Einführung in das Handelsmarketing Dieses Dokument wurde im Rahmen der Weiterbildung zum Handelsfachwirt von Peter Büche erstellt. Es darf nur vollständig (mit diesem Deckblatt) ausgedruckt oder anderweitig privat genutzt werden. Eine kommerzielle Nutzung ist nicht zulässig. Es kann keinerlei Haftung für den Inhalt der Arbeit übernommen werden. Gerne darf auf die Homepage www.pbueche.de hingewiesen werden. Es ist jedoch nicht gestattet, dieses Dokument (auch ausschnittsweise) weiterzugeben, zu verbreiten oder zu veröffentlichen.
Einführung in das Marketing Was ist eigentlich Marketing? Begriffsdefinition Direkt übersetzt heißt es "Markt machen" als dauerhafte Tätigkeit. Marketing ist die Ausrichtung aller Unternehmensfunktionen auf den Markt. Genau formuliert bedeutet Marketing Planung, Koordination und Kontrolle aller auf die aktuellen und potentiellen Märkte ausgerichteten Unternehmensaktivitäten mit dem Zweck einer dauerhaften Befriedigung der Kundenbedürfnisse einerseits und der Erfüllung der Unternehmensziele andererseits. Ausprägungsformen des Begriffes "Marketing" - Marketing-Maxime: Grundhaltung der Unternehmung, Erzeugung von Kundenzufriedenheit - Marketing-Funktion: Führungsfunktion im Unternehmen - Marketing-Mix: Optimal aufeinander abgestimmter Einsatz von - Produktpolitik - Preispolitik - Distributionspolitik - Kommunikationspolitik Entwicklung des Marketing-Gedankens Nach dem zweiten Weltkrieg waren in Deutschland Verkäufermärkte. Es herrschte die Knappheitswirtschaft, die wichtigste betriebliche Grundfunktion ist die Beschaffung oder Produktion. Einige Jahre später entwickelten sich diese Märkte in Käufermärkte, also zur Überflussgesellschaft, bei der der Absatz und die Weckung von Nachfrage im Vordergrund stehen. Das Marketing Dreieck Präferenzen Kunde Marketing- Mitwelt (Branche) Präferenzen Einflussfaktoren techn. Entwicklung wirtschaftl. Entwicklung Wertewandel Demographie Recht / Gesetze Ausland Unternehmung Kosten Konkurrenz
Marketing ist eine Managementkonzeption eines Betriebs, die, unter Beachtung des Umfeldes, Zielgruppen besser befriedigen will, als die Konkurrenz. Bausteine des Marketingdreiecks Nachfrageorientierung dem Kunden nicht Produkte, sondern Problemlösungen anbieten Wettbewebsorientierung denken in Wettbewerbsvorteilen, die den Kunden zur setzung von Präferenzen anregt gesamtgesellschaftliche Orientierung Unternehmenspolitik, die den geänderten Wertvorstellungen der Käufer entgegenkommt (Wertewandel, demographische Entwicklung,..) Grundformen des Kommerziellen Marketing Das kommerzielle Marketing wird von Unternehmen angewandt, um - dauerhaft die Kundenbedürfnisse zu befriedigen und - die Unternehmensziele zu verwirklichen Nach den Leistungen, die vom Unternehmen angeboten werden, unterscheidet man - Konsumgütermarketing - Investitionsgütermarketing - Dienstleistungsmarketing Konsumgüter-Marketing Das Konsumgütermarketing richtet sich an die Endstufe des Wirtschaftsprozesses, also an den Verbraucher bzw. Verwender. Es wird Unterschieden zwischen: Verbrauchsgüter: materielle Güter, die während der Verwendung verbraucht werden, beispielsweise Getränke; hohe Kauffrequenz, umfassende Distribution (Verteilung) Gebrauchsgüter: materielle Güter mit längerer Lebensdauer, beispielsweise Autos. Durch lange Wiederkaufzyklen erfordern Gebrauchsgüter besonere Maßnahmen zur Sicherung der Markentreue, wie Garantie und Kundendienstleistungen. Merkmale des Konsumgütermarketing - ursprünglicher Bedarf - viele Bedarfsträger - hoher Anteil an Individualentscheidungen - mehrstufige, indirekte Distribution - anonyme Marktkontakte (Massenwerbung)
Ausprägungsformen des Konsumgütermarketing Beim Konsumgütermarketing spielen die Handelsstufen (Absatzmittler) eine wichtige Rolle. Der Handel will nicht der verlängerte Arm des Herstellers sein, sondern eigene Ziele verfolgen und über sein Handelsmarketing ein eigenes Image aufbauen. Der Hersteller weiß das und kann wählen zwischen: - Pull-Marketing (ziehen) - Werbung von Hersteller direkt an Kunden - Kunde fragt darauf hin beim Handel nach - Der Hersteller richtet sich auf den Konsumenten aus, weniger auf den Handel - auch direkte Distribution genannt - oft bei Investitionsgütern eingesetzt - Push-Marketing (drücken) - Hersteller bewirbt den Händler - durch Rabattpolitik sollen dem Handel Anreize geboten werden - der Händler muss Verkaufsdruck auf den Käufer ausüben - auch indirekte Distribution genannt, da der Handel zwischen Hersteller und Verbucher mit eingeschaltet wird - meist bei Konsumgüterneingesetzt - vertikales Marketing - koordinierter Marketing-Mix über alle Distributionsstufen - Beispiele: Vertraglich vereinbarte Vertriebssysteme zwischen Hersteller und Handel, wie Franchising-Modelle (Mc Donalds,..) Investitionsgüter-Marketing Investitionsgüter sind Produkte, die nicht Endverbraucher sondern Wirtschaftsunternehmen abnehmen. Je komplexer Investitionsgüter werden, desto wichtiger wird der Dienstleistungsanteil. Hardware ist die materielle Leistung, z. B. die Maschine Software ist die für den Einsatz notwendige Dienstleistung, z. B. die Einarbeitung Besonderheiten - abgeleiteter Bedarf, also abhängig von Auftragslage - hohes Maß an Bedarfsspezialisierung, Kunde braucht individuelle Maschine - wenige, aber meist sehr große Aufträge - meist direkter Verhandlungsprozess zwischen Anbietern und Entscheidern des Nachfragers - lange Kaufentscheidungsprozesse, Zwang zur Rationalität - langfristige Zusammenarbeit zwischen Anbieter und Nachfrager Es wird versucht, Schlüsselpersonen in dem Unternehmen zu identifizieren. Der Kunde spielt beim Investitionsgüter-Marketing eine sehr große Rolle, dadurch wird die Zerlegung des Marketings viel spezieller und komplexer. Dienstleistungs-Marketing Dienstleistungen mit Nebencharakter werden der Servicepolitik zugerechnet. Der Hauptleistungscharakter ist kennzeichnend für die Dienstleistungsbetriebe folgender Branchen:
- Versorgungsunternehmen - Gastronomie - Banken, Versicherungen, Ämter - Unterhaltung - Gesundheitswesen / Ärzte - Unterricht und Forschung Besonderheiten des Dienstleistungsmarketing - meist abstrakte, immaterielle Leistungen - die Leistungen sind nicht Lagerfähig - oft nur stationär möglich (Theater,..) - individuelle, einmalige Leistungen - schwer standardisierbar / schwer vergleichbar - sehr personalintensiv Meist werden hohe Kapazitäten bereitgestellt, um Spitzenbelastungen bewältigen zu können. Dies führt zu hohen Fixkosten, die bei geringer Nachfrage zu hohen Leerkosten führen. Hier steht die Kapazitätsplanung im Mittelpunkt der Marketingüberlegungen. Handelsmarketing Handelsmarketing ist die Führung eines Handelsunternehmens vom Markt her und auf den Markt hin (Marketing als Unternehmensphilosophie). Es umfasst auch alle an Marketingzielen orientierte Maßnahmen zur systematischen Marktbearbeitung. Im Gegensatz zum Herstellermarketing gestalten Handelsunternehmen sowohl den Absatz- als auch den Beschaffungsmarkt. Der Handel sieht sich nun nicht mehr als Verteilungsapparat der Hersteller, sondern er beansprucht marktgestalterische Funktionen für sich. Dadurch kommt es zu Zielkonflikten. Der Handel muss heute auf die Präferenzen des Kunden eingehen: Preis-Leistungs-Orientierung, gesteigertes Gesundheitsbewusstsein, Polarisierung zwischen Versorgungs- und Erlebniseinkauf. Produkt-/ Sortimentspolitik Preispolitik Distributionspolitik (Verteilung) Kommunikationspolitik Zielkonflikte zwischen Hersteller und Handel (Prüfung!) Hersteller-Ziele Händler-Ziele Aufbau von Markenimage hohe Produktinnovation Forcierung der Herstellermarke Hochpreis-Politik Abbau von Handelsspannen große Bestellmengen optimale Verteilungsdichte günstige Platzierung hohe Lieferbereitschaft Produktwerbung handelsorientierte Verkaufsf. Erhöhung der Markentreue Aufbau von Sortimentsimage möglichst Produktkonstanz Forcierung der Handelsmarke Niedrigpreis-Politik Durchsetzung zus. Konditionen schnelle Lieferung kleiner VE Alleinvertriebsrecht optimale Platzierung im Sortiment niedrige Lagerhaltung Firmenwerbung kundenorient. Verkaufsförderung Erhöhung der Ladentreue
Es gibt drei Idealtypische Modelle: 1. Dominanz der Industrie, funktioneller Handel (Handel wird von der Industrie betrieben) 2. Der Handel übernimmt das Operating, also die Verteilungsfunktion nach Maßgaben der Produktion, wie zu Zeiten des Verkäufermarktes 3. Der Handel übernimmt eine eigenständige Marketingfunktion, diese ist im Gegensatz zum Produktbezogenen Industriemarketing sortiments- und Unternehmensbezogen. Zielgruppe sind die Verbraucher. Modell 3 ist unser heutiges Rollenverständnis. Zukunft Für ein dauerhaftes Funktionieren unseres Wirtschaftskreislaufes darf es nicht zu einem Konkurrenzdenken zwischen Industrie und Handel kommen. Es muss langfristig eine Zusammenarbeit und gegenseitiges Vertrauen angestrebt werden. Damit das Idealtypische Modell 3 uneingeschränkt umgesetzt wird, muss: - Der Handel die Industrie intensiver und fundierter Informieren - Der Handel muss die Bereitschaft zur Übernahme des Absatzrisikos steigern - Der Handel sollte die in der Beschaffung erzielten Kosteneinsparungen nicht an den Markt weitergeben, sondern für sein Marketing verwenden. Heute werden leider in vielen Unternehmen die Marketing-Instrumente nur zur Erreichung kurzfristiger Vorteile eingesetzt.
Marketing Kapitel 1 Fragen und Antworten Frage 1. Was verstehen Sie unter Marketing? 2. Unterschiede Verkäufermarkt/ Käufermarkt + Unterscheidungskriterien 3. Wesentliche Elemente des Marketing-Dreiecks Antwort Planung, Koordination und Kontrolle aller Unternehmensaktivitäten ausgerichtet auf die aktuellen und potentiellen Märkte, mit dem Ziel, der Erfüllung der Unternehmensziele, durch eine dauerhafte Befriedigung der Kundenbedürfnisse. Verkäufer-Markt Käufer-Markt wirtschaftl. Kanppheitswirtschafgesellschaft Überfluss- Entwicklungsstadium Verhältnis Angebot/ Nachfrage Engpassbereich der Unternehmen hauptsächliche Anstrengungen der Unternehmen wichtigste betriebliche Grundfunktion NF größer als Angebot, Nachfrageüberhang Beschaffung und Produktion Beschaffungs- und Produktrationalisier ung Beschaffung und Produktion Beispiel Nachkriegszeit heute Angebot größer als Nachfrage, Angebotsüberhang Absatz Weckung von Nachfrage und Schaffung von Präferenzen Absatz
4. Was ist Pull- Marketing (ziehen), was Push-Marketing (drücken) 5. Besonderheiten des Dienstleistungsmarketings 6. Besonere Probleme beim Investitionsgüter- Marketing 7. Wesentliche Zielkonflikte zwischen Industrieund Handelsmarketing Pull-M.: Der Hersteller macht Werbung an den Endkunden. Dieser übt daraufhin Nachfragedruck auf den Handel aus. dazu gehört: gezielter Einsatz von Werbung konsumgerichtete Marketing-Maßnahmen Erzeugung von Bedürfnissen Erhöhung des Bekanntheitsgrades Verbesserung Produktimage Händler bestellt beim Hersteller Push-M.: Der Hersteller bewirbt den Handel. Dieser übt Verkaufsdruck auf den Endkunden aus. dazu gehört: handelsgerichtetes Marketing gezielter Einsatz von Merchandising-Aktivitäten Gewährung von Leistungsbezogenen Rabatten anreizbedingte Bestellung beim Hersteller ergänzender Einsatz von Konsumentenwerbung Im Mittelpunkt steht Kapazitätsauslastung, denn nicht abgesetzte Leistungen sind verloren (z.b. Hotel) es sind abstrakte und immaterielle Leistungen (Rechtsberatung) Leistungen sind nicht Lagerfähig (Hotelzimmer) stationäre Leistungsanbietung individuelle Leistungen (Arztberatung) Leistungen sind schwer vergleichbar und standartisierbar (Kunst) Leistungen sind service- und Personalintensiv nicht direkter Bedarf (wie Lebensmittel) abgeleiteter Bedarf Bedarfs-Spezialisierung durch Kunden-Vorgabe kollektive / formalisierte Kaufentscheidungsprozesse, wenn mehrere Unternehmensteile beteiligt sind langer, rationaler Kaufentscheidungsprozess wenige, große Aufträge direkte Verhandlungen zwischen Anbieter und Nachfrager langfristige Zusammenarbeit zwischen Anbieter und Nachf. Ansprache von Schlüsselpersonen (Mitglieder des Entscheidungsgremium) Instrument Herstellerziele Handelsziele Produkt-/ Sortimentspolitik Kontrahierungspolitik Aufbau eines Markenimage Produktinnovation Forcierung der Herstellermarke Hochpreispolitik Abbau von Handelsspannen Aufbau eines Sortimentsimage Produktkonstanz Forcierung der Handelsmarke Niedrigpreispolitik zusätzliche Konditionen
Distributionspolitik Kommunikationspolitik hohe Lieferbereitschaft optimale Verteilungsdichte günstige Platzierung große Bestellmengen Produktwerbung handelsorientierte Verkaufsförderung Erhöhung der Markentreue Kleinmengen- Belieferung ausgewählte Verteilungsfirmen optimale Platzierung niedrige Lagerhaltung Firmentreue kundenorientierte Verkaufsförderung Erhöhung der Ladentreue