Modul Marketing (PGM-02)

Transkript

1 Modul Marketing (PGM-02) Beschreibung u. Ziele des Moduls Marktorientierung und Kundenzufriedenheit sind zwei entscheidende Voraussetzungen für den Unternehmenserfolg. Im Mittelpunkt aller strategischen Überlegungen und operativer Maßnahmen von Unternehmen steht der Kunde mit seinen Wünschen und Erwartungen. Die Studierenden lernen die Instrumente der Marketingforschung kennen, mit denen die notwendigen Informationen gewonnen werden können. Die Ergebnisse aus der Analyse sind dann der Ausgangspunkt für eine marktorientierte strategische Planung. Es werden die in der Praxis jeweils vorherrschenden Inhalte und Methoden vermittelt und vertieft, insbesondere Einflussfaktoren auf Kaufentscheidungen, Relevante Marktinformationen, Relevante Marktumfeldinformationen sowie Methoden der Informationsgewinnung und Informationsauswertung. Die Studierenden analysieren und bestimmen anhand praktischer Situationen den Prozess und die einzelnen Planungsschritte der strategischen und taktsicheren Marketingplanung für ein Produkt bzw. eine Produktgruppe. Hierzu gehört auch das Wissen zur Erstellung eigenständiger Marketingpläne für konkrete Aufgaben (Fallbeispiele) mit definierter Wettbewerbsstrategie, Segmentierung und Differenzierung / Positionierung und umsetzbarem taktischen Marketing-Mix. Gestaltung von Vertriebswegen sowie die Notwendigkeit des Key Account- Management kennen. Sie wissen, welche besonderen Aktivitäten für Schlüsselkunden gelten, wer sie betreut, über welche Ressourcen man verfügen kann und wie die organisatorische Regelung erfolgen sollte. Die Studierenden verstehen die Ziele, Aufgaben, Kompetenzen des Key Account-Managements, die Notwendigkeit und Vorgehensweise bei Markt- und Wettbewerbsanalyse als Teil des Kundenverständnisses. Sie sind in der Lage, bei der Entwicklung einer Key Account-Strategie (z.b. Kundenentwicklungsplan) mitzuarbeiten. Hierzu gehört auch das Wissen und die effektive Anwendung von IT-Werkzeugen in diesem Umfeld. Das Modul beinhaltet folgende Veranstaltungen: - Marketing Research - Produkt Management - Sales & Key Account Management Art des Moduls Pflichtmodul Semester 3 bis 4 ECTS-Credits und Workload 1. ECTS: 8 CP 2. Workload: 240h o Präsenzstudium: 67.5h o Selbststudium: 172.5h Darauf aufbauend lernen die Studierenden die Grundlagen des Verkaufs, die

2 Vorkenntnisse Grundlegende Kenntnisse der Betriebswirtschaft, Volkswirtschaft, sowie der Mathematik und der Statistik. Empfohlene Literatur Lehmann, D. R., Russel, S.: Product Management, Mcgraw-Hill Higher Education; 4th Revised edition, 2004 Dalrymple D. J. et.al.: Sales Management, John Wiley & Sons, 8. Auflage, 2003 Cheverton P.: Key account management, Kogan Page, 4. Auflage 2008 Lehr- und Lernmethoden Es handelt sich um Interaktive Lehrveranstaltungen, in denen durch zahlreiche Beispiele die Lerninhalte vertieft und geübt werden. Die Studierenden lösen auch Übungsfälle als Einzelarbeit oder in Form von Gruppenarbeiten. Ergebnisse werden im Plenum präsentiert. Bewertungsmethode Modulprüfung: Projektarbeit Lehrsprache Marketing Research (dt. / engl.) Produkt Management (engl.) Sales & Key Account Management (dt.) Besonderheiten Ergänzend zu den oben genannten Lehr- und Lernmethoden werden den Studierenden zur Vorbereitung, vorlesungsbegleitend oder zur Prüfungsvorbereitung auch online Lerntools zur Verfügung gestellt. Reale Fallbeispiele, insbesondere zum Produktmanagement, sind geplant, Gastvorträge namhafter Personen aus Wirtschaftsunternehmen in die Veranstaltungen integriert. Gewichtung der Note Die Modulgewichtung ergibt sich aus der Anzahl der Modulcredits im Verhältnis zu den Gesamtcredits. Gewichtung: 8/90 Häufigkeit des Angebots Jedes Studienjahr Verwendbarkeit des Moduls für andere Programme Die Inhalte des Moduls können ebenfalls für MBA-Studiengänge und allgemeine betriebswirtschaftliche oder wirtschaftsingenieurwissenschaftliche Masterstudiengänge anderer Hochschulen verwendet werden. Programmverantwortlicher Prof. Dr. Martin Zimmermann, Hochschule Offenburg Modulverantwortlicher Prof. Dr. Beinert, Hochschule Offenburg

3 Title: Market Research PGM-02 1 Lecturer: Contact hours: Prof. Reinhard Wolff 22.5 h (2 SWS) Method of Teaching: Interaktive Lehrveranstaltung Abstract: Im Mittelpunkt aller strategischen Überlegungen und operativer Maßnahmen von Unternehmen steht der Kunde mit seinen Wünschen und Erwartungen. Daran muss sich das Marketing ausrichten. Die Entscheidungsträger im Marketing benötigen dazu Wissen über das Verhalten der Akteure auf den Märkten. Wie verhalten sich die Käufer? Wie werden Kaufentscheidungen beeinflusst? Ändern sich die Kundenbedürfnisse? Was macht die Konkurrenz? Nur wenn es einem Unternehmen gelingt, die Erwartungen der Nachfrager schneller zu erkennen und zu befriedigen als die Konkurrenz, kann es erfolgreich im Wettbewerb bestehen. Alle Marketingentscheidungen bauen auf den Marktinformationen auf. Die Marketingforschung liefert dabei das Instrumentarium, mittels dessen die notwendigen Informationen gewonnen werden können. Die Ergebnisse aus der Analyse sind dann der Ausgangspunkt für eine marktorientierte strategische Planung. In der Lehrveranstaltung werden folgende Themen vertieft behandelt: Einflussfaktoren auf Kaufentscheidungen Relevante Marktinformationen Relevante Marktumfeldinformationen Methoden der Informationsgewinnung Methoden der Informationsauswertung Goals: Kaufverhalten von Konsumenten und Organisationen beschreiben, die Einflussfaktoren auf die Kaufentscheidung sowie den typischen Ablauf von Kaufprozessen näher erläutern. Erhebungsmethoden der Marketingforschung darstellen und anwenden können. Gewonnene Marktinformationen auswerten und interpretieren sowie den Marketing-Entscheidern aus den Marktinformationen abgeleitete Empfehlungen geben können. Herrmann, Andreas/Homburg, Christian und Klarmann,

4 Reference Books: Martin: Handbuch Marktforschung: Methoden Anwendungen und Praxisbeispiele, Gabler Verlag, 2007 Kamenz, Uwe: Marktforschung: Einführung mit Fallbeispielen, Aufgaben und Lösungen, Schäffer, Poeschel Verlag, 2001 Bauer, Erich: Internationale Marketingforschung, Oldenbourg-Verlag, 2002 Prerequisites by Topic: Grundlagenkenntnisse in Marketing Method of Assessment: Modulbezogene Projektarbeit (ECTS 3)

5 Title: Product Management PGM-02 2 Lecturer: Contact hours: Method of Teaching: Prof. Dr. Markus Beinert 22.5 h (2 SWS) Interaktive Lehrveranstaltung Abstract: Dynamic markets, shifting customer needs, and competitive pressures require diligent attention to products, services, and product line performance. An up to date knowledge of the modern concepts of product management is crucial to deal with these challenges. Topics covered in the seminar: Strategic Aspects of Product Management Strategic Analysis: External analysis of segments, motivations, unmet needs, competitors and market trends and transformation of market insights into product concepts and value propositions Alternative Business Strategies: Obtaining a sustainable competitive advantage through differentiation strategies, strategic positioning, growth strategies, innovation and timing strategies and strategies in declining and hostile markets Branding Strategies: Brand building, brand strategy, line extensions and transfers into new categories and brand valuation Product Planning New Product Development: Evaluation of optimal product features with conjoint analysis, transformation of customer needs into product features with the house of quality, product testing, launch preparation and product launch strategies Management of existing products: Controlling the product life cycle of existing products, using a product scorecard to track the performance of products, customer satisfaction and loyalty research Product Portfolio Management: Management of product lines and product line pricing, product variation, differentiation and diversification, product bundling

6 Implementation and coordination of product management Organizational alternatives to implement product management, organizational alternatives to improve new product development and budgeting, management of conflicts with other functional departments Goals: The seminar provides an extensive framework for planning, managing, and marketing products & services and is designed to equip participants with modern methods and tools to successfully collaborate in managing and marketing products across the entire life cycle. The students will be able to apply concepts and tools of strategic product management, product planning and implementation issues. Reference Books: Lehmann, Donald R./Winer, Russel, S.: Product Management, Mcgraw-Hill Higher Education; 4th Revised edition, 2004 Homburg, Christian/Kuester, Sabine/Krohmer, Harley: Marketing Management: A Contemporary Perspective, Mcgraw-Hill Higher Education 2009 Aaker, David A. (2007): Strategic Market Management, 8th edition, Wiley & Sons 2007 Cooper, Rober G./Edgett, Scott J./Kleinschmidt, Elko J.: Portfolio Management for New Products, 2nd edition, Basic Books 2001 Prerequisites by Topic: Basic knowledge of marketing tools and concepts. Method of Assessment: Module related Project (ECTS 3)

7 Title: Sales & Key Account Management PGM-02 3 Lecturer: Contact hours: Dipl.-Kfm. Werner, Dipl-Kfm. Schwietzke 22.5 h (2 SWS) Method of Teaching: Interaktive Lehrveranstaltung Abstract: Inhalt der Lehrveranstaltung sind ausgewählte Themen aus den Bereichen Verkauf, Vertrieb sowie des Key Account Managements, die für Führungskräfte relevant sind. Hierzu gehören insbesondere die folgenden Themenbereiche: Grundlagen des Verkaufs Stellung des Verkaufs im Rahmen des Marketing Heutige Bedeutung des Verkaufs Formen und Arten des Verkaufs Vertriebswege und Vertriebsmethoden Auswahl von Vertriebsorganen Gestaltung der Vertriebswege Gestaltung der Beziehungen zu Vertriebspartnern Gestaltung der Verkaufsaktivitäten Führen von Verkaufsgesprächen Psychologische Bedingungen der Verkaufskommunikation Gestaltung von Verkaufsgesprächen Besondere Verkaufsgesprächssituationen (z.b. Telefonverkaufsgespräche, Verkaufsgespräche bei komplexen Investitionsgütern) Modernes Key Account-Management (KAM) Grundlegende Begriffe Kriterien zur Bestimmung von Key Accounts (Schlüsselkunden) Aufbau und Struktur eines konzeptionellen KAM Ziele, Aufgaben, Kompetenzen des Key Account- Managers Analyse von Schlüsselkunden und des eigenen Key Account-Verhaltens Markt- und Wettbewerbsanalyse als Teil des

8 Kundenverständnisses Analysetools (z. B. SWOT- und Portfolioanalysen) Fünf-Kräfte-Modell von Porter Nutzenpotenzial für Kunden insbes. ROI-Ansatz Analyse des Kaufverhaltens Einkaufskostensenkungsprogramme und Beschaffungsoptimierung Schlussfolgerungen aus der Key Account-Analyse Strategisches und operatives Key Account- Management Entwicklung einer Key Account-Strategie Erstellen eines Kundenentwicklungsplans Umsatz- und Ertragsziele, Produktmix und Projekte Umsetzungsschritte Informationssysteme z.b. Statusanalysen für Gewinne, Verluste, Pipeline-Analysen, Abweichungsanalysen Goals: Reference Books: Die Studierenden wissen um die Bedeutung der Vertriebspolitik als dynamisches Instrument der Marktbehauptung und Markterschließung kennen die Besonderheiten, die Vor- und Nachteile verschiedener Vertriebswege und Vertriebsmethoden können vertikale Vertriebskooperationen, z. B. Franchise-Systeme, entwickeln und in ihren Wirkungen beurteilen wissen, wie situationsbezogen Verkaufsgespräche zu führen sind kennen die Arten von Vergütungssystemen im Verkauf verstehen den Sinn und Zweck des Key Account- Management-Ansatzes kennen Ihre Rolle, ihre Aufgaben und ihre Verantwortung als Key Account-Manager wenden die Methoden und Instrumente des KAM an sind in der Lage, einen Kundenentwicklungsplan für ihre Schlüsselkunden zu erstellen lernen ein systematisches Beziehungsmanagement zu ihren Schlüsselkunden und zu eigenen Unternehmensfunktionen lernen ein bestehendes Key Account-Management- System zu verbessern Douglas J. Dalrymple et.al.: Sales Management, John Wiley & Sons, 8. Auflage, 2003 Cheverton, P.: Key account management, Kogan Page,

9 4. Auflage, 2008 Prerequisites by Topic: Grundlagen des Market Research und des Product Managements Method of Assessment: Modulbezogene Projektarbeit (ECTS 2)