Zur Erfolgswirkung der Webseitengestaltung: Ein Überblick zum Stand der Forschung

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1 Zur Erfolgswirkung der Webseitengestaltung: Ein Überblick zum Stand der Forschung Der Online-Handel und Online-Dienstleistungen sind in den vergangenen Jahren zu wichtigen Bestandteilen unserer Wirtschaft geworden. Um als Unternehmen erfolgreich auf dem digitalen Markt zu agieren, ist es insbesondere notwendig Webseiten hinsichtlich des Unternehmenserfolgs zu optimieren. Hier wirken neben dem Design einer Webseite, zahlreiche weitere Faktoren wie die Informationsdichte oder die Benutzerfreundlichkeit auf das Kauf- und Nutzungsverhalten der Konsumenten. Je nach Branche, Kunden- und Produkttyp können völlig unterschiedliche Ausgestaltungen optimal sein. In den letzten zehn Jahren wurden hierzu zahlreiche Untersuchungen durchgeführt, die in der Arbeit vergleichend diskutiert werden sollen. Das Ziel dieser Arbeit ist es, einen Überblick zum Stand der Forschung zur Webseitengestaltung zu schaffen. Dabei gilt es die Literatur aus dem Marketing, aber auch angrenzenden Disziplinen wie der Informatik, auf relevante Beiträge zu durchsuchen, Erfolgsfaktoren zu identifizieren, die einzelnen Arbeiten zu systematisieren und praktische Handlungsempfehlungen abzuleiten. Agarwal, R. und Venkatesh, V. (2002), "Assessing a Firm's Web Presence: A Heuristic Evaluation Procedure for the Measurement of Usability", Information Systems Research, 13 (2), Ayanso, A. und Yoogalingam, R. (2009), "Profiling Retail Web Site Functionalities and Conversion Rates: A Cluster Analysis", International Journal of Electronic Commerce, 14 (1), Hauser, J. R. et al. (2009), "Website Morphing", Marketing Science, 28 (2), Jifeng, L.; Sulin, B. and Han, Z. (2012), "The Effectiveness of Online Shopping Characteristics and Well-Designed Websites on Satisfaction", MIS Quarterly, 36 (4), Montoya-Weiss, M. M.; Voss, G. B. und Grewal, D. (2003), "Determinants of Online Channel Use and Overall Satisfaction With a Relational, Multichannel Service Provider", Journal of the Academy of Marketing Science, 31 (4), Dipl.-Kfm. Alexander Permann alexander.permann@wiso.uni-hamburg.de

2 Zur Erfolgswirkung von Cause-Related Marketing Cause-Related Marketing (CM) gehört zu den Marketinginstrumenten, die sich in den letzten Jahren wachsender Beliebtheit erfreuen. CM unterscheidet sich von anderen Marketinginstrumenten, indem egoistische Konsumziele mit altruistischen Spendenmotiven verknüpft werden. Für jedes abgesetzte Produkt wird ein z.t. offen genannter, häufig aber nicht näher spezifizierter Geldbetrag für einen wohltätigen Zweck gespendet. Die Wirkung von CM als Instrument zur Absatzförderung ist dabei von vielfältigen Faktoren wie den Charakteristika der jeweiligen Kampagne, des Unternehmens, der Industrie oder der Kundengruppe abhängig. Eine genaue Kenntnis des Einflusses dieser Faktoren ist für die erfolgreiche Umsetzung von CM-Kampagnen somit unabdingbar. In dieser Abschlussarbeit sollen die Potenziale von CM im Vergleich zu klassischen Marketinginstrumenten wie regulären Preisnachlässen oder anderen Verkaufsfördermaßnahmen für verschiedene Anwendungskontexte herausgearbeitet werden. Arora, N. und Henderson, T. (2007), Embedded Premium Promotion: Why it Works and How to Make it More Effective, Marketing Science, 26 (4), Barone, M., Miyazaki, A. D. und Taylor, K. A. (2000), The Influence of Cause-Related Marketing on Consumer Choice: Does One Good Turn Deserve Another?, Journal of the Academy of Marketing Science, 28 (2), Koschate-Fischer, N., Stefan, I. V. und Hoyer, W. D. (2012), Willingness to Pay for Cause- Related Marketing: The Impact of Donation Amount and Moderating Effects, Journal of Marketing Research (JMR), 49 (6), Varadarajan, P.R. und Menon, A. (1988), Cause-Related Marketing: A Coalignment of Marketing Strategy and Corporate Philanthropy, Journal of Marketing, 52 (July), Dipl.-Kfm. Alexander Permann alexander.permann@wiso.uni-hamburg.de

3 Der Kunde von Cause-Related Marketing Kampagnen Cause-Related Marketing (CM) gehört zu den Marketinginstrumenten, die sich in den letzten Jahren wachsender Beliebtheit erfreuen. Für jeden Kauf durch den Konsumenten spendet eine Marke hier einen gewissen Betrag an eine gemeinnützige Organisation. Die bisherige Forschung hat gezeigt, dass spezifische Kundensegmente besonders affin für CM Maßnahmen sind. Ziel der Arbeit ist es, die typischen Zielgruppen von CM Kampagnen im Vergleich zu Promotions näher zu beleuchten. Aus Unternehmenssicht ist insbesondere die Frage, ob man durch CM Konsumenten zu einem Markenwechsel bewegen oder sogar Testkäufer und Neukunden gewinnen kann, von zentraler Bedeutung. In dieser Abschlussarbeit sollen daher die bisherigen Erkenntnisse über die Konsumentenwirkung von Cause-Related Marketing zusammengefasst und kritisch evaluiert werden, indem insbesondere die Charakteristika dieses Kundensegments und dessen Kaufverhalten und Markenwechselverhalten beleuchtet wird. Die Arbeit kann sowohl empirisch als auch theoretisch (reine Literaturanalyse) ausgerichtet werden. Im Rahmen einer empirischen Arbeit ist ein verhaltenswissenschaftliches Online- Experiment durchzuführen. Vorarbeiten des Lehrstuhls zu Design und Durchführung stehen zur Verfügung. Arora, N. und Henderson, T. (2007), Embedded Premium Promotion: Why it Works and How to Make it More Effective, Marketing Science, 26 (4), Barone, M., Miyazaki, A. D. und Taylor, K. A. (2000), The Influence of Cause-Related Marketing on Consumer Choice: Does One Good Turn Deserve Another?, Journal of the Academy of Marketing Science, 28 (2), Auger, Pat, et al. "Do social product features have value to consumers?." International Journal of Research in Marketing 25.3 (2008): Gedenk, K., Neslin, S. & Ailawadi, K. (2006), Sales Promotion, In: M. Krafft & M. Mantrala, Retailing in the 21 st Century. Current and future trends, Christina Patricia Knupfer, M.Sc

4 Die Bedeutung der Kongruenz zwischen Marke und gemeinnützigem Zweck für den Erfolg von Cause-Related Marketing Cause-Related Marketing (CM) gehört zu den Marketinginstrumenten, die sich in den letzten Jahren wachsender Beliebtheit erfreuen. Für jeden Kauf durch den Konsumenten spendet eine Marke hier einen gewissen Betrag an eine gemeinnützige Organisation. Die Wirkung von CM Kampagnen auf die Einstellungen gegenüber der Marke oder Kaufintentionen oder tatsächliche Kaufentscheidungen hängt entscheidend von Charakteristika der CM Kampagne ab. Der am meisten untersuchte Faktor in der bisherigen Forschung ist die Kongruenz zwischen der Marke oder dem Produkt und dem gemeinnützigen Zweck ( Brand- Cause Fit ), also inwieweit die Marke und die verbundene Spendenaktion eine nachvollziehbare Kombination ergeben. Allerdings gibt es widersprüchliche Forschungsergebnisse, inwieweit der Marken-Zweck-Fit die Erfolgsaussichten von CM Kampagnen tatsächlich beeinflusst. Ziel der Arbeit ist es daher, den aktuellen Stand der Forschung zur Bedeutung der Marken- Zweck-Kongruenz für den CM Erfolg zusammenzufassen und kritisch zu evaluieren. Die Arbeit kann sowohl empirisch als auch theoretisch (reine Literaturanalyse) ausgerichtet werden. Im Rahmen einer empirischen Arbeit ist ein verhaltenswissenschaftliches Online- Experiment durchzuführen. Vorarbeiten des Lehrstuhls zu Design und Durchführung stehen zur Verfügung. Arora, N. und Henderson, T. (2007), Embedded Premium Promotion: Why it Works and How to Make it More Effective, Marketing Science, 26 (4), Barone, M., Miyazaki, A. D. und Taylor, K. A. (2000), The Influence of Cause-Related Marketing on Consumer Choice: Does One Good Turn Deserve Another?, Journal of the Academy of Marketing Science, 28 (2), Menon, S., & Kahn, B. E. (2003). Corporate Sponsorship of Philanthropic Activities: When do they Impact Perception of Sponsor Brand?, Journal of Consumer Psychology, 13 (3), Simmons, C. J., & Becker-Olsen, K. L. (2006). Achieving Marketing Objectives Through Social Sponsorships, Journal of Marketing, 70, Barone, M. J., Norman, A. T., & Miyazaki, A. D. (2007). Consumer Response to Retailer Use of Cause-Related Marketing: Is more Fit Better?, Journal of Retailing, 83 (4), Christina Patricia Knupfer, M.Sc christina.knupfer@wiso.uni-hamburg.de

5 Strategische Positionierung mittels Choice based Conjoint-Analyse Eine wesentliche Herausforderung im Marketing ist die Prognose von Marktanteilen für strategisch relevante Marktszenarien. Zu den hierfür besonders bewährten Verfahren gehört die Choice based Conjoint-Analyse (CBC). Die besonderen Vorteile der CBC liegen nicht zuletzt in ihrer Realitätsnähe. Analog zu einer realen Kaufentscheidung wählen Kunden in einer CBC- Umfrage zwischen verschiedenen denkbaren Produkten und können jederzeit entsprechende Angaben machen, sollte keines der dargebotenen Produkte ihre Anforderungen erfüllen. Werden Produktkonzepte geeignet ausgewählt, lassen sich aus den Angaben Präferenzstrukturen auf individueller Kundenebene ermitteln, womit Marktentwicklungen prognostiziert werden können. In dieser Arbeit soll eine strategische Nachfrageanalyse für eine Beispielbranche mit Hilfe einer CBC durchgeführt werden. Gemeinsam mit dem Betreuer wird eine Industrie ausgewählt und ein Befragungsdesign entwickelt. Für sämtliche Analyseschritte steht ein anwendungsfreundlicher Webservice zur Verfügung, sodass keine tiefergehenden Vorkenntnisse erforderlich sind. Der Schwerpunkt der Arbeit liegt nicht auf den methodischen Details der Datenanalysen, sondern der Entwicklung eines geeigneten Umfragedesigns, der Interpretation der Befunde und der Ableitung strategischer Empfehlungen. Louviere, J., J., Islam, T., Wasi, N., Street, D. und Burgess, L. (2008), Designing Discrete Choice Experiments: Do Optimal Designs Come at a Price?, Journal of Consumer Research, 35 (2), Orme, B. K. (2005), Getting Started With Conjoint Analysis: Strategies for Product Design And Pricing Research, Madison, Research Pub Llc. Skiera, B., Gensler, S. (2002), Marktsimulationen und Berechnung von Nutzenfunktionen mit Hilfe der Conjoint-Analyse, Teil 1 + 2, Wirtschaftswissenschaftliches Studium, 31 (4, 5), S bzw. S Dipl.-Kfm. Dipl. Vw. Thomas Schreiner Thomas.schreiner@wiso.uni-hamburg.de

6 Zur Auswirkung von Produktinnovationen auf den Aktienkurs Mit großer Begeisterung wird jede neue Generation des iphones bereits im Vorfeld heiß diskutiert. Die Zugkraft ihrer Innovationen schafft für Apple einen beträchtlichen Wettbewerbsvorteil. Dieser spiegelt sich wiederum im Aktienkurs bzw. der Marktkapitalisierung des Unternehmens wider. Doch offensichtlich führt nicht jede Innovation zu einem Senkrechtstart der zugehörigen Aktie. Die Innovationsstärke der Branche oder der Marke selbst, die Markenstärke, die Größe des Unternehmens und die Radikalität der Innovation sind mögliche Faktoren, die den Erfolg von Innovationen am Aktienmarkt beeinflussen. Das Ziel dieser Masterarbeit liegt darin, die existierende Marketing-Literatur im Hinblick auf die Fragestellung strukturiert aufzuarbeiten und zu vergleichen. Zusätzlich besteht die Möglichkeit durch eine eigene Datenanalyse anhand von zur Verfügung stehenden Datensätzen den Einfluss von Innovationen auf den Aktienkurs zu untersuchen. Glen L. U. und Hauser J. R. (1993), Design and Marketing of New Products, Prentice Hall, London. Srinivasan, S. und Hanssens D.M. (2009), Marketing and Firm Value: Metrics, Methods, Findings, and Future Directions, Journal of Marketing Research, 46 (3), Srinivasan, S. et al. (2009), Product Innovations, Advertising, and Stock Returns, Journal of Marketing, 73 (1), Rao, R. S., Chandy, R. K. und Prabhu, J. C. (2008), The Fruits of Legitimacy: Why Some New Ventures Gain More from Innovation Than Others, Journal of Marketing, 72 (4), Dipl.-Kfm. Dipl. Vw. Thomas Schreiner

7 Wer sagt was? Der Einfluss von electronic Word of Mouth auf das Konsumentenverhalten: Eine empirische Analyse Der Austausch von Konsumenten über das Internet hat in den letzten Jahren zunehmend an praktischer aber auch wissenschaftlicher Relevanz gewonnen. So bieten Plattformen wie Facebook, Twitter oder auch Blogs Konsumenten die Möglichkeit, die Qualität von Produkten und Dienstleistungen zu diskutieren. Diese Kommunikation wird auch als electronic Word of Mouth (ewom) bezeichnet und weist vor allem bei Neuprodukteinführungen eine hohe Relevanz für die individuellen Kaufentscheidungen auf. Vor diesem Hintergrund nimmt die Analyse des entstehenden Buzz im Internet für Unternehmen einen immer höheren Stellenwert ein. Darüber hinaus zeigen erste wissenschaftliche Studien, dass der Buzz im Internet signifikante Effekte auf das Kaufverhalten der Konsumenten zeigt. Dabei ist nicht nur die absolute Höhe dieser Kommunikation von Relevanz, sondern auch der Inhalt. Das Ziel dieser Abschlussarbeit ist es, zu analysieren, welchen Einfluss der Inhalt von ewom in der Vorverkaufsphase auf das Adoptionsverhalten ausübt. Hierbei soll zunächst mithilfe bestehender Fachliteratur herausgestellt werden, welchen Einfluss die Valenz von ewom auf das Kaufverhalten in der aktuellen Literatur zeigt. Darüber hinaus liegt der Fokus dieser Arbeit darin anhand empirischer Daten, unter zur Hilfenahme von verschiedenen statistischen Auswertungsmethoden, eine Valenzanalyse umzusetzen. Liu, Y. (2006), Word of Mouth for Movies: Its Dynamics and Impact on Box Office Revenue, Journal of Marketing, 70, Gopinath, S.; Thomas, J.S. und Krishnamurthi, L. (2010), Investigating the Relationship Between the Content of Online Word of Mouth, Advertising, and Brand Performance, Marketing Science, 33(2), Karniouchina, E.V. (2011), Impact of star and movie buzz on motion picture distribution and box office revenue, International Journal of Research in Marketing, 28, Juliana Huppertz, M.Sc

8 Zum Marktpotenzial komplexer Produkte In vielen Branchen steigt die Anzahl der Produktfunktionen und damit die Komplexität kontinuierlich an. Die Produktkomplexität spielt für die Kaufentscheidung von Konsumenten eine entscheidende Rolle. Einerseits signalisiert eine steigende Anzahl von Funktionen eine steigende Leistungsfähigkeit des Produktes, andererseits ist für den Kunden unklar, inwiefern die Nutzung durch die steigende Komplexität beeinträchtigt werden kann. Erfolgreiche Anbieter wie beispielsweise Apple signalisieren Unkompliziertheit nicht zuletzt mit Hilfe schlichter und gefälliger Produktdesigns. In diesem Zusammenhang wird das Fluency- Konstrukt genutzt, um zu messen wie eingängig ein Produktdesign für den Kunden ist. Ziel dieser Arbeit ist es, den Erfolgsbeitrag der Design-Fluency bei hoher Produktkomplexität zu untersuchen. Es soll gezeigt werden, ob und in welchen Kontexten das Produktdesign dazu beitragen kann, trotz hoher technischer Komplexität zügig ein größtmögliches Marktpotenzial zu erschließen. Die Arbeit kann sowohl empirisch als auch theoretisch (reine Literaturanalyse) ausgerichtet werden. Im Rahmen einer empirischen Analyse ist eine eigene Umfrage durchzuführen. Vorarbeiten des Lehrstuhls stehen zur Verfügung. Donderi, D.C. (2006), Visual Complexity: A Review, Psychological Bulletin, 132 (1), Landwehr, J.R., Labroo, A.A., Herrmann, A. (2011), Gut Liking for the Ordinary: Incorporating Design Fluency Improves Automobile Sales Forecasts, Marketing Science, 30(3), Nowlis, S.M., & Simonson, I. (1996), The Effect of New Product Features on Brand Choice, Journal of Marketing Research, 33(1), Reber, R., Winkielman, P., Schwarz, N. (1998), Effects of Perceptual Fluency on Affective Judgments, Psychological Science, 9(1), Thompson, D., & Norton, M. (2011), The Social Utility of Feature Creep, Journal of Marketing Research, 48(3), Verena Hauschildt, M.Sc verena.hauschildt@wiso.uni-hamburg.de

9 Zur Absatzprognose langlebiger Gebrauchsgüter: Ein Überblick zum Stand der Forschung Zentrales Anliegen vieler Unternehmen ist eine frühzeitige Einschätzung des künftigen Absatzpotenzials für die eigenen Produkte. Die Herausforderungen sind bei langlebigen Gebrauchsgütern wie beispielsweise Automobilen besonders groß, weil eine Absatzplanung über mehrere Jahre bis Jahrzehnte durchgeführt werden muss. Um diese Aufgabe zu bewältigen, stehen unterschiedliche Ansätze zur Verfügung. Das Ziel dieser Arbeit ist es, die verschiedenen Prognosemöglichkeiten aufzuzeigen und deren Vor- und Nachteile herauszuarbeiten sowie besonders passende Einsatzszenarien aufzuzeigen. Die Diskussion soll dabei am Beispiel der Automobilindustrie durchgeführt werden. Hier soll auch die Aufnahme neuer Kennzahlen als Absatztreiber untersucht werden (z. B. Social Media, Produktdesign). Die Arbeit kann sowohl empirisch als auch theoretisch (reine Literaturanalyse) ausgerichtet werden. Für eine empirische Analyse steht ein umfangreicher Datensatz zur Verfügung. Mit dieser Abschlussarbeit wird ein aktuelles Forschungsprojekt in Kooperation mit der Audi AG unterstützt. J. S. Armstrong (Ed.) (2011), Principles of Forecasting. A Handbook for Researchers and Practitioners, Boston: Kluwer Academic Publishers. Landwehr, J.R., Labroo, A.A. & Herrmann, A. (2011), Gut Liking for the Ordinary: Incorporating Design Fluency Improves Automobile Sales Forecasts, Marketing Science, 30(3), Leeflang, P.S.H. & Reuyl, J.C. (1984), On the Predictive Power of Market Share Attraction Models, Journal of Marketing Research, 21(2), Urban, G.L., Hulland, J.S., & Weinberg, B.D. (1993), Premarket Forecasting for New Consumer Durable Goods: Modeling Categorization, Elimination, and Consideration Phenomena, Journal of Marketing, 57(2), Verena Hauschildt, M.Sc verena.hauschildt@wiso.uni-hamburg.de

10 Zur Bedeutung des Fahrzeugdesigns im Kaufentscheidungsprozess: Eine empirische Analyse am Beispiel des US-amerikanischen Fahrzeugmarktes Die ästhetische Produktgestaltung beeinflusst sowohl die Kaufentscheidung als auch die Produktwahrnehmung. Im Bereich der Verpackungsgestaltung zeigen verschiedene Studien, dass das Seitenverhältnis eine besondere Nachfragewirkung entfaltet. Solche Produktproportionen sind daher für die Produktentwicklung und das Marketing von besonderer Bedeutung. Das Ziel dieser Arbeit ist es, die Übertragbarkeit der Befunde auf Fahrzeugproportionen zu prüfen. Hierzu steht ein umfangreicher Datensatz bereits vorkodierter, hochauflösender Fahrzeugbilder zur Verfügung, mit dessen Hilfe beispielsweise. Längenverhältnisse zwischen Motorhaube und Gesamtfahrzeuglänge bestimmt werden können. Diese berechneten Designmaße lassen sich mit bereits vorbereiteten Absatzdaten zum US- Automobilmarkt verknüpfen, um den Erfolgsbeitrag verschiedener Designmerkmale über einen zehnjährigen Zeitraum zu untersuchen. Mit dieser Abschlussarbeit wird ein aktuelles Forschungsprojekt in Kooperation mit der Audi AG unterstützt. Bloch, P.H. (1995), Seeking the ideal form: product design and consumer response, Journal of Marketing, 59 (3), Landwehr, J.R., Labroo, A.A., Herrmann, A. (2011), Gut Liking for the Ordinary: Incorporating Design Fluency Improves Automobile Sales Forecasts, Marketing Science, 30(3), Raghubir, P and Greenleaf, E.A. (2006), Ratios in Proportion: What Should the Shape of the Package Be?, Journal of Marketing, 70(2), Verena Hauschildt, M.Sc verena.hauschildt@wiso.uni-hamburg.de