Ergebnisse der Studie ÖWA Plus 2010-IV 14. April 2011
Status Quo Die ÖWA wurde 1998 gegründet und versteht sich als unabhängige Mess- und Kontrolleinrichtung für Online- Medien in Österreich. In der ÖWA Basic werden mit Stand März 2011 72 Einzelangebote, 44 Dachangebote, 10 Mobile Angebote, 9 Vermarktungsgemeinschaften und 3 Nichtwerbeträger gelistet. Seit 2006 wird die technische Messung (ÖWA Basic) durch die Reichweitenstudie ÖWA Plus ergänzt. Die Welle 2010-IV ist die siebte Studie im Regelbetrieb. 2
Studieneckdaten ÖWA Plus 2010-IV Stichprobe: Insgesamt 85.213 Fälle mit gemessenen Nutzungsdaten. Das Verhältnis der Befragten zu den Nicht- Befragten liegt nun bei 15:85. Die profilierte Stichprobe wird gewichtet und auf das ÖWA Plus-Universum umgelegt. Dieser Datensatz repräsentiert rund 5 Mio. Nutzer. Das entspricht 88,9 Prozent der gesamten österreichischen Internetnutzer ab 14 Jahren (5,6 Mio. Menschen). Durch die Fusion mit dem AIM liegen auch Vergleichsdaten für Nicht-Internetnutzer vor. 3
ÖWA Plus 2010-IV Für 83 Angebote, sechs Vermarkter und 798 buchbare Belegungseinheiten: Unique User und Page Impressions im Quartal, pro durchschnittlichem Monat und durchschnittlicher Woche Reichweite absolut und in Prozent der Internetnutzer darstellbar in 14 soziodemografischen Variablen in unterschiedlichen Aggregationsstufen mit 89 qualifizierenden Merkmalen 4
Teilnehmer ÖWA Plus 2010-IV 5
Internetnutzung 100% 80% 94,5 95,2 90,2 79,6 60% 40% 46,4 Nicht-Internetnutzer Internetnutzer 20% 0% 14-29 30-39 40-49 50-59 60+ Lesebeispiel: 95,2 Prozent aller 30- bis 39-Jährigen nutzen das Internet. Quelle: ÖWA Plus 2010-IV / Angaben in Prozent der Internetnutzer in den letzten drei Monaten und in Prozent der Gesamtbevölkerung 6
Soziale Schicht ABC-Schichtmodell Schicht A 12,4 10,1 Schicht B 23,0 20,2 Schicht C1 Schicht C2 Schicht D Schicht E 6,9 8,9 22,8 21,3 16,7 17,3 18,3 22,1 Internetnutzer Gesamtbevölkerung Lesebeispiel: 12,4 Prozent aller Internetnutzer gehören der A-Schicht an. Quelle: ÖWA Plus 2010-IV / Angaben in Prozent der Internetnutzer in den letzten drei Monaten 7
Nutzungsschwerpunkte Private E-Mails versenden und empfangen 89,5 (-0,4) Recherche (Suchmaschinen etc.) 80,0 (-0,4) Nachrichten und Politik Suche nach Anbietern 68,7 (+1,5) 65,9 (-0,4) Routenplaner 61,3 (+1,1) Multimediainhalte ansehen 42,3 (-3,3) Social-Networking-Seiten Online Games 37,0 (+1,3) 32,0 Chats und Foren 32,0 (-2,3) Messenger 27,2 (-4,2) Lesebeispiel: 89,5 Prozent aller Internetnutzer versenden und empfangen mindestens gelegentlich private E-Mails. Quelle: ÖWA Plus 2010-IV / Angaben in Prozent der Internetnutzer in den letzten drei Monaten Abweichungen in Prozentpunkten im Vergleich zu 2010-II 8
Gesamtreichweite Monat Top 20 Einzelangebote herold.at 33,3 (+1,0) krone.at willhaben.at derstandard.at kleinezeitung.at kurier.at 12,8 11,8 20,2 (+3,2) 19,0 (+6,3) 18,7 (+4,2) (+2,1) (+1,5) myvideo.at tupalo.com 11,0 10,4 (+2,2) diepresse.com oeamtc.at sms.at krone.tv puls4.com 10,3 (+0,9) 8,6 (+1,1) 8,2 (-1,7) 6,3 (+1,0) 6,0 (+1,2) Unter Einzelangeboten sind Angebote zu verstehen, bei denen nur die Zugriffe von einer einzigen Domain gemessen werden. nachrichten.at szene1.at 5,8 5,8 (+1,7) (-1,8) wetter.com netlog.com vol.at vienna.at ichkoche.at 5,5 5,4 (-5,2) 5,3 (+0,6) 5,1 (+0,4) 5,1 (+0,9) Quelle: ÖWA Plus 2010-IV Angaben in Prozent der Internetnutzer für einen durchschnittlichen Monat Abweichungen in Prozentpunkten im Vergleich zu 2009-IV 9
Gesamtreichweite Monat Top 20 Dachangebote ORF.at Network GMX Österreich Gesamt Herold.at Network Microsoft Advertising - Netzwerk SevenOne Interactive Network oe24-netzwerk 23,9 23,4 44,5 (+4,2) 37,0 (+5,3) 36,3 (+3,9) 34,0 (+3,9) (+5,2) derstandard.at Network Kleine Zeitung Online-Gruppe austria.com Portale news networld Dachangebot KURIER ONLINE-Medien sms.at Netzwerk ÖAMTC Online Network 18,9 (+4,2) 13,1 (+2,1) 13,0 (+0,5) 12,9 (+1,7) 12,5 9,5 (-1,9) 8,8 (+1,0) Unter Dachangeboten sind Angebote zu verstehen, bei denen die Zugriffe von mehreren Domains gemessen werden. LAOLA1 Netzwerk Cineplexx Gruppe 7,5 7,3 (+1,9) (+0,6) OÖNachrichten Online Netzwerk Weblife1 Network Salzburger Nachrichten - Netzwerk NetDoktor.at Group Tiroler Medien AG Netzwerk 6,0 (+1,6) 6,0 (-1,9) 5,4 (+0,8) 5,3 (-0,1) 4,7 (+1,3) Quelle: ÖWA Plus 2010-IV Angaben in Prozent der Internetnutzer für einen durchschnittlichen Monat Abweichungen in Prozentpunkten im Vergleich zu 2009-IV 10
Gesamtreichweite Monat Vermarktungsgemeinschaften Herold/AboutMedia-Netzwerk Goldbach Audience 27,0 (-2,6) 38,7 (+4,9) austria.com/plus 20,9 (+3,5) Purpur Media Premiumnetz 13,0 (+1,6) Alpenord - VG SN & OÖN mamma media Männer-Premiumkombi 7,7 10,4 (+2,1) Quelle: ÖWA Plus 2010-IV Angaben in Prozent der Internetnutzer für einen durchschnittlichen Monat Abweichungen in Prozentpunkten im Vergleich zu 2009-IV Das nicht werbetragende Angebot wko.at hat im mittleren Monat eine Reichweite von 8,1 Prozent erreicht. 11
Gesamtreichweite Woche Top 20 Einzelangebote herold.at 12,9 krone.at derstandard.at willhaben.at 8,0 7,7 8,9 kleinezeitung.at kurier.at diepresse.com myvideo.at sms.at vol.at tupalo.com oeamtc.at krone.tv szene1.at netlog.com wetter.com nachrichten.at tt.com puls4.com salzburg.com 4,8 4,7 3,6 3,2 3,0 2,8 2,7 2,5 2,3 2,2 2,1 2,0 1,9 1,9 1,7 1,5 Quelle: ÖWA Plus 2010-IV Angaben in Prozent der Internetnutzer für eine durchschnittliche Woche 12
Gesamtreichweite Woche Top 20 Dachangebote ORF.at Network 25,1 GMX Österreich Gesamt Microsoft Advertising - Netzwerk 22,2 20,8 Herold.at Network 14,2 oe24-netzwerk SevenOne Interactive Network derstandard.at Network 9,4 8,5 8,1 austria.com Portale news networld Dachangebot Kleine Zeitung Online-Gruppe KURIER ONLINE-Medien sms.at Netzwerk LAOLA1 Netzwerk ÖAMTC Online Network Weblife1 Network Cineplexx Gruppe OÖNachrichten Online Netzwerk Tiroler Medien AG Netzwerk Salzburger Nachrichten - Netzwerk NetDoktor.at Group 5,3 5,1 5,0 5,0 3,4 3,3 2,6 2,2 2,0 2,0 1,8 1,3 1,2 Quelle: ÖWA Plus 2010-IV Angaben in Prozent der Internetnutzer für eine durchschnittliche Woche 13
Reichweite nach Geschlecht Männer / Frauen Top 10 Einzelangebote herold.at krone.at derstandard.at willhaben.at kleinezeitung.at kurier.at diepresse.com myvideo.at oeamtc.at tupalo.com 23,6 16,5 21,5 15,6 19,1 18,8 13,8 11,7 13,0 10,5 11,9 8,5 11,2 10,7 10,9 6,0 9,6 11,2 31,9 34,8 Männer Frauen Quelle: ÖWA Plus 2010-IV / Angaben in Prozent der Internetnutzer für einen durchschnittlichen Monat 14
Reichweite nach Geschlecht Männer / Frauen Top 10 Dachangebote ORF.at Network Herold.at Network GMX Österreich gesamt Microsoft Advertising - Netzwerk oe24-netzwerk SevenOne Interactive Network derstandard.at Network Kleine Zeitung Online-Gruppe KURIER ONLINE-Medien 25,5 21,1 24,1 23,7 21,7 15,8 14,1 11,9 14,0 10,9 38,4 34,8 37,8 33,8 40,5 33,2 34,8 50,1 Männer Frauen austria.com Portale 13,8 12,1 Quelle: ÖWA Plus 2010-IV / Angaben in Prozent der Internetnutzer für einen durchschnittlichen Monat 15
Reichweite nach Alter 14 19 Jahre Top 10 Einzelangebote herold.at 33,7 netlog.com krone.at myvideo.at szene1.at willhaben.at derstandard.at sms.at kleinezeitung.at kurier.at 24,2 22,9 22,9 21,6 21,5 19,8 15,4 15,2 12,4 Quelle: ÖWA Plus 2010-IV / Angaben in Prozent der Internetnutzer für einen durchschnittlichen Monat 16
Reichweite nach Alter 14 19 Jahre Top 10 Dachangebote Microsoft Advertising - Netzwerk 56,6 ORF.at Network GMX Österreich gesamt SevenOne Interactive Network Herold.at Network 49,8 45,9 41,9 37,6 oe24-netzwerk Weblife1 Network derstandard.at Network austria.com Portale sms.at Netzwerk 27,1 22,2 20,1 18,9 17,5 Quelle: ÖWA Plus 2010-IV / Angaben in Prozent der Internetnutzer für einen durchschnittlichen Monat 17
Reichweite nach Schulabschluss Matura / Hochschule Top 10 Einzelangebote herold.at derstandard.at krone.at willhaben.at kurier.at kleinezeitung.at diepresse.com tupalo.com myvideo.at oeamtc.at 39,5 41,1 27,7 34,0 22,8 22,6 21,9 22,4 16,6 18,7 15,8 18,3 15,6 18,7 12,8 13,4 11,7 Matura 10,7 Hochschule/Universität 10,5 11,5 Quelle: ÖWA Plus 2010-IV / Angaben in Prozent der Internetnutzer für einen durchschnittlichen Monat 18
Reichweite nach Schulabschluss Matura / Hochschule Top 10 Dachangebote ORF.at Network Herold.at Network GMX Österreich gesamt Microsoft Advertising - Netzwerk oe24-netzwerk derstandard.at Network SevenOne Interactive Network KURIER ONLINE-Medien news networld Dachangebot Kleine Zeitung Online-Gruppe 55,9 60,6 43,1 44,7 42,8 42,5 37,0 35,3 28,4 30,6 28,0 34,4 26,8 26,4 17,7 19,7 17,0 Matura 18,6 16,1 Hochschule/Universität 18,7 Quelle: ÖWA Plus 2010-IV / Angaben in Prozent der Internetnutzer für einen durchschnittlichen Monat 19
Affinität Soziale Schicht A-Schicht Top 10 Einzelangebote diestandard.at wirtschaftsblatt.at elektrojournal.at diepresse.com futurezone.at andreastischler.com derstandard.at kurier.at viamichelin.at film.at 163 162 156 153 153 150 142 138 128 127 Die Affinität gibt das Verhältnis der Reichweite in einer Zielgruppe zur Gesamt-Reichweite an. Quelle: ÖWA Plus 2010-IV / Affinität der Internetnutzer für einen durchschnittlichen Monat 20
Affinität Soziale Schicht A-Schicht Top 10 Dachangebote Börse Express be24 Finance Network Falter.at - Gesamtangebot NÖN-Gruppe Wiener Zeitung Gruppe Wirtschaftsverlag derstandard.at Network KURIER ONLINE-Medien Monopol Medien news networld Dachangebot ORF.at Network 164 153 151 151 144 142 138 131 127 126 Die Affinität gibt das Verhältnis der Reichweite in einer Zielgruppe zur Gesamt-Reichweite an. Quelle: ÖWA Plus 2010-IV / Affinität der Internetnutzer für einen durchschnittlichen Monat 21
Wie funktioniert ÖWA Plus? Drei-Säulenmodell: 1. Technische Messung (Site Centric): Vollerhebung auf Basis aller Unique Clients 2. OnSite-Befragung: User 14+ Soziodemografie Übliches Nutzerverhalten Interessen, Anschaffungswünsche 3. Repräsentative telefonische Befragung (CATI): Austrian Internet Monitor, Gesamtbevölkerung 14+ 22
Wie funktioniert ÖWA Plus? Zusammenwirkung der Säulen: Schritt 1: Zusammenführung der Nutzungsdaten der Unique Clients mit Soziomustern aus der OnSite-Befragung Schritt 2: Ausfüllen von Daten der Unique Clients, zu denen keine Befragungsdaten vorliegen mit Hilfe von Data-Mining- und Profiling-Tools Gleichzeitig Umwandlung von UCs zu UUs Schritt 3: (Teil-)Fusion mit dem AIM und Gewichtung anhand der AIM-Strukturdaten sowie den technischen Vorgaben aus der ÖWA Basic 23
Multi-User und Multi-Clients Single-User Multi-User Multi-Client 1 Client = 1 User 1 Client = x User x Clients = 1 User 24
Vom Computer zum Menschen Unique Client Technik Mind. 3-maliges Auftreten Bereinigung um Maschinenzugriffe Basis Abzug ausländischer User Nur Österreicher 14+ werden gezählt Multiuser Multi-User (mehrere User/PC) werden aufgelöst Multi- Client Multi-Clients (mehrere PC/User) werden bereinigt Unique User 25
Zähltool Frei zugängliches Online-Zähltool Leistungswerte für Angebote und Vermarkter auf Wochen- und Monatsbasis für Unique User, Reichweite in Prozent, Struktur in Prozent und als Affinitätsindex darstellbar in diversen Zielgruppen, auch in Kreuzen Mit der Marktanalyse können Strukturdaten auf Basis der Internetnutzer, der Gesamtbevölkerung oder der Internetnutzer vs. Gesamtbevölkerung berechnet werden 26
Planungstool Zervice Der vollständige Datensatz steht ab dem heutigen Tag im Planungstool Zervice zur Verfügung Preise sind auf TKP-Basis für sieben Standardwerbeformen hinterlegt (Fullbanner, SuperBanner, Interstitial Layer, Medium Rectangle, Skyscraper, Flap Banner, Sitebar) Kreuztabellen, Rangreihen, Erstellen von Mediaplänen inklusive Frequency Capping für alle Angebote und Belegungseinheiten 27
Das aktuelle ÖWA Plus-Handbuch wird kommende Woche ausgeliefert 28
Ausblick Die Tageswerte der aktuellen Studie sollen - vorbehaltlich einer Freigabe durch den Vorstand am 5. Mai 2011 veröffentlicht werden. Die ÖWA Plus Welle 2011-II läuft seit dem 1. April 2011. Neu dabei: friendscout24.at, landwirt.com, Regionalmedien Austria Digital und tvheute.at. Sukzessive Erweiterung der Marktabdeckung Kontinuierlich methodische Optimierungen Verbesserung der Planbarkeit. Als nächstes Projekt soll Targeting im Planungstool Zervice als zusätzliches Feature zur Verfügung stehen. 29