Ergebnisse der Studie ÖWA Plus 2009-IV

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1 Ergebnisse der Studie ÖWA Plus 2009-IV 07. April 2010 Mag. Gerlinde Hinterleitner Mag. Hannes Dünser

2 Status Quo Die ÖWA wurde 1998 gegründet und versteht sich als unabhängige Mess- und Kontrolleinrichtung für Online- Medien in Österreich Die ÖWA setzt sich wie folgt zusammen: o 65 ordentliche Mitglieder (Werbeträger) o 13 Lizenznehmer o 5 außerordentliche Mitglieder (Nichtwerbeträger) o 24 Agenturmitglieder Seit 2006 wird die technische Messung (ÖWA Basic) durch die Reichweitenstudie ÖWA Plus ergänzt. Die aktuelle Welle 2009-IV ist die fünfte Studie im Regelbetrieb. 3

3 Wie funktioniert ÖWA Plus? Das Drei-Säulenmodell: 1. Technische Messung (Site Centric): Vollerhebung auf Basis aller Unique Clients 2. OnSite-Befragung: User 14+ Soziodemografie Übliches Nutzerverhalten Interessen, Anschaffungswünsche 3. Repräsentative telefonische Befragung (CATI): Austrian Internet Monitor, Gesamtbevölkerung 14+ 4

4 Wie funktioniert ÖWA Plus? Zusammenwirkung der Säulen: Schritt 1: Zusammenführung der Nutzungsdaten der Unique Clients mit Soziomustern aus der OnSite-Befragung Schritt 2: Ausfüllen von Daten der Unique Clients, zu denen keine Befragungsdaten vorliegen mit Hilfe von Data-Mining- und Profiling-Tools Gleichzeitig Umwandlung von Unique Clients zu Unique Usern Schritt 3: (Teil-)Fusion mit dem AIM und Gewichtung anhand der AIM-Strukturdaten 5

5 Multi-User und Multi-Client Einzel-Profil Familien-Profil Business-Profil 1 Client = 1 User 1 Client = x User x Clients = 1 User 6

6 Vom Computer zum Menschen Unique Client Technik Mind. 3-maliges Auftreten Bereinigung um Maschinenzugriffe Basis Abzug ausländischer User Nur Österreicher 14+ werden gezählt Multi-User (mehrere User/PC) werden aufgelöst Multiuser Multi- Client Multi-Clients (mehrere PC/User) werden bereinigt Unique User 7

7 Studieneckdaten ÖWA Plus 2009-IV Stichprobe: Insgesamt Fälle mit gemessenen Nutzungsdaten, davon zu denen auch Online- Interviews vorliegen. Die profilierte Stichprobe wird gewichtet und auf das ÖWA Plus-Universum umgelegt. Der Datensatz repräsentiert 4,7 Mio. Nutzer. Das entspricht 90,3 Prozent der gesamten österreichischen Internetnutzer ab 14 Jahren (5,2 Mio. Menschen). Durch die erstmals durchgeführte Fusion mit dem AIM liegen auch Vergleichsdaten für Nicht-Internetnutzer vor. 8

8 ÖWA Plus 2009-IV Für 73 Angebote, fünf Vermarkter und 686 buchbare Belegungseinheiten: Unique User und Page Impressions im Quartal, pro durchschnittlichem Monat und durchschnittlicher Woche Reichweite absolut und in Prozent der Internetnutzer darstellbar in 14 soziodemografischen Variablen in unterschiedlichen Aggregationsstufen mit 89 qualifizierenden Merkmalen 9

9 Teilnehmer ÖWA Plus 2009-IV 10

10 Soziodemografische Strukturen Männer Frauen 52,7 47,1 47,3 52, Jahre Jahre Jahre Jahre Jahre Jahre 70 Jahre und älter 15,0 10,5 18,4 13,4 23,8 19,1 18,8 16,3 13,4 14,2 7,6 12,1 3,0 14,4 ÖWA Plus-Universum Gesamtbevölkerung (kein) Pflichtschulabschluss Lehre/Fachschule Matura Hochschule/Universität 18,9 24,9 20,9 16,5 11,5 8,4 48,7 50,2 Lesebeispiel: 52,7 Prozent aller Nutzer des ÖWA Plus-Universums sind männlich. Quelle: ÖWA Plus 2009-IV / Angaben in Prozent für die vergangenen drei Monate, bezogen auf das ÖWA Plus- Universum. 11

11 Nutzungsschwerpunkte Private s versenden und empfangen Recherche (Suchmaschinen etc.) 83,0 89,9 Nachrichten und Politik Suche nach Anbietern Routenplaner 61,1 65,9 72,0 Multimediainhalte ansehen Downloads (Musik etc.) Messenger, SMS Social-Networking-Seiten 46,1 42,2 34,6 32,2 Lesebeispiel: 89,9 Prozent aller ÖWA Plus-Nutzer versenden und empfangen mindestens gelegentlich private s. Quelle: ÖWA Plus 2009-IV/ Angaben in Prozent für die vergangenen drei Monate, bezogen auf das ÖWA Plus-Universum. 12

12 Gesamtreichweite Monat Top 20 Einzelangebote Herold.at krone.at derstandard.at willhaben.at kleinezeitung.at netlog.com 17,1 (+1,2) 14,5 (-0,2) 12,7 (+3,0) 10,7 10,6 32,3 (+6,6) KURIER.at 10,4 (+0,7) sms.at diepresse.com MyVideo Szene1 ÖAMTC.at krone.tv upc.at Netz NetDoktor.at VIENNA ONLINE Puls4.com Vorarlberg Online ichkoche.at Nachrichten.at 9,9 (-0,1) 9,4 (+0,5) 8,8 (+4,2) 7,5 (+0,8) 7,5 (+0,1) 5,3 (+0,0) 5,2 5,0 4,8 (-1,5) 4,7 (+1,9) 4,7 (-1,2) 4,2 4,1 Unter Einzelangeboten sind Angebote zu verstehen, bei denen nur die Zugriffe einer einzigen Domain gemessen werden. Quelle: ÖWA Plus 2009-IV Angaben in Prozent für einen durchschnittlichen Monat, bezogen auf die Internetnutzer. Abweichungen in Prozentpunkten im Vergleich zu 2008-IV. 13

13 Gesamtreichweite Monat Top 20 Dachangebote ORF.at Network Herold.at Network GMX Österreich Gesamt Microsoft Advertising - Netzwerk SevenOne Interactive Network 40,3 (+1,8) 32,4 (+6,7) 31,7 (+2,9) 30,1 (+5,0) 18,8 (+4,7) derstandard.at Network 14,7 (-0,3) austria.com Gruppe sms.at Netzwerk NEWS-Networld Dachangebot Kleine Zeitung Online-Gruppe Weblife1 Network ÖAMTC Online Network Cineplexx Gruppe LAOLA1 Netzwerk NetDoktor.at Group Salzburger Nachrichten - Netzwerk OÖNachrichten Online Netzwerk tt.com Network Wohnnet.at Network Yum Yum Medien 12,4 (-1,4) 11,4 (+1,0) 11,2 (+0,6) 11,0 (+0,6) 7,9 (+1,0) 7,8 (+0,2) 6,6 5,6 (+1,3) 5,4 (-0,2) 4,6 4,4 (+0,1) 3,4 (+0,4) 3,3 (+0,4) 3,1 Unter Dachangeboten sind Angebote zu verstehen, bei denen die Zugriffe von mehreren Domains gemessen werden. Quelle: ÖWA Plus 2009-IV Angaben in Prozent für einen durchschnittlichen Monat, bezogen auf die Internetnutzer. Abweichungen in Prozentpunkten im Vergleich zu 2008-IV. 14

14 Gesamtreichweite Monat Vermarktungsgemeinschaften Herold Business Data GmbH 33,8 AdLINK Media 29,5 Austria.com/plus 17,4 (-0,4) Medienwirtschaft Premiumnetz 11,5 (-0,3) Alpenord - VG SN & OÖN 8,3 Quelle: ÖWA Plus 2009-IV Angaben in Prozent für einen durchschnittlichen Monat, bezogen auf die Internetnutzer. Abweichungen in Prozentpunkten im Vergleich zu 2008-IV. Das nicht werbetragende Angebot wko.at hat im mittleren Monat eine Reichweite von 3,7 Prozent erreicht. 15

15 Gesamtreichweite Woche Top 20 Einzelangebote Herold.at 13,0 krone.at derstandard.at netlog.com willhaben.at sms.at kleinezeitung.at KURIER.at Szene1 diepresse.com MyVideo Vorarlberg Online ÖAMTC.at upc.at Netz krone.tv Puls4.com Nachrichten.at NetDoktor.at VIENNA ONLINE Salzburger Nachrichten 7,7 6,5 5,7 5,0 4,2 4,2 4,2 3,7 3,3 2,7 2,5 2,3 2,0 2,0 1,5 1,4 1,4 1,4 1,2 Quelle: ÖWA Plus 2009-IV Angaben in Prozent für einen durchschnittliche Woche, bezogen auf die Internetnutzer. 16

16 Gesamtreichweite Woche Top 20 Dachangebote ORF.at Network Microsoft Advertising - Netzwerk GMX Österreich Gesamt 19,5 18,9 22,5 Herold.at Network 13,1 SevenOne Interactive Network derstandard.at Network austria.com Gruppe sms.at Netzwerk NEWS-Networld Dachangebot Kleine Zeitung Online-Gruppe Weblife1 Network LAOLA1 Netzwerk ÖAMTC Online Network Cineplexx Gruppe OÖNachrichten Online Netzwerk NetDoktor.at Group tt.com Network Salzburger Nachrichten - Netzwerk Immobilien.NET Netzwerk Börse Express be24 Finance Network 6,9 6,6 5,0 4,7 4,7 4,3 3,8 2,5 2,4 2,0 1,5 1,5 1,5 1,4 0,9 0,9 Quelle: ÖWA Plus 2009-IV Angaben in Prozent für eine durchschnittliche Woche, bezogen auf die Internetnutzer. 17

17 Reichweite nach Geschlecht Männer / Frauen Top 10 Einzelangebote Herold.at krone.at derstandard.at willhaben.at kleinezeitung.at 18,7 15,3 15,9 13,0 11,6 13,9 10,6 10,8 28,8 36,0 MyVideo KURIER.at diepresse.com 10,4 7,0 10,3 10,4 9,7 9,0 Männer netlog.com 8,9 12,4 Frauen ÖAMTC.at 8,8 6,1 Quelle: ÖWA Plus 2009-IV / Angaben in Prozent für einen durchschnittlichen Monat, bezogen auf die Internetnutzer. 18

18 Reichweite nach Geschlecht Männer / Frauen Top 10 Dachangebote ORF.at Network Herold.at Network GMX Österreich Gesamt Microsoft Advertising - Netzwerk SevenOne Interactive Network derstandard.at Network austria.com Gruppe NEWS-Networld Dachangebot Kleine Zeitung Online-Gruppe sms.at Netzwerk 19,2 18,3 16,0 13,2 11,4 13,6 11,2 11,1 10,9 11,1 9,6 13,4 43,4 37,0 28,9 36,0 28,0 35,6 27,8 32,5 Männer Frauen Quelle: ÖWA Plus 2009-IV / Angaben in Prozent für einen durchschnittlichen Monat, bezogen auf die Internetnutzer. 19

19 Reichweite nach Alter Jahre Top 10 Einzelangebote Herold.at 29,0 netlog.com 21,3 krone.at Szene1 derstandard.at sms.at willhaben.at MyVideo kleinezeitung.at KURIER.at 15,6 14,6 13,9 13,2 12,7 12,6 9,4 9,3 Quelle: ÖWA Plus 2009-IV / Angaben in Prozent für einen durchschnittlichen Monat, bezogen auf die Internetnutzer. 20

20 Reichweite nach Alter Jahre Top 10 Dachangebote Microsoft Advertising - Netzwerk ORF.at Network GMX Österreich Gesamt 34,9 37,8 40,9 Herold.at Network 29,1 SevenOne Interactive Network 24,3 sms.at Netzwerk Weblife1 Network derstandard.at Network austria.com Gruppe NEWS-Networld Dachangebot 15,1 15,1 14,0 13,3 10,1 Quelle: ÖWA Plus 2009-IV / Angaben in Prozent für einen durchschnittlichen Monat, bezogen auf die Internetnutzer. 21

21 Reichweite nach Schulabschluss Matura / Hochschule Top 10 Einzelangebote Herold.at derstandard.at krone.at KURIER.at diepresse.com willhaben.at kleinezeitung.at ÖAMTC.at sms.at MyVideo 38,3 39,6 22,8 28,4 18,6 16,2 15,2 15,4 15,1 16,9 14,1 13,0 13,4 14,0 9,6 10,2 9,6 Matura 8,4 Hochschule/Universität 9,0 7,9 Quelle: ÖWA Plus 2009-IV / Angaben in Prozent für einen durchschnittlichen Monat, bezogen auf die Internetnutzer. 22

22 Reichweite nach Schulabschluss Matura / Hochschule Top 10 Dachangebote ORF.at Network Herold.at Network GMX Österreich Gesamt Microsoft Advertising - Netzwerk derstandard.at Network SevenOne Interactive Network NEWS-Networld Dachangebot austria.com Gruppe Kleine Zeitung Online-Gruppe sms.at Netzwerk 52,9 54,1 38,4 39,7 36,5 34,9 29,5 26,5 23,0 28,7 21,2 19,1 15,7 15,2 15,6 15,7 13,7 Matura 14,3 11,7 Hochschule/Universität 10,2 Quelle: ÖWA Plus 2009-IV / Angaben in Prozent für einen durchschnittlichen Monat, bezogen auf die Internetnutzer. 23

23 Reichweite nach E/B-Gruppen Einkommen/Bildungsgruppe 1 Top 10 Einzelangebote Herold.at 40,1 derstandard.at 26,6 krone.at diepresse.com KURIER.at kleinezeitung.at willhaben.at ÖAMTC.at sms.at MyVideo 17,7 17,1 16,5 13,7 13,1 10,6 8,9 8,3 Definition E/B-Gruppe 1: HHNE über 3.000,- und Matura/Universität oder HHNE 2.000,- bis 3.000,- und Universität Quelle: ÖWA Plus 2009-IV / Angaben in Prozent für einen durchschnittlichen Monat, bezogen auf die Internetnutzer. 24

24 Reichweite nach E/B-Gruppen Einkommen/Bildungsgruppe 1 Top 10 Dachangebote ORF.at Network 55,7 Herold.at Network GMX Österreich Gesamt 35,2 40,2 Microsoft Advertising - Netzwerk derstandard.at Network 27,3 26,8 SevenOne Interactive Network NEWS-Networld Dachangebot austria.com Gruppe Kleine Zeitung Online-Gruppe sms.at Netzwerk 20,0 16,5 15,9 13,9 11,1 Definition E/B-Gruppe 1: HHNE über 3.000,- und Matura/Universität oder HHNE 2.000,- bis 3.000,- und Universität Quelle: ÖWA Plus 2009-IV / Angaben in Prozent für einen durchschnittlichen Monat, bezogen auf die Internetnutzer. 25

25 Neues Feature: Zähltool Online-Zähltool für den ÖWA Plus-Datensatz: Leistungswerte für alle Angebote und Vermarkter auf Wochen- und Monatsbasis für Unique User, Reichweite in Prozent, Struktur in Prozent und als Affinitätsindex darstellbar in diversen Zielgruppen, auch in Kreuzen Mit der Marktanalyse können Strukturdaten auf Basis der Gesamtbevölkerung, Internetnutzer oder der Internetnutzer vs. Gesamtbevölkerung berechnet werden 26

26 Neues Feature: Zähltool 27

27 Planungstool Zervice Der vollständige Datensatz steht ab dem heutigen Tag im Planungstool Zervice zur Verfügung Preise sind auf TKP-Basis für sieben Standardwerbeformen hinterlegt (Fullbanner, SuperBanner, Interstitial Layer, Medium Rectangle, Skyscraper, Flap Banner, Sitebar) Kreuztabellen, Rangreihen, Erstellen von Mediaplänen inklusive Frequency Capping für alle Angebote und Belegungseinheiten 28

28 Fusionsdatensatz Mit dem aktuellen Datensatz sind nun auch erstmals aus einer Datenquelle Daten für die Bezugsgrößen ÖWA Plus-Nutzer, alle Internetnutzer und die Gesamtbevölkerung darstellbar. Zwei Beispiele zur Illustration: Während 22,4 Prozent aller österreichischen Haushalte in den nächsten 1 bis 2 Jahren Möbel anschaffen wollen, haben dies 25,9 Prozent aller Internetnutzer vor. 12,7 Prozent aller Österreicher wollen für sich persönlich in den nächsten 1 bis 2 Jahren eine neue Sportausrüstung zulegen, aber immerhin 15,3 Prozent aller Internetnutzer. 29

29 Ausblick Die ÖWA Plus Welle 2010-II hat Anfang April begonnen. Neu dabei: consol.at, mammamedia Network, motorline.cc, quax.at, viamichelin.at und das wetter.tv Netzwerk Sukzessive Erweiterung der Marktabdeckung Kontinuierlich methodische Optimierungen Verbesserung der Planbarkeit. Im Zuge der nächsten Welle soll ein Optimizer im Planungstool Zervice zur Verfügung stehen. 30

30 Das aktuelle ÖWA Plus-Handbuch wird am 13. April 2010 ausgeliefert 31