eine Benchmarking Studie zum Marketing in der Region 1.1.214
Benchmark(et)ing - Eine Benchmarking Studie zum Marketing in der Region Der effiziente Einsatz von Ressourcen wird auch im Marketing immer wichtiger. Vor diesem Hintergrund plant der Studiengang Betriebswirtschaft, Marketing und Medienmanagement der Hochschule Heilbronn, Campus Künzelsau - Reinhold-Würth-Hochschule ein regionales Benchmark(et)ing-Projekt. Dieses Projekt soll den Unternehmen der Region die Möglichkeit geben, sich in Fragen des Marketings mit anderen Unternehmen vergleichen zu können. Innerhalb dieser Benchmarking Studie wird eine aktuelle Bestandsaufnahme zum Marketing, die Marketingeffizienz der teilnehmenden Unternehmen und der Stand des Marketingcontrollings in der Praxis ermittelt. Das Beantworten der Fragen nimmt ca. 1 Minuten Zeit in Anspruch. Die Teilnahme an der Umfrage und die Auswertung erfolgen anonym. Die folgenden Ergebnisse des Pretests geben einen Überblick über den Nutzen der Studie und einen Einblick in die Marketingsituation der Region. Falls Ihr Interesse an der Studie Benchmark(et)ing geweckt wurde oder Sie Fragen zur Studie haben, können Sie sich gerne per Mail marciaboehler@hs-heilbronn.de an uns wenden. Prof. Dr. Joachim Link Prof. Dr. Dirk Hass Marcia Böhler Professoren für Marketing, Produkt- und Kundenmanagement Wissenschaftliche Mitarbeiterin
Die Studie Der Rechtfertigungsdruck für die Marketingfunktion wird immer stärker. Umso wichtiger wird es daher die Marketingeffizienz nachzuweisen und mit anderen Unternehmen zu vergleichen. Das Ziel der Studie Benchmark(et)ing ist es daher folgende Fragen zu beantworten: Wie stellt sich die gegenwärtige Unternehmenssituation in der Region Heilbronn-Franken dar? Wie effizient ist das Marketing der teilnehmenden Unternehmen? Welche Maßnahmen werden genutzt um die Marketingeffizienz zu steigern? Welche Marketingcontrolling-Instrumente können als Best Practices identifiziert werden? Wie entwickeln sich langfristig Geschäftslage und Marketingeffizienz? Um diese Fragen zu beantworten hat der Studiengang Betriebswirtschaft, Marketing und Medienmanagement der Hochschule Heilbronn, Campus Künzelsau - Reinhold-Würth-Hochschule die Studie Benchmark(et)ing entwickelt. Ergebnisse Pretest Der Pretest der Studie wurde im Zeitraum August bis September 213 mit 17 Marketingexperten aus der Region durchgeführt. Über die Hälfte der befragten Personen arbeiten im Marketing, weitere 3 Prozent in der Geschäftsleitung. Befragt wurden Unternehmen aus den Branchen Industrie und Produktion (41,2 Prozent), Tourismus und Freizeit (29,4 Prozent), Automobilindustrie (23,5 Prozent) und Handel (23,5 Prozent).
Status Unternehmenssituation Die Geschäftslage der Unternehmen wird von ca. der Hälfte der Befragten als gut eingeschätzt (Abb. 1). Die Abfrage einzelner Bewertungskriterien bestätigt diese Einschätzung. Der Gesamtumsatz ist bei über der Hälfte der Befragten gestiegen und die Gesamtzahl der Beschäftigten ist zum größten Teil konstant geblieben (Abb. 2.). Etwa 2/3 der Probanden haben eine konstante Geschäftserwartung für das kommende Wirtschaftsjahr. Ein Viertel rechnet mit einer günstigeren Geschäftslage (Abb. 3). Einschätzung Geschäftslage Einschätzung Unternehmenssituation gut befriedigend schlecht gesunken konstant gestiegen 6% Ihr Gesamtumsatz 2 26,7 53,3 47% Das Volumen Ihrer Gesamtinvestitionen 18,8 5 31,3 47% Die Gesamtzahl Ihrer Beschäftigten 17,6 58,8 23,5 Abbildung 1: Geschäftslage Wie schätzen Sie Ihre gegenwärtige Geschäftslage ein? Die Wettbewerbsintensität in Ihrer Branche 47,1 52,9 Abbildung 2: Unternehmenssituation Wie haben sich die folgenden Aspekte 213 im Vergleich zu 212 entwickelt? Geschäftserwartungen für 214 günstiger konstant ungünstiger 6% 27% 67% Abbildung 3: Geschäftserwartungen für 214. Frage: Wie sind Ihre Geschäftserwartungen für das nächste Geschäftsjahr?
Marketing-Status Der Marketingstellenwert wird von 65 % der Befragten als sehr wichtig bzw. wichtig eingestuft (Abb. 4). Die einzelnen Marketingkriterien zeigen eine konstante Entwicklung im Marketing. Die Gesamtausgaben für die Marketingkommunikation und die Gesamtzahl der Beschäftigten in Marketing und Vertrieb sind bei 2/3 aller Befragten konstant geblieben. Das Marketingbudget zeigt bei 65% eine konstante Entwicklung, bei 24% wurde das Marketingbudget im Vergleich zum vorherigen Geschäftsjahr erhöht (Abb. 5). Einschätzung Marketingstellenwert 1=sehr wichtig 2 3 4 5=nicht wichtig % 29% 6% 3% 35% Abbildung 4: Einschätzung Marketingstellenwert. Frage: Wie schätzen Sie den Stellenwert des Marketings in Ihrem Unternehmen ein? Entwicklungen im Marketing Ihre Gesamtausgaben für die Entwicklung neuer Produkte gesunken konstant gestiegen 6,7 66,7 26,7 Ihre Gesamtausgaben für die Marketingkommunikation 11,8 64,7 23,5 Die Gesamtzahl Ihrer Beschäftigten in Marketing/Vertrieb 5,9 76,5 17,6 Das Marketingbudget 11,8 64,7 23,5 Abbildung 5: Entwicklungen im Marketing. Frage: Wie haben sich die folgenden Aspekte 213 im Vergleich zu 212 entwickelt?
Die wichtigsten Marketingaktivitäten sind Suchmaschinen-Marketing (SEM), Print, E-Mail-Marketing und Messen/Ausstellungen. TV-, Radio- und Außenwerbung werden von den Befragten am unwichtigsten eingestuft (Abb. 6). Die Budgetverteilung bestätigt die Bedeutung der Marketingaktivitäten (Abb. 7). Wichtigkeit Marketingaktivitäten Summe sehr wichtig/wichtig SEM Printwerbung E-Mail-Marketing Messen und Ausstellungen offline Direktmarketing Sponsoring und Events Social Media Marketing Mobile Marketing Radiowerbung Außenwerbung TV-Werbung % 12,6% 12,5% 52,9% 41,2% 35,3% 35,2% 33,4% 7,6% 81,3% 76,5% Abbildung 6: Wichtigkeit Marketingaktivitäten. Frage: Wie bewerten Sie die nachfolgenden Marketingaktivitäten in Ihrem Unternehmen auf einer Skala von 1=sehr wichtig bis 5=nicht wichtig? Budgetverteilung Marketing senken konstant erhöhen Mobile Marketing 11,1 Social Media Marketing SEM 6,7 E-Mail-Marketing 6,3 Außenwerbung 23,1 Radiowerbung 2 TV-Werbung 12,5 Printwerbung 12,5 offline Direktmarketing Sponsoring/Events Messen/Ausstellungen 14,3 88,9 69,2 46,7 5 76,9 8 87,5 75 85,7 83,3 57,1 3,8 46,7 43,8 12,5 14,3 16,7 28,6 Abbildung 7: Budgetverteilung Marketingaktivitäten. Frage: Wie planen Sie das Marketingbudget für die nachfolgenden Marketingaktivitäten in 214 im Vergleich zu 213 einzusetzen?
Status Marketingcontrolling Marketingcontrolling wird von den Probanden als wichtiger Bereich innerhalb der Abteilung bewertet. Es wird hauptsächlich verwendet um die Zielsetzung im Marketing zu kontrollieren (76,4%) und das Marketingbudget zu verteilen (7,5%). Marketingcontrolling ist zudem wichtig, um die Marketingeffizienz nachzuweisen und das Marketingbudget gegenüber der Geschäftsleitung zu rechtfertigen (je 64,7%) (Abb. 8). Wichtigkeit Marketingcontrolling Summe sehr wichtig/wichtig um die Zielsetzung im Marketing zu kontrollieren (Ergebniskontrolle)? um die Effizienz des Marketings im Unternehmen nachzuweisen? für die Verteilung des Marketingbudgets? um das Marketingbudget ggü der Geschäftsleitung zu rechtfertigen? als Aufgabe/Bereich in Ihrer Abteilung? 64,7 64,7 7,5 7,6 76,4 Abbildung 8: Wichtigkeit Marketingcontrolling. Frage: Wie wichtig ist Marketingcontrolling auf einer Skala von 1=sehr wichtig bis 5=nicht wichtig Als wichtigste Vorrausetzung für das Marketingcontrolling wird die Messbarkeit der Marketingaktivitäten genannt (87,6%). Darauf folgen eine zuverlässige Informations- und Datenbasis im Marketing (81,3%), die funktionsübergreifende Unterstützung des Marketings (68,8%) und die Bereitstellung finanzieller Mittel um Marketingcontrolling zu betreiben (66,7%). 65 % der befragten Unternehmen messen die Erfolge Ihrer Marketingaktivitäten (Abb. 9). Unternehmen mit weniger als 1 Mitarbeitern messen ihre Marketingaktivitäten tendenziell seltener. Messung Marketingeffizienz ja nein weiß ich nicht 6% 29% Abbildung 9: Messung Marketingeffizienz. Frage: Führen Sie in Ihrem Unternehmen irgendeine Art der Erfolgsmessung Ihrer Marketingaktivitäten durch? 65%
Die wichtigsten Marketingcontrolling-Instrumente sind Kunden-Deckungsbeitragsrechnungen und Wettbewerbsanalysen (Abb. 1). Top3Box: Nutzung Marketincontrolling-Instrumente Summe täglich/wöchentlich/mehrmals im Jahr Markenaudits Image-/Positionierungsanalysen Mitarbeiterzufriedenheitsmessungen Markenwertbetrachtungen Szenariotechniken Marktsegmentierungsstudien Customer Lifetime Value Analysen Kundenzufriedenheitsmessungen Budgetanalysen Frühwarn-/Monitoringsysteme Investitionsrechnungen Strategische Kundenportfolios Balanced Scorecards 1% 1% 11,1% 11,1% 22,2% 22,2% 37,5% 45,5% 45,5% 55,5% 55,6% 6% 6% Wettbewerbsanalysen 72,7% Kunden-Deckungsbeitragsrechnungen 1% Abbildung 1: Nutzung Marketingcontrolling-Instrumente. Frage: Wie oft nutzen Sie die nachfolgenden Marketingcontrolling-Instrumente für die Effizienzmessung Ihrer Marketingaktivitäten?
Saldo gestiegen-gesunken Benchmark(et)ing Fazit & Ausblick Die Studie Benchmark(et)ing bildet die Marketingeffizienz der B2B-Unternehmen in der Region ab und zeigt Möglichkeiten auf wie die Marketingeffizienz gesteigert werden kann. Die Studie Benchmark(et)ing wird in 214 gestartet und soll bei Interesse kontinuierlich durchgeführt werden. Das Konzept eignet sich dazu die Marketingeffizienz im Zeitverlauf abzubilden und Zeitreihen zu den einzelnen Marketing-Fragestellungen zu entwickeln (Abb. 11). 4, 3, 2, 1,, -1, Zeitreihe Entwicklungen im Marketing 37, 25, 2, 2, 11,7 15, 13, 15, 1, 9, Sep 13 Okt 14 Okt 15 das Marketingbudget die Gesamtzahl Ihrer Beschäftigten in Marketing/Vertrieb Ihre Gesamtausgaben für die Marketingkommunikation Ihre Gesamtausgaben für die Entwicklung neuer Produkte -2, Abbildung 11: Zeitreihe Entwicklungen im Marketing, Werte für Okt. 14/15 fiktiv. Frage: Wie haben sich die folgenden Aspekte 213 im Vergleich zu 212 entwickelt?