR und deren mogliche Losungsstrategien. VOLKER KLENK skizziert in seinem Aufsatz zum ignorierten Kontrollverlust der Corporate Communications, wie Unternehmen mit rasendem Tempo die Kontrolle uber die unternehmenseigene Kommunikation verlieren und mit welchen Instrumenten auf diese Herausforderung adaquat reagiert werden kann. Das Internet hat nicht nur die gesamtgesellschaftlichen Kommunikationsverhaltnisse verandert und revolutioniert, sondern auch die Organisationskommunikation. Welche neuen Moglichkeiten das Internet fur die PR bereithalt und welche Entwicklungen in dies em Bereich zu erwarten sind, zeigt der Bereich,Online-Public

12 Vorwort 13 Relations'. In welcher Weise das Intranet die interne Kommunikation verandert und zunehmend bestimmt, zeigen NORBERT GELSE und JEANNETTE WEISSCHUH in ihrem Beitrag. Die Autoren erlautern, wie sich die interne Kommunikation durch den Einsatz von Internet-Portalen verandert und welche Vorteile beziehungsweise Moglichkeiten sich daraus flir die Wettbewerbsfrthigkeit eines Unternehmens ergeben. Mit den Auswirkungen des Internet auf die Kommunikation von Museen beschliftigt sich T ANJA KOHLER, die in ihrem Beitrag die Gegenwart und Zukunft von Museums-PR im Internet untersucht. Sie beleuchtet dabei das Anwendungsspektrum und die Relevanz der (zukunftigen) digitalisierten Kommunikation und erortert deren Chancen und Risiken flir die Kulturinstitute. Wirtschaftliche Verflechtungstendenzen in der Welt und die stetige Entwicklung zur Internationalisierung der Mediensysteme flihren zu einem Bedeutungszuwachs der internationalen PRo Welche Konsequenzen die zunehmenden internationalen Vernetzungen flir Unternehmen, aber auch flir nicht staatliche Institutionen haben, wird in dem Bereich,Internationale Public Relations' behandelt. SUSANNE ANDRES erlautert in ihrem Beitrag die Relevanz der gesamtgesellschaftlichen Globalisierung flir international tatige Unternehmen und den Stellenwert der Massenmedien in der internationalen Kommunikation. Die Autorin entwickelt auf dieser Grundlage ein Einflussmodell internationaler PR flir Unternehmen und zeigt, welche Globalisierungsdimensionen auf diese einwirken. Welche Relevanz die Internationale Politische Offentlichkeitsarbeit des Auswartigen Amtes beziiglich der Bildung eines positiven Deutschlandimages im Ausland hat, diskutiert ADRIAN SCHAFFRANIETZ. Dabei geht er der Frage nach, welcher Instrumente sich die Bundesregierung bedient, damit sich im Ausland ein wirklichkeitsnahes Deutschlandimage manifestiert. Daraufbasierend wird ein Ausblick flir die zukunftige Staatliche Politische Offentlichkeitsarbeit im Ausland formuliert. Mit den Moglichkeiten der Bewertung und Messung von Kosten und Nutzen der PR beschliftigt sich der Bereich,Public Relations und Erfolgskontrolle'. Die unterschiedlichen Verfahren zur Uberpriifung der Wirkung von PR differenziert KLAUS MERTEN in seinem Beitrag. Er erortert dabei das Fur und Wider der wichtigsten Verfahren des Effect Controlling und gibt einen Ausblick auf die zukunftigen Moglichkeiten dieser Erfolgskontrolle. BERND SCHUPPENER und NINA SCHUPPENER stellen in ihrem Beitrag mit der Communication Scorecard ein Instrument zur Planung und Kontrolle von PR und zur Erkennung von Optimierungspotenzialen im Unternehmen vor. Die beiden Autoren prognostizieren eine starkere Anpassung der PR an betriebswirtschaftliche Ablaufe und entwickeln vor diesem Hintergrund ein ganzheitliches Kommunikationsmanagement. PETER SZYSZKA analysiert in seinem Beitrag Integrierte Kommunikation aus verschiedenen Perspektiven. Der Autor entwickelt auf dieser Grundlage einen managementorientierten Ansatz Integrierter Kommunikation und zeigt Voraussetzungen flir zukunftige Modelle und deren Erfolgspotenziale. Den gemeinsamen Grundtenor der Aufsatze bestimmt die Frage, in welche Richtung sich PR voraussichtlich entwickeln werden. Die Gedanken und die Perspektiven, die der vorliegende Band entwickelt und dokumentiert, sind jedoch angesichts der Dynamik des gesellschaftlichen Wandels nur begrenzt gultig. Bine gewisse

13 14 Tanja Kohler/Adrian Schaffranietz Fehlerquote von Aussagen uber zukunftige Trends und Entwicklungen ist immer gegeben. Dennoch besteht kein Zweifel: PR verandem sich und werden sich in Zukunft in ihren Teildisziplinen weiter ausdifferenzieren. In welche Richtungen dies geschehen kann, zeigt der vorliegende Band. Neben den Autorinnen und Autoren, fur deren interessante Beitrage und kooperative Zusammenarbeit wir uns an dieser Stelle nochmals ausdriicklich bedanken, gilt unser spezieller Dank auch den Person en, die durch ihre Mithilfe im Hintergrund zum Gelingen dieses Buches beigetragen haben: MIRJAM WINDELN, WIBKE SCHNEIDER und NORBERT WANK fur zahlreiche Verbesserungsvorschlage und das Lektorat der Texte sowie MARC SEEGERS und MARCUS MULLER fur die Hilfestellung bei technischen und gestalterischen Problemen. Unser besonderer Dank gilt auch GDNTER BENTELE fur seine Unterstutzung des Projektes. Bochum und Essen im November 2003 Tanja Kohler und Adrian Schaffranietz Anschriften: Erganzung zurn Vorwort Auf Grund der positiven Resonanz erscheint bereits nach einem Jahr nach der ersten Auflage eine zweite Auflage. Der Band wurde auf Fehler durchgesehen und erscheint jetzt in der Reihe,Organisationskommunikation. Studien zu Public Relations/Offentlichkeitsarbeit und Kommunikationsmanagement' von Prof. Gunter Bentele. Bochum und Essen im Januar 2005 Tanja Kohler und Adrian Schaffranietz

14 Public Relations und Professionalisierung

15 Kommunikationsmanagement Trends aus Sicht der internationalen PR Community Joachim KleweslArne Westermann 1 Einleitung Zwar sind Prognosen eine schwierige Sache - vor ahem, wie Mark Twain ironisch anmerkte, "wenn sie die Zukunft betreffen". Aber es ist nun mal so: Kaum ein Thema bewegt die Menschen so sehr wie die Frage, welche Richtung die Zukunft nimmt. Dies gilt gleichermaben flir den privaten, den gesellschaftspolitischen sowie den okonomischen Bereich - und hier insbesondere auch flir die Entwicklung verschiedener Berufsfelder. Betrachtet man aus heutiger Sicht die meisten Prognosen, die in den vergangenen Jahrzehnten mit Blick auf die Jahrtausendwende und das 21. Jahrhundert angestellt wurden, so muss man niichtern feststellen, dass die meisten Auguren mit ihren Vorhersagen falsch lagen, gerade auch im Hinblick auf die Anderungen in der Arbeitswelt. So hat sich weder die Prognose iiber das,papierlose Biiro' erflillt (vielmehr hat die Digitalisierung bis heute mehr und nicht weniger Akten und Papierdokumete produziert), noch die Hoffuungen der New Economy iiber das Verschwinden konventioneller Dienstleistungssektoren (vielmehr sind heute vielfach die,uralt-unternehmen' am erfolgreichsten). Dass die Fehlerquote bei Prognosen mit der Lange des Zeitraums ansteigt, flir den sie angestellt werden, ist eine Binsenweisheit. Trotzdem entbindet das Risiko, falsche Zukunftsprognosen zu erstellen nicht von der Notwendigkeit, sich mit den Entwicklungen von morgen auseinanderzusetzen. Uberlegungen hinsichtlich zukiinftiger Trends sind die Basis flir alle Entscheidungen im wirtschaftlichen bzw. beruflichen Bereich, angefangen von der Wahl eines bestimmten Ausbildungsgangs bis hin zu unternehmensstrategischen Entscheidungen im Management. Wegen ihrer groben Dynamik in den vergangenen zwei Jahrzehnten ist gerade die Zukunft des Berufsfeldes Public Relations intensiv von Praktikern und Wissenschaftlern diskutiert worden: Welches professionelle Profil hat der Kommunikationsmanager bzw. die Kommunikationsmanagerin der Zukunft? Welche Qualifikation en sind flir sie oder ihn zunehmend wichtig, welche verlieren an Bedeutung? Welche Felder und Instrumente der PR werden im Rahmen der Tatigkeit flir Unternehmen, Agenturen und andere Institutionen kiinftig an Bedeutung gewinnen? Welch en Status werden die Kommunikationsmanager schliel3lich organisationsintern in Zukunft genieben und welche Karrierechancen ergeben sich daraus? Die brancheninterne Diskussion der letzten Jahre zu diesen Fragekomplexen setzt sich mit zahlreichen Annahmen hierzu auseinander, die an dieser Stelle nicht rekapituliert werden.' Nach Ansicht der Autoren erscheinen vor allem folgende Trends zentral:

16 18 Joachim Klewesl Arne Westermann Trend zur akademischen Ausbildung ZukUnftig werden fonnale akademische Qualifikationen fur Kommunikationsmanager immer wichtiger. Ein wissenschaftlich fundierter Hintergrund wird - unabhangig von der Bedeutung des Praxiswissens und der -erfahrung - zunehmend vorausgesetzt. Trend zur Top-Management-Beratung Die Beratung des Top-Managements bzw. der Leitungsebene von Institutionen in allen Bereichen der Kommmunikation und des Organisationsimages, insbesondere aber bei komplexen und schwierigen Fragestellungen im gesellschaftspolitischen Bereich, wird zunehmend zu einer zentralen Aufgabe der Kommunikationsmanager - und zwar sowohl jener in Agenturen wie auch jener in Unternehmen und Institutionen. Trend zu Management-Qualifikationen Eng verbunden mit der gerade genannten Beratung des Top-Managements ist die Aufgabe, L6sungen fur die unterschiedlichen Aufgabenstellungen zu entwickeln und urnzusetzen. Hierbei wird strategisches und konzeptionelles Denken und die Fahigkeit, Teams aus Spezialisten zu fuhren und umfangreiche Projekte zu managen, an Bedeutung gewinnen. Trend zum instrumenten-iibergreifenden Denken Die FUhrung von Spezialistenteams und die Fahigkeit, strategische L6sungen zu entwickeln, impliziert, dass die Kommunikationsmanager kunftig noch sehr viel starker in der Lage sein mussen, aile Kommunikationsinstrumente bei ihren konzeptionellen Uberiegungen zu beriicksichtigen und sie zu einem stimmigen Orchester zusammenzufuhren. Trend zur empirischen Erfolgsmessung Konkrete Zahlenwerte, die den Erfolg von MaBnahmen quantifizieren und nachpriitbar machen, werden in Zukunft fur die Profession eine zunehmend wichtige Rolle spielen. Der Nachweis, dass die finanziellen und personellen Ressourcen im Bereich PRIUntemehmenskommunikation einen wichtigen Beitrag zum Erreichen von Untemehmenszielen leisten, wird Pflicht. Trend zur,emanzipation' vom Marketing Die zuvor skizzierte Entwicklung in ihrer Gesamtheit wird dazu fuhren, dass sich die Profession zunehmend vom Marketing emanzipieren kann - mit den entsprechenden Auswirkungen auf den organisationsintemen Einfluss, die Aufstiegschancen und schlieblich auch die VergUtung. Doch wie beurteilen Praktiker der intemationalen PR Community diese Zukunftsprognosen? Gibt es Unterschiede zwischen den Kommunikationsprofis 2 aus verschiedenen Landem und Regionen sowie zwischen jenen aus Untemehmen, Agenturen und Institutionen bzw. anderen Organisationen? Spielen Alter und Geschlecht bei dem Blick auf die Zukunft eine Rolle? Urn dieser Frage nachzugehen, ent-

17 Trends aus Sieht der intemationalen PR Community 19 schlossen sich die Autoren, intemationale Praktiker und Experten aus der Branche zu befragen. 2 Methode Auf Basis der zuvor dargestellten Thesen entwickelten die Autoren einen aus insgesamt vierzig Aussagen bestehenden Online-Fragebogen, der in englischer Sprache verfasst war. Die Teilnehmer der Befragung hatten die Moglichkeit zu beurteilen, inwiefem die jeweils genannten Items mit Blick auf die nachsten funf Jahre ihrer Ansicht nach an Bedeutung hinzugewinnen, ob sie gleich bleiben oder ob ihre Bedeutung abnimmt. Damit wurde ein Zeithorizont gewahlt, der sich deutlich von der kurzfristigen Betrachtungsweise abhebt, die im beruflichen Alltag vorherrscht - aber andererseits fur die Befragten noch vorstellbar erscheint. Gefragt wurde also nicht nach irgendeiner femen Zukunft, sondem im Hinblick auf einen Zeitraum, der z. B. bei grundlicher Auseinandersetzung mit der eigenen Karriere ohne Weiteres noch innerhalb des Planungshorizonts liegt. Vor dem Hintergrund der Uberlegung, die intemationale PR Community moglichst umfassend zu erreichen, wurden im Rahmen der Studie verschiedene nationale und intemationale PR-Verbande mit der Bitte kontaktiert,3 eine mit einer Kurzskizze des Untersuchungsdesigns und dem Link zu dem Fragebogen, der auf dem Server der komm.passion group hinterlegt war, an ihre Mitglieder zu versenden, und diese zur Teilnahme aufzufordem. 4 Insgesamt 380 Teilnehmer folgten zwischen Januar und Marz 2003 dieser Aufforderung und partizipierten an der Studie. Gut drei Viertel von ihnen machten Angaben zu ihrer Herkunft. Trotz der intemationalen Anlage der Befragung stammten die meisten Teilnehmer aus Deutschland (55 Prozent). Die zweitgrobte Gruppe stellten die Europaer mit einem Anteil von 22 Prozent (nur westliches Europa). Sieben Prozent der Befragten kamen schlieblich aus den USA und 17 Prozent aus anderen Landem bzw. Regionen. 5

18 20 Joachim Klewes/Ame Westermann Abbildung 1: Herkunft der Teilnehmer 17% ~---, 7% 54% L..! USA West-Euro a o Deutschland D Sonsti e Basis: 333 Falle. 6 Hinsichtlich des Antwortverhaltens zeigte sich, dass - in Analogie zu dem vielzitierten Phanomen der Ja-Sage-Tendenz - die Befragten dazu tendierten, den verschiedenen beschriebenen Sachverhalten grundsatzlich eher eine Wachstumstendenz zuzuschreiben. Diese Feststellung wird im Folgenden im Rahmen der Darstellung der Ergebnisse insofem beriicksichtigt, als dass vor allem das unterschiedliche MaB, in dem den verschiedenen Aussagen wachsende Bedeutung zugeschrieben wird, fur die Interpretation zugrunde gelegt wird. 3 Ergebnisse Hinsichtlich der Bedeutung einer akademischen Qualifikation fur ein Engagement im Bereich PRIUntemehmenskommunikation sind sich gut drei Viertel (76 Prozent) der Teilnehmer an der Befragung einig: Die Praferenz fur Bewerber mit einem abgeschlossenen Studium wird kiinftig zunehmen. Ein gutes Viertel ist sogar der Ansicht, dass der Trend zur Bevorzugung von Akademikem stark zunehmen wird, wobei es vor ahem die US-amerikanischen PR-Profis sind, die diesem Trend eine besondere Bedeutung zumessen. Unterschiede zwischen den Befragten aus Agenturen, Untemehmen und anderen Institutionen sind dagegen kaum auszumachen - eben so wenig wie solche zwischen den Geschlechtem oder Altersgruppen. Diese Variablen produzierten generell nur geringe Unterschiede, so dass sie im Folgenden nicht naher ausgewiesen werden.

19 Trends aus Sieht der intemationalen PR Community 21 Abbildung 2: Bedeutung einer akademischen Qualifikation 7 Companies which hire employees for PR prefer candidates with formal academic education in the field of PR. Until 2008 this development will... strongly decrease moderately Increase 48% strongly Increase Basis: 380 Faile. Wirft man einen genaueren Blick darauf, welche Qualifikationen nach Ansicht der Befragten zukiinftig immer wichtiger werden, zeigt sich ebenfalls ein eindeutiges Bild: Vor allem Management-Qualifikationen sind demnach in Zukunft gefragt. Mehr als 80 Prozent der Befragten antworten entsprechend. Daneben ist es der Bereich des theoretischen Wissens rund urn soziale Prozesse und offentliche Meinungsbildung, den die Befragten kiinftig in besonderem MaG fur bedeutsam halten (71 Prozent). Abbildung 3: Kiinftige Bedeutung einzelner Qualifikationen r kl"lc'1wl edgelnlft1)ll,(81,..-chtmthodl p.i)l ICCPflon&SOOal pi' cx:e&ses tneot i es ltw'iiigei'l8iq.oiltles pt8cuclilkilli % 20% 40% 60% 80% 100% strongly decrease o moderately decrease a stay the same moderately Increase strongly Increase

20 22 Joachim Klewes/Ame Westermann Etwas geringer fallt die Zustimmung in Bezug auf den Bereich der praktischen Flihigkeiten (68 Prozent) und vor allem des Wissens urn empirische Forschungsmethoden aus (61 Prozent). Diese werden vor allem von den Befragten aus den USA als wichtig eingestuft (78 Prozent). Bei den Europliem stehen hingegen vor allem die Managementqualifikationen im Vordergrund: 87 Prozent von ihnen liu13em sich entsprechend. Bei der Analyse der Unterschiede zwischen den Befragten aus den Untemehmen und Agenturen einerseits und Institutionen bzw. anderen Organisationen andererseits, zeigt sich, dass vor allem Kommunikationsprofis aus den Untemehmen Managementqualifikationen fur sehr bedeutsam halten (87 Prozent,increase' oder,strongly increase'). Es ist zu vermuten, dass diese Teilnehmer den,nachholbedarf gegenuber anderen Professionen im Alltag am deutlichsten spuren. Dagegen wird Theoriewissen vor allem von den PR-Experten aus den Institutionen fur zukunftig wichtig erachtet (76 Prozent,increase' oder,strongyl increase'). Ein uneinheitiiches Bild zeigt sich hingegen bei der Frage nach der Entwicklung der PR im organisationsintemen Zusammenhang: Zwar meinen 85 Prozent der Befragten, dass die Kommunikationsmanager kunftig mehr Einfluss auf strategische Untemehmensentscheidungen haben werden und fast genauso viele sind der Auffassung, dass die Beratungsfunktion gegenuber dem Top-Management an Bedeutung gewinnen wird, jedoch sind die intemationalen Befragten weitaus skeptischer, wenn es urn die Verdienst- und Karrieremoglichkeiten sowie die Emanzipation yom Marketing geht. Abbildung 4: Organisationsintemer Stellenwert und Karrierechancen 'funcoono p ---"-:: "='"-- Ic:ompensatJonoompared OI ;===::::;;::===:;::===:::;;::==:::::;:;J cnnomto up loboatd move level p.:. "rr==::]jc=::::j====3i===~::'. 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%, _ strongly decrease o moderately decrease O stay the same. moderately increase _ strongly increase Lediglich 56 Prozent sind der Ansicht, dass das Gehaltsniveau der Kommunikationsmanager im Vergleich zu dem der klassischen Managementpositionen ansteigen wird - angesichts der generellen Antworttendenz der Befragten ein eher niedriger Wert. Immerhin zwei Drittel glauben hingegen, dass in Zukunft die Chancen steigen werden, bis in die hochsten Hierarchieebenen aufzusteigen. Nicht einmal die Hlilfte

21 Trends aus Sieht der internationalen PR Community 23 (48 Prozent) der Teilnehmer ist der Auffassung, dass sich PR in den kommenden lahren als eigenstandige, vom Marketing unabhangige Organisationsfunktion we iter,emanzipieren' werden. Fast ein Drittel (31 Prozent) glaubt hingegen, dass dieser Trend eher riicklaufig sein wird: Bei kaum einem anderen Item ist dieser Wert nur annahemd so hoch wie hier. Dabei sind vor all em PR-Experten aus den USA und Deutschland besonders skeptisch: Sie kommen insgesamt auf deutlich niedrigere Werte als jene aus dem iibrigen westlichen Europa und den anderen Regionen. Fundamentale Unterschiede lassen sich jedoch nicht ausmachen, tendenziell gleicht das Antwortverhalten der Subgruppen einander, wenn auch auf unterschiedlichem Niveau. Gleiches gilt auch fur die Unterschiede zwischen den Befragten aus Agenturen und Untemehmen sowie anderen Institutionen. Auffallig ist lediglich, dass die Kommunikationsprofis aus Untemehmen insgesamt etwas skeptischer sind als jene aus Agenturen. (Negative) Erfahrungen im Berufsalltag konnten hierfur verantwortlich sein. Die einzige Ausnahme stellt eine mogliche Loslosung vom Marketing dar, die von 52 Prozent der Teilnehmer aus Untemehmen, jedoch nur von 44 Prozent der Agenturmitarbeiter erwartet wird. Gefragt nach der zukiinftigen Entwicklung der Bedeutung einzelner Felder der PR zeigt sich insgesamt, dass die intemationale PR Community allen abgefragten Bereichen eine wachsende Bedeutung zuspricht. Deshalb kommt den deutlich sichtbaren Unterschieden in der Auspragung des Wachstums entscheidende Bedeutung zu. So gehen 86 Prozent der Befragten von einer kiinftig hoheren Relevanz der Corporate Communications aus, hinsichtlich der Public Affairs (90 Prozent) und der Crisis and Issues Communication (92 Prozent) wird sogar ein noch hoheres Antwortniveau erreicht. Dagegen liegen die Werte fur die Bereiche Marketing Communications (64 Prozent) und Product bzw. Brand PR (67 Prozent) deutlich darunter. Dies mag zumindest partiell an einer bereits zum heutigen Zeitpunkt sehr hohen Bedeutung dieser beiden Felder liegen. ledoch weist es auch darauf hin, dass die Mehrheit der Teilnehmer einen Paradigmenwechsel in der Profession fur moglich halt - tendenziell weg von einer primaren Supportfunktion fur das Marketing und hin zu einem umfassenden Stakeholder-Management hinsichtlich umfassender Untemehmensthemen, gerade im gesamtgesellschaftlichen Zusammenhang. Die Unterschiede zwischen den verschiedenen Gruppen von Befragten fallen dabei etwas deutlicher aus als bei den anderen Items: Wahrend die Kommunikationsprofis aus den USA und dem westlichen Europa sowie Deutschland relativ einheitlich gemab dem gerade beschriebenen Muster antworten, messen die Befragten aus den sonstigen Regionen den Bereichen Marketing Communications und Brandund Product PR einen deutlich hoheren kiinftigen Stellenwert bei. Dies mag seinen Grund in einem unterschiedlichen Entwicklungsstadium der Profession in den verschiedenen Regionen (z. B. Asien) haben.