4,1 Millionen am Golf spielen interessierte Deutsche. Warum sie noch nicht Golfspieler sind und wie sie gewonnen werden können

Transkript

1 4,1 Millionen am Golf spielen interessierte Deutsche Warum sie noch nicht Golfspieler sind und wie sie gewonnen werden können

2 Golfspieler in Deutschland (2006/2007: bzw. +4,7%) (2005/2006: bzw. +4,1%) Quelle: DGV, 2008

3 Golfverbreitung in Deutschland 0,67 % Quelle: DGV, 2008

4 Angebot Golfversorgung (Einwohner/Golfanlage) Golfauslastung 800 (Golfspieler/Golfanlage) Quelle: DGV, 2008

5 Angebot 98% aller DGV-Mitglieder wünschen sich erhöhte Zuwächse der Mitgliederzahlen Quelle: DGV, 2008

6 Angebot Über 75 % aller DGV-Mitglieder halten deutschlandweite Förderprogramme und Imagekampagnen für (sehr) wichtig =>Bundesweite Marketing-Maßnahmen Quelle: DGV, 2008

7 Angebot Rund 70 % aller DGV-Mitglieder würden Fortbildungen im Bereich Marketing begrüßen => Marketing-Fortbildung und Marketing-Service Quelle: DGV, 2008

8 Nachfrage Über 4 Millionen Deutsche ohne Golferfahrung haben Interesse am Golf spielen Quelle: DGV, 2008

9 Die bundesweit sehr heterogenen Märkte (Marktformen) sind nicht gesättigt! Golfanlagen haben Defizite im Bereich Marketing und Vertrieb! Golfanlagen fordern Unterstützung vom DGV im Bereich Marketing und Vertrieb!

10 Am Golf spielen interessiert Vorurteile gegenüber dem Golfsport bestehen weiterhin! (u.a. Produktbündel)

11 Vorurteile Vorurteile sind Einstellungen in der Psyche eines Interessenten! (nicht nur vorliegende falsche - oder richtige - Informationen!) Auslösung kognitiver Dissonanzen!

12 Vorurteile Vorurteile lassen sich vom DGV im ersten Schritt nicht allein durch Worte oder Bilder in positive Einstellungen verändern Nur gemeinsam mit Golfanlagen kann der DGV den ersten Schritt gehen, der die Basis zum Abbau der Vorurteile und Mitgliederwachstum schafft: Golfsport unverbindlich und erfolgreich ausprobieren!

13 Golfsport ausprobieren Forderung (Bedürfnis) der 4,1 Mio. Interessenten Notwendig für die Infizierung der Zielgruppen mit dem Golfvirus (Involvement aufbauen) Notwendig für die Emotionalisierung der Zielgruppen Notwendig für die Informationswahrnehmung, -aufnahme, -verarbeitung und speicherung der Zielgruppen Notwendig für die aktive Informationssuche der Zielgruppen Notwendig für die Erhöhung der Zahlungsbereitschaft der Zielgruppen

14 Anmerkung DGV-Studie Nur 6% der Interessenten sind bereit, mehr als pro Jahr für das Golf spielen auszugeben Für 60% der Interessenten besteht nur eine Zahlungsbereitschaft von 500 und weniger pro Jahr Anspruchsvolles Ambiente und Clubhaus spielen eine untergeordnete Rolle

15 Anmerkung DGV-Studie Diese Punkte sind jedoch zunächst irrelevant, da die Zahlungsbereitschaft nach der Infizierung mit dem Golfvirus (Involvement) steigt die Umfrageteilnehmer mögliche Vorteile (Nutzen) - bspw. des Clublebens - noch nicht kennen gelernt haben

16 Kaufprozess im Golfmarkt (Kauf) Probieren/Schnuppern Kauf PE-Kurs Kauf Mitgliedschaft Zeitachse Prozess Probieren/Schnuppern PE-Kurs Mitgliedschaft Ziele 1. M i t g l i e d e r g e w i n n e n 2. Mitglieder binden 1a. Kaufabsicht wecken 1b. Kaufabsicht wecken 1c. Kaufabsicht wecken Stichworte: AIDA-Modell (Achtung: Käufermarkt), Verkaufspsychologie etc. Umfasst vorgelagerte Stufen Setzt Verkauf und (erfolgreichen) Konsum der vorgelagerten Stufen voraus Schritt-für-Schritt-Annäherung der Zielgruppe Anmerkung: Weitere Gründe für die Komplexität Verkauf einer Golf-Mitgliedschaft sind (neben Vorurteilen und Hemmschwellen): Bindung trotz Konsumunsicherheit, geografisch begrenzte Konsummöglichkeiten, Dienstleistung (immateriell), relativ hohes Preissegment etc.)

17 Mitgliedergewinnung = im Golfsport schrittweise! 1. Stufe Probieren/Schnuppern 2. Stufe Platzreife/PE Aktivieren + begeistern + infizieren + (binden) Faszinieren (Vorurteile abbauen und Vertrauen aufbauen) + informieren + erklären + überzeugen + binden 3. Stufe Mitgliedschaft Informieren + überzeugen + binden + bestätigen Jede Stufe hat andere Kommunikationsinhalte und Kommunikationsinstrumente

18 Marketing-Mix (u.a. Kommunikations-, Produktund Preispolitik) muss passen Golfinteresse/Produktinvolvement Öffentlichkeit Golfinteressierte Probierer Schnupperer Trainierer PE-ler Anfänger Fortgeschrittener Kein (bewusstes) Interesse, Vorurteile Interesse am Golfsport, Vorurteile Lernen und trainieren, aktive und bewusste Suche nach Informationen Golfspielen immer wichtig, Golftraining je nach Involvement ebenfalls Beispiele: Produkt: Golf-Probieren Kommunikation: (kleine) Anzeigen, PR, Kooperationen, Dialog-Marketing etc. Preis: Sehr gering bis Null Produkt: Trainieren/ Schnuppern (mit oder ohne PE) Kommunikation: Broschüre und Dialog Preis: Gruppentraining Produkt: 1 bis 2 Schnupperjahre (Risikoreduzierung) Kommunikation: Dialog ( Gesicht der Golfanlage ) (und bspw. DISG) Produkt: Mitgliedschaft Kommunikation: Dialog ( Gesicht der Golfanlage ) (und bspw. DISG)

19 Marketing-Unterstützung für DGV-Mitglieder M A R K E T I N G Bundesweite Marketing- Maßnahmen Ziel: Interessenten gewinnen, identifizieren und Golfanlagen zuführen Marketing- Fortbildung Ziel: Marketing- Know-how für lokale Marketing- Maßnahmen der Golfanlagen vermitteln Marketing- Service Ziel: Marketing-Service für lokale Marketing- Maßnahmen der Golfanlagen leisten

20 Marketing-Unterstützung für DGV-Mitglieder 48% aller DGV-Mitglieder und 56% aller Clubs lehnen den Verkauf von Greenfee- Mitgliedschaften ab 81% der Befürworter von Greenfee- Mitgliedschaften wollen diese selber ausgeben und verwalten

21 Marketing-Unterstützung für DGV-Mitglieder (Kauf) Probieren/Schnuppern Kauf PE-Kurs Kauf Mitgliedschaft Zeitachse Prozess Probieren/Schnuppern PE-Kurs Mitgliedschaft Ziele 1. M i t g l i e d e r g e w i n n e n 2. Mitglieder binden 1a. Kaufabsicht wecken 1b. Kaufabsicht wecken 1c. Kaufabsicht wecken Stichworte: AIDA-Modell (Achtung: Käufermarkt), Verkaufspsychologie etc. Bundesweite DGV-Marketing-Maßnahmen (1. Säule) enden spätestens vor der letzten Prozessstufe Marketing-Fortbildung (2. Säule) und Marketing- Service (3. Säule) werden von DGV-Mitgliedern nicht nur gewünscht, sondern sind zwingend notwendig, um die gesetzten Ziele zu erreichen

22 Marketing-Unterstützung für DGV-Mitglieder M A R K E T I N G Bundesweite Marketing- Maßnahmen Marketing- Fortbildung Marketing- Service Maßnahmen: Städte-Tour Golf-Erlebnistage Faszination Golf Dialog-Marketing golf.de/einsteiger Broschüre und Flyer Vertriebsorientierte Imagekampagne Maßnahmen: Seminar Marketing-Planung und -Entscheidungen im Käufermarkt Seminar Mitgliedergewinnung im Käufermarkt Maßnahmen: Interessenten- Datenbank Marktforschung Marketing-Toolbox

23 Marketing-Unterstützung für DGV-Mitglieder Ziele: 1. Erzeugung eines gesunden Wachstums (Gewinnen und Binden) 2. Unterstützung der DGV-Mitglieder bei der Erreichung ihrer (weiteren) individuellen und heterogenen betriebswirtschaftlichen Ziele: Umsatzsteigerung, Kostenreduzierung etc. 3. Positionierung des DGV als service- und mitgliederorientierten Dachverband Voraussetzungen: Moderat forcierter, qualitativ geprägter, kontinuierlicher und nachhaltiger Verlauf des Wachstums (lokal und individuell) Erhaltung des Spirit of the Game - Bewahrung der einzigartigen Erlebnisqualität des Golfsports und seiner traditionellen Werte Kein Eingriff in die bundesweit heterogenen Mitgliedschaftsmodelle und -preise Echte Wahl der Beteiligung bzw. der Unterstützungsannahme (kein faktischer Zwang) Keine Bevorzugung eines DGV-Mitgliedes (z.b. VcG), sondern bestmögliche und gleichrangige Integration aller DGV-Mitglieder unter Beachtung ihrer individuellen Ziele

24 Marketing-Unterstützung für DGV-Mitglieder (Kauf) Probieren/Schnuppern Kauf PE-Kurs Kauf Mitgliedschaft Zeitachse Prozess Ziele Probieren/Schnuppern PE-Kurs Mitgliedschaft 1. M i t g l i e d e r g e w i n n e n 2. Mitglieder binden 1a. Kaufabsicht wecken 1b. Kaufabsicht wecken 1c. Kaufabsicht wecken DGV-Marketing-Maßnahmen und ihre Reichweite bezüglich Prozess und Ziele (Beispiele): Golf zur Zielgruppe: Faszination Golf und Städte-Tour (Marketing-Service) Golf-Erlebnistag (Marketing-Service) Vertriebsorientierte Image-Kampagne (Marketing-Fortbildung und -Service) Marketing-Fortbildung Marketing-Service

25 Städte-Tour

26 Städte-Tour

27 Faszination Golf (ECE-Kooperation)

28 Faszination Golf (ECE-Kooperation)

29 Golf-Erlebnistage

30 Marketing-Seminare (1 Tag) Konsumentenverhalten PR, Werbung, Events, Verkaufsförderung Integrierte Kommunikation Kooperations- und Empfehlungsmarketing Dialog-Marketing Online-Marketing Verkäuferverhalten Kontrolle

31 Marketing-Seminare (2 Tage) Konsumentenverhalten Marketing-Mix Marktforschung Integrierte Kommunikation Marketing-Strategien und -Instrumente Produktentwicklung etc. Zielgruppen, Positionierung etc. Preisdifferenzierung etc, Mitgliederbindung Kooperations- und Empfehlungsmarketing Kontrolle

32 Marketing-Seminare Abweichungsanalyse Woran hat es gelegen? Aufgabe, Information +Analyse Wo stehen wir? Kontrolle Was haben wir erreicht? Marketing- Kreislauf/ -Management Ziele+Zielgruppen Wohin wollen wir? Umsetzung Wie packen wir es an? Konzeption + Planung Was wollen wir tun?

33 Herzlichen Dank für Ihre Aufmerksamkeit!!!