Das Beziehungsleben der Marken

Transkript

1 Das Beziehungsleben der Marken Dr. Harald Katzmair, Geschäftsführer FASresearch Mag. Thomas Schwabl, Geschäftsführer Marketagent.com

2 Hintergrund der Studie Was uns motiviert hat FAS research 2

3 Die Kopernikanische Wende in der Marktforschung Vom Beeinflusser zum Beeinflussbaren! Vom geozentrischen zum heliozentrischen Weltbild. Quellen: / FASresearch 3

4 Die Jahreszeiten der Beziehungen FASresearch 4

5 Das Beziehungsleben der Marken 1. Hintergrund der Studie 2. Die Qual der Wahl 3. Der Tinder-Match 4. Mit ihm/ihr werde ich gerne gesehen 5. Was meine Freunde sagen 6. Wo stehen wir im Beziehungsleben? 7. Wie stabil ist die Beziehung? 8. Schlussfolgerungen und Empfehlungen FASresearch 5

6 Datengrundlage Methode: Computer Assisted Web Interviews (CAWI) Instrument: Online-Interviews über die Marketagent.com research Plattform Respondenten: web-aktive Personen aus Österreich zwischen 14 und 69 Jahren Incentives: geldwerte Bonuspunkte Umfang: 22 geschlossene Fragen Studienleitung: Marketagent.com, Mag. Silke Hirschberger FASresearch 6

7 Die Produktbereiche Bereich Erhebungszeitraum Sample-Größe Alkoholfreie Getränke Automarken Finanzinstitute Lebensmittelhandel Mobilfunkanbieter FASresearch 7

8 Automarken FASresearch 8

9 Alkoholfreie Getränke FASresearch 9

10 Finanzinstitute FASresearch 10

11 Lebensmittelhandel FASresearch 11

12 Mobilfunkanbieter FASresearch 12

13 Die Qual der Wahl Wer welche Marke anziehend findet FAS research 13

14 Die Fragestellung Wie anziehend finden Sie die folgenden Marken? Bitte bewerten Sie die folgenden Marken von sehr wenig anziehend (kleines Herz) bis sehr stark anziehend (großes Herz), dazwischen können Sie fein abstufen. Sehr wenig anziehend Sehr stark anziehend FASresearch 14

15 Was Frauen besonders anziehend finden Alkoholfreie Getränke Pfeile: FASresearch Top-5 Marken, die die jeweilige Gruppe überdurchschnittlich anziehend findet (Differenz zum Wert aller Gruppen). 15

16 Alkoholfreie Getränke 3,3 3,2 3,2 3,1 3,1 3,1 3,0 3,0 2,9 2,9 2,8 2,8 2,8 2,7 2,7 2,7 2,6 2,5 2,4 2,4 2,3 2,3 2,1 2,0 2,0 FASresearch Mittelwert von Anziehend finden (Min=1, Max=5); Personen ab 14, denen die Marke bekannt ist. 16

17 Top-25 Marken mit der stärksten Anziehungskraft Hofer Audi VÖSLAUER Römerquelle Pago RAUCH happy day Interspar Spar VW Tesla BMW Almdudler Merkur Coca-Cola Lidl Mercedes hohes C Billa Porsche Eurospar Cappy Waldquelle Drei Pfanner 3,33 3,27 3,18 3,17 3,14 3,14 3,12 3,12 3,09 3,08 3,07 3,07 3,01 2,98 2,97 2,96 2,96 2,96 2,96 2,93 2,91 2,85 2,82 2,78 3,64 FASresearch Mittelwert von Anziehend finden (Min=1, Max=5); Personen ab 14, denen die Marke bekannt ist. 17

18 Der Tinder-Match Welche Marken zusammenpassen FAS research 18

19 Die Fragestellung Wie sehr passen die folgenden Marken zu Ihrer Persönlichkeit? Bitte bewerten Sie die folgenden Marken von Passt sehr gut zu mir bis Passt überhaupt nicht zu mir, dazwischen können Sie fein abstufen. FASresearch 19

20 Automarken Verbindungen: Pearson-Korrelation der Mittelwerte der Einschätzung Passt zu mir (mit Mittelwert-Cut-off). Je näher beieinander, FASresearch desto ähnlicher sind sich Marken in dieser Hinsicht. Markengröße und -farbe: Prozent von Passt sehr zu mir. 20

21 Mit ihm/ihr werde ich gerne gesehen Der Status durch Marken FAS research 21

22 Die Fragestellung 1. Wie gerne würden Sie mit diesen Marken gesehen werden? Bitte bewerten Sie jede Marke anhand der Skala von Sehr gerne bis Überhaupt nicht gerne, dazwischen können Sie fein abstufen. Zusätzlich: 2. In welcher Preisklasse würden Sie die folgenden Marken Ihrem Gefühl nach jeweils anordnen? Für Ihre Bewertung steht Ihnen die Skala von niedrigste Preisklasse/Diskontmarke bis höchste Preisklasse/ Premiummarke zur Verfügung. FASresearch 22

23 Automarken Premium Damit werde ich gerne gesehen Economy x-achse = Sozialer Status: Wie gerne man mit Marke gesehen wird. [Mittelwert; Min 0, Max 4] y-achse = Einschätzung der Preisklasse. [Mittelwert; Min 1, Max 5] FASresearch N = (je nach Anzahl der Befragten, denen die Marke bekannt ist). 23

24 Die Top-25 Marken, mit denen man gerne gesehen wird Hofer Audi Tesla VÖSLAUER Spar Römerquelle Interspar Merkur Billa Pago Eurospar VW BMW RAUCH happy day Porsche Almdudler Mercedes Waldquelle hohes C Cappy GASTEINER Lidl Drei A1 2,74 2,63 2,58 2,57 2,52 2,51 2,50 2,47 2,42 2,41 2,41 2,38 2,38 2,34 2,31 2,28 2,26 2,25 2,23 2,21 2,20 2,18 2,15 2,15 2,14 FASresearch Mittelwerte der Einschätzung, wie gerne man mit der Marke gesehen wird (Min 0, Max 4). Personen ab 14, denen die Marke bekannt ist. 24

25 Was meine Freunde sagen Einheitlichkeit der Meinung im persönlichen Umfeld FAS research 25

26 Die Fragestellung 1. Wenn Sie an die Personen denken, mit denen Sie über diese Marken reden: Wie ähnlich bzw. unterschiedlich sind die Meinungen über diese Marken? sehr ähnliche Meinungen zu dieser Marke eher ähnliche Meinungen zu dieser Marke eher unterschiedliche Meinungen zu dieser Marke sehr unterschiedliche Meinungen zu dieser Marke 2. Wie anziehend finden Sie die folgenden Marken? Bitte bewerten Sie die folgenden Marken von sehr wenig anziehend bis sehr stark anziehend, dazwischen können Sie fein abstufen. FASresearch 26

27 Automarken Anziehend Meinung einheitlich x-achse = Wie einheitlich die Meinung über die Marke im Umfeld des Befragten ist [Mittelwert, Min 1 Max 4]. y-achse = Wie anziehend die Marke ist [Mittelwert, Min 1 Max 5] FASresearch N =

28 Dissens verringert die Kommunikation Häufigkeit der Kommunikation Dissens x-achse = Unterschiedlichkeit der Meinung (Mittelwert) FASresearch y-achse: Häufigkeit der Kommunikation über Marke (Mittelwert). 28

29 Wo stehen wir im Beziehungsleben? Die Jahreszeiten, denen die Marken zugeordnet werden FAS research 29

30 Automarken FASresearch Distanz zu den Jahreszeiten entsprechend des Prozentsatzes an Befragten, die die jeweilige Marke der jeweiligen Jahreszeit zugeordnet haben. 30

31 Wie stabil ist die Beziehung? Markenbild, Meinung und Kaufverhalten FAS research 31

32 Index der Beziehungsstabilität Drei Dimensionen: 1. Markenbild: Wie gut die Marke gefällt Positives oder negatives Bild der Marke Verbundenheit mit der Marke Anziehung durch die Marke Wie sehr berührt sie emotional Wie gut passt sie zur Persönlichkeit Wie sehr würde man sie vermissen, wenn es sie nicht mehr gäbe Wie gerne wird man mit der Marke gesehen 2. Meinung im Umfeld: Was die Freunde denken Wie oft redet man mit anderen über die Marke Wie wichtig ist einem die Meinung Wie einheitlich ist die Meinung zur Marke im Umfeld 3. Kaufverhalten: Ob die Marke wieder gekauft wird Für alle, die die Marke verwenden oder früher verwendet haben: Wie sehr kommt der Wiederkauf in Frage FASresearch 32

33 Top-25 Marken mit der größten Beziehungsstabilität M arke M arkenbild M einung Wiederkauf Index Hofer (977) 70,1 67,0 84,8 221,9 Audi (392) 71,5 69,7 69,5 210,7 HoT (Hofer Telekom) (244) 66,9 66,7 74,7 208,3 easybank (178) 67,5 64,3 74,9 206,7 BMW (322) 69,2 65,3 66,5 201,1 VÖSLAUER (875) 63,5 62,6 73,6 199,6 Tesla (60) 69,2 67,2 62,1 198,5 Spar (953) 60,3 62,6 74,8 197,7 Mercedes (291) 66,9 65,5 64,7 197,1 Lidl (874) 58,5 64,1 71,9 194,5 Römerquelle (876) 61,4 62,4 70,7 194,4 Interspar (925) 59,6 62,5 72,1 194,3 Billa (950) 57,6 62,6 72,6 192,8 Skoda (291) 61,2 63,7 67,5 192,4 VW (635) 62,1 64,9 64,9 192,0 Drei (606) 59,8 63,1 68,2 191,1 ING-DiBa (218) 59,5 62,7 68,7 190,9 Merkur (899) 57,5 62,4 69,9 189,8 Sparkasse (493) 58,9 65,7 64,4 189,0 Eurospar (883) 56,4 61,8 69,5 187,7 eety (27) 60,3 68,1 59,3 187,6 Pago (829) 59,3 62,5 65,3 187,1 Waldquelle (754) 57,5 61,7 67,9 187,1 Porsche (87) 66,2 63,3 57,5 187,0 Raiffeisen (631) 57,8 66,1 63,0 186,9 FASresearch 33

34 Die Personengruppen nach Beziehungsstabilität 174,1 165,8 162,2 161,5 161,1 159,5 159,0 157,0 156,3 155, Jahre Jahre Jahre Frauen Ohne Matura Männer Mit Matura Jahre Jahre Jahre FASresearch Durchschnittliche Beziehungsstabilität der Personengruppen. 34

35 The U-bend of life Quelle der Studie: FASresearch 35

36 The U-bend in der Beziehungsstabilität Automarken Finanzinstitute Getränke Lebensmittelhandel Mobilfunk FASresearch Mittelwerte des Stabilitätsindex über alle Altersgruppen und Markenbereiche. 36

37 Empfehlungen 1. Kümmere Dich weniger um die Verführer (Influencer), sondern vielmehr um die Verführbaren. 2. Wenn Du wachsen möchtest, kenne die Low Hanging Fruits. 3. Steigere Deine Beziehungsstabilität, indem Du Dich unverwechselbar machst. FASresearch 37

38 Herzlichen Dank für Ihre Aufmerksamkeit!