Online-Strategien von Print-Verlagen Vortrag Bremer Verlagstreffen. Bremen, den
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- Werner Hoch
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1 Vortrag Bremer Verlagstreffen Bremen, den
2 Seit 1985 beraten wir Medienunternehmen, seit Ende der 90er Jahre mit starkem Schwerpunkt Online Unternehmensberatung Personalberatung Personalentwicklung Strategieentwicklung Organisationsoptimierung Restrukturierung Marktentwicklung Projektmanagement Besetzung von Fach- und Führungspositionen Coaching Management und Verkäufer Assessments Individuelle Trainings Instrumente zur Personalentwicklung Branchenfokus auf Medienunternehmen, speziell Verlage Mehr als die 50% unserer Aufgaben sind Umsetzungsprojekte Nur Berater mit Berufserfahrung Seite 1
3 Wieso reden wir über Online-Strategien? Seite 2
4 Steigende Online-Mediennutzung Medienkonsum in Minuten ohne und mit DSL in Min Tägl. Nutzung in Min. ohne DSL- Anschluss Tägl. Nutzung in Min. mit DSL- Anschluss TV Zeitung Zeitschrift Radio Internet Wie kann man langfristig Teil des zunehmenden Online-Medienkonsum bleiben? Seite 3
5 Inhalt ist nicht mehr nur Information Anwendungsbereiche für Inhalte im Internet Kommunikation Information Entertainment VoIP Instant Messaging Social networks Nachrichten Ratgeber Nachschlagequellen Video on Demand Online Games Videoplattformen Google Earth Second Life Wie weit sollte das eigene Angebot gestrickt sein? Seite 4
6 Ständig neue Entwicklungen Relevante Trends im Internet für Print-Medienhäuser Andauernder Betastatus Von zentraler Veröffentlichung zur dezentralen Mitgestaltung Long Tail Von quantitativer Reichweite zu qualifizierter Reichweite Erfolgsabhängige Werbeerlöse Welche Trends sind relevant für das eigene Geschäftsmodell und welche nicht? Seite 5
7 Mit welchen Kernthemen beschäftigt sich eine Online-Strategie? Seite 6
8 Online vs. Print Diskussion ist der falsche Ansatz. Die richtige Frage ist: Lieber Leser / User, was willst Du eigentlich? Seite 7
9 Erste Antwort Ich bin ein Individuum! Universell orientierte Angebotsgestaltung wird zunehmend schwierig, Differenzierung nach Zielgruppen ist entscheidend. Seite 8
10 Differenzierte Angebotsgestaltung ist nicht neu Beispiele für Produktdifferenzierungen und viele weitere und viele weitere 1985: C, E, S, G, SL 2006: A, B, C, E, S, CLK, CLS, CL, SLK, SL, SLR, M, G, GL, R 5 Modellbaureihen 15 Modellbaureihen Seite 9
11 Online-Strategie definiert Zielrichtung und Strukturen Kernthemen einer Online-Strategie (I) Definition der Zielgruppen Priorisierung der Zielgruppen Identifikation der Bedürfnisse von Zielgruppen X Ständig im Wandel Entwicklung von attraktiven Angeboten X Orientiert sich an Strategie Voraussetzungen für andauernde Innovation Seite 10
12 Zweite Antwort Ich will kommunizieren! Beeindruckende Zahlen Myspace: > User Youtube: > Downloads / Tag Blogs: > verschiedene Blogs weltweit Seite 11
13 Marke ist nicht mehr alles Informationsangebote Die Glaubwürdigkeit der Marke ist entscheidend. Spiegel Online Wall Street Journal Prinzip: Sender Empfänger Marken sind nicht ausschlaggebend. Facebook Flickr Kommunikationsangebote Prinzip: Sender / Empfänger Sender / Empfänger Seite 12
14 Online-Strategie definiert Zielrichtung und Strukturen Kernthemen einer Online-Strategie (II) Stoßrichtung der eigenen Markenwelt Erweiterung des Geschäftsmodells Gestaltung neuer Marken X Orientiert sich an Strategie Entwicklung von Kommunikationsangeboten X Orientiert sich an Strategie Mittel- bis langfristige Sicherung finanzieller Mittel Seite 13
15 Dritte Anwort Ich will nicht zahlen! Die Zahlungsbereitschaft für Inhalte ist nicht nur im Web sehr begrenzt. Seite 14
16 Online-Strategie definiert Zielrichtung und Strukturen Kernthemen einer Online-Strategie (III) Definition der Erlösquellen Rahmenbedingungen für neue Erlösquellen Neue Werbeangebote X Ständig im Wechsel Quantitative Reichweitenziele X Zu kurz gesprungen Qualifizierte Reichweitenziele Seite 15
17 Welche Online-Strategien beobachten wir am Markt? Seite 16
18 Strategiemodelle für Neue Medien Bestehende Märkte Neue Märkte Neue Produkte / Marken Marktausschöpfung New ventures Integrierte Strategie Alte Produkte / Marken Sicherung der Markposition Expand your brand Seite 17
19 Beispiel Marktausschöpfung Gannett Gruppe (USA) : Lokale Shop Portale : Lokales Nischenprodukt für Mütter Seite 18
20 Betreiber: Seite 19
21 Wie sieht eine mögliche Online-Strategie aus? Seite 20
22 Beispiel: Das Zwei-Säulen-Modell Die zweite Säule Preisstrategie Angebotsstrategie Marketingstrategie Nischenprodukte im Print Kommunikations- und Unterhaltungsangebote im Online Weitgehend kostenlos Viral marketing Kopplung Print-Online Reichweitenmaximierung Bestehendes Print-Produkt ( erste Säule ) nicht tangiert Eigenständige Markenwelt Strategische Positionierung Online-getrieben Boulevard Sublokal Unterhaltung & Kommunikation Jeder Verlag braucht eine individuelle Strategie Seite 21
23 Wie kann eine Online-Strategie entwickelt werden? Seite 22
24 Das Ziel ist ein langfristiger Geschäftsplan Marktüberblick Geschäftsmodell Organisation Geschäftsplan Überblick der aktuellen Online-Mediennutzer- Typologien und deren Content-Präferenzen Charakteristika des Online-Werbemarktes und Erfolgsfaktoren Zielgruppendefinition Positionierung des Angebotes gegenüber anderen Verlagsprodukten Erlösmodell und Vermarktungskonzept Entwicklung passender Organisationsstrukturen Aufhängung der Einheit oder Gesellschaft in die Gesamtorganisation Eigenleistungen gegenüber Outsourcing Struktur für die Geschäftsplanung Szenario-Analysen ROI-Berechnungen Langfristiger Umsetzungsplan Seite 23
25 Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit! Alexander Kahlmann Tel.: (040) Mobil (0178) SCHICKLER Unternehmensberatung GmbH Große Bäckerstraße 10 D Hamburg Seite 24
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